海爾家電延保服務開發(fā)和營銷

1、海爾家電延保服務開發(fā)和營銷第3章海爾公司家電延保服務產品開發(fā)辦法家電延保產品分類里已經說明了三種主要延保產品開發(fā)，企業(yè)自主開發(fā)；專業(yè)延保公司合作開發(fā)；與保險公司合作開發(fā)（又分保險公司100%承擔履約和部分如70%無風險財務擔保兩種形式），海爾集團財務要求企業(yè)需要項目零風險，因此海爾家電延保服務只能和保險公司合作開發(fā)，但因此項目在中國是沒有任何做過的經驗和數據，與保險公司的合作會遇到很多問題，成本及效率都會有很大的影響。并且如果不是業(yè)內數一數二的質量有保證，損失風險可控的企業(yè)，很難獲得保險公司100%承保，以下對海爾家電延保服務幵發(fā)的過程研究可說明了這一點。海爾家電延保服務合作單位主要有中國平安

2、財產保險股份有限公司（簡稱平安產險）和aon下屬的中怡風險經紀公司（簡稱中怡）合作開發(fā)的。中怡風險經紀公司是由美國風險管控集團aon和中糧集團合資成立的一家中外合資的保險經紀公司，中糧只做為股東，具體管理由aon負責，因為aon在美國及東南亞有近40年的家電延保經營經驗，并在其它業(yè)務中與平安產險有著密切的聯系，而平安產險與海爾公司也有著很密切的業(yè)務來往，所以在2006年由平安產險牽線，aon和中怡公司業(yè)務人員向海爾公司介紹了家電延保服務，并與海爾集團顧客服務經營公司增值部組成項目團隊推進家電延保業(yè)務。中抬的主要作用：負責產品的定價核算并提報至平安產險和海爾批準同意，并負責為平安產險提供家電延保

3、責任險的再保險公司的再保業(yè)務，把家電延保在國外運營的經驗向海爾增值部團隊成員進行宣貫培訓。平安的作用：負責為海爾提供家電延保的產品險的價格和保單；已銷售的延保家電進入履約期后，發(fā)生的維修費用支付。海爾增值部：負責家電延保的銷售；負責延保履約期的維修工作。3.1各合作伙伴選擇對方做家電延保項目原因分析3.1.1 aon公司和平安產險選擇海爾開發(fā)家電延保的原因分析首先，海爾集團是世界白色家電第一品牌，是中國家電業(yè)最具價值的品牌之一。自2002年以來，海爾品牌價值連續(xù)8年蟬聯中國最有價值品牌榜首。海爾旗下19個產品被評為中國名牌，不少產品還被國家質檢總局評為中國世界名牌。以上市場榮譽證明海爾家電的產

4、品質量是有保障的，并且海爾完善的產品質量跟蹤系統可以為aon和平安提供相關的質量損失數據；這是aon和平安產險選擇海爾來開拓大陸市場家電延保服務的一個最重要的原因。其次，aon在歐美和東南亞運營延保業(yè)務己有近40年的歷史，在美國、歐州和香港實際家電延保業(yè)務本身都是虧損的，特別在香港，每年就損失達上億港元；只有在東南亞（主要是新加波，馬來西亞）是盈利的，經驗告訴他們，家電延保業(yè)務，后期履約成本（就是維修能力和相關的費用控制）才是這個項目能否盈利和成功的關鍵；如果后期履約困難，就會影響到這個產品的信譽和口碑，銷售就會受到影響，而如果銷售量上不去，家電發(fā)生故障存在的偶然性和風險性必然不可控制，項目就

5、會走向惡性循環(huán)，走向失敗。而這種履約能力不是簡單的壞了有人修的問題，它應該是一個服務體系：用戶家電發(fā)生故障報修需要callcenter信息處理中心；維修需要的備件的配送發(fā)放體系；維修的主體-遍布全國的服務網絡管理體系；維修費的財務結算體系等等，而在中國，毫無疑問，海爾是最好的。像國美、蘇寧等家電連鎖，雖然家電銷售集中，易于銷售，但考慮到項目后期的風險，aon和平安產險都謹慎地選擇了海爾做為合作伙伴。3.1.2海爾公司選擇aon和平安開發(fā)家電延保的原因分析從2006年底至2007年一年多的時間，海爾一直在與aon和平安公司進行溝通，了解這個產品，但是由于擔心竟爭對手詆毀海爾家電產品質量不好才需要

