新聲琴行暑期實習報告、貢獻給大家

1、新聲琴行暑期實習報告作 者 姓 名：指 導 教 師：單 位 名 稱：工商管理市場營銷專 業(yè) 名 稱：工商管理市場營銷2009年9月實習報告任務書實習報告題目：新聲琴行暑期實習報告實習報告的基本內容：報告分七個部分講，分別是：“緒論”“沈陽樂器行業(yè)細分”、“沈陽琴行定位的困惑”、“產(chǎn)品和消費者需求”、“價格和成本”、“渠道和便利”、“促銷和傳播”一、 實習目的 了解樂器行業(yè)終端的發(fā)展及遇到的問題，觀察沈陽樂器行業(yè)受到經(jīng)濟危機的影響大不大，并以此為支點為進入樂器行業(yè)做準備。其中主要關注電聲樂器（電吉他、電貝司、鍵盤）二、 實習時間 2009.8.1-2009.8.12（其中有放假2天）三、 實習地

2、點沈陽三好街 四、 實習單位和部門 新聲琴行：一個銷售民族及西方樂器的銷售店，店面不大，有兩名營業(yè)員，一位負責名族樂器，一位負責西方樂器學生接受實習報告題目日期指導教師簽字：年月日 新聲琴行暑期實習報告摘 要相對于國際來說，中國的樂器行業(yè)的銷售量一直比較大，但是附加值卻特別低。報告將從“緒論”“沈陽樂器行業(yè)細分”、“沈陽琴行定位的困惑”、“產(chǎn)品和消費者需求”、“價格和成本”、“渠道和便利”、“促銷和傳播”七個方面講述我對中國的樂器行業(yè)的認識。九十年代以來，中國的樂器工業(yè)取得了顯著的進步。以鋼琴為代表的樂器生產(chǎn)已經(jīng)從手工作坊開始向現(xiàn)代化生產(chǎn)過程。到二十一世紀初，中國的樂器行業(yè)已經(jīng)成為一個品種門類

3、齊全，配套完備的樂器工業(yè)體系，成為世界最大的樂器生產(chǎn)國和銷售國之一。由于實習單位經(jīng)營范圍有限，所以報告涉及的范圍可能比較廣，但是不會離開上述七個方面。關鍵詞：琴行實習報告，沈陽樂器行業(yè)，樂器行業(yè)4P，目錄1 緒論12 樂器行業(yè)細分33 琴行定位的困擾44 消費者需求55 價格和成本66 渠道和便利77 促銷和傳播98 結論101 緒論及企業(yè)概況二十世紀末，中國的樂器工業(yè)取得了顯著的進步。以鋼琴為代表的樂器生產(chǎn)已經(jīng)從手工作坊開始向現(xiàn)代化生產(chǎn)過程。到二十一世紀初，中國的樂器行業(yè)已經(jīng)成為一個品種門類齊全，配套完備的樂器工業(yè)體系，成為世界最大的樂器生產(chǎn)國和銷售國之一（當然除了民族樂器，其他樂器檔次都不

4、高，品牌在國際市場叫不響）。一些外資、集體、合資、民營企業(yè)的脫穎而出，形成了以國有經(jīng)濟為主體，外商獨資、合資、集體、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、私營和個體經(jīng)濟等多種所有制經(jīng)濟成分并存、競爭、共同發(fā)展的良好格局。其中外資樂器企業(yè)特別少，主要以合資為主，如國內銷售的epiphone、Squier等等；另外一種就是給外國品牌代工的，如國內的Ibanez、epiphone、Cort等等；還有一種就是國內自主品牌的，如世正、星辰，但是國內的電吉他、電貝司由于技術原因一直不被看好。2007年樂器行業(yè)規(guī)模以上生產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)工業(yè)銷售產(chǎn)值97.92億元，同比增長14.51%。出口交貨值47.06億元，同比增長4.96%。工業(yè)總產(chǎn)值98

