價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)的中國(guó)實(shí)踐doc16

1、價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)的中國(guó)實(shí)踐、價(jià)格，市場(chǎng)營(yíng)銷的雙刃劍很早有人總結(jié)過(guò)，這個(gè)世界上一個(gè)人要獲取物質(zhì)的方法不外乎有四個(gè)：自產(chǎn)、 乞討、掠奪或交換。而前三個(gè)已經(jīng)被當(dāng)今人類文明所拋棄，剩下的似乎唯一的而合 理的方式就是交換。那么，交換就意味著你獲取東西的同時(shí)要付出些什么。對(duì)顧客 而言，付出的就是他辛辛苦苦攢下的錢。所以，貨架上那些一連串的看似不起眼的標(biāo)價(jià)簽，對(duì)企業(yè)而言也許不算什么, 但對(duì)顧客而言很重要。因?yàn)樗蝾櫩驼故疽粋€(gè)產(chǎn)品和品牌能夠交換的價(jià)值，也就是 你的產(chǎn)品到底能值多少錢的信息。我們承認(rèn)，有些顧客對(duì)價(jià)格很敏感，有些顧客卻不太敏感，但總的來(lái)講，毫不 在乎價(jià)格的顧客是不存在的。否則，就不會(huì)出現(xiàn)“超市一打特價(jià)

2、顧客蜂擁而至”的 景象；也不會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷商竄貨、砸價(jià)，企業(yè)偷工減料，賣場(chǎng)店大欺客等讓人不愉快 的行為。所以，在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，價(jià)格已經(jīng)成為促進(jìn)供求雙方貨物交換的利器，也成為 供求雙方彼此爭(zhēng)奪利益的工具。故在4P組合里，價(jià)格也理所當(dāng)然成為最敏感的要素 之一。如果要從本質(zhì)上去分析，這個(gè)“敏感”二字背后，其實(shí)只有一個(gè)因素在“作怪”， 那就是利益。自私是人性的一種本質(zhì)，商業(yè)組織也不例外。所以，為了獲取更多利 益，似乎所有商業(yè)組織把價(jià)格當(dāng)作法寶，無(wú)論面對(duì)顧客，還是面對(duì)合作伙伴，價(jià)格 總是“ Yes” or “ No的重要標(biāo)準(zhǔn)。有些企業(yè)為了謀取高利，把價(jià)格抬得很高，但一旦遇到競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，就上演“騎 虎難下”的

3、尷尬；有些企業(yè)為了 “過(guò)河拆橋”，剛開始就是把價(jià)格定得很低，但一旦 出現(xiàn)“薄利”不能“多銷”時(shí)，規(guī)模不支撐利潤(rùn)而立刻陷入困境。所以，我們總結(jié)：價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷的雙刃劍。 用好了，你可以讓企業(yè)海闊天空, 讓品牌魅力四射；用不好則會(huì)使企業(yè)鮮血淋漓，甚至斷送生命。、“性價(jià)比好”不一定真的好很多企業(yè)，在其產(chǎn)品和品牌的宣傳上都喜歡用“性價(jià)比好”這個(gè)概念。尤其耐 用消費(fèi)品更為突出。意思是，我這個(gè)產(chǎn)品沒收你多少錢，很實(shí)惠，收的也都是血汗 錢。表面上看，這很人性，也很有誠(chéng)意。然而，筆者認(rèn)為，這是不懂營(yíng)銷的人要干的事情。因?yàn)?，很顯然，單純強(qiáng)調(diào)性 價(jià)比，就意味著你的品牌并沒有起到重要作用，達(dá)成生意的唯一手段就是降低

4、價(jià)格。如果，一個(gè)企業(yè)就靠“同等質(zhì)量?jī)r(jià)格最低”的方式來(lái)生存，前提必須是有足夠的成 本優(yōu)勢(shì)。但實(shí)際上，很多企業(yè)都沒有那么幸運(yùn)，沒有在低成本和低價(jià)格上找到真正 的快樂，結(jié)果都是不惜血本的犧牲利潤(rùn)來(lái)維持交易。 筆者看來(lái)，這不是真正的營(yíng)銷。營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？通俗的講，就是讓更多的人用更高的價(jià)格心甘情愿地去買 我們更多的產(chǎn)品。其背后的哲理就是“獲得持續(xù)盈利的能力”。如果大家認(rèn)同這個(gè)觀 點(diǎn)，那問(wèn)題就顯然了，單純強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比好”真的那么好嗎？答案是不言而喻的。所以，中國(guó)企業(yè)要制定價(jià)格時(shí)，首先把需求與產(chǎn)品之間的關(guān)系建立好，也就是說(shuō), 你給哪一部分人提供什么樣的價(jià)值（利益）？然后把這個(gè)價(jià)值要用價(jià)格來(lái)體現(xiàn)的時(shí) 候，

