營銷策劃公司談企業(yè)的營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力

1、戰(zhàn)略固然重要，但戰(zhàn)略執(zhí)行力則是重中之重。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍 指出，營銷戰(zhàn)略執(zhí)行是一種累并快樂著的工作，服務(wù)客戶就像找女朋友，不能僅僅有愛，更要 學(xué)會為愛付出，做你應(yīng)該做的一切，把它做對、做好。營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力是營銷革命 3.0 時代的最重要營銷概念之一。所謂營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力，是指 從營銷戰(zhàn)略到營銷執(zhí)行需要完成的一系列營銷活動，全面實現(xiàn)營銷價值，快速滿足消費需求。 本文我們將探討有關(guān)營銷執(zhí)行力的問題，包括營銷執(zhí)行力的核心要素、核心要素的落地方法、 渠道價值和消費價值的實現(xiàn)評估等內(nèi)容。影響營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心要素營銷執(zhí)行力的動態(tài)性決定了它的核心影響因素也是動態(tài)的，我們是基于營銷革命

2、 3.0 時代 的新營銷形勢之下，探討影響營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心要素。很多人會忽略營銷的時代性的特征。所謂營銷時代性特征， 是指完全在特定的自然、 政治、 經(jīng)濟(jì)、文化等背景下來運營的，活動必須能夠有效適應(yīng)時代背景特征，方才能夠發(fā)揮的最大作 用。比如，在電子商務(wù)流行之前，絕大部分企業(yè)做好了線下渠道就基本萬事大吉了，可以宣告 渠道建設(shè)執(zhí)行完畢。而如今，任何忽略線上電子商務(wù)渠道的企業(yè)和品牌都會受到懲罰，輕則失 去市場份額，重則被市場淘汰出局。這時，企業(yè)就必須增強線上電子商務(wù)渠道建設(shè)的技能。那么，在進(jìn)入 21世紀(jì)的新營銷時代，面對 80后 90后新生代消費群，影響營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力 的核心要素都有哪些呢？很

3、多人喜歡從精神層面研究這一問題，研究內(nèi)容包括人的使命感、責(zé) 任心、吃苦耐勞精神、動力源、職業(yè)素養(yǎng)等。其實，深入研究，我們會發(fā)現(xiàn)，真正導(dǎo)致上述精 神層面問題的主要原因還是機制制度規(guī)范層面的東西，因此，營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力另辟蹊徑，把研 究的重心放在機制、制度、規(guī)范層面，力求深刻發(fā)掘營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的深層次影響要素，幫助 營銷人從根本上解決營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力問題。核心要素一：營銷戰(zhàn)略路徑模糊 多數(shù)企業(yè)并沒有建立起清晰的營銷戰(zhàn)略路徑，這在中國市場上非常普遍，更有一大批企業(yè) 的營銷戰(zhàn)略路徑模糊。這是影響營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的重要核心要素之首。營銷戰(zhàn)略路徑選擇：營銷戰(zhàn)略路徑一：消費需求導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略路徑 營銷戰(zhàn)略路徑架構(gòu)

4、設(shè)置：消費需求洞察產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)造營銷渠道架構(gòu)傳播 渠道架構(gòu)滿足消費需求典型品牌：格力電器、盼盼食品、香飄飄奶茶等架構(gòu)要點：要點一：準(zhǔn)確的消費需求洞察，精準(zhǔn)的市場定位。事務(wù)總要追根溯源，采取消費需求導(dǎo)向 型的營銷戰(zhàn)略路徑架構(gòu)模式的企業(yè)，是抱持非常開放的心態(tài)來做營銷戰(zhàn)略，這就要求企業(yè)把握 好市場的脈動，通過 STP 戰(zhàn)略，對于細(xì)分市場、目標(biāo)市場和市場定位進(jìn)行科學(xué)分析，從而獲得 營銷戰(zhàn)略路徑架構(gòu)的依據(jù)。要點二：為需求創(chuàng)造產(chǎn)品或者服務(wù)。通俗來講，消費者需要什么？希望通過什么樣的價格 獲取產(chǎn)品或者服務(wù)？消費者對于產(chǎn)品和服務(wù)的使用價值和價值的認(rèn)知和理解是什么？等等，需 要企業(yè)通過市場和技術(shù)的手段實現(xiàn)。之

