看網(wǎng)易云音樂(lè)如何玩轉(zhuǎn)歌單心理學(xué)

1、看網(wǎng)易云音樂(lè)如何玩轉(zhuǎn)“歌單心理學(xué)”我是一名蝦米音樂(lè)app的粉絲，即使嘗試了各式各樣的音樂(lè)app都依舊喜歡蝦米的粉絲。蝦米音樂(lè)上的精選集文化也挺濃厚，但是“制作歌單”這個(gè)習(xí)慣 竟然是網(wǎng)易云音樂(lè)app幫我“培養(yǎng)”起來(lái)的。所以今天咱們就來(lái)探討下云音樂(lè)app的“魔力歌單”結(jié)構(gòu)以及背后涉及的心理學(xué)原理。據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)今年7月份公布的網(wǎng)易云音樂(lè)2016上半年用戶行為大數(shù)據(jù)， 云音樂(lè)用戶圍繞“歌單”開(kāi)展的行為十分活躍：*用戶自主創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)歌單總數(shù)達(dá) 8000萬(wàn)個(gè)，日均創(chuàng)建歌單數(shù)達(dá) 42萬(wàn)個(gè)；*半年內(nèi)用戶創(chuàng)建的優(yōu)質(zhì)歌單數(shù)量達(dá)到3800萬(wàn)個(gè)，增速迅猛；*上半年新增優(yōu)質(zhì)歌單中播放量最高達(dá)299萬(wàn)次。以“歌單”為核心的

2、高頻互動(dòng)不僅提高了云音樂(lè)音樂(lè)庫(kù)的使用率（達(dá)80%，為行業(yè)平均值的4倍），同時(shí)也促進(jìn)了用戶UGC文化和互動(dòng)，形成了一種獨(dú)特的云 音樂(lè)歌單氛圍，增強(qiáng)了用戶粘性。因此，本文嘗試探討下云音樂(lè)app的“魔力歌單” 設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)以及背后涉及的用戶心理學(xué)，并總結(jié)其未來(lái)應(yīng)用價(jià)值。歡迎拍磚交流。網(wǎng)易云音樂(lè)的使用邏輯核心在于“歌單”* *- K*網(wǎng)易云看手叩口尤霖笙活牯|：輾親玄6期1.1發(fā)現(xiàn)、收藏與創(chuàng)建歌單如上圖所示，當(dāng)一個(gè)用戶在打開(kāi)云音樂(lè)移動(dòng)端時(shí)，首先呈現(xiàn)的是“發(fā)現(xiàn)音樂(lè)”模塊，由此模塊可以切換到“我的音樂(lè)”、“朋友”和“賬號(hào)”模塊。從用戶視角 來(lái)看，在打開(kāi)云音樂(lè)后，主要通過(guò)四個(gè)流程 ，在最少兩個(gè)簡(jiǎn)單的操作步驟或最

3、多四 個(gè)步驟可以接觸到“歌單”，進(jìn)行“收藏”或“創(chuàng)建”操作。四個(gè)流程歸納如下：（1）打開(kāi)云音樂(lè) 由搜索、聽(tīng)歌識(shí)曲、私人 FM、每日推薦歌曲等板塊跳轉(zhuǎn) 到單曲或單曲列表界面* 播放界面（收聽(tīng)時(shí)） 菜單 收藏到歌單* 菜單 直接收藏到歌單（收聽(tīng)前）（2）打開(kāi)云音樂(lè) 由搜索、系統(tǒng)推薦或主動(dòng)篩選等跳轉(zhuǎn)到專輯、歌單以及排 行榜界面* 直接收藏歌單（收聽(tīng)前）4 單曲列表 菜單 收藏（單曲）到歌單（3） 打開(kāi)云音樂(lè) 由搜索、系統(tǒng)推薦或主動(dòng)篩選等觀看 MV、明星訪談等界 面* 播放界面（收看時(shí)） 菜單 收藏到歌單（4）打開(kāi)云音樂(lè) 我的音樂(lè)更多 新建或管理歌單*我創(chuàng)建的歌單/我收藏的歌單1.2使用與管理歌單除了

