CBD某寫字樓項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告

1、CBD某寫字樓項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告作者:高翔宇未分類2005-6-20CBD某項(xiàng)目寫字樓市場(chǎng)定位報(bào)告 高翔宇 1項(xiàng)目自身分析 11項(xiàng)目地塊情況 序號(hào) 項(xiàng)目 內(nèi)容 1 名稱 CBD某項(xiàng)目之寫字樓 2 發(fā)展商 北京XX房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 3 地理位置 項(xiàng)目位于朝陽(yáng)區(qū)XXX項(xiàng)目，東緊臨東四環(huán)迎賓大道，西隔項(xiàng)目公寓臨延靜里中街，北距為朝陽(yáng)路約100米，南距紅領(lǐng)巾橋、朝陽(yáng)北路距離200米。 4 用地性質(zhì) 商業(yè)用地 5 規(guī)劃限高 該地塊建筑限高80米 6 地塊情況 項(xiàng)目一期公寓部分由多棟高層板式住宅樓及部分配套組成，建筑面積達(dá)到平方米。二期為本項(xiàng)目的寫字樓、配套商業(yè)部分，位于一期公寓正東側(cè)，總建筑面積8661

2、0平方米，緊鄰東四環(huán)紅領(lǐng)巾橋與慈云寺橋的之間中界。 7 周邊情況 項(xiàng)目南側(cè)為凱泰公寓，北面與聯(lián)合大學(xué)商務(wù)學(xué)院隔河相對(duì)，東側(cè)隔東四環(huán)主路與住邦2000、遠(yuǎn)洋天地相望，西側(cè)緊鄰項(xiàng)目的公寓部。周邊商務(wù)氣息正逐步形成，各種配套設(shè)施逐步完善。 12 S.W.O.T分析 121說(shuō)明 SWOT分析法能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)情況，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析的常用方法。所謂SWOT分析法，也被稱為態(tài)勢(shì)分析法，是運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論（對(duì)策）。運(yùn)用這種方法，有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與者對(duì)所處市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的分析，借此制訂相應(yīng)的市場(chǎng)對(duì)策，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

3、。 SWOT分析法，包括四個(gè)方面因素，即內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素（Strengths）、劣勢(shì)因素（Weaknesses）和外部市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)因素（Opportunities）威脅因素（Threats）四個(gè)方面。就一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，所謂內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素（Strengths）,是該項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好；內(nèi)部劣勢(shì)因素（Weaknesses）,是該項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在某些方面的缺點(diǎn)和不足；外部市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)因素（Opportunities）,是指外部市場(chǎng)環(huán)境變化趨勢(shì)中對(duì)該項(xiàng)目產(chǎn)品營(yíng)銷起積極的正向作用的方面，若能把握和利用機(jī)會(huì)因素可以增強(qiáng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；外部環(huán)境中的威脅因素（Threats）,是指外部環(huán)境變化趨勢(shì)

4、中對(duì)該項(xiàng)目的產(chǎn)品營(yíng)銷不利的、消極的方面，若不能回避或恰當(dāng)?shù)靥幚磉@些威脅因素會(huì)損傷該項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。 因此，我們找出本案客觀存在的主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素（Strengths）、劣勢(shì)因素（Weaknesses）,以及外部市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)因素（Opportunities）、威脅因素（Threats）,運(yùn)用SWOT分析法，提出相應(yīng)的市場(chǎng)對(duì)策，其目的是為了能夠提出更具有針對(duì)性的物業(yè)市場(chǎng)定位，以及相對(duì)適合于此市場(chǎng)定位的產(chǎn)品營(yíng)銷方法、手段。 122 S.W.O.T矩陣 Strength優(yōu)勢(shì)分析 Weakness劣勢(shì)分析 S1.項(xiàng)目地理位置優(yōu)越S2.交通環(huán)境優(yōu)越S3.開發(fā)商資金實(shí)力S4.前期項(xiàng)目的積極影響S

5、5.項(xiàng)目運(yùn)作群體的專業(yè)背景 W1.周邊配套設(shè)施不足W2.對(duì)寫字樓銷售的金融支持不足W3.開發(fā)商在北京業(yè)界知名度不高 Opportunity機(jī)會(huì)分析 Threat威脅分析 01 政府政策扶持CBD地區(qū)，發(fā)展前景看好02 項(xiàng)目所在區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯03 項(xiàng)目對(duì)多樣性客戶有吸引力04 項(xiàng)目所在區(qū)域與CBD核心商務(wù)區(qū)域距離較近，商務(wù)氛圍發(fā)展空間大。 T1.本案所處區(qū)域目前還未形成濃厚商務(wù)氛圍T2區(qū)域?qū)懽謽鞘袌?chǎng)客戶群構(gòu)成單一T3區(qū)域高端寫字樓市場(chǎng)尚未形成氣候 13 S.W.O.T分析及應(yīng)對(duì) 131優(yōu)勢(shì) S1.項(xiàng)目地理位置優(yōu)越 便利的交通條件是中高端寫字樓的必備條件之一，本案緊臨東四環(huán)主線路，北距朝陽(yáng)路不到20

6、0米，尤其是朝陽(yáng)路年底的改造拓寬，交通狀況有了極大的改善，交通四通八達(dá)，這是本案一個(gè)極大的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)東四環(huán)從四元橋至四惠橋目前被政府確定為迎賓大道，政府確定的中央居住區(qū)又在本案的東部方位以及CBD商務(wù)區(qū)的東擴(kuò)；因此本案在未來(lái)的幾年之后必將成為中央商務(wù)核心區(qū)與中央居住區(qū)的中間城市“觸媒”。無(wú)可比擬的交通環(huán)境造就了本案得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)。 S2.交通環(huán)境優(yōu)越 S3.開發(fā)商的資金實(shí)力 本案的開發(fā)商北京XXX房地產(chǎn)開發(fā)有限公司隸屬于XXX房地產(chǎn)發(fā)展有限公司，擁有雄厚的資金實(shí)力，并樹立了以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的開發(fā)思路，堅(jiān)持高度務(wù)實(shí)的工作態(tài)度；蓄勢(shì)待發(fā)。這一切都為本案的順利開發(fā)提供了強(qiáng)有力的保障。 S4.項(xiàng)目

7、動(dòng)作群體的專業(yè)背景 本案開發(fā)商敏銳地把握市場(chǎng)動(dòng)向，組成了一個(gè)擁有專業(yè)背景操盤團(tuán)隊(duì)；公司不管從前期規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃、工程施工、市政協(xié)調(diào)到后期的客戶服務(wù)、物業(yè)管理等方面全部是由具備豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士組成。 132 劣勢(shì) W1.周邊配套設(shè)施不足 W2.對(duì)寫字樓銷售的金融支持不足 首先，央行規(guī)定寫字樓項(xiàng)目必須成為現(xiàn)房才可以為客戶辦理按竭手續(xù)（實(shí)際情況是主體封頂后，一些商業(yè)銀行即可辦理），這就延長(zhǎng)了開發(fā)商資金回籠的時(shí)間。本案屬于期房銷售，開盤前期無(wú)法辦理按竭會(huì)影響客戶成交。其次，銀行對(duì)于寫字樓的個(gè)人客戶的按竭只做到6成10年，對(duì)企業(yè)客戶的按竭只做到5成5年，相對(duì)于住宅立項(xiàng)商務(wù)公寓金融支持的寬松，

8、寫字樓項(xiàng)目如此之低的按竭成數(shù)必然造成部分資金不足客戶的流失，尤其是本案前期的期房銷售，更影響客戶的信心。 W3.開發(fā)商在北京業(yè)界知名度不高 北京XXX房地產(chǎn)開發(fā)有限公司由于首次進(jìn)入京城開發(fā)項(xiàng)目在北京房地產(chǎn)界內(nèi)缺乏知名度。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的北京房地產(chǎn)市場(chǎng)中，品牌和業(yè)界形象能夠在一定程度上引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、增強(qiáng)買家信心。因此，公司要想樹立自己的品牌和業(yè)界形象還需要通過(guò)大量的具體工作來(lái)完成。 133優(yōu)劣勢(shì)應(yīng)對(duì) 在優(yōu)勢(shì)中，S1項(xiàng)目地理位置優(yōu)越是本案最大的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，可在宣傳推廣中做足文章，并充分利用臨街的優(yōu)勢(shì)，在售樓處包裝和工地包裝中運(yùn)用醒目的色彩和獨(dú)特的路牌廣告以吸引過(guò)往行人的注意。其他優(yōu)勢(shì)可在不同

