第十章產(chǎn)品發(fā)展決策

1、第十章 產(chǎn)品發(fā)展決策 第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略 一、產(chǎn)品概念及其分類 （一）產(chǎn)品概念 整體產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。包括實(shí)物（如計算機(jī)、西服）、服務(wù)（如美容、理發(fā)）、人員（雷鋒、喬丹）、地點(diǎn)（北京、香港）、組織（青少年基金會）和觀念（如可持續(xù)發(fā)展）等。具體可使用五個層次來表述產(chǎn)品整體概念 。 產(chǎn)品的五個層次 1核心利益 2基礎(chǔ)產(chǎn)品 3期望產(chǎn)品 4附加產(chǎn)品 5潛在產(chǎn)品 （二）產(chǎn)品分類 (一)按照產(chǎn)品的耐用性和有形性，產(chǎn)品可分為: 1非耐用品 2耐用品 3服務(wù) (二)根據(jù)產(chǎn)品的用途，產(chǎn)品可分為: 1.消費(fèi)品 可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。 2.產(chǎn)業(yè)用品 可分為原

2、材料與零件、資本項(xiàng)目、物料及服務(wù)三類。 二、產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線的寬度，是指在產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的多少。 產(chǎn)品組合的長度，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少 。 產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品所包含的不同花色、規(guī)格、尺碼、型號、功能和配方等數(shù)目的多少。 三、產(chǎn)品組合調(diào)整策略 1.擴(kuò)大產(chǎn)品的組合 1）平行式擴(kuò)展 2）系列式擴(kuò)展 3）綜合利用式擴(kuò)展 2.縮減產(chǎn)品組合策略 1）削減產(chǎn)品系列 2）減少產(chǎn)品項(xiàng)目 3）增加產(chǎn)品產(chǎn)量 3.產(chǎn)品延伸策略 1）向下延伸 2）向上延伸 3）雙向延伸 第二節(jié) 服務(wù)策略 一、服務(wù)以及分類 （一）定義 美國市場營銷協(xié)會（ama）將服務(wù)定義為：用于出售

3、或同物質(zhì)產(chǎn)品一起出售的各種活動、利益或滿足感（1960）。 后來，ama對服務(wù)的定義進(jìn)行了重新修改：服務(wù)是可被界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動，而這種活動并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。 另外，許多學(xué)者也從不同的角度對服務(wù)進(jìn)行了定義。 交互及定制程度 低 高a 服務(wù)工廠航空公司、運(yùn)輸公司、旅館、度假勝地與娛樂場所b 服務(wù)作坊醫(yī)院、汽車修理廠、其它維修服務(wù)c 大眾化服務(wù)零售業(yè)、批發(fā)服務(wù)、學(xué)校、商業(yè)銀行的零售服務(wù)d 專業(yè)服務(wù)醫(yī)生、律師、會計師、建筑師 勞 低動密集程度 高 （二）分類1羅杰施米諾采用一個服務(wù)過程矩陣，將服務(wù)分為四類。 2菲利普科特勒按照服務(wù)在產(chǎn)品中所占的比重

4、，將市場上的產(chǎn)品分成五種： 1）純粹有形產(chǎn)品 2）附加服務(wù)的有形產(chǎn)品 3）混合物 4）主要是服務(wù)附帶少量產(chǎn)品 5）純粹的服務(wù) 二、服務(wù)的特征 1.無形性 2.差異性 3.不可分離性 4.不可貯存性 三、服務(wù)市場營銷組合 (一)產(chǎn)品 (二)定價 (三)渠道 (四)促銷 (五)人員 (六)有形展示 (七)過程第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略 一、新產(chǎn)品的概念 新產(chǎn)品是一個相對的概念，可以用以下兩個標(biāo)準(zhǔn)來界定新產(chǎn)品： 1.本公司的新產(chǎn)品 2.市場的新產(chǎn)品 根據(jù)以上兩個標(biāo)準(zhǔn)，可以將新產(chǎn)品分為六種類型。 1.新問世產(chǎn)品 2.新產(chǎn)品線 3.現(xiàn)有生產(chǎn)線的補(bǔ)充 4.現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)更新 5.市場重新定位 6.降低成本 二

