德芙營銷策略分析

1、德芙巧克力的成功之道分析摘要：巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品可是,走進商場,面對琳瑯滿目的各種品牌,費者卻難以抉擇,消費者關心的不僅僅是一盒糖果.面是產品的品質如何.口感如何味道如何,他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺.“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情?！边@句動人的臺詞來自一部由孟京輝執(zhí)導的話劇一顆巧克力的心聲。這部將巧克力與愛情巧妙銜接和融合的話劇，正是巧克力品牌德芙出品的藝術與商業(yè)跨界之作。事實上，從植入杜拉拉升職記到贊助藝術舞蹈演出，再到攜手孟京輝團隊推出這部話劇，德芙一直在敏銳地觀察消費者情感、生活的變化，嘗試觸及到消費者內心的情感和心靈。德芙為什么

2、如此受人青睞，本文將從德芙的營銷策略、產品特色以及其市場定位、競爭對手和公司背景五個方面來分析其在中國的成功之道。關鍵詞： 德芙 巧克力 娛樂效應 廣告效應1獨特的營銷策略1.1電影廣告宣傳策略 大家還記得杜拉拉升職記中，杜拉拉為解壓狂吃德芙巧克力的場景嗎?這是德芙攜手杜拉拉升職記電影，娛樂營銷計劃的一部分。隨后德芙又攜手孟京輝團隊推出定制話劇一顆巧克力的心聲，德芙心聲巧克力成為愛情引線穿插整部話劇。近日，逾億網友發(fā)現(xiàn)，自己每天使用的酷我音樂盒的排行榜頻道，也完全變成了德芙新歌榜，并有配有互動游戲。 這是一個娛樂化的時代，通過電影、話劇、音樂這些消費者喜聞樂見的娛樂形式，與消費者深度溝通，潛移

3、默化地提升品牌的認知度和美譽度，是娛樂營銷的精髓。德芙正式通過這些娛樂手段，把一粒巧克力的美味暈染到消費者的情感和生活之中，不觸動你的味蕾仍然可以讓人感受到這款有百年歷史的巧克力品牌濃郁的甜美。正如德芙品牌市場總監(jiān)魏煒所說，“德芙巧克力希望為所有消費者的生活帶來more moments, more places, more smiles” 定制話劇走出文藝范兒，除了在杜拉拉升職記中的簡單露出，在10月份，為了配合德芙新品巧克力“心聲”的上市，聯(lián)手年輕導演楊婷和中國當代話劇先鋒大師孟京輝創(chuàng)作話劇一顆巧克力的心聲。通過話劇這種目前非常具有文藝氣質的表現(xiàn)形式，在劇中人經歷的愛情，欲望、現(xiàn)實、妥協(xié)和對

4、抗中蛻變成長的過程中，表達出人對生活的感悟和心聲，這就和德芙“心聲”巧克力包裹在糖紙上的“心聲”非常巧妙地結合在一起了，同時也和德芙征集“心聲”的活動有機地結合起來。可能就在你看完這部話劇之后，你所感悟的心聲就是下一塊德芙巧克力糖紙上的文字。自這部話劇演出之后，就引起了眾多觀眾的好評，在人們對這部話劇表達內涵的深思的同時，也深深記住了德芙巧克力濃厚而純美的品牌感受。也正是這種與高品位娛樂形式的合作，讓德芙這個品牌整個氣質都非常的清新高雅。這種文藝范兒的娛樂營銷目前還為數(shù)不多，德芙之所以成功，就在于它找到了契合人心中最柔軟的部位，打造渾然一體的心靈體驗1.2娛樂效應的廣告策劃 1牛奶香濃濃，絲般

5、柔滑。2心隨心動，愉悅絲滑。愉悅隨時隨地，享受心隨時隨地的愉悅。3發(fā)現(xiàn)新德芙更多絲滑感受更多愉悅驚喜。4得到你是我一生中的幸福。這四句廣告詞可能這是每個電視觀眾最熟悉不過的了，當然這也是德芙在廣告娛樂方面花了很多功夫和努力才奠定了才大眾心理的認可。名人就是很多人認識的人，請名人做廣告，就能帶動這個廣告讓很多人知道，這樣廣告里的商品就有很多人購買，這就叫名人廣告效應。德芙廣告里的全是當紅的明星，當有了電視傳媒的作用，加上名人效應，使得德芙在廣告娛樂，深入人心。這也是德芙在琳瑯滿目的巧克力市場中所獲得市場的原因。2產品自身優(yōu)勢2.1德芙巧克力的口味基礎德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美

6、國跨國食品公司瑪氏（mars）公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，德芙巧克力體積小，發(fā)熱多，味甜可口。研究發(fā)現(xiàn)，巧克力中含有紅葡萄酒中所含有的抗氧化物。“朱古力”的成分與之大同小異，其中德芙蛋白質、膳食纖維、維生素e的含量稍高于它，脂肪、碳水化合物等其他成分與之相近，都是以可可粉為主要原料制成的。德芙則是喜歡品嘗“原味巧克力”人群的最愛。因為牛奶成分少，通常糖類也較低?？煽傻南阄稕]有被其他味道所掩蓋，在口中融化之后，可可的芳香會在齒間四溢許久。甚至有些人認為，吃黑巧克力才是吃真正的。通常，高檔的都是黑巧克力，具有純可可的味道有了味道和長久的歷史也