9、銷售階段與媒介和銷售工具相結(jié)合，以找到不同的推廣突破點(diǎn)。 劣勢(shì)的彌補(bǔ) 針對(duì)W1可充分利用開發(fā)商的資金優(yōu)勢(shì)，并聘請(qǐng)國(guó)際知名的物業(yè)管理服務(wù)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行品牌的“包裝”。 針對(duì)W2可在銷售推中，通過(guò)項(xiàng)目品質(zhì)、選用設(shè)備品牌的設(shè)施設(shè)備。 針對(duì)W3可以在寫字樓推廣的過(guò)程中注意開發(fā)商品牌的樹立，特別是在熱銷階段著力于樹立開發(fā)商形象。 134機(jī)會(huì) O1.政府政策扶持CBD地區(qū)，發(fā)展前景看好 從宏觀層面看，政府對(duì)CBD地區(qū)的政策扶持力度很大，去年正式出臺(tái)了CBD詳細(xì)規(guī)劃，并且開始了建設(shè)；同時(shí)，國(guó)貿(mào)三期、銀泰中心、北京電視臺(tái)、財(cái)富中心等12個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目的建設(shè)，以及區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施的改善，無(wú)不顯示著CBD區(qū)域的美好

10、的發(fā)展前景。本案位于CBD東區(qū)，可最大程度的借助CBD區(qū)域利好因素。 02便捷的交通網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì) “兩軸兩帶多中心”是北京新的城市格局，作為兩帶之一的東部發(fā)展帶已經(jīng)成為北京市新的中心。 “三縱三橫，交通體系完善”在交通環(huán)境方面，朝陽(yáng)路正好位于東部三橫三縱的中心位置。三橫即朝陽(yáng)北路、朝陽(yáng)路、京通快速路；三縱即東東三環(huán)、東四環(huán)、東五環(huán)。 通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，本項(xiàng)目與國(guó)貿(mào)、奧運(yùn)村、中關(guān)村、望京、亦莊以及規(guī)劃中的多中心區(qū)域都能建立高速鏈接。 東四環(huán)、朝陽(yáng)路、朝陽(yáng)北路三條主干線貫穿本項(xiàng)目區(qū)域。東二環(huán)、東三環(huán)、東四環(huán)及環(huán)線輕軌、地鐵四號(hào)構(gòu)成四通八達(dá)的交通體系。通過(guò)對(duì)交通流量、路網(wǎng)體系、多元化交通工具的組織，項(xiàng)目區(qū)域

11、的交通便捷還是很有保證的。 項(xiàng)目守望在CBD的東大門，北端可以直通朝陽(yáng)公園、紅領(lǐng)巾公園，南端直達(dá)四惠交通樞鈕，西至CBD中央商務(wù)區(qū)，東可到未來(lái)的CBD中央居住區(qū)。 03項(xiàng)目對(duì)多樣性客戶有吸引力 CBD核心區(qū)的主力客群是具有國(guó)外、外資性背景的大中型公司，而眾多國(guó)有大中型企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)則被建國(guó)門、東二環(huán)、金融街等區(qū)域分流。且央視和北京電視臺(tái)兩大傳媒巨頭進(jìn)駐CBD，使得區(qū)域的客戶群更加廣泛多樣化。本案正位于CBD核心區(qū)之外、東四環(huán)路以內(nèi)，更靠近CBD核心區(qū)，且交通條件良好，不僅能吸納CBD核心區(qū)客戶群，同時(shí)可以吸引到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、傳媒性質(zhì)等的公司客戶。 04項(xiàng)目所在區(qū)域商務(wù)氛圍空間快速狀大 本案緊靠東四

12、環(huán)西側(cè)，靠近朝陽(yáng)路，朝陽(yáng)北路，隨著朝陽(yáng)路兩側(cè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，地區(qū)受到國(guó)內(nèi)外商家的普遍關(guān)注。日資的華堂商場(chǎng)、泰資的易初蓮花、歐德隆等大型連鎖機(jī)構(gòu)已先后在此開店。周邊商業(yè)、餐飲、酒店、郵政、銀行、娛樂(lè)等各種配套設(shè)施也將在逐步形成狀大。因此商業(yè)的發(fā)展也促進(jìn)了中高端寫字樓市場(chǎng)的形成。 135威脅 T1.本案所處區(qū)域目前還未形成濃厚商務(wù)氛圍 T2區(qū)域?qū)懽謽鞘袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 首先，目前在本案周邊有眾多的寫字樓，如住邦2000、遠(yuǎn)洋商務(wù)樓、財(cái)富中心、萬(wàn)通中心、富爾大廈、世紀(jì)財(cái)富中心、光華國(guó)際中心、尚都國(guó)際中心、金地國(guó)際中心、以太廣場(chǎng)等，形成異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面；其次，據(jù)調(diào)研資料統(tǒng)計(jì)，未來(lái)CBD區(qū)域的寫字樓供應(yīng)量將

13、達(dá)到500萬(wàn)平方米以上，這就必然造成未來(lái)CBD大區(qū)域的寫字樓市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。 T3區(qū)域高端寫字樓市場(chǎng)尚未形成氣候 目前，本項(xiàng)目所處的CBD東區(qū)區(qū)域僅有住邦2000、遠(yuǎn)洋商務(wù)樓、新華聯(lián)大廈、財(cái)滿街四個(gè)寫字樓項(xiàng)目，而住邦2000和遠(yuǎn)洋商務(wù)樓兩個(gè)項(xiàng)目是以住宅立項(xiàng)以寫字樓為市場(chǎng)推廣的；屬于中檔性的寫字樓為標(biāo)準(zhǔn)配置的；銷售價(jià)格均沒(méi)有超過(guò)13000元/平方米以上。因此高端寫字樓市場(chǎng)尚未形成規(guī)模效應(yīng)。 136機(jī)會(huì)威脅應(yīng)對(duì) 在本案未來(lái)的推廣中應(yīng)充分利用CBD中央商務(wù)區(qū)的向好因素，用有關(guān)CBD規(guī)劃和規(guī)劃的實(shí)施情況以及新崛起的高檔寫字樓的實(shí)際情況來(lái)扭轉(zhuǎn)客戶對(duì)于CBD寫字樓高檔次高價(jià)位的看法；利用CBD涉外資源優(yōu)勢(shì)

14、及本項(xiàng)目獨(dú)特的地理位置（靠近CBD，又跳出CBD核心區(qū)）和周邊不同于CBD核心區(qū)的濃厚的商務(wù)氛圍來(lái)吸引更大范圍的客戶群體，從而跳出CBD客戶構(gòu)成的桎梏，促進(jìn)銷售推廣。在交通環(huán)境方面，利用本項(xiàng)目的獨(dú)特的交通環(huán)境優(yōu)勢(shì)來(lái)區(qū)別于CBD核心區(qū)域內(nèi)的物業(yè)的交通擁堵的劣勢(shì)，來(lái)提升本項(xiàng)目的亮點(diǎn)。 在價(jià)格性能比方面，利用本項(xiàng)目高檔品質(zhì)的設(shè)施設(shè)備與中檔的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)區(qū)隔于CBD核心區(qū)域物業(yè)的高價(jià)格中高品質(zhì)的定位差異；更好地突出本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)。 針對(duì)以上幾點(diǎn)只能在提升品質(zhì)、降低價(jià)格、差異性的產(chǎn)品定位、獨(dú)特的概念性廣告包裝、爭(zhēng)取時(shí)間、來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)先機(jī)。 14分析結(jié)論 我們決定市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略有兩個(gè)方面的依據(jù)，即客戶需求導(dǎo)

15、向和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?？蛻粜枨髮?dǎo)向是滿足于最大的客戶需求群體，為該需求群體的客戶提供產(chǎn)品并從中獲得利潤(rùn)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向是某一項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擊敗對(duì)手并從中獲利，這要求該項(xiàng)目能比競(jìng)爭(zhēng)者向客戶提供更多的價(jià)格（如：更多功能、更高質(zhì)量）或是更低的價(jià)格，那么，目標(biāo)客戶就會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品而排斥競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。 從以上對(duì)項(xiàng)目自身的優(yōu)劣勢(shì)和外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的機(jī)會(huì)、威脅的分析，不難發(fā)現(xiàn)，本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)就是地理位置優(yōu)越，應(yīng)在推廣中充分利用就一點(diǎn)，著力渲染。運(yùn)用本項(xiàng)目所處區(qū)域交通優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)，提倡辦公文化理念，以在區(qū)域市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 2項(xiàng)目定位 21市場(chǎng)定位是勾畫企業(yè)的形象和所提供的產(chǎn)品、價(jià)值的行為，它需要向客戶說(shuō)明