5、能否找到一個(gè)相對(duì)高而目標(biāo)顧客樂于接受的價(jià)位?這里值得一提的概念是“需求的價(jià)格彈性”。對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)不同的產(chǎn)品而言，需求的價(jià)格彈性是不一樣的。有些目標(biāo)顧客對(duì)價(jià)格很敏感，略有變動(dòng)，就大 幅度影響其購(gòu)買量，不少快速消費(fèi)品主流市場(chǎng)都具有這樣的特色；而有些目標(biāo)顧客 對(duì)價(jià)格不是很敏感的，你多賣2塊和少賣2塊，他們不會(huì)太在意，而在意的是你給 他們帶來(lái)的綜合性價(jià)值體驗(yàn)。所以，不是所有的產(chǎn)品都適用“特價(jià)” 銷活動(dòng)；也不是所有的產(chǎn)品采用“特價(jià)”、“買贈(zèng)”就能賣起來(lái)。舉個(gè)例子，派克筆就是典型。他們?yōu)榱藬U(kuò)大其銷量，曾采用降低價(jià)格、推出低檔產(chǎn)品（曾推出3美元 一支的筆）等，結(jié)果怎樣？越賣越差。后來(lái)實(shí)在支撐不住了，

6、再往高端進(jìn)軍，試圖 回復(fù)原來(lái)的價(jià)位，但此行為卻舉步維艱。如果我們懂得這個(gè)規(guī)律，定價(jià)時(shí)就不會(huì)那么盲目了，也不會(huì)陷入所謂“性價(jià)比 好”的陷阱，為企業(yè)獲取更大、更長(zhǎng)久的利益。三、還“價(jià)格戰(zhàn)”一個(gè)公道這些年，“價(jià)格戰(zhàn)”這個(gè)詞匯已經(jīng)成為惡性競(jìng)爭(zhēng)、不守規(guī)則、殘酷、混亂等詞匯 的代表。一提“價(jià)格戰(zhàn)”，大家都認(rèn)為萬(wàn)惡之源。正因?yàn)檫@樣，長(zhǎng)虹、娃哈哈、伊利、 蒙牛等企業(yè)經(jīng)常遭到業(yè)內(nèi)的批評(píng)，說(shuō)他們不守行業(yè)規(guī)則，隨便降低價(jià)格，擾亂市場(chǎng) 秩序等。然而，筆者認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中必然會(huì)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，無(wú)論 從競(jìng)爭(zhēng)角度，還是從企業(yè)發(fā)展角度，價(jià)格戰(zhàn)都有出現(xiàn)的必然性。比如同質(zhì)化就是第 一必要條件。但是，我們?cè)敿?xì)研究?jī)r(jià)

7、格戰(zhàn)，其實(shí)它也有很多積極或可取的一面。從 以下三個(gè)方面來(lái)談:1、發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)未必虧損。2004年，可以說(shuō)牛奶市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)打得最火的一年。這次“戰(zhàn)爭(zhēng)”的兩大主角就是伊利和蒙牛。但當(dāng)我們?cè)?005年初看到他們公布的財(cái)務(wù)報(bào)告時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們并沒有 虧損，尤其伊利的盈利能力反而名列前茅。為什么會(huì)這樣呢？不是說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)會(huì)導(dǎo)致 企業(yè)虧損嗎?原因很簡(jiǎn)單?，F(xiàn)在的老大、老二們打價(jià)格戰(zhàn)，比以前理性多了。他們有著嚴(yán)密的價(jià)格與盈利模式之間的互動(dòng)關(guān)系：要么不同品類進(jìn)行利潤(rùn)互補(bǔ)；要么同一品類鎖 定邊際利潤(rùn)。利潤(rùn)互補(bǔ)的概念較簡(jiǎn)單，就拿伊利和蒙牛來(lái)說(shuō)，他們打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，參與價(jià)格戰(zhàn)的品類只是純牛奶，而且以利樂枕為主，但他們的乳飲料、