5、.99億元，同比增長14.39%。2008年110月，樂器行業(yè)繼續(xù)保持著平穩(wěn)增長態(tài)勢。277家規(guī)模以上樂器生產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值133.65億元，同比增長13.84%，新產(chǎn)品產(chǎn)值7.26億元，同比增長84.27%，實現(xiàn)工業(yè)銷售產(chǎn)值132.39億元，同比增長13.68%，出口交貨值58.61億元，同比增長4.97，產(chǎn)品銷售率為99.05%。以上各項經(jīng)濟指標增幅均好于2007年同期。而沈陽并不是樂器廠地，樂器主要是進口和從山東、北京、天津、廣東、江蘇等地批發(fā)。沈陽主要有三大樂器銷售地，一是皇姑地區(qū)有個樂器銷售區(qū)，二是三好街、三是中街，其中以中街的銷售規(guī)模最大，地位最高，因為這不僅是一個樂器銷售區(qū)，

6、還是一個樂器批發(fā)區(qū)，很多廠家的駐外營業(yè)員都集中在這里。一般一個樂器店都只進一兩把吉他，賣完了直接到中街提貨，如果你去買吉他，營業(yè)說你要的型號在倉庫，取來要一個小時，那么老板現(xiàn)在肯定是到中街提貨去了。這種銷售模式就像是東軟賣電腦的。從4p理論里面的“價格和成本、渠道和便利”兩方面來講雖然價格和成本高了，但是風險卻降低了不少，樂器可不像方便面，一天不能賣出幾百包。而渠道并不單一，因為還有其他渠道。 下面講到企業(yè)概況，新聲琴行是一個私人琴行，老板負責投資、財務、進貨、人員管理。下面有員工10人，其中一名民樂銷售負責人，一名西樂銷售負責人，6名器樂培訓老師（1人教古典吉他、二人教電吉他、一人教貝斯和電

7、吉他、一人教架子鼓、一人教古箏），2名聲樂老師。在店面工作的人員就兩名樂器銷售負責人，有時候老板也在，培訓老師只在有課的時候才到樓上的教室。琴行經(jīng)營范圍為：中西樂器銷售、樂器簡單維修、器樂培訓、聲樂培訓、排練室租用。其中以樂器銷售和培訓為主。 琴行地處音樂學院斜對面，樂器銷售氛圍較好，但是競爭較大。與其它琴行比較起來規(guī)模適中，進貨渠道也沒什么優(yōu)勢。限制其發(fā)展的因素主要是：行業(yè)發(fā)展緩慢、競爭太大。2 樂器行業(yè)細分（1）小孩子被逼學琴，這種消費群體的消費對象主要是鋼琴、手風琴、琵琶、古箏等。（2）初高中生、大學生為了興趣學琴，這種消費對象主要是電木吉他、電貝司、架子鼓、竹笛等。（3）藝考學琴，這種

8、消費群體的消費對象比較廣泛，并且對樂器的要求比較高。（4）教師用琴，要求特別高。（5）教學用琴，檔次要求不高，價格要低，批量較大。（6）退休員工用琴，消費要求參差不齊。以民族樂器為主。（7）其他消費。就三好街的琴行來說，都可以為以上的顧客服務，不過三好街的琴行有很多，定位不是很明確。音樂學院的學生要的好琴這里不一定有，有好琴三年賣不出去，所以這就處在一個比較兩難的地方。一方面顧客怪老板心狠手辣，一方面琴行卻不賺錢。那是不是定位了就能賺錢呢?3 琴行定位的困擾首先我們來看看市場定位的步驟：（1)分析目標市場的現(xiàn)狀，確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢（2)準確選擇競爭優(yōu)勢，對目標市場初步定位（3)顯示獨特的

9、競爭優(yōu)勢和重新定位從這三步中我們看到四個字“競爭優(yōu)勢”，拋開其他樂器不說，就說電聲樂器，什么是“競爭優(yōu)勢”，貨都是那幾個廠家生產(chǎn)的，國內的產(chǎn)品就那幾種，國外的產(chǎn)品其實也是國內造的，并且基本都是仿琴。那三好街是怎么做的？如果說賣跟別人一樣的琴，那最終比的還是價格，所謂“競爭優(yōu)勢”就是“價格優(yōu)勢”。做好定位就是找有差別的琴，琴不一樣，那價格也就不一樣了。所以三好街是先找到琴，才找顧客，而顧客也不事先定好，誰買著琴多，那就定位誰，最終歸結就是沒有定位，誰買我難道還不賣嗎？難道琴行就不需要定位了嗎？現(xiàn)在三好街琴行就像是一個個漁夫，網(wǎng)在這，只要是魚我都要，大魚小魚，河蚌蝦蟹來者不拒，可是收網(wǎng)容易，撒網(wǎng)難