16、本企業(yè)的產(chǎn)品與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有什么區(qū)別。 市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)在于對(duì)本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的深入分析和對(duì)客戶需求的準(zhǔn)確判斷，并由此提出或確定： 本產(chǎn)品是什么，給誰(shuí)用的基本內(nèi)容； 本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的不同之處，這種不同之處應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者具有巨大的吸引力，是其它競(jìng)爭(zhēng)者所無(wú)法模仿的； 本產(chǎn)品在消費(fèi)者心理中與眾不同的感覺(jué)，地位。 并由此賦予本產(chǎn)品以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為產(chǎn)品贏得特定而穩(wěn)定的客戶，幫助產(chǎn)品在市場(chǎng)中占據(jù)一個(gè)有利的地位。 應(yīng)當(dāng)提醒注意的是，市場(chǎng)定位不是去創(chuàng)造某種新奇或者與眾不同的事物，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新組合已經(jīng)存在的聯(lián)系。 市場(chǎng)定位遵循如下思路：結(jié)合本項(xiàng)目市場(chǎng)研究報(bào)告

17、和SWOT分析的結(jié)論部分，從自身狀況和市場(chǎng)環(huán)境兩方面來(lái)討論最佳市場(chǎng)定位及可行性。 此次市場(chǎng)定位前提條件為：本項(xiàng)目正處于前期規(guī)劃設(shè)計(jì)，產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)尚實(shí)施。 211市場(chǎng)定位的決定因素 首先，本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)為寫字樓，開發(fā)商經(jīng)營(yíng)以贏取利潤(rùn)最大化為最終目的，因此，從土地成本和開發(fā)成本加預(yù)期利潤(rùn)的角度出發(fā)，初步限定本案只能選擇中檔定位。 其次，就市場(chǎng)而言，相比住宅立項(xiàng)寫字樓與純寫字樓高端市場(chǎng)，中檔物業(yè)面臨兩方面夾擊。尋求物業(yè)高品質(zhì)和良好形象的客戶會(huì)去選擇更具品質(zhì)、價(jià)位也更高的產(chǎn)品；而不太在意物業(yè)形象，對(duì)品質(zhì)要求一般即可，卻對(duì)價(jià)格極為敏感的客戶來(lái)講，價(jià)格更低的住宅立項(xiàng)的寫字樓或商住公寓往往是他們的首選。區(qū)域

18、客戶的兩極分化致使中端物業(yè)面臨尷尬境地，因此有客。如本案 市場(chǎng)環(huán)境 目前及未來(lái)本項(xiàng)目所面臨的影響因素匯總?cè)缦拢?政府政策政策扶植CBD區(qū)域，發(fā)展前景看好 區(qū)域?qū)懽謽鞘袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 對(duì)寫字樓銷售的金融支持不足 2004-2006高端寫字樓供應(yīng)量過(guò)大 CBD區(qū)域?qū)懽謽鞘袌?chǎng)客戶群構(gòu)成廣泛多樣 分析如下： 1985年北京建成了第一座涉外高檔寫字樓：國(guó)際大廈。1989年隨著“中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心”和“京廣中心”的落成，使得CBD區(qū)甲級(jí)寫字樓的供應(yīng)量有了大幅度的提高，年供應(yīng)量超過(guò)10萬(wàn)平方米。隨后的幾年里，燕莎商圈、機(jī)場(chǎng)輔路等周邊區(qū)域陸續(xù)有一些甲級(jí)寫字樓投入市場(chǎng)。而CBD區(qū)則未有新的甲級(jí)寫字樓供應(yīng)。在九十年代后

19、期，CBD區(qū)甲級(jí)寫字樓供應(yīng)出現(xiàn)了第二次高峰。 截至到2003年CBD甲乙級(jí)寫字樓累計(jì)總供應(yīng)量約為93萬(wàn)平方米，其中甲級(jí)58.7萬(wàn)平方米。未來(lái)20022004年CBD甲級(jí)寫字樓供給呈現(xiàn)短缺態(tài)勢(shì)，這與CBD區(qū)域內(nèi)的多數(shù)物業(yè)項(xiàng)目在初期大量建設(shè)公寓有關(guān)，預(yù)計(jì)到2006年以后CBD的甲級(jí)寫字樓供給將再一次出現(xiàn)高峰。 1999年2003年CBD甲級(jí)寫字樓在建項(xiàng)目有8個(gè)，總建筑面積為44萬(wàn)平方米。2000年CBD及周邊地區(qū)在建寫字樓項(xiàng)目均未達(dá)到甲級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，只有為滿足中小公司需要的SOHO概念的寫字樓：現(xiàn)代城和數(shù)碼01。2001和2002年只有兩個(gè)寫字樓在建項(xiàng)目，分別為北京財(cái)富中心和建外SOHO項(xiàng)目。 CBD竣

20、工的寫字樓項(xiàng)目在19992003年期間共計(jì)4個(gè)，總建筑面積為40.9萬(wàn)平方米。由此可見(jiàn)CBD地區(qū)在過(guò)去四年甲級(jí)寫字樓物業(yè)數(shù)量供應(yīng)有限，僅為國(guó)貿(mào)二期、華彬大廈、京匯中心、住邦2000、建外SOHO第一大道。 未來(lái)供應(yīng)中央商務(wù)區(qū)整體規(guī)劃已經(jīng)獲得北京市政府批準(zhǔn)。根據(jù)CBD地區(qū)待建項(xiàng)目及實(shí)際狀況，到2007年，CBD將有500萬(wàn)平方米的寫字樓供應(yīng)推出，但由于項(xiàng)目前期規(guī)劃、融資、建設(shè)等因素，預(yù)測(cè)未來(lái)三年在建量和完工量會(huì)低于計(jì)劃的數(shù)量。 可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將十分激烈。投資客戶面對(duì)CBD核心區(qū)巨大供應(yīng)，對(duì)核心區(qū)高檔寫字樓升值回報(bào)前景持觀望態(tài)度，以上因素因素致使高端寫字樓銷售前景不容樂(lè)觀。 由此看來(lái)，高

21、端產(chǎn)品仍然存在上述困難和威脅，那么本項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)激烈的高檔物業(yè)市場(chǎng)又該如何確立自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)贏得競(jìng)爭(zhēng)呢？以下將對(duì)本案自身情況加以分析，試圖找到市場(chǎng)突破口。 項(xiàng)目自身?xiàng)l件 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)是否具備高檔品質(zhì)？ 產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)劣勢(shì) 項(xiàng)目的積極影響（綜合體、整體規(guī)模） 項(xiàng)目周邊的消極影響（與住邦2000、遠(yuǎn)洋商務(wù)樓（均屬住宅立項(xiàng)） 樓體臨東四環(huán)迎賓大道，應(yīng)充分體現(xiàn)立面形象，且高度是東四環(huán)上的最高建筑之一。 分析：本項(xiàng)目所處地段，與住邦2000、遠(yuǎn)洋商務(wù)樓同為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且住邦2000（18萬(wàn)平方米）與遠(yuǎn)洋商務(wù)樓（20萬(wàn)平方米）均為住宅立項(xiàng)的寫字樓項(xiàng)目，在價(jià)格、產(chǎn)權(quán)年限、金融政策、物業(yè)維護(hù)費(fèi)用、均比本項(xiàng)目具備強(qiáng)的

22、優(yōu)勢(shì)。因此片面的追求住邦、遠(yuǎn)洋商務(wù)的模式是完全得不償失的。鑒于此，根據(jù)本項(xiàng)目的立項(xiàng)為純寫字樓項(xiàng)目，建議本項(xiàng)目的外立面、公共裝修、設(shè)備設(shè)施等方面選用具有領(lǐng)先水平的設(shè)備設(shè)施，合理布置空間，配置合理車位，再加上本項(xiàng)目臨近東四環(huán)以內(nèi)迎賓大道的正面形象，可以達(dá)到高檔物業(yè)品質(zhì)。 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 具備基本條件之后，再來(lái)分析是否擁有突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以區(qū)別其它同類產(chǎn)品，占據(jù)有力地位？ 地段永遠(yuǎn)是一項(xiàng)物業(yè)最具影響的要素，物業(yè)所處的地理位置決定了其周邊的商務(wù)、商業(yè)、生活氣氛，也決定了其市政條件、交通條件、辦公生活的便利條件。這也是客戶選擇物業(yè)時(shí)首要列入考慮因素之一的原因。本項(xiàng)目所具有的最大優(yōu)勢(shì)，即地理位置優(yōu)越，其內(nèi)涵