8、酸奶、奶粉、冰其淋并 沒有參與價(jià)格戰(zhàn)，所以就算在純牛奶上損失利潤(rùn)，可以從其它品類上再賺回來(lái)，算 總賬并不虧損。鎖定邊際利潤(rùn)，不太好理解，但可以解釋。通俗的講，邊際利潤(rùn)就是企業(yè)增加或減少產(chǎn)品銷量的時(shí)候能夠獲得的利潤(rùn)的增減量。也就是你把一個(gè)產(chǎn)品的銷售量做 到一定規(guī)模時(shí)，你產(chǎn)品的單位總成本開始下降，再到一定規(guī)模的時(shí)候，你就算以成 本價(jià)賣這個(gè)產(chǎn)品也能賺錢。拿伊利和蒙牛的純牛奶來(lái)說(shuō)，合起來(lái)已經(jīng)占領(lǐng)中國(guó)純牛 奶市場(chǎng)60%左右的份額，邊際利潤(rùn)已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)制高點(diǎn)，他們不打價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)打 呢？2、價(jià)格戰(zhàn)使競(jìng)爭(zhēng)更加有序。也許有人會(huì)問(wèn)，你剛還講“性價(jià)比好不一定真的好”，現(xiàn)在又給“價(jià)格戰(zhàn)”說(shuō)好 話，這不是自相矛盾嗎？

9、不是的。前者是針對(duì)需求的價(jià)格彈性和顧客的價(jià)值體驗(yàn)而 言的，也就是我們不能光靠“讓價(jià)、讓利”來(lái)維持生存；而后者是針對(duì)清理門戶來(lái) 講的，就是通過(guò)“讓價(jià)、讓利”的方式在最短的時(shí)間內(nèi)把那些“不三不四”的企業(yè) 端出市場(chǎng)，營(yíng)造一個(gè)更加有序的市場(chǎng)環(huán)境。大企業(yè)打起價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，首先站出來(lái)反對(duì)的往往是中小企業(yè)。他們以“不正當(dāng)競(jìng) 爭(zhēng)”為由，把老大、老二告到行業(yè)協(xié)會(huì)或相關(guān)機(jī)構(gòu)。意思是“你們這么干，我們還 怎么活？ ”但老大、老二的本意就是把這些企業(yè)至于死地， 為什么不打價(jià)格戰(zhàn)呢?價(jià)格戰(zhàn)對(duì)中小企業(yè)確實(shí)不利。但這也從另一個(gè)側(cè)面給中小企業(yè)帶來(lái)兩個(gè)警示：第，競(jìng)爭(zhēng)一定要靠差異化，而不是盲目跟進(jìn)；第二，一定要按照游戲規(guī)則出牌，不

10、要總想投機(jī)取巧，弄虛作假。如果，成長(zhǎng)中的中小企業(yè)，不守上面兩個(gè)原則，老大、 老二“收拾”你的最佳手段就是價(jià)格戰(zhàn)。它可以在不到一年的時(shí)間里把你“掃出門 外”。3、經(jīng)受住價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)才能真正步入正軌。早期的家電行業(yè)，現(xiàn)在的乳制品行業(yè)，我們看到前所未有的繁榮景象。經(jīng)歷價(jià) 格戰(zhàn)后留下來(lái)的這些巨頭們，品牌定位更加清晰，產(chǎn)品創(chuàng)新更加科學(xué)，而且更加遵 循游戲規(guī)則。其實(shí)，對(duì)顧客、對(duì)企業(yè)，乃至對(duì)社會(huì)，這都是愿意看到的。如果說(shuō)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)是同質(zhì)化的終點(diǎn)，那么價(jià)格戰(zhàn)就是差異化的起點(diǎn)。價(jià)格戰(zhàn)不僅 有清理門戶的作用，還有教育企業(yè)如何做好營(yíng)銷的作用。我們高興的看到，數(shù)年前被認(rèn)為“價(jià)格殺手”的長(zhǎng)虹，現(xiàn)在已經(jīng)在數(shù)字高清和背投彩電

