廣告英語的修辭魅力

1、摘 要:廣告的說服力在某種程度上取決于語言的運用是否得當(dāng)。在英語廣告中修辭的作用舉足輕重。它能使廣告形象生動,風(fēng)趣幽默,給所宣傳的商品增添魅力。廣告在激烈競爭的商品社會里正發(fā)揮著越來越大的作用。廣告做得好壞直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷量。因此,廣告撰寫者除了運用特定的詞匯和句法手段外,也應(yīng)在修辭手法上大做文章。廣告英語一般常用的修辭格有:押韻、雙關(guān)、仿擬、擬人、比喻、夸張、重復(fù)、排比等。下文將逐一對這些修辭特征進(jìn)行描述。 一、押頭韻、押尾韻利用押韻不失為一種絕妙的吸引顧客的手段,因為感官上的愉悅可使顧客產(chǎn)生購買欲。請看下面例子:sensuously smooth. mysteriously mellow

2、.gloriously golden. who can resist the magic ofcamus xo cognac?這是camus xo康涅克白蘭地酒的廣告。廣告商用了幾個押頭韻的副詞強化其后所修飾的形容詞,意為“口感舒適滑爽,味道芳香甘醇,色澤鮮亮金黃,如此(色、香、味俱全的)美酒,誰能抗拒?”the sensational silk shirt.health,humor and happiness.greyhound going great.cool wool.english cheese please.go well,go shell.workout without wearo

3、ut.以上這些詞,有的押頭韻,有的押尾韻,有的既押頭韻又押尾韻。 二、雙關(guān)雙關(guān)是指利用同音異形異義詞或多義詞來表達(dá)“一語雙關(guān)”的修辭方式。尤其是英語詞匯的一詞多義給廣告商提供了很好的語言材料。廣告商利用雙關(guān)使廣告語言詼諧幽默,給人以遐想,達(dá)到聲東擊西、由此及彼的效果。money doesn t grow on trees.but it blossomsat our branches.(lloyd bank)這是英國著名的勞埃德銀行的戶外路牌廣告。這則廣告巧妙地利用英語一詞多義的特點,用branches一語雙關(guān)地道出了此義:樹上是長不出錢來的,但在我們的“樹枝”上卻能開花結(jié)果。這里當(dāng)然是指勞埃德

4、銀行的分行。因為branch有兩層意思:樹枝和分支機(jī)構(gòu)。再看下例:i m more satisfied.這是一則“摩爾”牌香煙廣告。在此廣告中,more既是香煙的商標(biāo)又是形容詞比較級的標(biāo)志,意指人們在吸了more牌香煙后可獲得心滿意足的感覺。下面這個電話公司的廣告更加意味深長。make your every hello a real good-buy.(讓你的每一聲“哈羅”都真的物有所值。)打電話時第一句話通常是“hello”而末尾通常是“good-bye”,如果每一次打電話從頭到尾都清楚,說明這個電話就確實買得值。good-buy與good-bye同音,一語雙關(guān),妙不可言。 三、仿擬這是一種

5、巧妙、機(jī)智而有趣的修辭格。它有意仿照人們一般熟知的現(xiàn)成語言材料,根據(jù)表達(dá)的需要臨時創(chuàng)造出新的語句,以使語言生動活潑,妙趣盎然。英語廣告中常用仿擬修辭格來表達(dá)某一產(chǎn)品或服務(wù)的顯著特點,它給人以新奇感、幽默感,容易使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。一則好的仿擬廣告是其幽默感容易被消費者理解。請看下面的例子:just a reminder.this why you save money.easy as ucb(united carolina bank)這是美國卡羅林那聯(lián)合銀行的一則廣告。文中巧妙地利用人們所熟悉的一句習(xí)語:as easy as abc仿造出as easy asucb,意為“在該銀行存錢非常簡單