23、包括由此而擁有的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，如SWOT中所述： 交通便利 交通問(wèn)題是CBD核心區(qū)物業(yè)的一大困擾因素，而本項(xiàng)目附近車流暢通，優(yōu)勢(shì)明顯 商務(wù)氛圍逐步形成 高科技企業(yè)、顧問(wèn)咨詢、貿(mào)易，傳媒、金融、建筑等其他行業(yè)，其中還有相當(dāng)部分的海外投資者和歸國(guó)創(chuàng)業(yè)者越來(lái)越看中這個(gè)區(qū)域 以上因素相互結(jié)合在一起，形成了一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，而這一點(diǎn)是位于核心區(qū)的高端寫字樓無(wú)法具備或無(wú)法同時(shí)具備的。 另外，本項(xiàng)目處于區(qū)域東部邊緣，這是它有別于其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之處，也使得本項(xiàng)目擁有了另一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即擁有了更為廣泛的客源，跳出了核心區(qū)域外資型客戶結(jié)構(gòu)單一性。因此，本項(xiàng)目將在定位及后期推廣中遵循“既依托，又跳出”的運(yùn)作思路，為產(chǎn)品贏得更

24、大的延展空間。 綜合上所述，本項(xiàng)目具備準(zhǔn)高檔物業(yè)的基本條件和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇高端偏下路線是可行的。 市場(chǎng)最終定位 基于以上分析，本項(xiàng)目最終市場(chǎng)定位： 東四環(huán)內(nèi)珍藏版純粹辦公空間（高檔） 定位支撐點(diǎn)： 東四環(huán)內(nèi) 以此突出本項(xiàng)目所處地理位置的優(yōu)越性，既貼近CBD區(qū)域，又處于東四環(huán)迎賓大道。 珍藏版 由于本項(xiàng)目周邊條件如交通條件、交通密度、商務(wù)延展空間均得天獨(dú)厚，是核心區(qū)域項(xiàng)目無(wú)法比擬的。 純粹辦公空間 以此與區(qū)域內(nèi)的住邦和遠(yuǎn)洋商務(wù)樓的住宅立項(xiàng)的寫字樓項(xiàng)目相區(qū)別，樹立高檔純寫字樓形象。 目標(biāo)市場(chǎng)（客戶）定位 目標(biāo)市場(chǎng)是指產(chǎn)品決定進(jìn)入的具有共同需要或共同特征的購(gòu)買者集合，它是某類產(chǎn)品的最終客戶群體。針對(duì)

25、本項(xiàng)目而言即為購(gòu)買或租用本物業(yè)的客戶對(duì)象。由于客戶對(duì)象在公司性質(zhì)、從事行業(yè)、企業(yè)規(guī)模等方面存在較大的差異，因此其消費(fèi)的需求特征也就復(fù)雜多變。故在進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，依照項(xiàng)目自身素質(zhì)及特點(diǎn)，正確劃分物業(yè)的客戶對(duì)象，分析其消費(fèi)特征，便能使銷售工作做到有的放矢，取得事半功倍的效果。 目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)成分析 客戶類型 物業(yè)名稱 客戶類型及知名客戶 遵循前述“既依托CBD，又跳出CBD”的運(yùn)做思路，鑒于本案所處位置的特點(diǎn)，建議目標(biāo)市場(chǎng)除包括CBD傳統(tǒng)外資公司外，還應(yīng)把傳媒產(chǎn)業(yè)、新型成長(zhǎng)型行業(yè)客戶考慮進(jìn)來(lái)。 不同性質(zhì)目標(biāo)客戶的背景分析 一、 客戶分類 可依客戶群體對(duì)物業(yè)的不同目的分為投資和使用兩類。CBD已有

26、的這兩類群體有其獨(dú)特的特征?？傮w來(lái)說(shuō)，個(gè)人投資者及國(guó)內(nèi)使用者關(guān)注價(jià)格，國(guó)外投資者及使用者關(guān)注質(zhì)量。 投資客戶 機(jī)構(gòu)投資者 養(yǎng)老、保險(xiǎn)類國(guó)外基金 入住介入 國(guó)外投資機(jī)構(gòu) 現(xiàn)房介入 國(guó)內(nèi)投資機(jī)構(gòu) 投資期介入 個(gè)人投資者 商鋪投資者 期房介入 自購(gòu)自用者 大型企業(yè) 現(xiàn)房介入 使用客戶 國(guó)內(nèi)企業(yè) 現(xiàn)房介入 中型企業(yè) 商鋪投資者 入住介入 小型企業(yè) 入住介入 外資企業(yè) 入住介入 不同性質(zhì)目標(biāo)客戶的背景分析 1、 投資型客戶 投資客戶大致可分為機(jī)構(gòu)投資者和個(gè)人投資者。個(gè)人投資者一般購(gòu)買物業(yè)希望從兩個(gè)方面獲得收益：一是租金收益，一是物業(yè)升值帶來(lái)的收益。機(jī)構(gòu)投資者中根據(jù)資金來(lái)源的不同又有更詳細(xì)的分類，其投資物

27、業(yè)的動(dòng)機(jī)也更為復(fù)雜：希望擁有固定資產(chǎn)；所有權(quán)賦予靈活性；高租金高收益率；投資組合減低風(fēng)險(xiǎn)；外資企業(yè)本地化等。對(duì)投資客戶的具體描述如下： 1) 養(yǎng)老、保險(xiǎn)類國(guó)外基金 國(guó)外基金一般做長(zhǎng)線，需求目標(biāo)為4-5萬(wàn)方。其收購(gòu)的物業(yè)注重穩(wěn)定回報(bào)、低風(fēng)險(xiǎn)，在入住率達(dá)70%時(shí)才會(huì)購(gòu)買；另外，購(gòu)買的物業(yè)要求最好位置，如CBD，有好的品質(zhì)和匹配的物業(yè)服務(wù)，同時(shí)評(píng)估駐入的客戶檔次，以保證其收入的穩(wěn)定性； 2) 國(guó)外投資機(jī)構(gòu) 國(guó)外投資機(jī)構(gòu)一般有相關(guān)物業(yè)投資、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)際集團(tuán)買家希望建立類似商務(wù)會(huì)館、交流中心等機(jī)構(gòu)，這樣本國(guó)投資者隨涌入中國(guó)后，首先會(huì)選擇這里為落腳點(diǎn)。 國(guó)外投資機(jī)構(gòu)要求“苛求”，十分專業(yè)，不

28、僅了解項(xiàng)目的許多情況，也熟知北京相關(guān)的法律法規(guī)條文。他們選擇房產(chǎn)會(huì)看重以下幾點(diǎn)： 第一， 最佳位置，CBD為其主要選擇區(qū)域； 第二， 樓盤的綜合品質(zhì)，達(dá)A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)； 第三， 現(xiàn)房； 第四， 相對(duì)獨(dú)立，便于管理，規(guī)模一萬(wàn)多平方米左右； 第五， 開發(fā)商實(shí)力； 第六， 樓盤的知名度； 第七， 匹配的物業(yè)服務(wù)。 3) 國(guó)內(nèi)投資機(jī)構(gòu) 國(guó)內(nèi)投資機(jī)構(gòu)多為企業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，擁有大量的現(xiàn)金資產(chǎn)的國(guó)有成份公司、上市公司及專業(yè)投資機(jī)構(gòu)。由于近年來(lái)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，這類企業(yè)有較高的期望收益，一般不會(huì)長(zhǎng)期持有經(jīng)營(yíng)物業(yè)，以獲取穩(wěn)定但相對(duì)較低的收益，反而參與項(xiàng)目投資獲得項(xiàng)目收益的可能性更高，也不排除部分物業(yè)留作自用的可能性。對(duì)于

29、更有實(shí)力的國(guó)內(nèi)投資機(jī)構(gòu)，有能力組織資源獨(dú)立開發(fā)，不會(huì)參與民營(yíng)企業(yè)的合作開發(fā)。 國(guó)內(nèi)投資者更強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的高收益。 4) 個(gè)人投資者 個(gè)人投資者又稱小投資者，背景復(fù)雜，當(dāng)前沒(méi)有對(duì)其資產(chǎn)規(guī)模及數(shù)量的初步統(tǒng)計(jì)。 國(guó)內(nèi)針對(duì)個(gè)人的投資渠道有限，個(gè)人投資一般分為股票等金融資產(chǎn)方向、房產(chǎn)等固定資方向、郵票古董書畫等收藏品方向。由于個(gè)人知識(shí)領(lǐng)域的限制，國(guó)內(nèi)中介機(jī)構(gòu)的缺乏，以及中介信譽(yù)方面的原因，這三個(gè)方向的投資人轉(zhuǎn)換較少，即有房產(chǎn)投資經(jīng)歷的個(gè)人一般在決策下一個(gè)投資方向時(shí)，仍會(huì)選擇房產(chǎn)，同時(shí)為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)選擇不同位置、不同類型的物業(yè)。 小投資者在物業(yè)選擇過(guò)程中，隨著經(jīng)驗(yàn)的積累，逐步關(guān)注開發(fā)商的實(shí)力和物業(yè)的品牌。面

