人民大學(xué)MBA市場營銷課件

1、第第1 1章章 營銷與市場營銷與市場李東賢： 經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后 1990年至今，中國人民大學(xué)商學(xué)院任教 其間：1998年，日本名古屋市立大學(xué) 1999年至2005年，中國JL集團(tuán)博士后 總裁營銷顧問 銷售公司總經(jīng)理助理 JL集團(tuán)某控股公司副總經(jīng)理、總經(jīng)理l 兼任多家企業(yè)營銷顧問 營銷參考1 1、市場營銷類雜志、市場營銷類雜志銷售與管理銷售與市場中國商貿(mào)成功營銷市場營銷中國市場新營銷2 2、營銷類網(wǎng)站、營銷類網(wǎng)站全球品牌網(wǎng) http:/ 中華廣告網(wǎng) http:/ 世界經(jīng)理人網(wǎng)站 http:/ 市場總監(jiān) http:/ 3、書籍類 科特勒營銷管理新千年版,中國人民大學(xué)出版社； 其它可以按營銷要素找一本經(jīng)

2、典的看即可！如： 艾里斯 杰克特勞特定位機(jī)械工業(yè)出版社 安妮T科蘭營銷渠道，中國人民大學(xué)出版社的； 馬克 W 約翰斯頓銷售管理，中國財經(jīng)出版社的； W .Ronald Lane 克萊普納廣告教程清華大學(xué)出版社; 唐舒爾茨整合營銷傳播中國財政經(jīng)濟(jì)出版社 一個人的成功只有15%是依靠專業(yè)技術(shù)，而85%卻要依靠人際關(guān)系、有效說話等軟科學(xué)本領(lǐng)。 戴爾卡耐基課程約定 積極發(fā)言，有問題及時提出，不留疑問。 積極參與小組討論，從不同的視角剖析問題，理論聯(lián)系實際。 我參與，我快樂 我思考，我收獲（一）所謂營銷？（一）所謂營銷？ 讓沒有用過你產(chǎn)品的人用你的產(chǎn)品； 讓已經(jīng)用你產(chǎn)品的人用得更多； 讓用了你產(chǎn)品的人不

3、再用別人的產(chǎn)品。一、認(rèn)識一下營銷一、認(rèn)識一下營銷 寫一下你印象中的營銷是什么？ 不要狹隘地理解營銷國家企 業(yè)個 人小米手機(jī)的營銷之路小米手機(jī)的營銷之路 1、如何評價小米手機(jī)的營銷策略？ 2、針對目前日益激烈的市場競爭，你認(rèn)為小米手機(jī)該如何進(jìn)一步完善自己的營銷策略？（二）市場營銷都做啥？ 營銷調(diào)研營銷調(diào)研營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析消費者市場分析消費者市場分析產(chǎn)業(yè)市場分析產(chǎn)業(yè)市場分析營銷計劃營銷計劃營銷組織營銷組織營銷控制營銷控制營銷審計營銷審計產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略定價策略定價策略分銷策略分銷策略促銷策略促銷策略市場細(xì)分市場細(xì)分目標(biāo)市場目標(biāo)市場市場定位市場定位市場與需求分析市場與需求分析戰(zhàn)略理論戰(zhàn)略理論

4、策略理論策略理論管理理論管理理論（三）看看營銷管理的一般過程目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計營銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確經(jīng)營目標(biāo)市場與需求分析營銷調(diào)研營銷環(huán)境消費者市場產(chǎn)業(yè)市場美國市場營銷協(xié)會1985年的定義是：“市場營銷是對思想、貨物和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生能滿足個人和組織目標(biāo)的交換?！?AMA如何看營銷（四）名家如何看營銷美國市場營銷協(xié)會2004年的定義是：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。美國市場營銷協(xié)會2007年的定義是

5、：市場營銷既是一種行為、一套制度，也是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對消費者、代理商、合作伙伴和全社會有價值的物品的過程。上述三個概念的變化，說明營銷的發(fā)展趨勢：即由早期的“交易驅(qū)動”，發(fā)展到“客戶關(guān)系驅(qū)動”、“價值驅(qū)動”和全社會“價值網(wǎng)”的驅(qū)動?！笆袌鰻I銷是個人和群體通過創(chuàng)造及同其他個人和群體交換產(chǎn)品和價值而滿足需求和欲求的一種社會的和管理的過程”。 菲利浦科特勒看營銷營銷最重要的內(nèi)容并非推銷，推銷只不過是 營銷冰山上的頂點。某些推銷工作總是必要的。然而， 營銷的目的就 是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，使產(chǎn)品 或服務(wù)完全適合顧客的需求而形成產(chǎn)品的自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個

