中級卷煙商品營銷職業(yè)技能---試卷正文

1、讀書破萬卷下筆如有神營銷師（卷煙商品營銷）（四級）職業(yè)技能鑒定第一部分第二部分第三部分總分總分人得 分得分評分人地區(qū)城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村性別男性女性男性女性A.非常愿意15%4%5%2%B.愿意35%8%25%4%c. T22%5%36%9%D. /、愿意7%2%12%4%E.非常耳、愿意1%1%1%2%某市煙草公司在4月份調(diào)研了本地區(qū)消費者對一款卷煙新品的消費意愿。在調(diào)研結(jié)束后,對調(diào)研信息進(jìn)行了初步整理，并對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。調(diào)研數(shù)據(jù)詳見下表。1.請問調(diào)研信息的初步整理包括哪幾個步驟？ （3分）煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定能力部分試卷1 .考試時間：120分鐘。2 .本試卷依據(jù)20XX年頒布的營銷師（卷煙商品

2、營銷）國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)命制。3 .請首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、考號和所在單位的名稱。4 .請仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。5 .不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標(biāo)封區(qū)填寫無關(guān)內(nèi)容。6,書面完成，計算題可使用計算工具，滿分 100分。一、市場營銷（共 30分）第一題：市場調(diào)研、分析與預(yù)測（18分）2 .請問上表屬于哪一類調(diào)研數(shù)據(jù)表？除此之外還有哪幾種調(diào)研數(shù)據(jù)表？ （8分）3 .請根據(jù)上表，分析能否得出“男性消費者對于卷煙新品的接受程度要高于女性”這一結(jié)論,并說明理由。此外，請從地區(qū)維度簡要分析消費者對卷煙新品的接受程度，其中“非常愿意”和“愿意”視為接受。（7分）第二

3、題：貨源組織與貨源投放（12分）某市煙草公司為了評估貨源組織的績效狀況，于20XX年5月進(jìn)行了系列的市場調(diào)查和數(shù)據(jù)核算，情況如下：當(dāng)月該公司A品牌的客戶提報需求量是3080萬支，客戶實際訂購量是 2500萬支；當(dāng)月該公司總銷量達(dá)到45000萬支，月末庫存為 32000萬支；通過第三方市場調(diào)查得到零售客戶對貨源的滿意度為78%1 .請計算A品牌5月的需求滿足率、存銷比。（結(jié)果保留兩位小數(shù)）（4分）2 .請問需求滿足率除了從單品需求滿足率考察外，還可以從哪些層次考察？ （4分）3 .請簡要說明存銷比與產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度、動銷的關(guān)系。 （4分）稱 名11 1位單1 111此 1得分評分人二、品牌營銷（共4

4、0分）第一題：品牌分析與定位（15分）為加強工商協(xié)同營銷，做好A品牌卷煙系列的新品開發(fā)工作，甲工業(yè)企業(yè)與乙市煙草公司雙方?jīng)Q定對 A品牌開展市場調(diào)研。經(jīng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)A品牌的識別度為 65%美譽度為45%記憶度為55%工商雙方在對A品牌的市場表現(xiàn)和發(fā)展前景做出綜合調(diào)研分析后，甲工業(yè)企業(yè)決定針對中高檔收入者開發(fā) 20-30元/包白A A品牌的新規(guī)格。1 .請列出卷煙品牌市場表現(xiàn)分析的研究指標(biāo)。若以50%乍為高低值的分界點，請根據(jù)卷煙品牌認(rèn)知模型分析 A品牌所處區(qū)域的特點。（8分）名姓2 .請結(jié)合案例說明A品牌的新規(guī)格采用的是什么定位策略？該定位策略屬于哪一個視角衍生的定位策略？除該視角外，還可以從哪些