4、引導(dǎo)用戶通過(guò)最簡(jiǎn)潔的路徑接觸到“歌單”夕卜，云音樂(lè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也在引導(dǎo)用戶使用并管理歌單。如上述步驟（4）所示，用戶在“我的音樂(lè)”界面可以通過(guò)兩 個(gè)途徑輕松管理歌單。不同于蝦米音樂(lè)、 QQ音樂(lè)等移動(dòng)音樂(lè)產(chǎn)品，云音樂(lè)用戶所 創(chuàng)建和收藏的歌單是呈列表全展開(kāi)式的。電影中的惋莓曲，蠱合游故卿Dav*6 BowjoS 】鼠rmtS我的賽樂(lè)找的律聲 2016-9-17 (18：.100茴疑疑蒸攵老軟.(3)VID IL EiM Ok tb V I啊”11*網(wǎng)易云音樂(lè)展開(kāi)式歌單在歌單的更新上，專輯、MV、其他用戶的歌單都支持一鍵收藏功能；單曲則 均支持在收聽(tīng)前與收聽(tīng)時(shí)在菜單第一欄選擇“收藏到歌單”功能；用戶喜

5、歡的歌曲 默認(rèn)收藏到“我喜歡”歌單。1.3歌單互動(dòng)云音樂(lè)在創(chuàng)立之初吸引了許多優(yōu)質(zhì) DJ、樂(lè)評(píng)人等專業(yè)音樂(lè)人入駐，在普通用戶 的歌單文化尚未形成之前，這些專業(yè)音樂(lè)人制作并推廣的優(yōu)質(zhì)歌單得到了用戶的追 捧。最初接受朋友的安利下載云音樂(lè)的對(duì)話大概是這樣的?！皣?guó)內(nèi)在線音樂(lè)app哪家強(qiáng)”“網(wǎng)易云音樂(lè)，良心出品”“推薦理由？”“他們的歌單超級(jí)好聽(tīng)！”“噢是什么類型的歌單？”“什么類型的歌單都好聽(tīng)”由下圖可見(jiàn)，云音樂(lè)的歌單界面設(shè)計(jì)突出了收藏、評(píng)論、分享、下載功能，下標(biāo)數(shù)字以說(shuō)明歌單人氣，也有利于引導(dǎo)用戶的參與與互動(dòng)。而活躍的反饋氛圍鼓勵(lì) 了越來(lái)越多“普通音樂(lè)用戶”參加到歌單的制作與收藏來(lái)。F 血祖為龜?shù)稚甑?/p>

6、懾卑虐.& r會(huì)附I*- -弋 1 rrj* ftwibs43 B A*網(wǎng)易云音樂(lè)的歌單界面2.0云音樂(lè)的“歌單心理學(xué)2.1門檻效應(yīng)門檻效應(yīng)，即人們接受了較低層次的要求后，適當(dāng)引導(dǎo)，往往會(huì)逐步接受更高 層次的要求。制作歌單原本并不是用戶的剛性需求。較多移動(dòng)音樂(lè)用戶的聽(tīng)歌心理是，來(lái)聽(tīng) 歌，聽(tīng)到好歌就下載或收藏。但問(wèn)題來(lái)了：隨著下載與收藏的歌曲數(shù)目增多，管理 大量的歌曲往往變成一個(gè)較大的問(wèn)題。歌曲累積越多，用戶去整理歌曲所花費(fèi)的時(shí) 間和精力成本就越高。這時(shí)候云音樂(lè)在用戶篩選并選擇歌曲的時(shí)候，置入“收藏到歌單”的功能，看 似增添了麻煩，卻從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度替觀眾分解了麻煩。通過(guò)下載、喜歡等行為立即接觸 到“

7、收藏到歌單”，以及方便的享受優(yōu)質(zhì)“歌單”等等，用戶逐漸有了“歌單”意 識(shí)，進(jìn)而慢慢接受更高層次的要求一一根據(jù)自己的喜歡創(chuàng)建或管理歌單，在優(yōu)質(zhì)歌 單界面與其他用戶互動(dòng)等。*網(wǎng)易云音樂(lè)“收藏到歌單”功能其他的產(chǎn)品比如支付寶與微信引導(dǎo)用戶“掃碼付款”、簡(jiǎn)書鼓勵(lì)新用戶加入“一天一千字”的專題等思路，也是相似的，雖然存在短期內(nèi)行為轉(zhuǎn)變的不便利，但是 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，符合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品給用戶提供便捷、高效、增值服務(wù)的本質(zhì)。2.2共生效應(yīng)共生效應(yīng)，即人們相互影響、相互促進(jìn)。源于自然界現(xiàn)象：當(dāng)一株植物單獨(dú)生長(zhǎng)時(shí)，顯得矮小、單調(diào)，而與眾多同類植物一起生長(zhǎng)時(shí)， 就會(huì)根深葉茂，生機(jī)盎然。云音樂(lè)成立初期，則引入大 V、樂(lè)評(píng)人