6、延保的種種考慮，沒有正式啟動此項目，也沒確定此項目不做。2007年至2008年一年的時間國美和蘇寧等聯鎖渠道開展家電延保項目，銷售業(yè)績過億，實踐證明消費者對此并沒有過多的負面評價，海爾最主要的顧慮打消了。為了開展此項目，除了 aon和平安，海爾還邀請了其它保險公司人保、太保進行討論，并請他們提供家電延保服務價格方案。但太保和人保提供的實際上是財務處理的方案。所謂財務處理方案即保險公司承諾收取的保費除必要稅費開支外全部用于賠付，但最終賠付額度不得超過約定的比例，本項目最高約定為85%，超出部分，海爾要自行賠付，這是海爾所不能接收的。而aon和平安提供的方案則是按約定的賠付條件100%賠付，海爾不

7、需要承擔任何賠付責任，基于此，海爾最終選擇了 aon和平安產險做為家電延保的合作伙伴。3.2 aon和平安確定開發(fā)的延保家電種類和前期準備工作3.2.1海爾家電義務性保修政策分析義務性保修政策是指海爾針對一些海爾電器提供義務性的保修期承諾，消費者無需決定或支付額外的費用。海爾可以選擇一年至八年不等的保修時限。海爾的保修責任只是海爾電器的一部分銷售成本。針對一些新興市場和新型產品，海爾可以通過好的義務性保修政策來提高市場競爭性。在此種安排下，海爾追求的利益是提高銷售和占領市場。1995年，海爾提出星級服務，宗旨是用戶永遠是對的。即用戶就是企業(yè)的衣食父母，只要能夠不斷給用戶提供最滿意的產品和服務，

8、用戶就會給企業(yè)帶來更好的收益?；谝陨戏斩ㄎ?，為了在市場竟爭中獲得優(yōu)勢，海爾一直以來都把對用戶的服務做為一種競爭優(yōu)勢手段進行大量投入，從而獲得用戶的口碑和銷售收入的增長。所以海爾的義務性保修政策在不低于三包法的基礎上，給予消費者最好的實惠。義務性保修政策主要有兩個方面內容，一方面是服務規(guī)范標準承諾，如隨叫隨到等，這一塊實際導致隱性服務成本會提升，但與平安開發(fā)家電延保服務沒有相關性，在這兒就不再展開分析；另一方面就是家電的義務性保修年限問題，這是平安和aon公司最關心和關注的。國家三包法規(guī)定的家電保修政策一般都是1年，而表3.1中可以看出，海爾的義務保修政策都遠遠超出國家規(guī)定，這即說明海爾的服

9、務政策對消費者的優(yōu)惠，也說明海爾的產品質量是有保證的。要不，這么高的保修期限，如果產品質量不好的話，海爾是承受不了逐年累加的服務成本的。3.2.2家電使用可靠性分析對于家電企業(yè)來說，產品的故障率高低與收入并不是絕對的正負關系。因為：如果產品故障率過高，可能會影響到顧客滿意度和公司的形象，銷售收入就會降低；反之，如果故障率過低，那就意味著，公司在選擇零配件供應商上過度的投入，以及在制造品質控制上，過度投入，必然導致成本的增加和產品價格在市場上的竟爭力下降。所以對于家電企業(yè)來講，綜合成本和公司的形象，保證顧客滿意度，通常會制定一個有競爭力的制造成本，并對比競爭對手，保持一個相對略低的故障率水平。的

10、風險是指那些保單責任長時間存在的風險。由于對于保險公司而言，財務報表中長期負債過多會影響公司整體運作，所以保險公司在承保長期風險時，大都采取極度謹慎的態(tài)度?，F在市場上提供的延期保修服務一般在五年左右。以國美為例，國美對于洗衣機僅提供3+1和3+2兩種選擇。平安保險基于與中怡和海爾的長期合作關系，結合家電的使用壽命周期，在海爾家電延保服務項目上已經給予了最大限度的支持。在銷售情況不明朗的情況下，為海爾家電延保項目上提供最長達到6年選擇性延期保修項目（包括廠家保修的3年）。而海爾義務性保修超過6年的產品（如空調）則無法開發(fā)延保服務了。3.2.4保險公司對家電延保服務保費的定價因素分析保險公司對家電

11、延保服務保費主要依據四個因素來報價，都需要由海爾提供：首要因素是相關產品的不良率，不良率的計算辦法，年內發(fā)生的維修量和銷量的比；其次是質量損失率，其計算辦法不良品損失費用和服務費用占銷售收入的比率；第三是相關產品零售的價格渠間，如0-1000元；1000-2000元等；第四是現在維修的備件費用服務費用成本水平。根據海爾提供的關于產品質量的數據，aon公司根據家電延保服務設計模型進行精算，并將核算的成本價格提供給平安產險，平安產險進行再次精算，通過后會以產品責任險保單的形式提供給海爾，并同時由中怡在國際再保市場上確定再保險公司，由再保險公司承接大部分的保單風險。另外，平安保險公司最終提供的保費報