7、是德芙成功的永遠不能改變的基礎。2.2多樣性個性化的包裝巧克力是一種易化掉，丟失重量，因此巧克力需要能保證他的重量不丟失的包裝，而鋁箔就能很有效的保證它的表面不融化 鋁箔有防潮、避光的特性，鋁箔還有保溫、熱的作用。 包裝分析： 1在包裝圖形上面德芙巧克力包裝主要是寫實的產品形象為主，以此給消費者一種信任感和美感。 2 在色彩上面德芙巧克力仍然沿用巧克力行業(yè)的經典咖啡色，并根據(jù)3同的產品輔以不同的系列色彩，在上面的包裝中，主要的輔助色彩是粉紅，浪漫的粉紅營造一種溫馨的感覺。 4在字體設計上，德芙巧克力采用了以曲線為主的設計方法，以此更接近消費人群。還分更多的種類，家庭裝，經濟裝，情人節(jié)主打裝精美

8、的產品包裝可以提高消費者購買欲望和商品價值 。合理包裝的作用：1包裝可以保護巧克力應有的光澤、香味、形態(tài)并且可延長貨架壽命；可防止微生物和灰塵污染，提高產品衛(wèi)生安全性。 2包裝不僅僅是表面美觀吸引顧客，同時也展現(xiàn)了一個品牌的特色。 3、面對不同的階層消費群體，包裝也能體現(xiàn)其價值。 4對比同類型的產品，不同地區(qū)和國家理念是不一樣的，包裝顏色的選擇上也會有很大差異。 5上檔次的商品包裝多體現(xiàn)了“簡約而不簡單”的精髓。而之所以價位有差異與品牌的價值也是分不開的。3德芙巧克力市場的定位 市場定位大約分為以下三種，1市場規(guī)模(市場銷售額、消費者總量及購買量)。2市場構成(主要品牌以及各品牌的市場份額)。

9、 (3)市場構成的特性(有無季節(jié)性、有無其他特點)。德芙目標消費者主要定位為兩個群體：一是情侶， 二是女生。 16到28歲，處于戀愛期注重浪漫的情侶， 主要是大學生群體。 （2）年輕的白領為主要市場。（女性愛吃巧克 力，巧克力可以說是最美味的食品之一。盡管 女性在體型和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現(xiàn) 實來看，女性對巧克力的偏好仍十分明顯）（3）30-45歲夫妻列為禮品裝系類的目標消者。據(jù)調查結果顯示,柳州巧克力市場品牌集中度極高.消費者主要要吃兩個品牌的巧克力，德芙和吉百利，分別占60.2%和28.8%，合計消費比率達到近九成，這種現(xiàn)象在其他類食品市場從未有過.德芙合理的市場定位，對其搶占，市場

10、起著重大作用。4德芙巧克力的競爭對手分析業(yè)內競爭：德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經占據(jù)了中國巧克力市場80%以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態(tài)。在巧克力行業(yè)中，與德芙最大的競爭者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。但是德芙在巧克力一家市場占有率達到60.2%,。從這個角度看德芙一枝獨秀。近五年中國巧克力市場增長率達到80%，金絲猴等原糖果生產商進入巧克力市場，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進入中國，相信競爭會愈演愈烈。替代品：各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力。在這里我著重分析雀巢公司新推出的“黑嘉麗水果球球”。雀巢是歐洲最大的糖果制

11、造商，占16%的市場?！懊恳活w都是由真正果汁制成，含豐富的維他命c，口味更天然，再加上軟硬適中的口感，真的讓人嚼得舍不得。 雀巢以最先進的技術及衛(wèi)生保障帶給消費者最高品質的產品，對于糖果的健康及食用安全，更是經過最嚴格的檢驗。”這是公司給該產品做的宣傳。雀巢的集中度：雀巢糖果市場的份額占38%。其中軟糖、果凍的銷售額增長4.9%，占糖果銷售的28%。消費者的青昧程度：由于消費者增長的健康和營養(yǎng)意識，目前消費者對健康以及營養(yǎng)的糖果的青昧程度極高，并且糖果消費除用于立即食用外，還主要用于在家中存放備用、專為兒童購買、送禮，以及節(jié)日需要等。這就給消費者帶來了方便，雀巢的產品保障了衛(wèi)生這一點，極力地體

12、現(xiàn)了健康食品，并且是營養(yǎng)豐富的食品，讓消費者感到放心，消費者在送禮的同時還可送一份健康。這就給巧克力市場帶來了極大的威脅。與德芙的禮品裝巧克力有著極大的競爭力。5強大的公司背景和營銷策略的成功也是密不可分的瑪氏公司是一家私人（家族）擁有的跨國公司，主要業(yè)務涉及零食類（糖果巧克力）、寵物類、主食和電子產品的制造和營銷。公司全球年銷售額超過140億美元，全球同事總數(shù) 30000名，產品行銷100多個國家。其中，糖果巧克力類產品和寵物類產品銷量分別位居全球同類產品首位。目前全球有三分之一的寵物每天在食用我們的寶路狗糧和偉嘉貓糧。 瑪氏公司與中國的聯(lián)系可以追溯到七十年代，從那時起，我們便開始在中國采購