30、對(duì)京城眾多物業(yè)，為了減少比較成本，對(duì)回報(bào)較好的項(xiàng)目的開發(fā)商有一定忠誠(chéng)度，同時(shí)注重口傳。 小投資者投資規(guī)模一般為100-1000萬(wàn)元，購(gòu)買的面積一般從100-1000平方米，對(duì)價(jià)格和付款敏感，心理價(jià)位10000-13000。有一定物業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但缺乏足夠?qū)I(yè)知識(shí)，對(duì)品質(zhì)要求相對(duì)差些。 小投資者選擇升值潛力大、租戶來(lái)源穩(wěn)的物業(yè)，特別是想做長(zhǎng)線的投資者對(duì)的投資前景頗有信心。會(huì)冒一定風(fēng)險(xiǎn)在預(yù)售期投資購(gòu)買，但對(duì)付款方式等金融支持極敏感。 2、使用客戶 CBD寫字樓的主要使用者是那些成熟穩(wěn)定型的企業(yè)。目前外資企業(yè)占CBD甲級(jí)寫字樓需求總量的81%。 1） 外資企業(yè) 外商投資企業(yè)及外國(guó)企業(yè)駐京代表機(jī)構(gòu)占北京總企

31、業(yè)數(shù)量的5.17%。外企多租用甲級(jí)寫字樓，到目前為止，在北京的100多個(gè)世界500強(qiáng)的企業(yè)半數(shù)生活在CBD。很多外資企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)規(guī)范和成熟，需要高品質(zhì)的寫字樓，寫字樓建設(shè)和國(guó)際接軌，整個(gè)的基礎(chǔ)設(shè)施、配套，商務(wù)服務(wù)齊全。對(duì)物業(yè)的具體要求是：良好的環(huán)境、最好的品質(zhì)、便利的交通。 外商投資企業(yè)的總部所需面積較大，一般在3000-5000M2,外國(guó)企業(yè)駐京代表機(jī)構(gòu)，所需面積較小，有的只有50M2。根據(jù)抽樣統(tǒng)計(jì)結(jié)果，外資企業(yè)平均辦公面積為485平方米 外企有些國(guó)家企業(yè)，如韓國(guó)、日本，有“扎堆”習(xí)慣。 2） 國(guó)內(nèi)企業(yè) 國(guó)內(nèi)那些業(yè)務(wù)渠道、收入來(lái)源、利潤(rùn)水平，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)都比較穩(wěn)定的大企業(yè)，具有經(jīng)

32、濟(jì)實(shí)力租用CBD的寫字樓。多為國(guó)企、上市公司等。 CBD的國(guó)內(nèi)企業(yè)租用的寫字樓檔次一般低于外企，對(duì)租價(jià)相對(duì)敏感。在價(jià)格方面更關(guān)注租金總價(jià)，當(dāng)企業(yè)規(guī)模發(fā)展過(guò)大時(shí)，會(huì)選擇更低價(jià)物業(yè)，以獲得更大面積。 國(guó)內(nèi)企業(yè)中，外地企業(yè)購(gòu)買可能性大，購(gòu)買面積較大，多為乙級(jí)寫字樓。北京的大型國(guó)企、分流機(jī)構(gòu)、企業(yè)，購(gòu)乙級(jí)寫字樓可能性大。 3） 甲級(jí)寫字樓購(gòu)買者 國(guó)外公司對(duì)業(yè)績(jī)的考核一般ROE是主要指標(biāo)，更關(guān)注資產(chǎn)的流動(dòng)性，因此一般只租用寫字樓；相反國(guó)內(nèi)公司對(duì)業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)是資產(chǎn)的增值保值情況，更關(guān)注企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模，因此一般有實(shí)力的公司會(huì)購(gòu)買寫字樓類的固定資產(chǎn)。 而國(guó)外銀行、保險(xiǎn)類的公司根據(jù)其歷史多擁有房產(chǎn)供總部使用，由于國(guó)

33、內(nèi)金融政策的限制，這些公司未在中國(guó)開業(yè)，目前在北京沒(méi)有資產(chǎn)購(gòu)置案例。 CBD內(nèi)甲級(jí)寫字樓購(gòu)買者數(shù)量屈指可數(shù)：韓國(guó)三星認(rèn)購(gòu)航華科貿(mào)中心10000M2，摩托羅拉公司和惠普公司分別認(rèn)購(gòu)航華科貿(mào)中心20000M2，諾基亞認(rèn)購(gòu)盈科中心20000M2。這些都是國(guó)外知名公司，多整棟購(gòu)買。 CBD內(nèi)自建寫字樓的國(guó)內(nèi)公司有一些，但還沒(méi)有購(gòu)買的案例，可能在于以下三種原因：一是CBD沒(méi)有可供購(gòu)買的寫字樓；二是寫字樓規(guī)模過(guò)大，不適應(yīng)使用者需求；三是價(jià)格過(guò)高。 北京市范圍內(nèi)國(guó)內(nèi)成交案例較多，可借鑒一些規(guī)律： l 甲級(jí)寫字樓國(guó)內(nèi)購(gòu)買者行業(yè)和類型分布 金融、銀行、保險(xiǎn)、期貨、信托機(jī)構(gòu)和公司；電信及其相關(guān)行業(yè)的國(guó)有大型公司；

34、 由國(guó)家部委、軍隊(duì)分離出來(lái)的公司； 由國(guó)家機(jī)關(guān)分離出來(lái)的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。例如：會(huì)計(jì)和稅務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)； 已上市公司和準(zhǔn)備上市的公司。 外地企業(yè)和駐京機(jī)構(gòu)所占比例較小，購(gòu)買的可能性不大。 l 國(guó)內(nèi)購(gòu)買者對(duì)面積的需求 整棟購(gòu)買以建筑面積2萬(wàn)平方米左右； 購(gòu)買規(guī)模大于當(dāng)前實(shí)際需求：市場(chǎng)無(wú)小規(guī)模供給，購(gòu)買者一般整體購(gòu)買將多余部分出租。 購(gòu)買具有甲級(jí)標(biāo)準(zhǔn)寫字樓物業(yè)的需求面積多為500平方米以上。 l 國(guó)內(nèi)購(gòu)買者的需求偏好 對(duì)寫字樓位置的便利性、可識(shí)別性和獨(dú)立性有很高的要求； 國(guó)企職工原有分配住房位置是決策的重要因素之一，通常不會(huì)跨區(qū)選擇新辦公地點(diǎn)； 對(duì)寫字樓的朝向、采光、遮擋和樓宇的企業(yè)命名權(quán)要求較高； 目前

35、寫字樓的建筑設(shè)備和車位的配置標(biāo)準(zhǔn)基本滿足客戶要求； 對(duì)寫字樓的配套設(shè)施會(huì)根據(jù)自身要求而調(diào)整。 l 國(guó)內(nèi)購(gòu)買者的購(gòu)買方式 國(guó)家或企業(yè)內(nèi)部對(duì)單價(jià)和總價(jià)的要求，價(jià)格通常以每建筑平方米2000美元為主； 付款方式比較靈活，一次性付款和分階段按比例付款是兩種主要的付款方式； 出于對(duì)建筑質(zhì)量和交易時(shí)間的考慮，購(gòu)買者通常在接近現(xiàn)房的階段才決定購(gòu)買； 決策時(shí)間與寫字樓市場(chǎng)狀況及公司內(nèi)部運(yùn)作階段有關(guān)。 4） 國(guó)內(nèi)外用戶需求比較 國(guó)外 國(guó)內(nèi) l 接近市中心和機(jī)場(chǎng)l 接近主要的交通設(shè)施l 位于知名的地點(diǎn)或很高的識(shí)別性l 接近所需的商務(wù)服務(wù)或相關(guān)的商業(yè)功能l 對(duì)寫字樓的服務(wù)配套設(shè)施和周邊環(huán)境要求較高l 對(duì)建筑設(shè)備及建