12、價是建立在二個前提條件上的，一是延保履約服務是由海爾現有的服務網點進行維修服務；二是延保履約服務費用是按海爾提供的廠商保修期內的維修標準。如果海爾希望可以實行不同的維修標準，平安則需要重新按照新的標準進行報價。3.3海爾家電延保產品開發(fā)設計3.3.1海爾家電延保產品的定價策略平安保險公司提供家電延保產品的保費后，海爾需要制定一個明確的定價方略，這個定價要既能使消費者接收，又能獲得相關的收益。這樣的定價只有在進行充分的市場調研的情況下才能夠確定。首先，海爾對現有用戶進行有償延保接收程度的抽樣調研：調查采用美國sawtooth公司的wincati電話訪談系統，對北京、廣州、青島、上海、武漢購買海爾

13、家電產品的家庭進行電話訪談，并要求被訪者在18周歲以上，有效樣本量533個，每年為用戶家電提供至少一次的免費保養(yǎng)，最大限度保障用戶家電使用的安全、健康，盡享無憂生活。其次作用上，推進海爾家電延保目的也是為了增加家電產品銷售的賣點，增加一個促銷的手段，提高客戶忠誠度。還可以增加網點服務人員收入（因為工人服務時順便賣延保服務，可以掙得銷售提成收入），提高售后服務隊伍留存率。通過對服務網點人員的調研發(fā)現，網點服務人員生活在社會的最底層，經常會存在：老板工資發(fā)放不及時，拖欠、克扣工資；網點經理管理粗暴，對服務人員沒有任何關愛；服務人員職業(yè)素質普遍不高，個人形象差；收入低、生活在社會的最底層；沒有歸屬感

14、及榮譽感；流動性大等大量負面的問題，導致優(yōu)秀服務人員不斷流失。海爾為了留住服務人員，同時提高服務人員的收入和生活質量，推出了海爾家電延保服務，讓服務人員通過為用戶提供服務的機會來銷售延保，增加收入；同時通過整合平安、aon的培訓資源，為服務人員提供系統的培訓，提升其個人形象和素質，讓海爾一線服務人員更有尊嚴、更體面的從事服務及營銷工作。由上述分析可以看出：對于家電延保服務的開發(fā)，保險公司的作用實際上僅限于履約費用的承擔。而這些履約費用，保險公司實際上又是從企業(yè)銷售延保費用里收取的；基于筆者與保險公司工作觸了解可知，如果保險公司履約賠付率超過收取的保費80%，（余下的20%作為管理費成本），融資

15、功能忽略不計（因為總量還太?。?；保險公司就會面臨著虧損，來年就會以此為理由提高保費。第4章海爾家電延保服務營銷策略分析按照合作單位aon在美國及東南亞的經驗，一是家電類消費者對電視延保購買率高；二是家電延保在賣場與家電同時銷售時機最好。海爾這個項目則完全打破了這個規(guī)律，筆者研究發(fā)現：中國消費者對價格最敏感，200元左右是其最容易接收的價格；其次消費者不太關心將來的問題，除非有過利好的經驗和教訓直觀感受，才最容易引起共鳴發(fā)生購買行為，下面的調研分析可以一一證明這些說法。海爾家電延保從2009年1月份正式開始銷售，從零起步，通過一年的時間，逐步成長的起來，銷售額也從0開始到每月幾百萬元的銷額，詳請

16、見表4.1。由圖4.1可以看出，2009年1月至2009年12月，延保銷量銷額都增長了 2000%多，并且以上是獨一無二的通過服務人員上門服務時銷售的，對此筆者進行了詳細的研究，主要從營銷調研了解需求；賣點提煉；渠道建設；營銷宣傳造勢；四個方面進行閘述，以供借鑒.4.1海爾家電延保市場調研，了解消費者需求4.1.1消費者購買前調研對差異化賣點免費保養(yǎng)服務的調研為了解免費保養(yǎng)服務對消費者的吸引力，隨機抽取了 500個海爾用戶進行調研，發(fā)現洗衣機和冰箱用戶需要定期清洗保養(yǎng)的占到50%，平板電視占到25%。由圖4.2可以看出，海爾家電延保服務內容的差異化優(yōu)勢還是比較大的，試想一下，一個消費者在國美購

17、買一臺海爾洗衣機，如果他愿意購買洗衣延保服務，他會在海爾和國美延保服務中如何選擇呢？答案是不言而喻的。4.1.2消費者購買后調研用戶是否購買原因分析電話調研了全國共計682個已被推銷過海爾家電延保用戶，其中用戶反應影響發(fā)展的前幾位的因素是：產品及服務質量的好與壞、延保期內的維修便利與否、延保價格的高低。表4. 3的調研結果則充分說明了，對于不想購買的用戶，因為家電延保服務需要花錢這個原因則占了大多數，因為不想花更多的錢、產品質量很好、產品已有保修等理由都是消費者不想再掏錢買延保的托辭而己。4.2對服務人員銷售情況進行調研銷售賣點提煉在市場經濟環(huán)境下，再好的產品也要進行有效的推薦才能獲得銷售的成

