ArtDeco風格住宅樓盤營銷專題研究

1、Art Deco風格住宅樓盤營銷專題研究成全機構策略中心黃章林 宋艷 吳琴 林予蘅 劉禎婷Art Deco優(yōu)雅，永不落幕的上海風格上海， 是得 氣之先的，堪稱Art Deco建筑的圣地之一。Art Deco不 是一種 的 格，更與上海近代城市 展有著密切的關系。上世 30 年代，席卷世界的Art Deco 潮登 上海。從國 店、福州大樓、百 、美琪大 院，以及衡山路附近的一些高 公寓，上海成 之后Art Deco 格建筑最多的城市， 它呼 和 了 Art Deco的精神與個性： 摩登、 尚、豐沛、勇往直前Art Deco以其所 含的 代意 和自由精神 上海 座城市投下了巨大的身影和永久的回響，

2、左右著上海人的 美情趣和價 。或默默流淌，或極致升 ，如今，我 會 多高檔昂 的樓 已 上了Art Deco的 。從 生的那一刻起，將近百年來，Art Deco 格 造著一種 雅、永不落伍的摩登氛 。幸運的是，上個世 30 年代那一 大 模的城市 造，使上海收 了ArtDeco 個至今仍然可以 之 傲的 格。2010 年，世博在即，上海再一次迎來了它的黃金 代，能不能 世界再 獻一個真正的上海 格?Art Deco風格定義Art Deco ，即是藝術裝飾風格，發(fā)源于法國，興盛于美國，是世界建筑史上的一個重要的風格流派。這種藝術風格在美國大行其道，并最終發(fā)展為 20 世紀最重要的建筑設計力量。A

3、rtDeco風格建筑，介于新古典主義與現(xiàn)代主義之間，它強調建筑外在的裝飾，摒棄很多新古典主義所遵守的一些原則，代表了一種摩登的曲線、高貴的氣質。比如：回紋飾曲線線條、金字塔造型等埃及元素表現(xiàn)在建筑的外立面上，表達了高端階層所追求的高貴感；而摩登的形體又賦予古老的、貴族的氣質，代表了一種復興的城市精神。于上海， Art Deco風格是一枚鮮活的唇印，本文謹從營銷廣告、而非產(chǎn)品的角度，為之研究一、二，以饗大家。報告目錄一、 Art Deco風格住宅樓盤關鍵詞二、 Art Deco風格營銷分類表現(xiàn)三、 Art Deco風格營銷借鑒與啟示一、 Art Deco風格住宅樓盤關鍵詞關鍵詞： 優(yōu)雅、人文、復

4、興、經(jīng)典、懷舊、傳承。上海北京杭州廣州1、 Art Deco風格在上海代表之一： 碧云國際社區(qū) 曉園項目地址：浦東 / 碧云紅楓路 358 號Art Deco建筑風格注重裝飾， 講究個性，較適合高層建筑，容易產(chǎn)生一些地標式的建筑，顯示豪宅的鮮明個性，豐富豪宅的多樣化裝飾性格。曉園，不動聲色的優(yōu)雅關鍵詞：優(yōu)雅、 人文、復興、經(jīng)典、懷舊、傳承。上海北京杭州廣州1、 Art Deco風格在上海代表之二： 上海灘花園一期項目地址：黃浦區(qū)紫霞路199 弄項目彌漫人文氣息， 會所特意將原地塊上世紀二三十年代的教會禮拜堂保留且復原其鮮明的ArtDeco 風格，傳承老上海的優(yōu)雅和精致。老上海，新國際，融合百年

5、人文與現(xiàn)代經(jīng)典關鍵詞：優(yōu)雅、人文 、復興、經(jīng)典、懷舊、傳承。1、 Art Deco風格在上海代表之三： 上海香溢花城項目地址：普陀區(qū)中山北路光新路承載著上海二三十年代鼎盛時期的城市記憶，用當時最盛行的 Art Deco 建筑風潮來進行一次歲月的復興，傳承彼時的人文記憶。蘊藏文藝復興的智慧光芒，點燃優(yōu)雅生活態(tài)度。上海北京杭州廣州關鍵詞：優(yōu)雅、人文、復興、經(jīng)典、懷舊、傳承。2 、Art Deco風格在北京代表項目： 龍湖唐寧ONE項目地址：海淀區(qū)中關村甲3 號奉行經(jīng)典，而非流行。一個“年都100不會過時的筑”，因此，采用經(jīng)典Art Deco建筑風格，與城市文脈呼應。中西匯，傳世邸。上海北京杭州廣州