10、，你該往哪兒撒？如果我把撒網(wǎng)比作廣告宣傳，那三好街琴行基本就不撒網(wǎng)，他們還處在比較傳統(tǒng)的銷售模式：店內買賣?？赡苓@是琴行的一個通病，不做廣告，他們最大的廣告就是他們的招牌，來買琴得人都能看到。解決辦法：我覺得三好街早應該樹立一塊牌子，上面寫著“學生練習吉他”“少兒入門鋼琴”“退休員工樂器專賣”“二手樂器”等等。4 消費者需求客戶的需求往往是多方面的、不確定的，需要我們去分析和引導，很少有客戶、尤其是消費品的購買者對自己要購買的消費品形成了非常精確的描述，也就是說，當一位客戶站在我們的面前時，他對我們的產(chǎn)品有了極大的興趣但仍然不知道自己將要買回去的是什么樣的。在這種情況下，需要增強與客戶的溝通，

11、對客戶的需求做出定義。 什么產(chǎn)品能影響消費者的購買欲和需求？總結就是質量、價格。而消費者絕大多是不能搞懂質量的，那他們就關注：品牌、價格。而品牌在中國是不能代表什么的，因為在廣大山東、天津、廣東的土地上有無數(shù)個工廠在生產(chǎn)國際著名品牌的仿琴。猶如nike鞋一樣，防的鞋有真有假，太假的nike不想管，真的人家也管不住。而高真仿琴也在養(yǎng)活著大批的琴行，但是這樣下去不僅傷害了消費者的心，并且親自毀滅了中國樂器的品牌之路。 青島世正首先意識到這個問題，并開始做自己的品牌，用作高真仿琴的技術做中國自己的電吉他品牌。可是，回到話題，這種琴被消費者接受嗎？所以這也是中國那么多廠家一直不敢做自己品牌的原因。新聲

12、琴行里面的琴主要是YAMAHA，貝斯全是YAMAHA的，吉他也有Ibanez的，也就是說琴行里面全是日本貨。那作為一個琴行到底該進什么樣的貨呢？低防、高仿、全真？市場的反映是琴行全是進的低防和高仿。只有高檔琴行才進全真的。而消費者需要高仿嗎？最想要的是高防嗎？答案是消費者不管這些，只要性價比高，他們就買誰的，這也就是高仿琴能在中國一直很好的存在下去的原因。在這里我們不能忽視一種琴，那就是國產(chǎn)真琴，所謂國產(chǎn)真琴就是外國品牌的技術加中國的勞動力、原材料。如Fender:芬達原產(chǎn)地：美國、墨西哥。西班牙、美國產(chǎn)芬達質量最好并且最貴。芬達的原廠和總廠在西班牙因為西班牙是古典吉他發(fā)源地，但是現(xiàn)在芬達也在

13、到處設廠，在中國的品牌叫Squire：斯奎爾，就是芬達的下屬品牌，說白了就是芬達的低端產(chǎn)品。Squire的性價比比較高，國內初學者喜歡用此琴，當然是在老手的推薦下買的。這種琴可不是國內品牌，只是外國牌子的又一個稱呼。廣東、天津、江蘇、天津、浙江是我國樂器常量大省。5 價格和成本電吉他：價格從280rmb-68000rmb不等，而吉他的正常市場價格為1000-20000.其他都是比較極端的，便宜的質量太差，太貴的屬收藏者所愛。如CORT-X6，這種琴的市場售價為1500-2000。而成本大約為1200-1400.市場常規(guī)售價為1600，也就是在終端市場-琴行，利潤大約為20%-40%(純屬個人意

14、見，可能與市場事實有差距)。而我在網(wǎng)上也看過一部帖子，說中國樂器行業(yè)的利潤太低，主要原因是國內無序競爭太大。近日有報道：近日國家統(tǒng)計局發(fā)布了2009年1-2月規(guī)模以上樂器生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟形勢運行情況，數(shù)據(jù)顯示，1-2月樂器行業(yè)繼續(xù)保持微量穩(wěn)定增長，但經(jīng)濟效益利潤指標多年來首次出現(xiàn)負數(shù)，多數(shù)地區(qū)同比有所下降。出口形勢嚴峻，山東、上海、江蘇、廣東、浙江等出口大省均有20%以上下滑，近四分之三的出口省市同比下降。在各單項經(jīng)濟指標完成情況中，銷售收入排在前五名的是天津雅馬哈、廣州珠江、青島世正、天津功學社、北京星海；實現(xiàn)利潤排在前五名的是廣州珠江、天津雅馬哈、棗莊新韓、天津津寶，青島世正；出口交貨值排在前