18、功，等用戶主動購買那只有死路一條。為進一步提煉海爾家電延保銷售有效的推銷辦法，本人通過和銷售延保的服務人員一起上門，電話溝通進行了調研，有效調查人員58名，調查結果顯示前幾位的問題是：感覺向用戶推薦延保產品較難；大多客戶覺得產品本來就有保修，再額外購買延保沒有意義；客戶覺得新機賣延保是否說明是新機有質量問題；客戶對于延保不感興趣等。針對這些問題，通過實戰(zhàn)提煉總結了很多標準化的銷售口徑和話術，并印刷成冊，交由服務人員自學。比如-4.2.1延保銷售推薦口徑培訓為了使服務人員把海爾家電延保服務講清楚，用戶聽明白制定了開口推薦的的培訓口徑。海爾最近推出了一個可供您選擇的延長原廠保修若干年的增值服務；只

19、要您購買，就可享受到：（1)、家電換季時，海爾為您免費提供對機器的保養(yǎng)和清潔服務，起到延長家電的使用壽命、減少家電故障、節(jié)省能耗的效果，如果您自己做不專業(yè)，反而容易將機器弄壞；找專業(yè)公司做，需要收費，增加家電使用成本；（2)隨著經濟水平及社會發(fā)展，維修成本逐年提升，保外使用成本高且無保障，購買延保后萬一保外出現故障，享受同海爾保內用戶同樣的服務，保證您無憂使用海爾家電。4.2.2戰(zhàn)勝用戶拒絕的活術針對用戶問題：太貴了，海爾統一培訓與用戶的溝通辦法：我能理解您的想法（這兒停頓一下），您購買的延保服務是可以讓您的家電獲得保障。相對于家電的購買價格rmbxx;海爾家電延保服務只要rmbxx,且能獲得

20、每年一次的免費保養(yǎng)服務，使家電延長使用壽命、并保證安全、衛(wèi)生健康使用家電；并且如果不能修理，我們還將置換新的給您。真得很劃算，你看這是已經購買用戶的延保卡，建議您也買一個。還有更簡捷的溝通辦法是：看起來好像是這樣，實際算一下，您每天/周只需支付rmbxx (如不到1塊錢），就可以使您購買的產品有保障。（當場利用計算器或紙告訴客戶每天/周需要支付的金額)真得很劃算，你看這是已經購買用戶的延?？?，建議您也買一個。4.2.3銷售易成功的經驗總結通過對銷售海爾家電延保服務優(yōu)秀的服務人員調研發(fā)現，他們銷售成功的背后都有一些簡單有效的技巧。如利用用戶的從眾心理，帶著銷售成功的延保單向用戶講，這個延保很好，

21、你看這是上一個用戶購買的，來證明購買延保是個好事情。銷售產品時把產品的價格和延保的價格捆綁在一起銷售。利用洗衣機產品在保修期外容易出現故障，且延保價格便宜，用戶購買意愿較強烈的問題，進門服務過程中，反復向用戶推薦，并通過把延保的價格與保外維修價格比較，說明購買延保遠遠低于保外維修的費用，增加用戶購買的意愿。等等在這兒不一而舉。4.3延保營銷渠道的經營建設在全國可以銷售延保的服務網點總共有2800多家，雖然海爾公司制定了很高的提成獎勵機制，可剛開始銷售的前2個月內，統計發(fā)現，只有不到1000家網點有延保銷售，根據對用戶抽訪調研發(fā)現，沒有銷售的網點中有超過70%的服務人員上門是不推介延保的。為什么

22、網點沒有銷售呢，筆者走訪調研了山東淄博、東營、濱州、濟南20幾家網點發(fā)現2大類共性的問題，一個是網點不想賣，另一個服務人員是不會賣。4.3.1延保銷售與服務績效掛鉤針對很多網點經理不愿意賣延保的情況，每月給網點分解延保銷售指標。延保指標分解到每個網點，讓網點感受壓力，有壓力才有動力。指標分解不能想當然、拍腦袋，要有原則，具體就是根據各產品網點上月保內上門服務量，按比例分配到各服務網點，具體分解公式如下：服務網點當月延保指標=(上月安裝+保內維修量）*目標銷售成功率（海爾稱之為參保率，從4%起步，隨時間逐步提升到10%)。而海爾對網點考評每月根據服務質量會在系統中自動產生一個分數，而服務商的結算