11、上遙遙領(lǐng)先，不僅成為規(guī)模大的企業(yè)，更成為懂得賺錢的企業(yè)。我們也同 樣的看到，蒙牛主動(dòng)推出早餐奶、晚上好奶，還有“特倫蘇”高檔純牛奶、益生菌 酸奶牛奶，悄然改變和推動(dòng)著中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展方向。所以，我們完全有理由得出這樣的結(jié)論：只有經(jīng)受住價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)，才能真正懂得營(yíng)銷的本質(zhì)，回歸到消費(fèi)者需求上，在品牌和產(chǎn)品層面進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新，創(chuàng)建一個(gè)真正的可持續(xù)發(fā)展平臺(tái)。四、如何做好價(jià)值導(dǎo)向的定價(jià)策略通過(guò)種種現(xiàn)象得知，我們正處在一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，顧客、合作伙伴、 股東、員工以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都關(guān)注著我們，甚至影響著我們。那么，就定價(jià)而言，我 們到底如何做才好呢？如果做才能擺脫所謂“性價(jià)比好”的陷阱？避免企業(yè)“進(jìn)退

12、 兩難”的尷尬呢？筆者淺談以下四個(gè)方面的體會(huì):1、遵照細(xì)分市場(chǎng)的屬性定價(jià)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷教科書會(huì)告訴我們，定價(jià)有三個(gè)導(dǎo)向：需求導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和成本 導(dǎo)向。沒錯(cuò)，要總結(jié)其導(dǎo)向問(wèn)題，這三個(gè)都很經(jīng)典。但這些導(dǎo)向的前提是你到底想 做什么樣的細(xì)分市場(chǎng)？服務(wù)什么樣的消費(fèi)人群？這些屬性決定你到底采用什么樣的 定價(jià)策略。也許不少人對(duì)寶潔9.90的漂柔和2.90的佳潔士感到不理解：寶潔不是國(guó)際公 司嗎？怎么會(huì)推出價(jià)格比本土公司還低的產(chǎn)品呢？原因就是以前的寶潔做的是次主 流市場(chǎng)或非主流市場(chǎng)，但自從近幾年開始，他們決定進(jìn)入主流市場(chǎng)。所以，他們理 所當(dāng)然要推出低價(jià)產(chǎn)品。因?yàn)?，主流市?chǎng)的一個(gè)共同的特征就是目標(biāo)顧客希望他所

13、買到的產(chǎn)品“物美價(jià)廉”。寶潔的品質(zhì)、納愛斯的價(jià)格，哪個(gè)顧客不會(huì)心動(dòng)呢?當(dāng)然，面對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，會(huì)遇到品牌延伸的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，你只要決定 要進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，定價(jià)是首要考慮的因素，而品牌是次要考慮的因素。因?yàn)? 定價(jià)決定“做不做”的問(wèn)題；品牌則決定“怎么做”的問(wèn)題。你將進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng), 不太適合用現(xiàn)有品牌，但發(fā)展前景良好時(shí)，可以用其它品牌來(lái)做。比如，歐萊雅進(jìn) 入低端護(hù)膚品市場(chǎng)，收購(gòu)“小護(hù)士” ；蒙牛進(jìn)入高端純牛奶市場(chǎng)，啟用“特倫蘇”等。2、在完整產(chǎn)品上挖掘價(jià)值。只要不準(zhǔn)備打價(jià)格戰(zhàn)的情況下，找到一個(gè)目標(biāo)顧客樂意接受的更高價(jià)位是所有 懂得營(yíng)銷的人應(yīng)該去做的事情。也就是要走出單純強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比好”的

14、陷阱。但大 家感到煩惱的事情是用什么辦法把價(jià)位提上去， 而且讓顧客心甘情愿地接受?不知大家有沒有聽說(shuō)過(guò)這樣的順口溜“三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣服務(wù), 流企業(yè)賣思想”。這實(shí)際上從某個(gè)角度回答了大家的煩惱，就是在完整產(chǎn)品上挖掘價(jià) 值。提起4C,大家都知道，但也許沒有太注意到“ Cost ”的真正含義。它不是你產(chǎn) 品的生產(chǎn)成本，而是消費(fèi)者愿意給你付出的價(jià)位。通俗的說(shuō)，你的產(chǎn)品生產(chǎn)成本也 許是1.00元錢，但消費(fèi)者愿意支付10.00元錢，除了生產(chǎn)成本以外的那9.00元錢 就是你產(chǎn)品的核心價(jià)值以外的價(jià)值。我們營(yíng)銷人員要去挖掘的價(jià)值其實(shí)都在這里, 如果你找到了，你的價(jià)格就能提上去；如果找不到，就算降價(jià)也不