8、、音樂(lè)人等專業(yè)音樂(lè)人并動(dòng)用較多資源 鼓勵(lì)這些群體創(chuàng)建并推薦優(yōu)質(zhì)音樂(lè)。在他們創(chuàng)建歌單的浪潮引導(dǎo)下，用戶不僅可以 選擇聆聽(tīng)云音樂(lè)里已有的優(yōu)質(zhì)歌單，也逐漸地根據(jù)自己喜好創(chuàng)建個(gè)性化的歌單。與 蝦米音樂(lè)的精選集“需要發(fā)布投稿”不同，云音樂(lè)的歌單列表默認(rèn)公開(kāi)可見(jiàn)，也可 以被收聽(tīng)以及收藏。在眾多用戶聚在云音樂(lè)平臺(tái)時(shí)，相互影響、相互促進(jìn)的歌單創(chuàng) 建與分享的氛圍亦逐漸形成。其他例子如新浪微博、知乎等內(nèi)容社區(qū)在運(yùn)營(yíng)推廣初期時(shí)都十分注重引入大V資源，目的也是為了通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容促活社區(qū)，通過(guò)大V的粉絲效應(yīng)或是相關(guān) 的內(nèi)容吸引來(lái)較大量的目標(biāo)用戶2.3阿倫森效應(yīng)阿倫森效應(yīng)，指人們隨著獎(jiǎng)勵(lì)減少而態(tài)度逐漸消極，隨著獎(jiǎng)勵(lì)增

9、加而導(dǎo)致態(tài)度逐漸消極的心理現(xiàn)象。云音樂(lè)對(duì)于用戶所創(chuàng)建的歌單給予了較多的“獎(jiǎng)勵(lì)”。在物質(zhì)層面，對(duì)于首次“收藏歌單”行為給予5積分獎(jiǎng)勵(lì)。而在精神層面，鼓勵(lì)“評(píng)論文化”，不少普通 音樂(lè)用戶反映，使用網(wǎng)易云音樂(lè)制作的歌單得到了不少贊、評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)，一定程度 上“歌單創(chuàng)建”行為受到鼓勵(lì)；而且，擁有較多的歌單比較容易得到云音樂(lè)社區(qū)其 他用戶的認(rèn)可，將你定義為個(gè)“夠資深的樂(lè)迷”而不僅僅是“路過(guò)的聽(tīng)歌的某個(gè)誰(shuí)”*網(wǎng)易云音樂(lè)積分商城其他例子如知乎社區(qū)，即使你是普通用戶，只要你的回答夠精彩，你就有可能 獲得較多的“贊”或“收藏”等公眾認(rèn)可反饋；簡(jiǎn)書為了鼓勵(lì)寫作者，對(duì)符合條件 的優(yōu)秀用戶會(huì)授予“簡(jiǎn)書簽約作者”名號(hào)。門

10、檻低，鼓勵(lì)參與，即時(shí)反饋，潛在的 公眾認(rèn)可，這些都是良好的用戶激勵(lì)體系必須具備的要素。2.4配套效應(yīng)配套效應(yīng)原指 人們?cè)趽碛辛艘患挛锲泛蟛粩嗯渲门c其相適應(yīng)的物品以達(dá)到心 理上平衡的現(xiàn)象 ，也指人們?cè)谂囵B(yǎng)一個(gè)好 （壞） 習(xí)慣后易逐漸衍生其他好 （壞） 習(xí) 慣。云音樂(lè)的使用流程設(shè)計(jì)很有意思的一點(diǎn)是，系統(tǒng)默認(rèn)新用戶擁有一個(gè)歌單“我 喜歡”，也是用戶的第一個(gè)歌單。為了“吸引用戶對(duì)歌單的注意”，云音樂(lè)在功能 設(shè)計(jì)上亦默認(rèn)用戶“喜歡”的音樂(lè)添加到“我喜歡“這個(gè)歌單。而上述流程則是刺 激用戶養(yǎng)成制作并更新歌單的開(kāi)始。在有了一個(gè)歌單后，潛移默化地就會(huì)想創(chuàng)建整 理其他歌單。類似的，淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)通過(guò)