23、標準是與得分相關的，得分越高，結算標準也就越高，網點的收入也就會越高，為了使服務商能主動銷售延保，對服務商每月考評得分中增加延保服務營銷的正負向考核，銷售指標完成的好加分，完成差的減分。這樣延保銷售的好壞直接就與網點的收入掛鉤了，網點經理不愿意賣延保的問題就解決了。針對服務人員上門服務時不向用戶推薦延保的問題，海爾也制定了簡單有效的考核措施，海爾本身都會對服務過的用戶100%進行回訪，在原有回訪的基礎上又增加了延保提及率抽查，每發(fā)現未向一個用戶推薦海爾家電延保服務，對責任網點進行-100元的懲罰考核，并在月度結算費中兌現。這樣，服務人員不推薦的問題也解決掉了。下面只要通過培訓讓每個服務人員能掌

24、握銷售延保的技巧就可以使銷售業(yè)績大幅提升了。4.3.2延保銷售培訓推進從營銷的4p來看，產品及價格已經詳細分析過，家電延保服務實際上銷售的就是一份服務合同；銷售渠道就是現有的海爾自己的服務網絡；但是延保做為一種服務增值產品和其特殊的銷售渠道特殊的銷售人員，除了銷售意愿問題，恐怕最重要的就是培訓，因為服務網點和服務人員是被動為用戶提供安裝維修服務的，用戶提出需求，網點服務人員按照要求和相應的技術標準服務到位；而很少主動向用戶推薦銷售產品，更不用說是一份服務合同，行為的轉變需要意識和思想的轉變和提升。所以說，培訓體系的搭建和實施是延保銷售成功與否的重中之重。通過終端實踐的不斷完善和積累，海爾公司總

25、結了關于海爾家電延保的銷售的標準化培訓資料，主要分為四個單元：單元一主要是海爾家電延保服務簡介。包括海爾延保項目介紹，延保修服務是什么等等。實際上是海爾家電延保服務的引入培訓，讓服務人員都能了解、認可海爾家電延保服務。單元二主要是介紹延保服務的好處和延保產品及其相關資料。詳細介紹宣貫海爾家電延保給網點帶來的好處和給銷售人員的好處，如獎勵計劃、延保服務的價格、銷售工具（市場宣傳材料講解）。單元三主要是銷售技巧培訓。如怎樣提高銷售技巧，角色演練和互動辦法，在延保銷售過程中會被經常問到的問題以及問題解答，在延保銷售過程中會被經常問到的問題以及問題解答等等。單元四主要是銷售流程培訓講解，通過前三單元的

26、培訓，解決服務人員想賣會賣的問題，最后就要給他們培訓就整個銷售的各個環(huán)節(jié)要做的事情，即銷售流程。對以上培訓內容，海爾家電延保服務項目部制作了小手冊下發(fā)到每一個服務人員手中；另外聘請優(yōu)秀培訓師進行培訓，并制成視頻培訓光盤，下發(fā)到每一個網點手中，組織服務人員結合小手冊進行學習。4.4延保營銷宣傳造勢通過以上工作的鋪墊，延保的銷售基礎體系基本完全建立。但要取得更大的銷售業(yè)績，必須激發(fā)終端網點和服務人員的銷售熱情。因此，延保營銷的宣傳和造勢就必不可少。海爾家電延保服務項目部主要是從銷售樣板宣傳和月度大獎競賽二個方面來進行傳播，營造賣延保，掙大錢的市場氛圍。4.4.1延保銷售優(yōu)秀樣板案例宣傳榜樣的作用是

27、無窮的，榜樣是方向，榜樣是目標,榜樣是強心劑，所以對銷售人員培訓，優(yōu)秀的案例就必不可少，通過實踐每月都會總結出一些銷售冠軍的好的做法，比如下面的三個案例。優(yōu)秀案例1:青島現代網點于金波海爾家電延保月銷額達到12000元事跡。于金波是一位工作用心，善于總結并積累實踐經驗的師傅，對延保、對服務都有自己一套深入的見解，他取得如此高的銷售業(yè)績不是偶然的，這與他對延保銷售工作的投入是分不開的。第一，于金波師傅銷售延保態(tài)度非常積極，絕對百分百推介，面對用戶做到百分百開口，這已是成功的幵始。即使遇到用戶拒絕也無需緊張，不放棄。一次于金波在用戶家維修洗衣機的過程中，于金波向男主人介紹了延保，對方始終不感興趣，