15、五名的是天津雅馬哈、青島世正、天津功學社、棗莊新韓、廣州珠江。08年以來樂器行業(yè)受經(jīng)濟危機的影響，出口大受打擊，國內銷售雖然一平八穩(wěn)依然如故，可是國內樂器行業(yè)一直沒有大機遇，能做出幾個好品牌，好品牌意味著高價格，品牌忠誠度、高利潤。價格與成本，不能老是關注與成本，要想有好價格，就得提高成本，當然是靠引進技術、選擇好原料來提高價格。6 渠道和便利所謂銷售渠道，百度上的解釋是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉移所經(jīng)過的通道或途徑，它是由一系列相互依賴的組織機構組成的商業(yè)機構。即產(chǎn)品由生產(chǎn)者到用戶的流通過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。銷售渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商

16、、商業(yè)服務機構（如經(jīng)紀人、交易市場等）。而作為樂器銷售行業(yè)，渠道的基本類型有：（1）生產(chǎn)者用戶（I型）：如戴爾電腦一樣，網(wǎng)絡銷售，但是這種渠道一般是一些單個手工者屬自己愛好、或者副業(yè)做的樂器掛在網(wǎng)上賣，不成規(guī)模。這種在網(wǎng)上買的樂器一般都是比較高檔，因為是特制的。十有八九賣的都是電吉他、電貝司、鼓的配件什么的。（2）生產(chǎn)者零售商用戶（II型）：這一般是對國內樂器生產(chǎn)商的銷售渠道，因為樂器的銷量一般不會太大，為了保護一個地區(qū)代理的利益，廠家在一個地方只會設立一個代理，而這個代理一般都是比較大的琴行。這種渠道模式在鋼琴銷、古箏（小品牌）、電聲樂器（高檔外國正品）銷售中用的比較多。（3）生產(chǎn)者代理商批

17、發(fā)商零售商用戶（型）：這種銷售渠道可就復雜的多了，首先這種樂器不是很名貴，或者不是高檔品牌，充其量是個普及品牌，大多是一些國產(chǎn)低端木吉他、電吉他、民族樂器（如竹笛、葫蘆絲、普通的蕭、普及消費的二胡）、入門級電聲樂器等。一般廠家把貨批給不同地區(qū)的幾個大的代理商，然后代理商再自己尋找大一點的批發(fā)商，批發(fā)商再把貨批給琴行，通常琴行在中間扮演了非常重要的角色，他們既可能是代理商、有可能是批發(fā)商，當然也是零售商了。（4）二手樂器渠道：二手樂器我單獨說說，不僅僅是因為我也用二手樂器，更重要的是二手樂器存在的價值：讓無數(shù)擁有音樂夢想的無錢青年能更靠近音樂?；舅械男@樂隊都有過使用二手樂器的經(jīng)歷。而這些二

18、手樂器的來源是上屆校園樂隊遺留下來的，他們通過網(wǎng)絡，更確切地說是一些二手樂器網(wǎng)站來聯(lián)系，這種溝通已經(jīng)形成了自己特有的文化?？偟膩碚f性價比最高的就是二手樂器，比如鋼琴，可能是沈陽皇姑區(qū)的一個頑皮小孩不想學琴了，而家長又缺錢打麻將，這時有一個家境不是特別優(yōu)秀，但是有充分認識到讓孩子學習藝術，了解音樂的重要性的家庭，那么他們很可能就建立聯(lián)系，并且可能還會交流教育孩子學習鋼琴的心得。一般來說選擇二手樂器的有以下幾種人：沒錢的、興趣不會太久的、想收藏的等。（5）國外進口：國外進口相對來說也比較復雜。第一種是進口國外名牌正品，只有高檔琴行才會，或者說大的代理商才會。第二種是進口國外二手名牌正品，這種生意一