15、會(huì)有什么好的“下 場(chǎng)”。為了讓大家了解更清晰，我們可以從產(chǎn)品的三大特征來(lái)分解和細(xì)化這個(gè)概念:1）產(chǎn)品的基本特征。就是產(chǎn)品的物理屬性，比如對(duì)牛奶來(lái)說(shuō)，純天然、高蛋白、好品質(zhì)等。如果你 把這個(gè)特征做好了，你的產(chǎn)品也能賣個(gè)不錯(cuò)的價(jià)錢。我們將其簡(jiǎn)化為“賣品質(zhì)”在這一點(diǎn)，伊利和蒙牛做得確實(shí)淋漓盡致。剛開始伊利說(shuō)“我是純天然、物污 染的”，蒙牛就說(shuō)“我是閃蒸的”；伊利接著說(shuō)“我是3.15標(biāo)志產(chǎn)品”，蒙牛則說(shuō)“我 是航天員專用牛奶”。眼看著蒙?！帮w上天”，伊利實(shí)在坐不住了，沉默了一段時(shí)間 卻驚人的喊出“我是奧運(yùn)會(huì)專用牛奶”（奧運(yùn)會(huì)贊助商）。他們?yōu)槭裁催@么攀比呢?其實(shí)就是向公眾證明：我們的產(chǎn)品是值得信賴的。2

16、）產(chǎn)品的性能特征。是產(chǎn)品除了品質(zhì)以外的具有與眾不同的價(jià)值。優(yōu)化這種特征，是需要投入的, 有可能是技術(shù)方面的，也有可能是服務(wù)方面的。不管怎么說(shuō)，如果你把這個(gè)特征做 足了，你的產(chǎn)品就能賣更高的價(jià)錢。我們把它叫做“賣功能”?？照{(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也十分的激烈。但其中有個(gè)品牌總是特立獨(dú)行，那就是海爾。他們不斷刷新產(chǎn)品的性能，這些年相繼推出了“聰明風(fēng)”空調(diào)、“氧吧”空調(diào)、“雙 新風(fēng)”空調(diào)等，在“健康”上大做文章，贏得了目標(biāo)顧客的青睞?！拔覀兗业姆孔訒?huì)呼吸”。海爾的這條廣告不知大家有沒有看到？你看， 人家的 房子都會(huì)呼吸了，而有些品牌還在喊“冷熱雙高效”，是否有些落后了?3）產(chǎn)品的愉悅特征。與上面兩個(gè)特征相比，這

17、是個(gè)很微妙的特征。它給顧客帶來(lái)意想不到的“驚喜” 或難以拒絕的“誘惑”。所以，我們把它叫做“賣感覺”。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們總認(rèn)為“消費(fèi)者是理性的”，而營(yíng)銷學(xué)家則認(rèn)為“消費(fèi)者是感性的,有時(shí)他們也會(huì)表現(xiàn)出理性的一面，但真正理性的消費(fèi)者幾乎不存在”。正因?yàn)檫@樣, 產(chǎn)品上才出現(xiàn)了愉悅特征。如果我們的營(yíng)銷人員在自己的產(chǎn)品上把這個(gè)特征做足了, 賣出“天價(jià)”都有可能。經(jīng)典的“雷克薩斯（凌志）挑戰(zhàn)奔馳”的案例就能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)時(shí)豐田推 出高檔轎車?yán)卓怂_斯，并聲稱“一樣的功能，一半的價(jià)格”。人們議論紛紛，面對(duì)雷 克薩斯的挑戰(zhàn)奔馳到底要不要降價(jià)。 但后來(lái)奔馳給處了精彩的回應(yīng)：“奔馳，地位的 象征”。意思是說(shuō)，物質(zhì)層面我承