6、已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。 剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品和服務(wù)。PETER DRUCKER 眼中的營銷（五）市場營銷的功能 交換功能 物流功能 溝通功能 示向功能基本的營銷理念 不管選擇何種方式去滿足顧客的不管選擇何種方式去滿足顧客的需求和欲望，請記住，營銷者必需求和欲望，請記住，營銷者必須經(jīng)常通過顧客的需求來考慮產(chǎn)須經(jīng)常通過顧客的需求來考慮產(chǎn)品的風(fēng)格和類型品的風(fēng)格和類型。 營銷者的任務(wù)在于通過市場調(diào)研、分銷渠道設(shè)計、定價、促銷、開發(fā)新產(chǎn)品或改善產(chǎn)品功能來影響顧客的需求和欲望。（六）營銷別得近視癥由美國著名的市場營銷學(xué)家、哈佛大學(xué)管理學(xué)院教授李維特（Theodore Levitt）在1960年

7、提出。 當(dāng)營銷人員把他們的商業(yè)活動看作為供應(yīng)產(chǎn)品當(dāng)營銷人員把他們的商業(yè)活動看作為供應(yīng)產(chǎn)品而不是滿足顧客需要時，那么他們就患了市場而不是滿足顧客需要時，那么他們就患了市場營銷近視病營銷近視病。 李維特說：市場的飽和并不會導(dǎo)致企業(yè)的李維特說：市場的飽和并不會導(dǎo)致企業(yè)的萎縮；造成企業(yè)萎縮的真正原因是營銷者萎縮；造成企業(yè)萎縮的真正原因是營銷者目光短淺，不能根據(jù)消費者的需求變化而目光短淺，不能根據(jù)消費者的需求變化而改變營銷策略。改變營銷策略。分享一下觀點（七）別把推銷當(dāng)營銷企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品 推銷和促銷推銷和促銷通過銷售通過銷售獲得利潤獲得利潤市場市場 顧客需求顧客需求 整體營銷整體營銷通過顧客滿通過顧客

8、滿意獲得利潤意獲得利潤出發(fā)點出發(fā)點 重點重點 方法方法 目的目的（1） 推銷推銷（2） 營銷營銷出發(fā)點出發(fā)點 重點重點 方法方法 目的目的你的觀點？你的觀點？ 產(chǎn)品與服務(wù)的同質(zhì)化帶來各企業(yè)間競爭的白熱化，為了有效應(yīng)對競爭，實現(xiàn)各自的經(jīng)營目標(biāo)，各企業(yè)紛紛強(qiáng)化了對員工的銷售與服務(wù)培訓(xùn)，甚至不惜代價從其它企業(yè)挖來銷售業(yè)績優(yōu)秀的員工。 對此，您怎么看？您認(rèn)為營銷與銷售的區(qū)別在哪里？如何解決各部門的沖突與矛盾如何解決各部門的沖突與矛盾 以市場為起點，建立良好的內(nèi)部傳導(dǎo)和溝通機(jī)制，在各部門共享市場信息的基礎(chǔ)上，讓大家不再內(nèi)耗，目標(biāo)一致對外。 應(yīng)該永遠(yuǎn)銘記，我們旨在救人，不在求利。如果記住這一點，我們絕不會

9、沒有利潤，記得越清楚，利潤越大。 美國默克制藥的創(chuàng)始人喬治默克分享一下觀點（八）你的管理重點在哪里？ 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 銷售觀念銷售觀念 市場營銷觀念市場營銷觀念 社會營銷觀念社會營銷觀念二、了解一下主流的營銷思想 1、4P4P：經(jīng)典的魅力和威力：經(jīng)典的魅力和威力 營銷組合：4P指的是產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），以及它們的組合。 基礎(chǔ)營銷學(xué)第1版杰羅姆麥卡錫P字的疊加 4P以后，在整個20世紀(jì)80年代與90年代，企業(yè)的營銷更多地運用“4P”策略。 后來在一些特殊產(chǎn)品（如服務(wù)業(yè)）、特定的市場條件和市場環(huán)境中，有學(xué)者