5、所以是產(chǎn)品或者服務(wù)的創(chuàng)造，就是要求企業(yè)明確，產(chǎn)品 和服務(wù)并不僅僅是簡單的制造，滿足消費者更加廣泛的消費需求的重要因素就是創(chuàng)新、創(chuàng)意、 品味、尊嚴(yán)等，而這些既是產(chǎn)品之外的又是附著于產(chǎn)品之上的。要點三：營銷渠道和傳播渠道的架構(gòu)。企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品或者服務(wù)如何實現(xiàn)物流、商流和信 息流價值的傳遞？主要還是要建立起最合適的營銷渠道和傳播渠道。要點四：快速滿足消費需求。營銷 3.0 時代，滿足消費需求一定要非常注重消費體驗、消 費理念、消費習(xí)慣、消費便利等諸多因素。通過營銷渠道和傳播渠道的建設(shè)，并一定會快速滿 足消費需求，企業(yè)必須在戰(zhàn)略路徑架構(gòu)上做好終端與消費對接的文章。核心要素二：營銷組織混亂任何經(jīng)濟(jì)活動都

6、是建立在有組織的基礎(chǔ)之上的，幾乎任何企業(yè)的活動都會受到營銷組織工 作的影響。起初，活動還僅僅受到來自于企業(yè)內(nèi)部營銷組織活動的影響，如今，營銷革命 3.0 時代，營銷理論認(rèn)為，做好企業(yè)內(nèi)部營銷組織工作是營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力落地的基礎(chǔ)，做好企業(yè)外 部營銷組織工作是營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力落地的關(guān)鍵。這句話可以這樣理解，做企業(yè)內(nèi)部的營銷組織 工作是本分、責(zé)任、義務(wù)，理所當(dāng)然；然而，做好企業(yè)外部的營銷組織工作，需要與外部資源 進(jìn)行有效對接，由于各方關(guān)系的復(fù)雜性，很多外部組織工作相當(dāng)繁復(fù)雜亂，而且其運行的影響 因素較多，這就不僅僅以企業(yè)營銷者的意愿為導(dǎo)向了。 比如企業(yè)的經(jīng)銷商、 零售終端組織工作， 比如企業(yè)的傳播媒介的

7、組織工作，比如企業(yè)的目標(biāo)消費群體組織工作，比如企業(yè)的營銷合作伙 伴如咨詢機構(gòu)、 品牌機構(gòu)等營銷第三方供應(yīng)商的組織工作， 比如企業(yè)的物流配送等的組織工作， 等等，無不是企業(yè)內(nèi)部組織工作的外部延伸，組織不好，就會嚴(yán)重營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力。營銷的營銷組織工作需要抓住如下幾個要點： 要點一：內(nèi)部組織的程序化、流程化、規(guī)范化。顯然，這是活動的基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)， “攘外必 先安內(nèi)”，營銷組織內(nèi)部的“三化”是企業(yè)必須要抓好的事情。如何做好“三化”工作，營銷組 織了幾句話做為詮釋：切實可行的全面預(yù)算和營銷計劃，科學(xué)的組織架構(gòu)設(shè)計，職責(zé)明晰的組 織分工，順暢快捷的組織流程，開放公平的績效激烈，細(xì)致入微的營銷保障。要點二：