18、認(rèn)你雷克薩斯和我一樣，但心理層面我就是一種“權(quán) 力”、“地位”和“尊貴”的代名詞，真正上流社會(huì)的人哪怕多花些錢也會(huì)買我奔馳, 而不是花更少的錢去買你雷克薩斯。3、做好價(jià)值鏈成員的利益分配。價(jià)格，看上去就是個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字，但它卻牽動(dòng)著價(jià)值鏈上所有成員的 “心”。就 像筆者曾經(jīng)提到的，如果你要提高售價(jià)，顧客不干；如果你要減少利潤(rùn)，股東不干;如果你要降低成本，供應(yīng)商不干；如果你要壓縮費(fèi)用，員工不干。怎么辦呢？科學(xué) 的把握價(jià)值鏈上的各成員利益分配是關(guān)鍵。1) “孝敬”顧客的前提是“剝削”供應(yīng)商。上面我們提到，一個(gè)企業(yè)就靠“同等質(zhì)量?jī)r(jià)格最低”的方式來(lái)生存，前提必須 是有足夠的成本優(yōu)勢(shì)。那所謂的成本優(yōu)勢(shì)，到

19、底靠什么達(dá)成呢？在價(jià)值交換的各個(gè) 環(huán)節(jié)，只要有一方特別享受，另一方肯定特別難受。如果你要超低價(jià)格來(lái)“孝敬” 顧客，你必須“剝削”供應(yīng)商，也就是你的利潤(rùn)實(shí)際上不是從消費(fèi)者身上賺的，而 是從供應(yīng)商身上賺的。做過(guò)銷售的人都會(huì)說(shuō)“家樂福不講道理”，做過(guò)經(jīng)銷商的人都會(huì)說(shuō)“寶潔不講道 理”，現(xiàn)在又有人說(shuō)“國(guó)美不講道理”。怎么會(huì)這樣呢？很簡(jiǎn)單，他們向消費(fèi)者提供 超低價(jià)格的產(chǎn)品，必須對(duì)供應(yīng)商的原料提供有嚴(yán)格的控制，從而把成本降下來(lái)。否 則，他們不可能賺錢。所以，你準(zhǔn)備以超低價(jià)滲透市場(chǎng)時(shí)，必須要考慮好，有沒有 具備“剝削”供應(yīng)商的能力。2) “剝削”顧客的前提是“孝敬”人性。如果你已經(jīng)認(rèn)清自己不適合做低端市場(chǎng)，

20、必須要往高端走。但需要考慮的是, 你讓那些有錢人怎么掏腰包。上面我們談到在完整產(chǎn)品上挖掘價(jià)值。比如，萬(wàn)寶龍、 勞力士等品牌主要在人的虛榮心、權(quán)力和地位的需要來(lái)定位自己的品牌，從而保持 極高的價(jià)位。單純從產(chǎn)品上看，這些產(chǎn)品的毛利率確實(shí)令人羨慕，但不要忘了，維持這個(gè)價(jià)位是需要極高的營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)支撐的。比如，萬(wàn)寶龍要保持極品價(jià)位，就不能進(jìn)入家 樂福，因?yàn)闆]有人愿意在家樂福推著購(gòu)物車來(lái)購(gòu)買萬(wàn)寶龍。所以，必須選擇高檔的 寫字樓、高檔的綜合商場(chǎng)和機(jī)場(chǎng)等地方開設(shè)專賣店或?qū)９?；你要做廣告，絕不能花 2萬(wàn)元就拍攝一支TVC至少要花200萬(wàn)元以上的拍攝費(fèi)用，甚至 2000萬(wàn)元以上;請(qǐng)明星代言也不能請(qǐng)二、三流明星，必

21、須是國(guó)際頂級(jí)明星。這就是意味著你比普通 產(chǎn)品付出了數(shù)十倍，甚至數(shù)百倍的推廣費(fèi)用。這么巨額的費(fèi)用誰(shuí)出？當(dāng)然廠家自己 出。所以，也不要簡(jiǎn)單的認(rèn)為，做高檔產(chǎn)品就能賺錢，為了“孝敬”人性所付出的 代價(jià)也是昂貴的。3) “資金周轉(zhuǎn)率”比“單品扣點(diǎn)”更重要。人們總是幻想，如何徹底消滅“店大欺客”與“客大欺店”現(xiàn)象。這是不太可 能的。因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)就是強(qiáng)者生存、弱者滅亡的經(jīng)濟(jì)，你長(zhǎng)大了可以不“欺負(fù)”人, 但比你強(qiáng)大的人卻會(huì)來(lái)“欺負(fù)”你。不過(guò)，對(duì)企業(yè)而言，不管你是強(qiáng)者，還是弱者，和你中間商合作時(shí)要倡導(dǎo)這樣 一個(gè)生意理念：“資金周轉(zhuǎn)率”比“單品扣點(diǎn)”更重要。經(jīng)銷商也好，賣場(chǎng)也罷，他們特別愿意和企業(yè)談“單品扣點(diǎn)”，