6、關鍵詞：優(yōu)雅、人文、復興、經(jīng)典、懷舊、傳承。3、 Art Deco風格在杭州代表項目： 錢塘梧桐公寓項目地址：西湖區(qū)文一路與學院路杭城首座完整體現(xiàn)以優(yōu)雅、 唯美見長的 Art Deco社區(qū)，彰顯史詩般輝煌歷程的Art Deco風格，散發(fā)著上世紀四十年代老上海那種懷舊又華貴的氣息。入座文教區(qū)，靜享優(yōu)雅生活。上海北京杭州廣州關鍵詞：優(yōu)雅、人文、復興、經(jīng)典、懷舊、傳承。上海北京杭州廣州4、 Art Deco風格在廣州代表項目： 匯景新城項目地址：天河區(qū)匯景新城匯景路Art Deco的建筑光彩使建筑更加細膩和精美，這不僅僅是一座建筑，而是一座地標的藝術品。豪宅進入定制時代，家族式聚居定制中國上流社會。

7、豪宅的定制，藝術的傳承。小結：Art Deco風格建筑，典型豪宅因子，深刻對應地標級別，彰顯一種豪宅態(tài)度，每個細節(jié)都散發(fā)著一股凝固住時光的懷舊氣息。它是一種氣質，抒寫優(yōu)雅歲月情懷；它是一種姿態(tài)，將精致的尊貴默默流露；它更是一種風采，在豐富的線條間蘊藏細膩的情感、復興無聲的絢爛。附 建筑立面所演繹的最純正的ArtDeco 建筑元素，具體包括：整體對稱式構圖、橫豎線條構成的重復序列、頂部階梯形退臺處理、局部的簡潔浮雕、明亮且極富裝飾性的金鉑配件等。二、 Art Deco風格營銷分類表現(xiàn)1、 Art Deco風格住宅樓盤營銷表現(xiàn)如何分類？是不是每個樓盤都將Art Deco風格強烈表現(xiàn)？依據(jù)其被表現(xiàn)的

8、顯著程度，我們將其分為三類第一類： Art Deco風格被模糊、隱藏的住宅樓盤；如：蘇州雅戈爾太陽城、龍湖唐寧one 。Art Deco風格只是一個符號，代表一個建筑印象，并沒有全面的生活意象演繹。第二類： Art Deco風格被凸顯、強化的住宅樓盤；如：上海香溢花城、中海萬錦城、杭州梧桐公寓。Art Deco風格深切地成為個性化的建筑標簽，與生活品位取得關聯(lián)，成為優(yōu)雅的代言詞，很好充當了豪宅因子，迎合客戶喜好。第三類： Art Deco風格被升華，近而成為極致的住宅樓盤。如：旭輝江灣墅（尚在打造中）Art Deco風格被挖掘 + 被傳播 + 被銘記， 升華成為一種生活方式和意向，老上海風情+

9、 國際時尚，深入內在精神特質，做到極致，耳濡目染地引導與影響 著客戶。2、 Art Deco風格住宅樓盤如何營銷表現(xiàn)？以上海北線 + 市心，共五個代表樓盤為例：1) 、中海萬錦城；2)、上海香溢花城；3) 、上海品尊國際；4) 、保利葉上海5) 、翠湖天地（二期御苑）附：看盤啟示錄A 、中海萬錦城接待地址：閘北區(qū)長興路188 號（靠近永興路）Art Deco風格，無處不在。 符合上海精致的人文，彰顯腔調。啟示，、 Art Deco風格，無處不在。從營銷的角度，在客戶看的見、摸得著的地方，做到極致的相像。如：門口鋪裝、地面拼花，售樓部立柱、吊頂?shù)?。、善于借力。即使中海這樣的一流開發(fā)商，依然以效仿