36、筑內(nèi)、外觀的品質(zhì)要求較高l 以租賃為主 l 建筑的標(biāo)志性和獨(dú)立性l 接近員工的居住地l 接近相關(guān)的產(chǎn)業(yè)聚集地l 以購(gòu)買和租賃為主 二、 行業(yè)分析 這里只對(duì)最終使用人的行業(yè)進(jìn)行分析。 CBD現(xiàn)有高檔甲級(jí)寫字樓主要以幾個(gè)行業(yè)為主：首先是貿(mào)易行業(yè)，其次是電子，包括在內(nèi)的一些行業(yè)，另外還包括一些成長(zhǎng)性比較高的廣告公司、咨詢公司，這幾類客戶在中央商務(wù)區(qū)客戶比例占的比重較高。由于中央電視臺(tái)和北京電視臺(tái)東遷，與之緊密聯(lián)系的8000-10000萬(wàn)傳媒企業(yè)有可能隨之東移。傳媒業(yè)也是一個(gè)值得關(guān)注的行業(yè)。 I. 各類行業(yè)選擇CBD辦公的原因 l 外資金融機(jī)構(gòu)：這些機(jī)構(gòu)注重公司的形象，多半愿意租用高檔寫字樓且聚集在一

37、起辦公。 l 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)：這些公司非常注重辦公場(chǎng)地的交通和易接近性，以及寫字樓所提供的先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)施。 l 工業(yè)/制造業(yè)，石油/化工業(yè)公司：由于該地區(qū)距機(jī)場(chǎng)和港口，以及北京、天津的工業(yè)園區(qū)例如空港工業(yè)區(qū)、北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)等地較近且交通十分便利。 l 會(huì)計(jì)師、律師事務(wù)所等專業(yè)咨詢公司：這些公司愿將辦公地點(diǎn)設(shè)立在被他們所服務(wù)的客戶附近，以方便頻繁的商業(yè)接觸，從而提供良好快捷的服務(wù)。 II. CBD區(qū)域企業(yè)行業(yè)分布 進(jìn)駐北京的世界500強(qiáng)企業(yè)共159家，在CBD辦公的83家 北京CBD的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) CBD83家世界500強(qiáng)辦公狀況 制造/工程/設(shè)備 22% 26% 商業(yè)銀行

38、和其它金融服務(wù) 21% 27% 商業(yè)服務(wù) 16% 信息技術(shù) 15% 15% 貿(mào)易 9% 石化/化學(xué)/醫(yī)藥 8% 10% 法律/會(huì)計(jì)行 5% 其它 4% 22% III. CBD區(qū)域世界500強(qiáng)企業(yè)辦公需求特點(diǎn) CBD區(qū)域外企占80%多，外企中的世界500強(qiáng)企業(yè)對(duì)辦公的需求特點(diǎn)有一定的代表性，以下為世界500強(qiáng)企業(yè)對(duì)辦公的需求特點(diǎn)： 5000平方米以上 13% 主要為在華業(yè)務(wù)發(fā)展較成熟的企業(yè)，集中在通訊和信息產(chǎn)業(yè) 3000-5000平方米 9% 主要為電子、信息產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥等行業(yè) 1000-3000平方米 28% 集中在制造、石油化工、醫(yī)藥等傳統(tǒng)行業(yè) 500-1000平方米 20% 金融、保險(xiǎn)業(yè)比

39、例相對(duì)較大 500平方米以下 30% 多為代表處 IV. 傳媒企業(yè)租用寫字樓的特點(diǎn) 租用甲級(jí)寫字樓的企業(yè)集中在朝陽(yáng)和西城區(qū)，以外資、合資和內(nèi)資知名企業(yè)的商業(yè)管理部門為主。有相當(dāng)一部分企業(yè)通過(guò)租用公寓作為辦公地點(diǎn)。 三、 企業(yè)規(guī)模 在北京登記注冊(cè)的企業(yè)中，大型企業(yè)占0.99%，中型企業(yè)占3.49%，小型企業(yè)占95.52%。 在南方的一些城市，特別是深圳、上海，高檔寫字樓辦公的公司規(guī)模，主要以中小型辦公為主。而據(jù)北京有關(guān)中介機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，作為北京中心區(qū)的甲級(jí)寫字樓的面積需求有一種二元現(xiàn)象，或很大，或很小，中等需求較少：高檔寫字樓客戶以需求在5千平米以上甚至一萬(wàn)平米以上的大型公司和小型公司為主。小型公

40、司所占比例為40%左右。 從仲量聯(lián)行提供的世界500強(qiáng)的統(tǒng)計(jì)資料，各規(guī)模的面積需求分布比較均勻，并且隨面積需求的增加，公司數(shù)量呈遞減趨勢(shì)，這種趨勢(shì)同企業(yè)規(guī)模分布趨勢(shì)一致。 5000平方米以上 13% 4000-5000平方米 4.5% 3000-4000平方米 4.5% 2000-3000平方米 11% 1500-2000平方米 8% 1000-1500平方米 9% 500-1000平方米 20% 500平方米以下 30% 對(duì)這兩種矛盾的統(tǒng)計(jì)的合理解釋是：小公司所需面積小、數(shù)量大，大公司所需面積大、數(shù)量少，這兩類公司所占總面積均很大，而中等需求所占總面積數(shù)相對(duì)較小。 據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，一些500

41、平米以上的大中購(gòu)買成交，所選擇區(qū)域不一定在CBD。很多更考慮形象的大型公司的購(gòu)買，會(huì)選擇一些快速路的沿線，包括一些二環(huán)的沿線、長(zhǎng)安街的沿線。 大企業(yè)非常關(guān)注開發(fā)商的信譽(yù)，一般不會(huì)買期房，買寫字樓一般在現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房時(shí)時(shí)期。 222目標(biāo)市場(chǎng)需求特征分析 A、區(qū)域選擇方面 周邊原有外資型或傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)公司，它們已習(xí)慣在這個(gè)區(qū)域；一些傳媒類企業(yè)，無(wú)須在CBD核心區(qū)辦公，只要地點(diǎn)造靠近核心區(qū)即可，隨業(yè)務(wù)發(fā)展需要，它們更看重交通方便的區(qū)域。 一些不屬于CBD的企業(yè)或外業(yè)公司，它們需面向CBD區(qū)域開展業(yè)務(wù)，但無(wú)須在核心區(qū)辦公，只要地點(diǎn)靠近CBD區(qū)域即可。 認(rèn)同CBD區(qū)域投資，但不看好CBD核心區(qū)未來(lái)投資前景的投

42、資客也會(huì)選擇本區(qū)域。 B、何時(shí)更換辦公地點(diǎn)方面 多數(shù)公司選擇在未來(lái)12年內(nèi)更換辦公地點(diǎn)。 C、更換辦公地點(diǎn)時(shí)考慮的因素 各公司在更換新的辦公地點(diǎn)前，首先考慮的因素為地理因素，其次為價(jià)格；這兩個(gè)因素將是決定客戶形成投資意向的決定因素。在上述兩個(gè)因素認(rèn)可后客戶在最終確定所更換的辦公地點(diǎn)時(shí)，考慮的重要因素依次為：物業(yè)管理、公共區(qū)域裝修及設(shè)備、車位及商務(wù)中心等配套設(shè)施、寫字間內(nèi)部格局，這些將直接影響客戶的最終決定。 1 物業(yè)管理 2 公共區(qū)域裝修及設(shè)備 3 車位 4 商務(wù)中心配套設(shè)施 5 寫字樓內(nèi)部格局 D、購(gòu)買時(shí)采用的付款方式 隨著銀行向?qū)懽謽琴I賣行為提供按揭政策的放開，絕大多數(shù)客戶在購(gòu)買物業(yè)時(shí)將考

43、慮采用銀行按揭的方式。 E、需求面積 通過(guò)前本區(qū)域需求市場(chǎng)的研究分析報(bào)告看出，未來(lái)市場(chǎng)各公司需要的辦公面積多控制在200500平方米之間；小部分的小型私營(yíng)企業(yè)其需求面積在200平方米以內(nèi)；而一些大型合資及中資企業(yè)其所需面積在1000平方米以上，整棟、整層或大面積購(gòu)買的客戶均為自己公司使用。投資客戶基本上購(gòu)買300平方米以下小面積單位，一是因?yàn)樾∶娣e單位總價(jià)款低不需占用過(guò)多的資金，二是小面積單位容易找到承租客戶，有利于縮短收回投資的時(shí)間。 F、購(gòu)買目的 寫字樓客戶的購(gòu)買目的大體上可分為三類：自用型、自用兼投資型、純投資型 G對(duì)于工程進(jìn)度的要求 絕大部分客戶在購(gòu)買寫字樓時(shí)只考慮現(xiàn)房亦或半年以同的短