8、 外部組織的市場化程度是決定企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。 營銷提出了一個重要的概念， 就是企業(yè)活動外部組織的市場化，是指通過有效的個外部組織工作，把最專業(yè)、最具市場需求 解決方案的、最具執(zhí)行力的市場因素整合到企業(yè)的活動中來，讓其協(xié)同發(fā)揮效力，為企業(yè)的活 動服務(wù)。要點三：營銷組織的內(nèi)外部鏈接。顯然，這是營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力落地的難題加重點，沒有快 速有效地內(nèi)外部鏈接，內(nèi)部組織是一套，外部市場是一套，兩套事物兩層皮，雙方無法鏈接、 無法融合，這不是營銷要求的有機的營銷組織鏈接，當(dāng)然，很多企業(yè)營銷組織的事實也證明， 這根本無法達(dá)到營銷戰(zhàn)略執(zhí)行目標(biāo)。營銷組織鏈接工作，提倡一個“三七法則” ，這個法則，要 求企業(yè)在營

9、銷資源的配置上采取內(nèi)部資源與外部資源的配比比例為3：7，要求企業(yè)在內(nèi)外部資源整合運用策略上采取 7： 3。前者很容易理解，后者主要是指企業(yè)在發(fā)揮營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力上， 把 70%的精力放在內(nèi)外部資源整合策略制定上， 把 30%的精力放在具體策略的營銷執(zhí)行上， 即“謀 定而后動”。核心要素三：營銷策略不成體系 “謀定而后動”是做好很多事情的基本原理。所謂“謀”就是要企業(yè)建立起科學(xué)有效的營 銷策略體系，這一策略體系從某種程度上決定了營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心所在。事實上，無論做 什么事情，策略都在發(fā)揮著作用，推廣到營銷領(lǐng)域，無論做什么樣的活動，營銷策略都在發(fā)揮 著核心作用。營銷認(rèn)為，營銷策略不成體系是導(dǎo)致營

10、銷戰(zhàn)略執(zhí)行力無法落地的重中之重。營銷在解決這 一問題時，要求企業(yè)注重從以下三個要點出發(fā)，解決營銷策略體系的問題：要點一：營銷策略的需求體驗性。任何營銷策略不把消費需求納入到策略體系中來考慮都 不會發(fā)揮良好的營銷效用。因此，營銷強調(diào)營銷策略的需求體驗性，也就是營銷策略改變過去 傳統(tǒng)營銷策略的單一方向性特征，即傳統(tǒng)營銷策略是從企業(yè)方被執(zhí)行到消費群體，而營銷策略 則是指增強營銷策略的互動性，強調(diào)營銷策略的雙向性，增強目標(biāo)消費群體的營銷策略的體驗 感和策略執(zhí)行的雙向性。因此，營銷強調(diào)營銷策略要具備互動性、雙向性、體驗性，只有這樣 才能夠保證營銷策略體系的完整性和系統(tǒng)性。要點二：營銷策略的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)性。營

11、銷策略的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)一致是策略能否成功落地的比較重 要的因素。任何忽略營銷策略影響因素的行為都是不符合營銷理念的。營銷策略要求統(tǒng)籌協(xié)調(diào) 各種資源，通過策略影響發(fā)揮各種營銷資源的最大化效用，服務(wù)于企業(yè)的活動，保障營銷戰(zhàn)略 執(zhí)行力落地。要點三：核心要素四：渠道模式渠道架構(gòu)不合理 任何市場營銷活動的成功皆緣于渠道模式和渠道架構(gòu)的成功。因此，營銷認(rèn)為，渠道模式 和渠道架構(gòu)是影響營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的重要因素之一。在我們做的一項有關(guān)營銷渠道調(diào)研時，數(shù)據(jù)顯示，渠道模式和渠道架構(gòu)不合理是導(dǎo)致企業(yè) 營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力差的重要影響因素，在我們對 120 家企業(yè)進(jìn)行渠道模式和渠道架構(gòu)檢驗時，發(fā) 現(xiàn) 36%的企業(yè)因渠道策略問題導(dǎo)