28、簽單無望。因機器需申請備件，所以于金波日后再次上門服務，此次接待的是女主人，于金波仍不放棄，再次介紹了延保省錢、省事及保養(yǎng)的優(yōu)勢，最終贏得了用戶的認可及贊揚并銷售成功。第二，于金波對不同的用戶群體進行分析比較，總結出成功的經驗。40歲以下的年輕人不容易接收延保，該群體認為洗衣機本身價格就不貴，如幾年后超保需收費維修，就不如再更新一臺了，前衛(wèi)的消費觀念，致使推介較難深入。相反的是，40歲以上的中老人較傳統，機器能修理的前提下不想再花錢買新的，加上延保服務的省事、保養(yǎng)特點吸引他們。于金波就是抓住用戶的這個心理，進行引導才獲得銷售的成功。第三推介的時機一定要掌握好，安裝新機時，一般要在安完試機時向用

29、戶介紹；維修機器時，一邊盡快修理一邊講解正確使用方式自然的帶出延長保修服務，用專業(yè)的技術贏得信任。最后就是推介技巧了，從維修人員專業(yè)的角度出發(fā)，例如以我多年的維修經驗及專業(yè)性來說，建議您選擇延長保修服務，隨著使用年限的增長、頻繁的操作及環(huán)境問題，機器難免有些小故障，如果超保后，維修費用遠遠高于現在的延保收費（可拿出收費價格單進行對比），相對于以后的超保維修費用，今天您購買延?？赡芟喈斢谥Ц冻ＹM用中的一個小小的配件費而已，很超值。您是知道的，我們海爾售后服務快速、周到，且所有備件都是原廠提供，您大可放心！如果有顧客感興趣但猶豫不決時，可現場辦理延保合同，給其考慮的時間，第二天在上門收取費用，成

30、功率大大提高。優(yōu)秀案例2:徐州海斯網點夏奎把用戶的抱怨當作贏得定單的機會某曰上門為用戶排除冰箱故障。該用戶是一位女教師，為盡快解決家里的故障機器，特意請假半天在家處理，所以其態(tài)度較為惡劣，不停的抱怨冰箱又壞了，導致冷凍室的食物化凍，淌了一地水。夏師傅一邊耐心安慰一邊盡快尋求故障原因。并心想，此時用戶的態(tài)度是不適宜推介延保的。用戶的冰箱是機械式的，需要調節(jié)檔位來制冷，夏師傅首先看了看檔位調節(jié)是不是正確的。一開冰箱門發(fā)現，檔位調節(jié)在0檔上，心里便有了底氣，告訴用戶是因為檔位調節(jié)不正確導致機器不制冷，并不是機器自身的原因，解決了用戶認為檔位越低制冷效果越好的誤解，隨后認真的給機器除霜，并講了一下日常

31、使用的問題，這時看到用戶笑了，是因為自己使用不當才導致不制冷的啊。夏師傅一看機會來了，緊跟著介紹：大姐，我們海爾已推出了一項延期保修的增值服務，可將您的家電保修期延長至6年，僅一次性的小額支付，即可享受今后超值的維修服務。即使家電無故障，在延保期間，我們也會每年提供一次免費保養(yǎng)的。這個得多少錢？用戶表示出了熱情。您看這是我們公司統一的定價，你的機器是3370元，對應的延保收費為300元。300有點貴，能不能便宜點大姐，這個費用看上去比較高，但您試想一下如果機器超過廠家保修期，那上門檢測費加配件費就不是小數目了，這份價格對比表可以清晰的說明延保的優(yōu)勢呢。而且還是我們海爾專業(yè)的師傅上門為您服務，免

32、費的保養(yǎng)服務更是最大限度的延長您家電使用壽命，對您整天忙于上課的教師來說，其實挺合適的。幸好您的冰箱還未超出廠家的保修期，否則是沒有機會選擇延保的。用戶回復到是啊，現在這些電子產品真的不知道指不定哪天就會壞，挺煩人的，耽誤時間，耽誤工作。對，誰都能體會要用機器時，機器又突然不工作時的那種無奈，憑著我多的維修經驗，所以我才向你推薦我們海爾推出的這用省心方案，因隨著市場備件價格的不斷調整，將是一個上升的趨勢，而您購買了延保后，更無需為價格而擔憂了，海爾絕不會再額外收費的。今后有何問題與我們聯系就可以，我們將盡快為您服務的。用戶高興的說：好，我就聽你的，以后有什么問題，我還讓你上門給我服務。同時爽快

33、地支付了 300元延保費。優(yōu)秀案例3:北京海博越王杰通過為不同的用戶提供差異化服務獲得銷售定單。王杰雖剛剛走出大學校門大男孩，但他的業(yè)績卻讓我們不由的伸出大拇指。在接觸延保短短的二個月時間里，他已掌握了延保知識的精髓，并結合實踐總結并分析各類用戶，并進行相應的銷售溝通，從而獲得家電延保銷售額11000多元的業(yè)績。對剛購買機器的用戶：王杰給予專業(yè)建議及日常使用指導，吸引用戶注意力。全面的介紹延保優(yōu)勢，拿3+3的延保服務舉例?，F在洗衣機產品的功能繁多，而且因機器的頻繁使用和所處環(huán)境，難免在6年內出現小故障，屆時，延保的價值將會體現，用戶無需再額外支付任何費用，即可再最短的時間內享受最專業(yè)、最完善的