44、期期房，普遍對(duì)遠(yuǎn)期期房寫字樓缺乏信心。 H、對(duì)于裝修水平的要求 多數(shù)公司在選擇寫字樓時(shí)希望提供簡(jiǎn)單裝修（即：吊頂、白墻、水泥地面抹平）；以投資為目的的客戶在選擇物業(yè)時(shí)要求項(xiàng)目提供簡(jiǎn)單裝修甚至精裝修。 I對(duì)于配套設(shè)施的要求 員工餐廳機(jī)動(dòng)車位、商務(wù)中心、安全防范系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、防火系統(tǒng)、銀行及郵局、是各個(gè)公司認(rèn)為寫字樓內(nèi)必備的基本設(shè)施。 223目標(biāo)市場(chǎng)（客戶）定位結(jié)論 根據(jù)對(duì)CBD區(qū)域及本項(xiàng)目東部區(qū)域市場(chǎng)的需求和項(xiàng)目自身狀況及物業(yè)定位的分析，認(rèn)為本項(xiàng)目應(yīng)主要依托自身地理位置的優(yōu)勢(shì)，將目標(biāo)客戶定位在依托CBD地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及地理交通環(huán)境的內(nèi)外資企業(yè)（包括二個(gè)傳媒巨頭入駐CBD后帶來(lái)的傳媒產(chǎn)業(yè)的公司、0

45、5年之后外資金融機(jī)構(gòu)的進(jìn)入的開放帶來(lái)的外資金融機(jī)構(gòu)大量涌入CBD的公司、來(lái)自其他區(qū)域和外埠類的公司和本區(qū)域原有的外資型大中型企業(yè)，換言之本案是“為高度成長(zhǎng)型企業(yè)及成熟企業(yè)度身定造的辦公及公司辦公總部） 目標(biāo)客戶特征： 它們需要較為理想的辦公環(huán)境，并需樹立一定企業(yè)形象，其中包括： 1）高科技、咨詢行業(yè)、廣告?zhèn)髅?、商貿(mào)、IT信息服務(wù)、醫(yī)療器械、律師事務(wù)所、影視公司等新興行業(yè)大量涌現(xiàn)，周邊地區(qū)成為他們的熱選地域。這些企業(yè)技術(shù)含量高，不需要很大規(guī)模和人力、具備一定資金實(shí)力，成長(zhǎng)空間較大，有國(guó)際化趨勢(shì)。 2）企業(yè)主對(duì)未來(lái)五年的企業(yè)發(fā)展充滿自信，因此對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展空間要求高，包含企業(yè)發(fā)展需要的辦公空間，

46、區(qū)域發(fā)展?jié)摿?，周邊客戶群潛力，留駐員工的條件等對(duì)他們來(lái)講，置業(yè)也是一種投資，好的寫字樓所具有的良好綜合素質(zhì)，會(huì)給企業(yè)發(fā)展提供空間，并支撐優(yōu)良的投資回報(bào)；尤其是以技術(shù)型人才為骨干的企業(yè)，員工比資金更重要。 3）關(guān)注中等規(guī)模、發(fā)展迅速的、具有國(guó)際化趨勢(shì)的新興公司和投資者，這些客戶不愿接受他們所期待的高檔辦公樓所提供服務(wù)所帶來(lái)昂貴成本，這其中可能包含許多他們并不必需的附加服務(wù)，如果可能，他們更愿意務(wù)實(shí)的購(gòu)買能夠滿足他們需要的成本合理的辦公空間。 4）真正的IT型企業(yè)選擇寫字樓的標(biāo)準(zhǔn)并不僅僅關(guān)注外觀和硬件，很重要的一點(diǎn)就是大廈的形象和企業(yè)的文化理念、企業(yè)的價(jià)值觀是否一致，是以人為本，要求格調(diào)、舒適 圖

47、表CBD東區(qū)商務(wù)區(qū)企業(yè)的行業(yè)分布 23形象定位 形象定位的目的即為告知客戶購(gòu)買本物業(yè)的利益點(diǎn)所在，對(duì)于投資者而言則是購(gòu)買本項(xiàng)目的原因。 231形象訴求重點(diǎn) 從本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)及機(jī)會(huì)點(diǎn)著手，將本項(xiàng)目的形象訴求點(diǎn)歸納為： A優(yōu)越的地理位置、便捷的交通條件 B價(jià)格性能比 C周邊環(huán)境怡人 D商務(wù)氛圍與自然環(huán)境的切換 E具有領(lǐng)先水準(zhǔn)的大廈硬件配置和優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù) 232形象包裝定位 綜合考慮本項(xiàng)目市場(chǎng)定位、客戶群情況及周邊競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的區(qū)隔，建議本項(xiàng)目形象包裝定位應(yīng)著重凸顯項(xiàng)目高品質(zhì)的物業(yè)形象，具體定位為； “CBD東區(qū)內(nèi)典藏純粹辦公空間” 24價(jià)格定位 在房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中，定價(jià)是最敏感、最重要的事。方案能達(dá)到

48、多少預(yù)期的利潤(rùn)，全在定價(jià)一舉。價(jià)格定高了，不會(huì)被購(gòu)房者所接受而滯銷；如果定低了，雖然能在很短的時(shí)間內(nèi)搶購(gòu)一空，發(fā)展商就會(huì)少賺利潤(rùn)。在具體制訂房地產(chǎn)價(jià)格的過(guò)程中，要考慮諸多因素，如何充分利用天時(shí)、地利、人和，從而更全面地體現(xiàn)整體的營(yíng)銷戰(zhàn)略極為重要，故要在定價(jià)方法之上考慮整體因素，確定最恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，獲取最大的利潤(rùn)目標(biāo)。 241定價(jià)原則 A市場(chǎng)定位決定物業(yè)價(jià)格 一般而言，物業(yè)定價(jià)的高低，取決于其綜合市場(chǎng)定位的高低，物業(yè)綜合素質(zhì)高，其市場(chǎng)定位高，價(jià)格自然高，反之亦然。一個(gè)恰當(dāng)?shù)姆衔飿I(yè)市場(chǎng)定位的價(jià)格，輔之以行之有效的銷售策略，便容易取得良好的銷售成績(jī)。反之，違背其事實(shí)市場(chǎng)定位所確定的銷售價(jià)格，便會(huì)違反

49、市場(chǎng)規(guī)律，極易導(dǎo)致銷售工作的失敗。在所研究的物業(yè)個(gè)案中，象招商局大廈、建外SOHO、住邦2000、藍(lán)堡國(guó)際中心便屬于市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，價(jià)格符合其定位需要，而取得了成功；而象百富大廈、昆泰國(guó)際中心，則是定價(jià)與定位不符，而相對(duì)推廣失敗的例子。 B價(jià)格制定要符合定價(jià)環(huán)境 穩(wěn)定的政治局勢(shì)，繁榮的經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及良好的供給關(guān)系，能促使物業(yè)價(jià)格走強(qiáng)；同樣，經(jīng)濟(jì)蕭條、物業(yè)明顯供過(guò)于求時(shí)，物業(yè)的降價(jià)也就不可避免。 C定價(jià)要符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 企業(yè)持不同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，會(huì)采用不同的定價(jià)策略。當(dāng)供過(guò)于求，競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不得不定為保全收益平衡時(shí)，此時(shí)的定價(jià)往往采用低價(jià)入市的策略。而當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)定為品質(zhì)與信譽(yù)領(lǐng)先時(shí)，

50、常制訂出相對(duì)較高的價(jià)位。 D定價(jià)要保持一定的競(jìng)爭(zhēng)性 定價(jià)時(shí)無(wú)論采用何種定價(jià)方法，其所制定的價(jià)格都應(yīng)具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性。因?yàn)閮r(jià)格是房地產(chǎn)銷售中令廣大客戶最為敏感的因素之一，故應(yīng)保證項(xiàng)目在推廣銷售時(shí)（特別是在推廣銷售初期）的價(jià)格具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，此舉有利于項(xiàng)目在入市之初就能吸引客戶關(guān)注，盡快搶占市場(chǎng)份額，并創(chuàng)造較旺的人氣，為后期銷售打下較好的基礎(chǔ)。 242定價(jià)方法 A成本加成定價(jià)法 將產(chǎn)品的成本加上預(yù)期利潤(rùn)（一般為二成左右），具體額度自行控制，即為最基本的定價(jià)方法。成本基本上可分為固定成本與變動(dòng)成本，固定成本加變動(dòng)成本=總成本。成本加成定價(jià)雖然較簡(jiǎn)單，仍必須考慮市場(chǎng)行情及競(jìng)爭(zhēng)激烈與否，才能訂出合