10、又增加了第5個P人員（People）和第6個P包裝（Packing）； 在強(qiáng)調(diào)“大營銷”的時候，科特勒又提出了兩個P，即公共關(guān)系（Public Relations）和政治（Politics）。 當(dāng)市場營銷被提上企業(yè)戰(zhàn)略的日程表時，科特勒再次提出了市場營銷戰(zhàn)略計劃中的4P，即: Probing（探查，即市場營銷調(diào)研）、Partitioning（分割市場，即細(xì)分市場）、Prioritizing（優(yōu)先、選擇目標(biāo)）和Positioning（定位，即在顧客心目中樹立什么樣的形象）。 這樣，到今天的營銷組合已演變成了12P。2、4M：營銷=營銷戰(zhàn)略（4M）+營銷戰(zhàn)術(shù)（4P） 市場調(diào)查：Market res

11、earch 市場分析：Market analyse 市場細(xì)分：Market segment 市場定位：Market position3、整合營銷傳播 *整合營銷傳播是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息來源加以管理的過程，使顧客以及潛在消費者接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生購買行為，并維持消費忠誠度。 整合營銷傳播唐E舒爾茲4、關(guān)系營銷 1985年，巴巴拉本德杰克遜強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營銷的重要性。 西方關(guān)系營銷是指建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營銷過程，目標(biāo)是致力建立顧客的忠誠度。 公司不僅是達(dá)成購買而是要建立各種關(guān)系。5、數(shù)據(jù)庫營銷：對消費者的精確制導(dǎo) 數(shù)據(jù)庫營銷首先是要有一個數(shù)據(jù)庫，它的內(nèi)容涵蓋可以是現(xiàn)有顧客和潛在顧客

12、。 基于對這個數(shù)據(jù)庫的分析，能幫我們確認(rèn)目標(biāo)消費者，更迅速、更準(zhǔn)確地抓住他們的需要，然后用更有效的方式把產(chǎn)品和服務(wù)信息傳達(dá)給他們。 -大數(shù)據(jù)營銷、精準(zhǔn)營銷6、定位（Positioning） 所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。杰克特勞特 所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司總裁鄧德隆 企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)

13、產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。 實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。 -阿爾賴斯 7、直效營銷理論 直效營銷傾向于與顧客建立長期的關(guān)系。 直接營銷者給他們數(shù)據(jù)庫中經(jīng)過選擇的顧客經(jīng)常性地寄出生日賀卡、信息資料或小禮品；航空公司、酒店集團(tuán)以及其他一些行業(yè)通過各種贈獎活動和方案，以建立強(qiáng)有力的顧客關(guān)系。 直效營銷的主要渠道包括面對面推銷、直接郵遞營銷、目錄營銷、電話營銷、電視和其他直復(fù)媒體營銷、購物亭營銷和網(wǎng)上渠道。8、4C：用4C來思考，用4P來行動 消費者的需求與欲望（Consum

14、er needs wants）、消費者愿意付出的成本（Cost）、購買商品的便利（Convenience）和溝通（Communication）。9、新4C：以互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷為基礎(chǔ) 連接（Connection）、溝通（Communication）、商務(wù)（Commerce）和合作（Co-Operation）。10、4R：企業(yè)和消費者的戀愛 全新的營銷四要素4R：關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(yīng)(Response)、關(guān)系(Relationship)、回報(Reward)。11、4I：立足社交媒體，關(guān)注顧客 趣味性/娛樂性（Interesting） 價值觀/利他性（Interests） 創(chuàng)

15、造性/思想性（Innovation） 互動性/共鳴性（Interative）。12、 4S營銷 滿意（satisfaction） 服務(wù)（service） 速度（speed） 誠意（sincerity） 13、 4V營銷 差異化(Variation) 功能化(Versatility) 附加價值(Value) 共鳴(Vibration)14、網(wǎng)絡(luò)營銷 是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段 。15、內(nèi)部營銷 在80年代，瑞典營銷專家格魯諾斯首先提出了以顧客為導(dǎo)向的內(nèi)部營銷概念。 內(nèi)部營銷與外部營銷都是企業(yè)整體營銷的組成部分。 16

16、、全員營銷 企業(yè)全體人員都應(yīng)該具備營銷觀念。 全員營銷不是全員銷售。 17、體驗式營銷 企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。 18、事件營銷 企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注，從而提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，樹立良好的形象，并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。19、病毒營銷(viral marketing) 通過用戶的口碑傳播原理，信息像病毒一樣利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾傳播和擴(kuò)散。 通過提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實