5、、新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循的原則 1.以市場為導(dǎo)向 2.選擇有特色的產(chǎn)品 3.以企業(yè)的資源為依托 4.具有經(jīng)濟(jì)效益 5.有效的組織支持 6.遵循新產(chǎn)品開發(fā)程序 三、新產(chǎn)品開發(fā)的過程 （一）創(chuàng)意的產(chǎn)生與甄別 （二）經(jīng)濟(jì)分析 (三) 開發(fā) （四）檢驗(yàn)與生產(chǎn) （五）商業(yè)化 四、新產(chǎn)品開發(fā)的新技術(shù)-質(zhì)量功能展開(qfd) （一）質(zhì)量功能展開的介紹 1質(zhì)量功能展開的概述 質(zhì)量功能展開（quality function deployment,簡稱qfd）是一種把顧客需求轉(zhuǎn)變?yōu)楣こ淘O(shè)計人員所能理解的工程指標(biāo)，并逐步地部署到產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、工藝設(shè)計和生產(chǎn)控制中取得方法。 2質(zhì)量功能展開的基本原理 qfd技術(shù)是把對用戶

6、的需求系統(tǒng)地將其展開和規(guī)劃的方法，它是建立在需求、措施、關(guān)系矩陣、量化評級，逐漸分解的基礎(chǔ)之上。 qfd用比較清晰的圖表法，把這些復(fù)雜的關(guān)系系統(tǒng)的表達(dá)出來，使人們?nèi)菀桌斫?、掌握、進(jìn)行綜合權(quán)衡分析，為方案的選定提供決策依據(jù)。 qfd的基本工具是質(zhì)量屋，其基本構(gòu)造與原理如圖所示：在圖1的質(zhì)量屋中： 1）左墻是用戶（消費(fèi)者）的要求質(zhì)量（顧客需求）及其相對權(quán)重；2）天花板是質(zhì)量要素（工程特性）；3）屋頂（t）是工程特性之間的相關(guān)矩陣。4）房間(f)是要求質(zhì)量與質(zhì)量要素相關(guān)關(guān)系。5）右墻（p）是競爭力評估及質(zhì)量計劃。6）地板(e)是設(shè)計質(zhì)量及競爭的技術(shù)能力評估。 質(zhì)量屋（hoq）的基本框架 qfd把用戶

7、要求質(zhì)量（顧客需求）作為基本的輸入，以質(zhì)量屋(hoq)為工具,將顧客要求逐步展開為最終產(chǎn)品的工程特征、零件特征樂、關(guān)鍵工藝特征、質(zhì)量控制方法，形成顧客要求總體規(guī)劃矩陣、最終產(chǎn)品特征配置矩陣、過程計劃與質(zhì)量控制圖、操作指南等四個關(guān)鍵性文件。在展開過程中，上一步的輸出就是下一步的輸入，構(gòu)成qfd的規(guī)范化流程圖，如下圖所示。 圖 qfd的規(guī)范化流程圖 二、質(zhì)量功能展開的應(yīng)用實(shí)例 1要求質(zhì)量 2質(zhì)量要素 3質(zhì)量屋的關(guān)系矩陣 4質(zhì)量要素的重要程度 5競爭力評估及質(zhì)量計劃 6相關(guān)矩陣 7確定設(shè)計質(zhì)量 8技術(shù)競爭力的評估 圖 防盜報警系統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)的質(zhì)量屋 第四節(jié) 品牌與包裝策略 一、品牌及其策略 （一）品牌

8、的含義與功能 1 品牌的含義 品牌，是指用來識別出售者產(chǎn)品或勞務(wù)的某一名詞、標(biāo)記、符號、圖案和顏色，或它們的組合。 1）品牌名稱 2）品牌標(biāo)志 3）商標(biāo) 2.品牌的功能 1）識別功能 2）保護(hù)功能 3）促銷的功能 （二）品牌的分類 1根據(jù)品牌知曉度的輻射區(qū)域，可以將其劃分為國際品牌、國內(nèi)品牌、地區(qū)品牌和當(dāng)?shù)仄放啤?2根據(jù)產(chǎn)品的經(jīng)營環(huán)節(jié)不同,分為制造商品牌和中間商品牌 3根據(jù)品牌持續(xù)時間的長短,分短期品牌、長期品牌和時代品牌。 4根據(jù)品牌的來源渠道不同,分為自有品牌和外來品牌。 （三）品牌策略 1.品牌有無策略 2.品牌使用策略 3.統(tǒng)分品牌策略 4.品牌延伸策略 5.多品牌策略 6.品牌重新定