34、維修服務。即使不出現維修事故，延保期內的保養(yǎng)服務，也是提前發(fā)現故障，排除故障，最大限度的延長了機器使用壽命。對保內維修用戶：先以最快的速度維修機器，解除用戶煩惱，提高信任度。王杰常對用戶這樣說：幸虧您的機器還在保修期內，我們所有的服務及配件費均是免費提供，如果超保了，收費將很高，比如說這次修理大概要收取360元。不過，您也無需過于擔心，我們海爾現推出延長保修的增值服務，您僅需一次性支付，即可享受6的無憂家電生活，所有維修不必再花一分錢。同時我們的保養(yǎng)服務也會排除家電的安全隱患，物超所值。對超保用戶：對此用戶也無需放棄，即便眼前沒有合適的機器，但為用戶今后選擇海爾延保奠定良好基礎。通過對優(yōu)秀服務

35、人員銷售業(yè)績和事跡的宣傳、表揚，使其它服務人員看到自身的差距，使其意識到原來海爾家電延保服務可以賣這么多，增加這么多的收入，使其有了學習的榜樣和銷售的目標。4.4.2展開延保銷售有獎竟賽另外為了盡快在全國范圍內宣傳造勢，海爾家電延保項目部還組織開展了各種竟賽獎勵活動，對于激發(fā)終端網點人員銷售海爾家電延保服務的熱情，起到了極大的推波助瀾作用。如：延保營銷網點月度竟賽獎勵方案。競賽方案下發(fā)后，結果每月都會涌現出不同的延保銷售冠軍，銷售好的服務人員還千方百計地了解其它人員的銷售情況，在全國掀起了比學趕超的良好氛圍。在此基礎上，海爾家電延保服務項目部又在全國范圍內宣傳，至2009年11月底，評選出延保

36、銷售優(yōu)秀網點經理和優(yōu)秀服務人員各40名免費參加上海五日旅游活動；并最終在12月份真正兌現到位。即獎勵了優(yōu)秀銷售人員，還通過組織他們互動總結出更多的優(yōu)秀銷售辦法和技巧。通過以上分析可以發(fā)現海爾家電延保服務營銷的成功推進實際上是產品，價格、渠道經營、促銷多維度營銷策略聯盟形成合力的結果。產品服務內容上增加了免費保養(yǎng)的差異化競爭力；價格上不比競爭對手貴；渠道經營上通過對網點分解目標、加減分和服務人員不推薦的罰款的機制，再加上對優(yōu)秀實戰(zhàn)經驗的總結培訓解決了網點愿意賣會賣的問題；促銷上公司投入很少的獎勵的錢，卻激發(fā)了終端網點服務人員銷售延保的極大熱情；四方面組合用力，從而取得了海爾家電延保服務銷售業(yè)績的

37、極大提升。第5章海爾增值服務和營銷策略建議5.1海爾延保服務營銷現存在的問題分析海爾家電延保服務營銷雖然取得了一定的成就，銷額從0開始提升到每月500多萬元，但如果把它放在海爾1年銷售家電1000多億的背景下來看，其營銷提升的空間還是非常巨大，這也說明現在的營銷策略各方面還有很大的改進空間。從產品本身的角度來看，海爾開發(fā)的冰箱、電熱水器、廚電、平板電視、洗衣機延保服務，因為受合作方平安保險和公司零風險的限制，產品內容形式過于單一，只是單純的延長家電保修期；并且廠保超出6年的家電不能再提供延長保修服務，如空調保修8年則就不能開發(fā)出延保服務產品了；對用戶也有很大的購買限制，只對家庭用戶銷售，辦公等

38、商用消費者不能購買家電延保服務，這就失去很大的一部分優(yōu)質家電延保用戶；如很多賓館看中了海爾提出的每年免費保養(yǎng)，都紛紛要求參加電熱水器、洗衣機、平板電視的延保，都因公司的保守不能銷售。從產品種類來看，海爾家電延保服務還太過于單一，局限，除了延長家用整機保修服務外，再也沒有其它產品，造成了海爾公司現有資源的極大浪費。如產品價值低于1000元的小電類產品其它專業(yè)延保公司有置換保；商用類電器保險公司不愿承保導致如商用空調等電器的延保服務欠缺；更不應說對于非海爾家電，延保服務開發(fā)推進和營銷，總而言之，對于服務增值產品的開發(fā)沒有一個科學合理的規(guī)劃。從價格的角度來看，定價方式不夠靈活也造成了銷售的限制，對于