12、致營銷戰(zhàn)略執(zhí)行不力，而這其中像娃哈哈一樣較為成功的企業(yè)， 大概有 9.8%的企業(yè)表現(xiàn)出良好的渠道架構(gòu)和渠道模式。另外，我們也發(fā)現(xiàn)了一個比較重要的有 關(guān)渠道的數(shù)據(jù)， 成功的 9.8%的企業(yè)的渠道模式和渠道架構(gòu)差異化率100%，它們在追求渠道模式和渠道架構(gòu)合理的基礎(chǔ)之上，不斷地追求渠道創(chuàng)新和渠道管控。而36%的渠道策略不力的企業(yè)當(dāng)中，渠道架構(gòu)互相雷同率也驚人地達(dá)到了100%，顯然， 這些企業(yè)的營銷渠道創(chuàng)新能力非常弱，甚至于懶得做營銷渠道創(chuàng)新。核心要素五：價值鏈構(gòu)建不合理 營銷講究價值導(dǎo)向的理論思考模型，從供應(yīng)商、企業(yè)、企業(yè)成員到渠道商、合作伙伴、消 費者、社會和自然環(huán)境等都需要構(gòu)建價值配置機制，以

13、構(gòu)建企業(yè)科學(xué)運營的價值鏈條，保證價 值鏈條上各利益群體能夠有效地實現(xiàn)科學(xué)的價值配給和實現(xiàn)。而一旦這一價值鏈構(gòu)建不合理， 就會導(dǎo)致整個價值鏈上部分利益群體的價值激勵機制消失， 價值鏈就有斷裂或者被弱化的可能， 這是影響整個營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的重要因素。營銷提出價值鏈條上的價值激勵概念，是指企業(yè)或者組織為了有效配置和使用資源，在企 業(yè)運營的價值鏈條上建立起一套系統(tǒng)地企業(yè)及市場營銷運營的利益分配和保障機制，通過這一 機制的運營，有效地激勵各利益群體，發(fā)揮各利益群體價值鏈運營效率，提升整個價值鏈條的 價值實現(xiàn)和創(chuàng)造能力。營銷的價值激勵，是建立科學(xué)的價值評估、價值審計、價值配置、價值流動、價值實現(xiàn)、 價值分

14、配的基礎(chǔ)之上，要求企業(yè)以公平、公正、科學(xué)、合理的態(tài)度來處理價值鏈的價值激勵政 策。經(jīng)典案例：銷售目標(biāo)下來之后 某企業(yè)一年一度的營銷工作會議又召開了，會前，各地的銷售經(jīng)理已大致知道了新年度的 銷售指標(biāo)，依然是高不可攀的。銷售總監(jiān)吹了風(fēng)， “只有高的目標(biāo)，才有大的動力。 ”盡管不以 為然，但還是得接下來。不接不可能，反正年年都一樣。下面的工作也很順理成章，把指標(biāo)向 下分解，按各片區(qū)、各渠道、各季度月度，大數(shù)字變成小數(shù)字，分配到人，各管一塊，大功告 成，接下來就等看報表了。但，報表總是象在與人作對一樣，永遠(yuǎn)不會有理想的業(yè)績，于是， 東一榔頭，西一錘子地想辦法，狗頭抓抓，貓頭抓抓，緊巴巴又是一年，業(yè)績

15、還是拖了一大截， 等著挨板子吧，好在大家都差不多，罰也罰不了多少。公司業(yè)績沒有進(jìn)步，銷售管理沒有提升， 銷售人員除了一批批的換，其他都是老樣子。實際案例解讀營銷戰(zhàn)略執(zhí)行過程中存在的問題 這是許多公司的營銷部門的典型情況，結(jié)合上文我們總結(jié)的影響企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心影 響要素，細(xì)細(xì)分析，我們發(fā)現(xiàn)存在這樣一些問題：目標(biāo)問題企業(yè)在制定銷售目標(biāo)時，既沒有進(jìn)行行業(yè)分析也沒有進(jìn)行自身的銷售能力分析，往往只是 在年底根據(jù)當(dāng)年的銷售量和銷售費用情況，大致估計一個數(shù)，再加一個百分比，得出下一年度 的銷售目標(biāo)，然后根據(jù)這個銷售目標(biāo)，制定銷售計劃，這樣的銷售計劃可能存在二個方面的錯 誤，其一是目標(biāo)的錯誤，其二是錯誤的