11、對(duì)人們網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣的培養(yǎng)，使人們 在嘗到網(wǎng)購(gòu)的第一個(gè)甜頭后，繼續(xù)嘗試第二個(gè)、第三個(gè)甜頭；又或是，在用戶瀏覽 商品時(shí)，抓住人們的“配套心理”，推薦相關(guān)商品，轉(zhuǎn)化率將會(huì)提高。2.5 沉沒(méi)成本沉沒(méi)成本，即由于過(guò)去的決策已經(jīng)發(fā)生了，而不能由現(xiàn)在或?qū)?lái)的任何決策改 變的成本，如時(shí)間、金錢、精力等。云音樂(lè)著重引導(dǎo)用戶通過(guò)歌單深度參與音樂(lè)社區(qū)。用戶在創(chuàng)建、管理、更新、 收藏他們的“歌單庫(kù)”需要投入較多的時(shí)間和精力。所以在面對(duì)其他較有競(jìng)爭(zhēng)力的 移動(dòng)音樂(lè)產(chǎn)品時(shí)，盡管用戶有可能還是會(huì)被其他產(chǎn)品的功能吸引，但同時(shí)也會(huì)考慮 更換移動(dòng)音樂(lè)產(chǎn)品的代價(jià)過(guò)高更換則可能意味著放棄自己之前收藏的單 曲和歌單庫(kù)，重新“調(diào)教”新的音

12、樂(lè)產(chǎn)品。這時(shí)候，云音樂(lè)用戶的留存可以說(shuō)借助 “歌單”建造了一道防護(hù)墻 （當(dāng)然這樣的沉沒(méi)成本也是有爭(zhēng)取空間的，看云音樂(lè)如 何吸引其他移動(dòng)音樂(lè)用戶可知） 。2.6 從眾心理從眾心理，指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺(jué)、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。這個(gè)很好理解了。云音樂(lè)的歌單社區(qū)文化營(yíng)造起來(lái)后，新用戶注冊(cè)進(jìn)來(lái)或多或 少都會(huì)受到其他積極于“歌單文化”的用戶的正面影響，進(jìn)而加入到這個(gè)隊(duì)伍。3. 一些總結(jié)3.1 產(chǎn)品的核心功能需要能夠有力支持產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位，突出差異化。 云音樂(lè)的歌單戰(zhàn)略是具有差異化和區(qū)分度的，龐大且優(yōu)質(zhì)歌單庫(kù)的存在既方便 了用戶發(fā)現(xiàn)喜歡的音樂(lè)后輕松收藏，也鼓勵(lì)用戶通過(guò)創(chuàng)建個(gè)性化的歌單與社區(qū)內(nèi)的 其他用戶進(jìn)行分享，真正呼應(yīng)了“發(fā)現(xiàn)與分享音樂(lè)的平臺(tái)”定位。3.2 優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)， 預(yù)判并復(fù)盤用戶使用場(chǎng)景， 有目的有計(jì)劃地引導(dǎo)用戶行 為云音樂(lè)以“歌單”為核心的框架與功能設(shè)計(jì)，充分考慮了用戶的使用場(chǎng)景，盡 可能地減少層級(jí)，使用戶在淺入口即可快速高效地接觸到“歌單”，進(jìn)而引導(dǎo)其他 行為。這種富有針對(duì)性的利用了用戶心理學(xué)的引導(dǎo)，不但有利于使用戶快速認(rèn)知產(chǎn) 品特色，也有利于增進(jìn)用戶互動(dòng)， 增強(qiáng)社區(qū)的粘性， 增加用戶更換產(chǎn)品的沉沒(méi)成本， 值得大家學(xué)習(xí)參考。3.3 內(nèi)容社區(qū)及生態(tài)圈或?qū)⒊蔀榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)“歌單