5、視角挖掘品牌的定位點？ （7分）號 證 考 準(zhǔn)1不IIIII題答IIIIII 生IIIIII考第二題：品牌整合與傳播（10分）乙工業(yè)企業(yè)的 B品牌卷煙在某市場銷售一年后，已被該市場廣泛認(rèn)識和接受。目前，乙工業(yè)企業(yè)對B品牌進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)， 產(chǎn)品設(shè)計和工藝狀況穩(wěn)定，市場逐漸呈飽和狀態(tài)， 使得B品牌銷售增長速度日益緩慢，開始進(jìn)入平銷時期。1 .請判斷B品牌目前處于品牌生命周期的哪個階段？ （3分）2 .請問B品牌現(xiàn)階段的傳播目標(biāo)是什么？可以采用哪些傳播工具？ （7分）第三題品牌生命周期營銷策略（15分）某市煙草公司所銷的 A、B C、D四個品牌卷煙的入網(wǎng)銷售時間和月均銷售增長率如表所稱 名 位 單口

6、崢 口口牌入網(wǎng)銷售時間月均銷售增長率A2年-25%B10個月60%C3個月120%D1年15%1 .請根據(jù)增長率判定法判斷A、日C、D四個品牌分別處于品牌生命周期的哪個階段？除增長率判定法外，識別品牌生命周期的方法還有哪些？ （8分）名姓C品牌的賣點，請問還可2 .該市煙草公司已從品牌名稱、品牌理念和品牌內(nèi)涵的角度提煉了以從哪幾個角度對 C品牌提煉賣點？ （ 7分）得分評分人三、服務(wù)營銷（共30分）第一題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計（10分）某市煙草公司為了更好地開展服務(wù)營銷工作，進(jìn)行多維度客戶分類。一是按零售業(yè)態(tài)進(jìn) 行分類；二是按零售客戶的卷煙平均月銷量進(jìn)行分類；三是按零售客戶對公司的配合

7、度進(jìn)行 分類；四是以客戶為企業(yè)帶來的價值為依據(jù)，對客戶進(jìn)行分類。1.請指出該市煙草公司的四種客戶分類分別屬于哪一種客戶分類基本方法。（7分）2.該市煙草公司在客戶分類的基礎(chǔ)上進(jìn)行了客戶需求統(tǒng)計。請問客戶需求的基本結(jié)構(gòu)有哪些 內(nèi)容？ （ 3分）稱 名 位 單名姓線III i I 而III I !起III II求II IIII髭I tIIII客生第二題：服務(wù)實施（7分）某卷煙工業(yè)企業(yè)計劃在 A市開展某低焦油新品上市促銷活動，客戶經(jīng)理小王在拜訪客戶時重點對該新品做了宣傳和推介。部分客戶反應(yīng)如下：甲客戶：小王啊，你也知道，我的店面不大，柜臺也有限，實在是不能再進(jìn)新品種了。乙客戶：王經(jīng)理，咱們先別提這個新品種，還是說說訂貨的事兒吧，最近那些好銷的牌子老是進(jìn)不到貨，我一家老小要養(yǎng)活，賺不到錢，你說怎么辦吧。丙客戶：王經(jīng)理，你來得正好，我正要找你呢！上個月你讓我進(jìn)的新品種到現(xiàn)在一條還 沒賣完呢，你不能為了完成任務(wù)，就欺騙我們這些小客戶！1 .請問甲、乙、丙客戶的抱怨分別屬于哪種客戶抱怨？ （3分）2 .請問客戶經(jīng)理小王應(yīng)該如何處理乙客戶的抱怨？ （4分）第三題：經(jīng)營分析與指導(dǎo)（13分）客戶經(jīng)理小李要對所服務(wù)的潛力客戶和配合度較好的客戶進(jìn)行周期性經(jīng)營指導(dǎo)，計劃通 過以下途徑提升客戶經(jīng)營能力：一是確定客戶經(jīng)營提升目標(biāo)；二是撰寫卷煙經(jīng)營指導(dǎo)書，并 實施相關(guān)輔導(dǎo)。小李