16、目標(biāo)導(dǎo)致的錯誤的計劃，由此分解的區(qū)域的銷售計劃也 就缺乏實際可完成性。而且，這樣一個高不可攀的目標(biāo)還會影響士氣，銷售經(jīng)理一開始就對目 標(biāo)的完成缺乏信心，整個一年都擺脫不了。執(zhí)行問題銷售計劃的下達(dá)在很多時候只是一個簡單的目標(biāo)，甚至是一個數(shù)字，而沒有相應(yīng)的分析和 措施安排等指導(dǎo)，導(dǎo)致各級銷售組織，各層次銷售人員對銷售計劃的理解和執(zhí)行都存在很大差 異，在執(zhí)行過程中不相協(xié)調(diào)。沒有進(jìn)行銷售計劃實施步驟的分解和細(xì)化，銷售計劃的可執(zhí)行很 差，使銷售計劃流于形式，落實不到實處。流程問題銷售計劃的落實需要多方面的配合，而且，在銷售環(huán)節(jié)的許多結(jié)點上，都有內(nèi)部的協(xié)調(diào)和 與外部的溝通，缺乏細(xì)致、考慮周到的業(yè)務(wù)流程往往

17、造成工作脫節(jié)、效率低下，影響計劃實施 進(jìn)度和最終效果，甚至導(dǎo)致計劃執(zhí)行不下去。機制問題計劃只是一個推動力，沒有制度的保障和約束，銷售隊伍將會是一盤散沙；沒有制度的激 勵，銷售隊伍會缺乏工作的激情。一個計劃的實施，一個業(yè)務(wù)流程的貫徹，如果沒有一套較為 完整和有效的體系，沒有合理嚴(yán)格的獎罰體系，其結(jié)果一定是沒有保障的。恰當(dāng)?shù)募顧C制， 是對銷售工作的極大促進(jìn)。管理問題管理是一個循環(huán)：銷售計劃一一銷售組織一一銷售指導(dǎo)一一銷售控制。銷售管理決不是簡 單的看報表，下指示。看到結(jié)果才開始采取措施會是銷售管理象在救火一樣忙亂，一個好的銷 售計劃如果沒有好的銷售組織安排和指導(dǎo)，沒有嚴(yán)格的銷售計劃追蹤和過程監(jiān)控

18、是不可能得到 有效落實的。營銷在實際操作中的基本方法公司在制定了銷售目標(biāo)（包括市場份額目標(biāo)、產(chǎn)品知名度、美譽度目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、毛 利目標(biāo)、增加銷售網(wǎng)點目標(biāo)、貨款完全回收目標(biāo)等）后，那么實現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵在兩方面， 一是將目標(biāo)細(xì)分，具體細(xì)致地將上述各項目標(biāo)分解給業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商，再配合各項銷售與推廣 計劃，來協(xié)助業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商完成月別、季別、年度別或產(chǎn)品別、地區(qū)別的銷售目標(biāo)。二是對 銷售過程進(jìn)行追蹤與控制，了解日常銷售工作的動態(tài)、進(jìn)度，及早發(fā)現(xiàn)銷售活動中所出現(xiàn)的異 ?，F(xiàn)象及問題，立即解決。也就是說，銷售過程管理的主要目的，就是要重視目標(biāo)與實績之間 的關(guān)系，通過對銷售過程的追蹤與監(jiān)控，確保銷售目標(biāo)