22、因?yàn)椋埸c(diǎn)高,利潤(rùn)率就高。但企業(yè)一定要從“資金周轉(zhuǎn)率”來(lái)考慮合作。原因很簡(jiǎn)單，A產(chǎn)品扣 點(diǎn)很高，但一年只能賣1件；而B產(chǎn)品扣點(diǎn)很低，但一年就能賣100件。中間商賣 哪個(gè)更合算呢？如果你能這樣說(shuō)服你的經(jīng)銷商和分銷商， 那么你的生意就好做很多,而且你可以在中間商的扣點(diǎn)上可以節(jié)約部分費(fèi)用。4、做好價(jià)格體系管理。把方向和規(guī)則搞清楚了，我們?cè)僬務(wù)劧▋r(jià)的具體方法和工具以及價(jià)格維護(hù)的相關(guān)技巧。1）充滿博弈的“兩大環(huán)節(jié)8大因素”。談定價(jià)，必須把價(jià)格體系分為兩大環(huán)節(jié)來(lái)考慮： 一是，從成本價(jià)到出廠價(jià)，可以 叫內(nèi)環(huán)價(jià)格體系；一是，從出廠價(jià)到零售價(jià)，可以叫外環(huán)價(jià)格體系（如圖1所示）。這樣分的好處在于，能夠清晰的看到兩

23、個(gè)環(huán)節(jié)中的影響因素，并找到他們之間的平 衡點(diǎn)。團(tuán)1;定倚所隆蠶:的鬲尢壞節(jié)S太豪欝怖宦型:內(nèi)環(huán)價(jià)據(jù)陳系: *輛醫(yī)S用乜朋-影響內(nèi)環(huán)價(jià)格體系的因素有四個(gè)：成本、銷售費(fèi)用、其它期間費(fèi)用和利潤(rùn)。其中, 哪個(gè)因素的影響力都不能忽略，不過(guò)最讓人頭疼的是銷售費(fèi)用。因?yàn)?，提取銷售費(fèi) 用的大小直接影響企業(yè)戰(zhàn)斗力的大小，直接影響企業(yè)利潤(rùn)的大小，也會(huì)影響外環(huán)價(jià) 格體系的穩(wěn)定性。所以，在企業(yè)，一個(gè)新產(chǎn)品上市前，往往把焦點(diǎn)都集中在銷售費(fèi) 用上。影響外環(huán)價(jià)格體系的因素也有四個(gè)：出廠價(jià)、經(jīng)銷商出貨價(jià)、分銷商出貨價(jià)和終端零售價(jià)。與內(nèi)環(huán)價(jià)格體系的影響因素相比，這四個(gè)因素的控制難度更大。因?yàn)? 你的產(chǎn)品已經(jīng)被人買走了，進(jìn)入別人

24、的倉(cāng)庫(kù)了，到底如何出貨，人家不一定全聽你 的。在實(shí)際工作中，這兩大環(huán)節(jié)是互相影響，相互促進(jìn)的，環(huán)節(jié)內(nèi)部的各因素也充滿著博弈關(guān)系。所以，企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，一定要先把這兩大環(huán)節(jié)8大因素的關(guān) 系描述清楚，然后在每個(gè)因素之間找到平衡點(diǎn)。 進(jìn)而做到價(jià)值鏈成員的相對(duì)滿意。2）有效定價(jià)的兩種工具。按理說(shuō)，定價(jià)應(yīng)該從成本價(jià)到零售價(jià)，把所有環(huán)節(jié)的所有因素要設(shè)計(jì)好。但在企業(yè)里，往往對(duì)外環(huán)價(jià)格體系的制定成為定價(jià)策略的重點(diǎn)。原因是，不少企業(yè)的產(chǎn) 品單位成本不太好計(jì)算，單位營(yíng)銷費(fèi)用的提取也基本華而不實(shí)。對(duì)成本而言，雖然對(duì)每個(gè)產(chǎn)品有明確的成本計(jì)算，但固定成本的分?jǐn)?，基本采用平均分?jǐn)偟姆椒?，難以考慮一個(gè)產(chǎn)品的銷量大小、檔