19、般都有特定的人做，但是這種進口比進口全新的可要麻煩很多，因為有些國家在這些方面有政策約束。比如三好街的谷歌琴行，專營日本二手“卡哇伊”“雅馬哈”鋼琴，這些琴的質量非常好，售價1w-3w，在國內原價：10w左右。這種琴運回國內不是很容易，他們在日本有親戚，并且這個親戚也是做樂器這行的，這個渠道才能勉強維持下來。第三種是不太合規(guī)矩的，就是國外品牌在中國設的加工工廠，生產(chǎn)的琴不在國內銷售，直接銷往國外，而運到國外之后并不銷售，馬上有運回來，作為國外產(chǎn)的的琴銷售，利潤可觀，如果不跟外國公司商量，甚至都不運到國外，直接銷售，那利潤就無法估量了。就像山東三星，他們給nike代工，如果這些鞋不經(jīng)過nike直

20、接銷售，那利潤可達400%。下面就要談到便利了，和電腦、手機一樣，消費者享受便利僅僅是服務，像鋼琴，便利包括送貨上門，首次調律，后續(xù)維修等等，可我想了很久，對于樂器除了這些樂器銷售中有什么不同呢？我現(xiàn)在把樂器銷售分成“店面銷售”和“虛擬網(wǎng)絡店面銷售”兩種，就便利來說當然是“虛擬網(wǎng)絡店面銷售”便利，可是相對來說風險加大，很多消費者不太愿意選用此種購買方式。選用“店面銷售”風險相對較低，但是購買成本加大。孰優(yōu)孰劣，自己根據(jù)自身情況而定。7 促銷和傳播如果把重心重新放回琴行，那就促銷來說，基本普通琴行就沒什么可見的促銷，沒見過琴行門前寫著什么打折、房租到期這類的（不絕對）。就促銷來說一般是琴行里面自

21、己定的，包括買琴送包，送教材之類的。因為琴行里面來的人中有60%是來看看的，本來這種人就很煩，如果還通過促銷招來一批根本不會買琴的人進來，那就更煩了。真正的促銷是從營業(yè)員可以看出此人是可能買琴的時候才開始的，那時候營業(yè)員就會展開攻勢，送來各種優(yōu)惠。就促銷來說我不想討論這種做法的對錯，我想進一步的學習樂器行業(yè)的傳播方式。你在電視上見過樂器廣告嗎，你上網(wǎng)是跳出的廣告中有賣樂器的嗎？沒吧，這很容易理解：樂器是高檔消費品，銷售額不大，就算打了常規(guī)廣告，銷售量的增加并不足以支付廣告費。所以在國內外沒有樂器商在電視上打廣告。就現(xiàn)在而言，樂器商主要通過一下幾種方式宣傳自己。一種：網(wǎng)絡。一般不是太差的樂器生廠

22、商都會有自己的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站是給那些關注自己的顧客看的。 二種：找代言人。這與其他行業(yè)是一樣的，明星效應，買鋼琴的家長見到朗朗代言的琴，一定會多考慮考慮的。三種：舉辦或贊助器樂比賽。這是針對規(guī)模較大的制造商，銷售商來說的。這種傳播方式傳播效率最高，直接針對高效潛在消費者。四種：參加樂器博覽會。中國以上海樂器博覽會、北京樂器博覽會最為著名，這些樂器博覽會都是針對業(yè)內人士的，可以當場看貨，拿貨，預定。一般有個潛規(guī)則：廠家快離開時，可以用很低的價格拿到貨，這也許對于所有的博覽會都很實用。五種：其他。一些我還未知的方式。8 結論這次實習其實學到的東西是以前沒有聽說過的。在那里學到最多的是銷售中的一些小技巧，其實有些技巧我心底是不認可的，可在這個行業(yè)已經(jīng)形成規(guī)矩了，最后想來這其實和賣電腦差不多，都需要一些專業(yè)知識，都不是很便宜的東西，國內的品牌都不是很好，都有仿制品等等等。上面寫的報告是結合營銷知識框架，加入自己多年對樂器行業(yè)的了解，再借助百度寫成的，說實話，百度在這方面的資源還真少，除了在“國內樂器行業(yè)評析”中用了一些網(wǎng)絡上的資源，其他的都得自己反