10、翠湖天地的Art Deco風格為榮，暗合客戶移情心理買不起翠湖天地，買萬錦城吧。、利用聯(lián)想。作為商住綜合體，萬錦城商業(yè)為“錦城天地” ，辦公樓為“錦城國際”；以南通萬濠華府為例， 系列可名“濠河天地” 或“華府天地”。B 、上海香溢花城接待地址：普陀區(qū)中山北路光新路典型的廣告好于產(chǎn)品的項目，以一個高價的心理獲得一個相對中平的價位，讓客戶有極大的滿足感。啟示，、非現(xiàn)場的大型售樓部，彰顯高端屬性。所處地段醒目繁華，外觀氣質優(yōu)雅獨特，如果愿意投入精力和費用花大力氣去找，所得到的回報非同一般。、如此廣告營銷，值得效仿。一流的廣告?zhèn)鞑ィ行浹a產(chǎn)品力的不足。、非大牌的成功做法。雖然售樓現(xiàn)場對 “優(yōu)雅”

11、的詮釋并非完美和渾然天成，但客戶已經(jīng)如此感動，賣產(chǎn)品不如賣生活。C、上海品尊國際接待地址：普陀區(qū)嵐皋路與銅川路口現(xiàn)場會說話，團隊致勝，以知名項目示人，同樣具有說服力。啟示，、現(xiàn)場會說話?？季康漠a(chǎn)品立面，純正Art Deco風格，無聲的廣告。、如何有效化解地段抗性。當周邊環(huán)境比較差的時候， 如何化解地段抗性就成為一個顯要的問題，重點說辭中， 五年后、十年后的未來發(fā)展規(guī)劃與前景營造很重要。、不同的廣告陣地，不同的做法。轉角大牌廣告頗有4A 公司的風范，只打概念，樓盤自信的充分表現(xiàn)。樣板房示范區(qū)則是務實做法。D 、保利葉上海接待地址：寶山區(qū)菊太路1198 弄（菊聯(lián)路 419 弄）二大賣點，地鐵 +

12、公園。一個靈魂，即是那個公園。綜合素質最高的樓盤之一。啟示，、一切的策略點圍繞公園而展開。以公園為模型的大沙盤彰顯公園住宅的大氣魄。、關心人文，注重教育。以集團的名義，舉辦大型活動，將成本分攤到各個項目。、善于運用比較的說辭?？臻g比較法 + 歷史比較法，承載人文精神的建筑在每個城市都是最昂貴的。、小區(qū)之內，自成氣候。示范區(qū)的打造很重要，盡享美麗桃源。E、翠湖天地（二期御苑）接待地址：上海自忠路263 號 ( 近黃陂南路)上海市心豪宅市場還在發(fā)燒，單價已經(jīng)飆至10 萬多 / 平米。啟示，、地段，地段，還是地段。經(jīng)典演繹的外觀風格、無可復制的黃金地段、高尚氛圍這些顯著亮點，將地段優(yōu)勢充分演繹。、豪

13、華私家會所，匹配身份。近 7000 平方米豪華私家會所，新天地精品酒店的優(yōu)質物業(yè)管理服務，極大滿足業(yè)主虛榮心。、大品牌，與新天地一脈相承。充分與新天地融合，賣的是身份與貴氣。 總結分析之一：Art Deco風格之于住宅樓盤營銷廣告的意義。由各項目的企劃推廣，如：廣告片、視覺表達、活動物料、售樓部包裝中，Art Deco風格廣告表現(xiàn)的主調性為：精致、優(yōu)雅、摩登。它給實際營銷帶來的意義與影響：A、彰顯生活調性：優(yōu)雅生活；B、提升客群品位：高尚人群；C、制造產(chǎn)品溢價：價位支撐。 總結分析之二：具有 Art Deco風格的住宅樓盤如何營銷推廣。依據(jù)其所表現(xiàn)的虛實手法的不同，分為A、務實地打造產(chǎn)品力；B

14、、務虛地傳播 Art Deco風格代表的生活精神，比如優(yōu)雅；C、虛實結合，跨界營銷，多種多樣的活動塑造高端客戶階層。第一，務實地訴求產(chǎn)品力，是Art Deco風格住宅樓盤營銷的首要做法。純粹的表達是無形的感染。如：上海品尊國際、翠湖天地( 見下圖)。第二， Art Deco 風格住宅樓盤的營銷變現(xiàn)是多樣化的， Art Deco 的傳情效果。如：報紙、廣告片、網(wǎng)站、活動物料、售樓部包裝等。風格的精神傳達也是立體式的，通過整合傳播，達到精神營銷至上（上）網(wǎng)頁廣告（左） DM 廣告（右）報紙廣告第三，Art Deco風格可以和繽紛多樣的活動結合起來，Art Deco風格不只代表建筑， 更多代表的是尊貴品位、 時尚態(tài)度、經(jīng)典調