25、次高低和市場(chǎng)操作的難易程 度；部分變動(dòng)成本也因?yàn)橥ㄟ^(guò)大規(guī)模的招投標(biāo)來(lái)產(chǎn)生，分?jǐn)傄膊灰欢敲淳_。所 以，對(duì)企業(yè)而言，產(chǎn)品單位成本的實(shí)際意義一直不明朗，就是把它算出來(lái)，也只是 賬面上的、看似漂亮的數(shù)字而已。銷售費(fèi)用更糟糕，如果你按照產(chǎn)品單位價(jià)格來(lái)提取，有些產(chǎn)品的銷售費(fèi)用，就算把單位利潤(rùn)全部搭進(jìn)去也難以滿足市場(chǎng)推廣的需要，而有些產(chǎn)品的銷售費(fèi)用，提 取后卻沒地方用。所以，企業(yè)比較喜歡算總銷售費(fèi)用，年底算賬時(shí)，總銷售費(fèi)用比 例沒有過(guò)分膨脹，總的利潤(rùn)率穩(wěn)中有升，就算勝利了。中國(guó)企業(yè)的這些做法不一定符合精細(xì)化管理原則，但在實(shí)踐中，我們還是遵循 大部分企業(yè)的常規(guī)做法，在此只是談?wù)勍猸h(huán)價(jià)格體系的制定。A內(nèi)扣法

26、。內(nèi)扣法是從產(chǎn)品的出廠價(jià)開始累加各渠道成員的扣點(diǎn)， 一步一步推算出零售價(jià)的 做法（如圖2所示）。圖2:內(nèi)扣法定價(jià)模型*147,+4%41*1瑰II|II|1 *1*%IIII|II1|+111%:蟲科* 時(shí)這有點(diǎn)像成本導(dǎo)向定價(jià)法。但所不同的是，一般情況下，零售價(jià)是相對(duì)固定 的，出廠價(jià)也是相對(duì)固定的，所以把更多的文章做到經(jīng)銷商扣點(diǎn)、分銷商扣點(diǎn)和終 端店扣點(diǎn)上。根據(jù)企業(yè)規(guī)模和討價(jià)還價(jià)能力的大小，各環(huán)節(jié)扣點(diǎn)設(shè)計(jì)也有所不同， 這里也難以給出標(biāo)準(zhǔn)扣點(diǎn)的參照值。一般情況下，企業(yè)比較喜歡用內(nèi)扣法，因?yàn)橄啾戎?，?nèi)扣法從一個(gè)相對(duì)低的基數(shù) 往上累加，在同樣的扣點(diǎn)上，給渠道成員的絕對(duì)額相對(duì)少，久而久之會(huì)給企業(yè)節(jié)約

27、 很多費(fèi)用。比如，你的產(chǎn)品出廠價(jià)10.00元，按照?qǐng)D2中的扣點(diǎn)來(lái)計(jì)算，經(jīng)銷商出 貨價(jià)為11.20元，二批出貨價(jià)為11.87元，終端零售價(jià)約13.30元。但我們從13.30元再往出廠價(jià)用同樣扣點(diǎn)比例倒算就會(huì)明白，最后你的出廠價(jià)不是10.00元，而是 9.68元。也就是說(shuō)，同樣的游戲規(guī)則，正因?yàn)橐粋€(gè)基數(shù)的不同，就有可能每單位產(chǎn) 品損失0.32元。如果這個(gè)產(chǎn)品能賣10個(gè)億，那你損失多少呢?B、外扣法。實(shí)際上在上面的舉例中已經(jīng)提到了，外扣法就是從產(chǎn)品的終端零售價(jià)開始逐個(gè)縮減各渠道成員的扣點(diǎn)，一直推到出廠價(jià)的做法（如圖3所示）。圖2:內(nèi)扣法定價(jià)模型JJ二IT.嚴(yán)五*使ms*12%rIIIlIIdJ玉利1種建1rtij ifrlt涎日；III這有點(diǎn)像需求導(dǎo)向定價(jià)法。但所不同的也是，把文章做到渠道成員的扣點(diǎn)上。筆者不太建議企業(yè)使用外扣法，除非你企業(yè)的實(shí)力太小，和