13、原材料用于生產糖果和寵物食品。 1983年，我們開始通過分銷商在中國市場上銷售糖果產品。1990年，作為最大的贊助商之一，瑪氏公司;品牌贊助了第十一屆亞運會。這次贊助活動使我們與中國消費者建立了深厚的關系和友誼，使瑪氏公司成為中國最受歡迎的糖果品牌之一。結論通過以上幾點來分析得出德芙巧克力在中國市場的成功之道。它產品本身獨特的味道，合理個人化的包裝是其成功基礎，對市場定位，和競爭對手有著清晰的認知，同時其的電影廣告宣傳策略，德芙巧克力的娛樂策略也功不可沒，以上所有分析也說明一個企業(yè)的成功，不僅是在于產品的本質，口味，外形。還有更多的方面才是成就一個企業(yè)以個商品的，包括在各種商業(yè)營銷上，德芙巧克

14、力的成功案例也是被很多商家企業(yè)借鑒和參考學習的。參考文獻1市場營銷學，甘碧群主編，武漢大學出版社，1997年6月第1版2市場營銷學（第二版），徐鼎亞主編，復旦大學出版社，2001年2月第2版3電影杜拉拉升職記4話劇一顆巧克力的心聲5德芙巧克力官方網站。謠言：吃太咸了會得??？導語：“人體每日攝入食鹽不應過多，否則易患多種疾病。”這是真的嗎？吃太咸了會得??？一、網友評論：1、網友：冰冰 23 歲行政助理我就是一個”重口味“的人，但身體很健康啊！我就是一個特別愛吃咸的人，什么咸菜、咸燒餅都是我的最愛。大家都說吃太咸對身體不好，可我一點沒這么覺得。前幾天我還到醫(yī)院去體檢，各項指標都很正常。吃咸不會得病

15、的！2、網友：小帥 34歲 銷售鄰居家大爺常年吃太咸，結果得了心血管病。鄰居家有個大爺經常吃咸的東西，大家都勸他不要吃這么咸，可他就是不聽。后來他被檢查出了心血管疾病，我想這和常年吃咸有很到關系。世界衛(wèi)生組織建議每人每天鈉鹽攝入量不超過5克二、專家解答：1、世界衛(wèi)生組織建議每人每天鈉鹽攝入量不超過5克。世界衛(wèi)生組織（who）建議每人每天鈉鹽攝入量不超過5克，而我國現(xiàn)在每人每日食鹽約12克、美國提倡的人均2.3克/天寬松了許多。2、高鹽飲食會導致高血壓。營養(yǎng)專家原表示，高鹽飲食是高血壓的三大原因之一，高鹽飲食是我國高血壓的最重要的危險因素。古人就知道“味過于咸，大骨氣勞，短肌，心氣抑”，即多食咸

16、會影響血液和血液循環(huán)，傷及骨骼，并使心功能受到抑制。鹽攝入平均每增加2克，收縮壓和舒張壓就分別增加2.0mmhg和1.2mmhg?！坝械娜艘詾椴怀喳}沒力氣，這是沒有道理的?！睂＜冶硎荆藢︹c鹽的依賴，只是長期以來味覺適應了高鹽。除此之外，吃鹽還包括醬料、醬油、零食里的鹽，因此不放鹽放醬油的做法，也同樣會攝取鹽分。我們正常人鈉的攝入量和排出量時刻處在一個比較平衡的狀態(tài)，而且鈉的排出主要通過我們的腎臟。如果在日常生活中攝入過多的鹽分，鈉的攝入量就會增加，這就給腎臟排除鈉的功能增加負擔。如果攝入鈉的量過多的話，為了保證腎臟的正常功能，也為了保持鈉在血液中的濃度不變，就需要多喝水，不過水喝太多的話就會使得血液中的水分有所增加，這就形成了“水鈉潴留”的狀態(tài)。這種狀態(tài)就好比一個裝滿水的氣球，水越多的話，氣球產生壓力就會越大，久而久之就會導致高血壓的出現(xiàn)。這就是吃得太咸會引發(fā)高血壓出現(xiàn)的原因，主要是鈉在作怪。與此同時，如果血容量過大，加重心臟負荷，再加上自身的血管狹窄的話，就有引發(fā)冠心病的可能。吃太咸還可能給身體帶來多種疾病3、吃太咸還可能給身體帶來多種疾病。 肝腎疾病。攝入過多鹽會超過肝腎代謝的承受力，加重心血管壓力，血壓越高，肝腎血流量越少，肝腎功能損害越大，易導致慢性疾病。呼吸道炎癥。高濃度食鹽不僅抑制呼吸道細胞活性，降低其抗病能力，