6、、非常容易”。to smoke or not to smoke,that is a question.這是一則香煙廣告。讀者一讀便知,這則廣告是仿擬莎士比亞的名句:“to be or not to be? that is thequestion.”下面這個汽車廣告模仿的是同一句話:“/advertise/2010/1101/0911192862.html performance or economy? that s the questionevery car buyer asks, and which everymanufacturer must f

7、ind a better answer for.”正如莎士比亞的著名悲劇哈姆雷特的主人公哈姆雷特必須在生死之間做出選擇一樣,購車者也必須在汽車的性能和經(jīng)濟(jì)方面做出取舍:要么為求性能好多花錢,要么為省錢不顧性能。能否兩者兼顧呢?汽車制造商當(dāng)然會考慮顧客的消費心理了。緊接著,廣告寫到:for the new 2 liter 4 cylinder galant engine,mitsubishi said instead“performance andeconomy”;then set out to achieve it.顧客一看后半部分廣告,顧慮立刻消除,因為此款車既性能優(yōu)越又經(jīng)濟(jì)實惠,為何不買呢

8、?從上面的例子可以看出,這些修辭手法所仿擬的都是大家熟知的警言名句,勿須注釋。這樣的廣告通過激發(fā)讀者豐富的聯(lián)想,既形象幽默地宣傳了產(chǎn)品,又展示了廣告創(chuàng)意者的獨具匠心,可謂一箭雙雕。 四、擬人擬人也是廣告商經(jīng)常采用的修辭手法。把物比作人,賦予商品以生命,使之更貼近消費者,增加了商品的吸引力。例如:we are proud of the birthplace of ourchildren,the grapes of almaden.這則廣告把葡萄酒擬人化,比作葡萄種植者和釀酒工人愛撫下生長的孩子,廣告更富于人情味,使消費者倍感親切。unlike me,my rolex never needs a

9、rest.(與我不同,勞力士從不需要休息。)這則廣告說勞力士手表從來不需要休息,暗示了手表走時準(zhǔn)確,勁頭十足,提供24小時的永恒服務(wù)。廣告商利用擬人化的寫法,巧妙地宣傳了其優(yōu)良品質(zhì)。 五、比喻比喻是廣告中常用的修辭方法,它可使商品的描述形象生動,易于為人們所接受。它主要包括隱喻和明喻。這兩種修辭格中所使用的喻體都是人們生活中比較熟悉的真實東西,增強了商品的可信度。(一)明喻明喻是用“l(fā)ike”或“as”把兩樣相似的東西作比較。兩者之間的關(guān)系讀者可以一目了然。moms depend on kool-aid like kids dependon moms.(媽咪依靠“可愛得”就像小孩依靠媽咪。)此

10、則廣告把婦女對“可愛得”的依賴關(guān)系比作小孩與母親的依賴關(guān)系,非常形象地表達(dá)了廣大婦女對此產(chǎn)品的依賴。除了運用明喻之外,產(chǎn)品的名稱還用了諧音諧義的手法,kool-aid讀起來就成了cool-aid,意為“極佳的助手”。fly smooth as silk and enjoy award winningfood and service.這則航空公司的廣告采用了明喻修辭手法,把安全、平穩(wěn)的飛行比作絲綢一般。(二)暗喻和明喻不同,暗喻含蓄,它沒有“l(fā)ike”或“as”這樣的標(biāo)志去直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)內(nèi)涵,而是利用詞的本身含義讓人去聯(lián)想。go for the gold,goldstar.the brighte

11、st starin electronics.這是goldstar電子公司的廣告,“gold”and“star”象征著該公司在電子行業(yè)的地位高、產(chǎn)品上乘、技術(shù)優(yōu)良,既含義深刻又簡單易懂。pity the pickpocket! (可憐的扒手!)這是一則衣服安全口袋的廣告。為什么扒手可憐是因為服裝有了特別安全的設(shè)計,使竊賊斷了生計。the most sensational place to wear satin onyour lips.這是一則口紅廣告。它把口紅比作緞子,乍看起來兩者似乎風(fēng)馬牛不相及,但細(xì)想來,這正是廣告商的獨具匠心之處。意思是說這種口紅擦在嘴唇這個富于激情的地方,就好像穿上了光亮