51、理的價(jià)格。 B市場(chǎng)比較定價(jià)法 主要依據(jù)相近物業(yè)及附近區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)狀況而訂。在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，條件相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)物業(yè)，定價(jià)較高的項(xiàng)目會(huì)被客戶舍棄。相比競(jìng)爭(zhēng)者推出價(jià)格較高的物業(yè)，通常為信譽(yù)良好的公司開發(fā)或者建材裝修檔次較高級(jí)，具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)等優(yōu)勢(shì)。 C客戶感受定價(jià)法 當(dāng)客戶對(duì)物業(yè)及發(fā)展商實(shí)力有信心時(shí)，縱然定價(jià)相對(duì)較高，購(gòu)房者仍會(huì)欣然前往。但若購(gòu)房者對(duì)推出個(gè)案的發(fā)展商沒(méi)有信心時(shí)，一旦定價(jià)過(guò)低，購(gòu)房者反而會(huì)懷疑物業(yè)的品質(zhì)而不敢購(gòu)買。時(shí)至今日，房地產(chǎn)和其他商品一樣，品牌信譽(yù)在一定程度上作用于消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，盡管如此，房地產(chǎn)的定價(jià)亦不能太高，超過(guò)客戶所能承受的價(jià)位，對(duì)于銷售反而不利。 243價(jià)格水平控制尺度 結(jié)合以

52、往定價(jià)經(jīng)驗(yàn)及市場(chǎng)狀況，建議本項(xiàng)目采取“成本加成定價(jià)法”與“市場(chǎng)比較定價(jià)法”相結(jié)合的定價(jià)方法。 由于受到本區(qū)域?qū)懽謽?年內(nèi)集中大規(guī)模供應(yīng)的影響，在同等物業(yè)品質(zhì)上，本項(xiàng)目的平均售價(jià)應(yīng)略低于或低于該價(jià)格水平平均線。 CBD區(qū)域、東區(qū)區(qū)域主要代表性寫字樓售價(jià)表 物業(yè)名稱 物業(yè)售價(jià)（均價(jià)：元/平方米） 住邦2000 11000 遠(yuǎn)洋商務(wù)樓 9000 藍(lán)堡國(guó)際中心 15000 萬(wàn)達(dá)國(guó)際廣場(chǎng) 12000 富爾國(guó)際大廈 15000 尚都國(guó)際中心 14000 百富國(guó)際大廈 11000 金地國(guó)際中心 15000 由上表可知，目前本項(xiàng)目有競(jìng)爭(zhēng)的多數(shù)寫字樓的價(jià)格分布在9000-15000元/平方米之間。（參見(jiàn)市場(chǎng)研究

53、報(bào)告） 因此，綜合考慮項(xiàng)目自身位置、工程進(jìn)度、規(guī)模、裝修及配套標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)情況，建議本項(xiàng)目寫字樓的全盤均價(jià)定為：10000元/平方米。 244定價(jià)策略 物業(yè)定價(jià)與其定價(jià)策略從性質(zhì)上講，并不屬于同一概念。準(zhǔn)確、合理的價(jià)格策略，最優(yōu)秀銷售工作的基礎(chǔ)和前提，定價(jià)策略來(lái)源于物業(yè)市場(chǎng)定位，而最終服務(wù)于銷售策略。 物業(yè)從推廣上市，到銷售工作完滿結(jié)束，這期間要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程。物業(yè)的定價(jià)策略，是指在物業(yè)整體定價(jià)確定的前提下，在銷售過(guò)程中，采取何種策略，根據(jù)物業(yè)及市場(chǎng)的發(fā)展情況，引導(dǎo)價(jià)格發(fā)展走勢(shì)的價(jià)格方案。在不同的物業(yè)中，由于物業(yè)自身的各項(xiàng)素質(zhì)差異很大，加之市場(chǎng)狀況不同，每個(gè)物業(yè)會(huì)根據(jù)自己的特點(diǎn)采取不同的策略，以引

54、導(dǎo)物業(yè)價(jià)格的正確發(fā)展。概括來(lái)說(shuō)，物業(yè)的定價(jià)策略分為以下幾種： 在物業(yè)綜合素質(zhì)高，市場(chǎng)狀況好，競(jìng)爭(zhēng)不激烈的情況下，物業(yè)往往采取突出物業(yè)優(yōu)秀品質(zhì)，大規(guī)模營(yíng)造物業(yè)形象和知名度，高價(jià)報(bào)盤，高價(jià)成交，在短期內(nèi)迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)同的“高開高走”的策略。 在物業(yè)綜合素質(zhì)高，而市場(chǎng)狀況不好，競(jìng)爭(zhēng)又較為激烈的情況下，物業(yè)往往采取突出物業(yè)優(yōu)秀品質(zhì)，高報(bào)價(jià)樹立物業(yè)形象和知名度，而實(shí)際以較低成交價(jià)格爭(zhēng)取客戶和市場(chǎng)份額的“高開低走”的策略。 在物業(yè)素質(zhì)一般，而市場(chǎng)狀況很好的情況下，有些物業(yè)也采取“平穩(wěn)推進(jìn)”的策略，報(bào)價(jià)符合物業(yè)實(shí)際成交價(jià)，價(jià)格提升較為平穩(wěn)，給客戶以放心的心理滿足，最終追求較好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。 在物業(yè)綜合素質(zhì)較低

55、，市場(chǎng)認(rèn)同感差，且市場(chǎng)狀況不好競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的情況下，物業(yè)一般只能采取低報(bào)價(jià)，低價(jià)成交，以價(jià)格取勝的“低開低走”策略。 在物業(yè)綜合素質(zhì)較高，但初期優(yōu)勢(shì)不明顯，而市場(chǎng)狀況不好或市場(chǎng)發(fā)展趨向不明朗的情況下，為取得市場(chǎng)認(rèn)同，物業(yè)應(yīng)采取低價(jià)入市，根據(jù)銷售工作的開展，視具體情況適時(shí)調(diào)價(jià)的“低開高走”的策略，根據(jù)銷售進(jìn)展的好壞，決定價(jià)格的提升。 誠(chéng)然，物業(yè)的定價(jià)策略方式并不是完全孤立的，會(huì)出現(xiàn)幾種策略共用的情況。也不會(huì)在銷售工作開展之初一經(jīng)確定便一成不變，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)變化情況隨時(shí)予以調(diào)整，以爭(zhēng)取獲得最佳的銷售成果。 針對(duì)本項(xiàng)目自身狀況及當(dāng)前市場(chǎng)情況，建議開盤初期采取“低開高走”的定價(jià)策略。低價(jià)入市場(chǎng)有利于在前

56、期推廣時(shí)吸引客戶關(guān)注，盡快在先期積累一定數(shù)量的客戶，聚集“人氣”，形成良好的市場(chǎng)氛圍，以搶占市場(chǎng)先機(jī)；待物業(yè)達(dá)到一定知名度時(shí)，再逐步抬高售價(jià)，給客戶以本項(xiàng)目定能“保值、增值”的信息；同時(shí)，利用購(gòu)置物業(yè)“買漲不買落”的心理給遲疑不決的客戶造成一定緊迫感，以促使其下決心最終成交。 建議在成本和預(yù)期利潤(rùn)允許的條件下，考慮到未來(lái)階段周邊市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)及周邊競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的狀況，為使本案能夠在一入市就迅速通過(guò)價(jià)格吸引客戶關(guān)注，聚集“人氣”，并搶占市場(chǎng)先機(jī)，建議前寫字樓入市場(chǎng)均價(jià)控制在11000元/平方米左右。整棟銷售均價(jià)可控制在9500元/平方米左右，在利用整棟、分層銷售的辦法當(dāng)其銷售率分別達(dá)到20%、40%

57、、60%、80%時(shí)再分階段上調(diào)銷售價(jià)格，具體方案如下： 開盤均價(jià)： 10000元/平方米 銷售率達(dá)到20%后：每平方米提價(jià)500元，達(dá)到10500元/平方米 銷售率達(dá)到40%后：每平方米提價(jià)500元，達(dá)到11000元/平方米 銷售率達(dá)到60%后，每平方米提價(jià)500元，達(dá)到11500元/平方米 銷售率達(dá)到80%后，每平方米提價(jià)5000元，達(dá)到12000元/平方米 項(xiàng)目均價(jià)： 11000元/平方米 部分CBD公司購(gòu)買寫字樓對(duì)比付款方式的選擇 通過(guò)提供的市場(chǎng)數(shù)據(jù)了解到絕大部分的公司希望采用按竭或是按工程分期付款的方式購(gòu)買寫字樓，很少有客戶會(huì)采用一次性付款的方式（特別是在遠(yuǎn)期期房階段）。盡早取得銀行的金融支持（封頂后）將會(huì)大大減輕客戶的付款壓力，從而拓寬客戶來(lái)源。若本項(xiàng)目資金