19、的實現(xiàn)。許多企業(yè)也知道銷售過程的重要，但是，總是不自覺地圍著銷售結(jié)果轉(zhuǎn)。似乎銷售業(yè)績好 了，一切都好說。如果沒有好的業(yè)績，企業(yè)就會找出各種問題，會認(rèn)為銷售人員缺乏能力、工 作不努力。其實從企業(yè)長期發(fā)展角度看，過程比結(jié)果更重要。因為缺乏規(guī)范過程的結(jié)果只是偶 然、短期的結(jié)果，通過嚴(yán)格、規(guī)范過程管理實現(xiàn)的結(jié)果才是必然、長期的業(yè)績。而建立一個嚴(yán) 格、規(guī)范的銷售過程，關(guān)鍵在企業(yè)而不是某個銷售人員。管理始于計劃，任何一個優(yōu)秀的計劃首先需要高層管理者以執(zhí)行的心態(tài)，對企業(yè)所處的宏 觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與行業(yè)發(fā)展特點進(jìn)行透徹地分析與研究，在這個基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)自身的資源來確定 切實可行的計劃，它是整個業(yè)務(wù)活動開展的指導(dǎo)和前

20、奏，其核心是“做正確的事”；而管理的難點，在于過程管理，其核心是“正確的做事”，是將計劃轉(zhuǎn)化為行動和任務(wù)的過程，涉及的是什么人、承擔(dān)什么職責(zé)、在什么地方、什么時間、怎么做的問題，需要對計劃實施的全過程進(jìn)行 適時的評估、調(diào)整和控制，以實現(xiàn)營銷計劃所制訂的目標(biāo)?；阡N售過程管理的基本思想，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)對整個銷售業(yè)務(wù)鏈進(jìn)行分析， 將過程管理的核心理念，貫穿到具體工作。首先，全面的銷售計劃的制定應(yīng)該在企業(yè)銷售工作中列入最重要的地位，銷售計劃的制定 應(yīng)遵循兩個原則：既要滿足企業(yè)的銷量及費用要求，又要滿足銷售團(tuán)隊能夠?qū)嶋H達(dá)成。銷售計 劃應(yīng)先由銷售團(tuán)隊自下而上，根據(jù)市場需求、市場基礎(chǔ)及市場競爭環(huán)

21、境等市場指標(biāo)寫出銷售計 劃草案，以保證銷售計劃的可行性。然后自上而下根據(jù)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)資源，經(jīng)過 分析當(dāng)年的實際經(jīng)營狀況和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，并參照銷售團(tuán)隊的銷售計劃草案，制定出切實可行 的銷售計劃。其次，一個銷售計劃執(zhí)行案應(yīng)該是一個有清晰目標(biāo)、有執(zhí)行步驟，既完整而又簡練的執(zhí)行 方案，它應(yīng)該包括現(xiàn)狀分析、銷量目標(biāo)、費用目標(biāo)、銷售區(qū)域、達(dá)成時間、銷售策略、組織安 排、行動步驟、過程控制、結(jié)果評估這幾個事項。作出銷售計劃執(zhí)行方案后接下來銷售計劃的 培訓(xùn)工作是很重要的，對各級銷售組織的銷售計劃培訓(xùn)可以保證整個銷售組織達(dá)到上下統(tǒng)一思 想，理解清晰充分，從而使銷售計劃的每一個部分都能理解并落實到行動中。第三，銷售工作中的流程是保證銷售計劃落實的工具。流程包括兩個層面：一是銷售團(tuán)隊 內(nèi)部的執(zhí)行流程，主要是用來規(guī)定每個崗位在執(zhí)行銷售計劃中承擔(dān)的任務(wù)和職責(zé)，以及每個崗 位之間工作任務(wù)的關(guān)系和傳遞順序及時間。執(zhí)行流程是用來保證在執(zhí)行銷售計劃時做到每件事 都有人負(fù)責(zé)，每件事都能在指定時間完成，從而最大化地保證銷售計劃的有效執(zhí)行。另一方面 是銷售