12、柔滑、細(xì)薄透亮的綢緞一般迷人。 六、夸張廣告商慣用夸張手法借以渲染其產(chǎn)品的優(yōu)點。如果運用得當(dāng),可以起到錦上添花的作用,但如果使用過多,則給人留下故意吹噓的印象。因此,廣告商在做廣告創(chuàng)意時總是絞盡腦汁,盡量把夸張手法用得恰到好處。請看下列廣告:hit a diamond with a hammerscratch it with a fork.put a frying pan on it.spill bleach or whisky on it.use it as a mirror.that s the way to prove for yourself that no merepaint was

13、 ever so tough, so waterproof, soscratchproof, so heatproof or so brilliant asdiamond polyurethane gloss finish.diomond-the toughest finish ever made看了這則廣告,讀者立刻對鉆石牌油漆廣告的優(yōu)點有了全面的了解。廣告詞雖有些夸張,但并非把產(chǎn)品吹得天花亂墜,完全可以令人相信。we ve hidden a garden full of vegetableswhere you d never expected in a pie.這是美國bisquick牌蔬

14、菜什錦餅的廣告。它形象地向消費者傳達(dá)了這樣一條信息:“我們的蔬菜餅品種齊全,包括了各種各樣的蔬菜可供你選擇?！?七、重復(fù)重復(fù)是表達(dá)強調(diào)的一種有效的修辭手段。廣告商借助重復(fù)突出產(chǎn)品的某一特征,從而達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。extra taste.not extra calories.(更多的口味,更少的熱量。)這則廣告不僅向消費者說明其食品好吃,而且不使人發(fā)胖。在如今講究健康的時代里,此食品顯然對大眾具有吸引力。you can t xerox a xerox on a xerox.這則施樂公司的廣告,用了三個xerox。第一個xerox是動詞,意思是“復(fù)印”。第二個xerox是名詞,表示“復(fù)印件”。第

15、三個xerox還是名詞,表示“施樂牌復(fù)印機(jī)”。廣告的意思是說,xerox這個詞是施樂公司的品牌,不能表示復(fù)印這個動作,也不能表示復(fù)印件,廣告商通過重復(fù)使用三個xerox,加強了讀者對該產(chǎn)品的印象,起到了有力的宣傳作用。when you re sipping lipton, you re sippingsomething special.這是一則果茶廣告的標(biāo)題。lipton是果茶的牌名,通過重復(fù)運用“you re sipping”的語法結(jié)構(gòu),突出了lipton正是“something special”,使人禁不住去品嘗一番。 八、排比和反襯排比結(jié)構(gòu)在廣告英語中屢見不鮮。它一般由兩句組成,相同的語

16、法結(jié)構(gòu),反義詞的對照應(yīng)用,使廣告語言更富有節(jié)奏感。例如:no problem too large.no business too small.(沒有解決不了的大問題;沒有不做的小生意。)ibm公司的這則廣告不僅體現(xiàn)了該公司的技術(shù)實力,又突出了它的商業(yè)道德,并且還使顧客了解了它想顧客之所想,事無巨細(xì)的工作作風(fēng)。a business in millions,a profit in pennies.(大宗生意,微薄利潤。)這則廣告用in millions與inpennies進(jìn)行對比,表明該公司薄利多銷的原則。the choice is yours.the honor is ours.(品牌是您的選擇,聲譽是我們的選擇。)這短短的八個字以反襯的形式把商家的意圖表現(xiàn)得淋漓盡致。它向顧客暗示:既然我們商家注重信譽,顧客就可放心地選擇我們的產(chǎn)品。all new mitsubishi has more power andeconomy, less weight and noise.(新三菱汽車功率大,價格低,車身輕,噪音小。)這則廣告利用more和less這對反義