39、平板電視，因為都用了統一的定價模型，而平板電視因產品的單價比其它產品單價高，質量風險也相對較高等各方面因素導致延保服務價格過高，雖然比大賣場銷售的延保價格低，但也已經超出了大部分消費者可以承受的心理范圍，對此，海爾家電延保項目部并沒有進行各相關方資源整合，合理調低價格。另外，各類產品都有高低端家電，家電的銷售價格差距很大，而延保服務的定價高端低端也是一個模型，沒有體現出高端家電與低端家電延保服務定價上的差異化，導致高端家電延保服務因價格太高銷售極少。從渠道角度來看，問題就更多了。最明顯的是銷售渠道過于單一，僅靠安裝維修網點的服務人員上門服務時進行推薦銷售，沒有開拓新的家電延保銷售渠道。除了自有

40、渠道海爾社區(qū)店和專賣店，與海爾有合作的還有4000多家（自己銷售延保的國美、蘇寧門店除外）賣場，他們并沒有銷售海爾家電延保服務。海爾自己的電子商務商城每年也銷售十幾億海爾家電，也沒有銷售一單海爾家電延保服務。海爾電話中心的電話營銷人員一年也銷售十幾億海爾家電，也沒有銷售一單海爾家電延保服務。從對渠道經營的政策來看，政策也過于單一，沒針對某一類家電制定過銷售政策，也沒有針對各區(qū)域不同情況制定有針對性的銷售政策，如東北地區(qū)電熱水器銷售很好，延保賣的也很好，海爾家電延保項目部就沒有針對東北具體情況制定考核獎勵方案，統統都是全國一盤棋，平均用力，使有限的資源不能更有效的使用，更大限度提升渠道延保銷售水

41、平。從促銷角度來看，最大的問題是宣傳不夠，海爾家電延保服務僅限于通過服務人員上門服務時向用戶推薦、宣傳，而這還要受限于服務人員的溝通宣傳能力；沒有有效地向用戶傳遞海爾家電延保服務的差異化的服務內容，如果宣傳到位了，家電大賣場銷售的海爾家電，在海爾家電延保服務質量更好，更實惠的情況下，消費者是不可能購買大賣場的延保服務的，只有可能來購買海爾家電延保服務，這又是一個很大提升空間。任何產品的銷售都是有其自然規(guī)律的，家電延保服務營銷也不除外，既然有問題，自然就有解決的辦法，通過觀察、總結，下面通過營銷的產品、價格、渠道、促銷四個方面來閘述改進行策略。5.2關于增值服務產品開發(fā)海爾做為中國最優(yōu)秀、規(guī)模最

42、大的家電企業(yè)，經過30多年的積累.，其中直接為用戶服務的網點有6000多家，合作賣場（國美、蘇寧等大聯鎖除外）有4000余家，服務工人有5萬多人，而數據庫系統內的用戶有8000多萬，這么多的社會資源，怎么能把他們整合起來，通過創(chuàng)造提供新的服務產品，即滿足用戶需求，又為企業(yè)創(chuàng)造利潤，這是一個很有價值的事情；基于此，主要可以從三個方面進行了探索。一方面是從服務產品安裝維修的附材著手開發(fā)一些附加產品，以前安裝維修附材都是由各網點自行購買，再轉賣給用戶，不成規(guī)模，價格高且質量難以保證，基于此，我們可以統一開發(fā)一些附加產品，利用海爾統一配送中心，進行配發(fā)，成本低也很方便；第二方面是解決用戶在使用家電時的

43、一些耗材的需求，做為消耗品，一般情況下，用戶都是隨意到超市購買，因為其價值低，消費者也一不太在意，我們可以統一整合上游廠家資源開發(fā)出海爾家電專用耗材，即保證質量，又便宜，并通過5萬多服務人員上門服務時為用戶提供，即減少了由廠家到用戶的流通環(huán)節(jié)，又會獲取一部分利潤。基于以上原因，海爾增值服務產品策略可以進行以下探索、實踐。5.2.1家電附加產品的開發(fā)家電附加產品是指為方便用戶使用產品或滿足用戶的差異化需求而開發(fā)的有償家電配套產品和服務業(yè)務。這樣的產品其實很多，并且毛利潤較高。例如表5.1:5.2.2企業(yè)延保服務開發(fā)企業(yè)延保是指與企業(yè)用戶簽定長期服務合同，收取一定的費用，為企業(yè)用戶提供的一種長期的家電維護保養(yǎng)服務解決方案，既可以增加網點服