9、位策略 （四）品牌資產(chǎn)的運(yùn)營 1 品牌資產(chǎn)概念 品牌資產(chǎn)是指商品和服務(wù)冠以品牌后，所產(chǎn)生的超越產(chǎn)品功能價值的附加價值。這種附加價值是顧客愿意購買有品牌的產(chǎn)品，為此支付高的價格而使企業(yè)獲得的額外收益。 2品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 1）品牌忠誠 2）品牌知曉度 3) 品牌品質(zhì)形象 4) 品牌聯(lián)想 5) 品牌資產(chǎn)的其他內(nèi)容 三、包裝及其策略 （一）包裝的含義與類別 包裝，通常是指產(chǎn)品的容器、包裝物和裝潢的設(shè)計。產(chǎn)品的包裝一般分為三個層次。 1.基本包裝 2. 次級包裝 3.運(yùn)輸包裝 產(chǎn)品的包裝由以下要素構(gòu)成： 1商標(biāo) 2形狀 3顏色 4圖案 5材料（二）包裝的作用 1保護(hù)產(chǎn)品2促進(jìn)銷售3創(chuàng)造價值 4. 提供便

10、利 （三）包裝策略 1.類似包裝策略 2.差異包裝策略 3.相關(guān)性商品包裝策略 4.再使用包裝策略 5.分等級包裝策略 6.改變包裝策略 7.附贈品包裝策略 第五節(jié) 產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的基本理論 （一）典型的產(chǎn)品生命周期及其劃分標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程，一般分為介紹期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在產(chǎn)品生命周期的各個階段，銷售額隨產(chǎn)品進(jìn)入市場時間不同而發(fā)生變化，通?？捎妙愃苨型的曲線來表示（如下圖所示）。 圖 典型的產(chǎn)品生命周期曲線 產(chǎn)品的介紹期是新產(chǎn)品投入市場的初級階段，銷售量和利潤增長都比較緩慢，利潤一般為負(fù)；產(chǎn)品進(jìn)入成長

11、期后，市場銷量迅速增長，公司開始盈利；市場銷量在成熟期達(dá)到頂峰，但此時的增長率較低，利潤在后期開始下降；之后，產(chǎn)品的銷量和利潤顯著下降，產(chǎn)品將退出市場，這時產(chǎn)品也就處于最后的衰退期。 （二）產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品水平級別 根據(jù)產(chǎn)品定義的范圍不同，可分為產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、具體產(chǎn)品和品牌四種不同水平層次的產(chǎn)品。 二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 （一）介紹期的營銷策略 主要特點(diǎn)：消費(fèi)者對產(chǎn)品不太了解；銷量低、利潤少；產(chǎn)品的質(zhì)量不太穩(wěn)定；沒有建立穩(wěn)定的分銷渠道，分銷和促銷費(fèi)用高；一般沒有競爭者。 營銷策略： 1.快速掠取策略 2.緩慢掠取策略 3.快速滲透策略 4.緩慢滲透策略 （二）成長期的營銷策略

12、 主要特點(diǎn)：消費(fèi)者已了解該產(chǎn)品，銷售量迅速增；生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，生產(chǎn)成本下降；大批競爭者加入，市場上同類產(chǎn)品增多，競爭開始加?。灰呀⒎€(wěn)定的分銷渠道，單位促銷費(fèi)用大幅下降。 策略包括：提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能，增加花色品種，以提高產(chǎn)品的競爭力；努力尋求和開拓新的細(xì)分市場，開辟新的分銷渠道；促銷的目標(biāo)應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象，使消費(fèi)者建立品牌偏好上來；企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r候要降低價格，以吸引對價格敏感的潛在購買者。 （三）成熟期的營銷策略 主要特點(diǎn)：銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后開始緩慢下降；市場競爭十分激烈，各種品牌的同類產(chǎn)品和仿制品不斷出現(xiàn)；企業(yè)利潤開始下降；絕大多數(shù)屬于顧客的重復(fù)購買，只有少數(shù)遲緩購買者進(jìn)入市場。 營銷策略：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變促銷方式來開發(fā)新的市場；保持老顧客對品牌的忠誠，吸引新用戶，提高原來用戶的使用率；努力改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量性能和品種款式，以適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求；改進(jìn)市場營銷組合，積極開展促銷活動，采取價格競爭手段；準(zhǔn)備產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 （四）衰退期的營銷策略 主要特點(diǎn)：產(chǎn)品銷量急劇下降，利潤也迅速下降甚至出現(xiàn)虧損；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變或持幣待購；市場競爭轉(zhuǎn)入激烈的價格競爭，