什么是“圈層”以及“圈層營(yíng)銷(xiāo)”？

1、1/ 4什么是圈層”以及圈層營(yíng)銷(xiāo)”圈層”是對(duì)于特定社會(huì)群體的概括。從 物以類(lèi)聚，人以群分”的角度來(lái)說(shuō)，圈層就是某一類(lèi)具有相似的經(jīng)濟(jì)條 件、生活形態(tài)、藝術(shù)品位的人，在互相聯(lián)系中形成的一個(gè)小圈子。圈層營(yíng)銷(xiāo)，就是針對(duì)這樣的小圈子，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，也可以叫做精準(zhǔn) 營(yíng)銷(xiāo)。圈層營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用在房地產(chǎn)行業(yè)之前，廣泛的應(yīng)用于奢侈品行業(yè)。LVLV、GUCCGUCC、ROLEXROLEX，這些奢侈品牌在進(jìn)行新品發(fā)布或者藝術(shù)鑒賞活動(dòng)時(shí)， 往往會(huì)邀請(qǐng)一些社會(huì)名流與富豪階層參與。其目的有三：一、品牌信息的有效傳遞和客戶(hù)面的擴(kuò)展；二、借助口碑使得品牌認(rèn)知度更趨于一致；三、作為一種客戶(hù)維系手段促進(jìn)客戶(hù)長(zhǎng)期多次購(gòu)買(mǎi)。這些功能在房

2、地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)上也同理可證，所以在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，圈層營(yíng)銷(xiāo)也 更多地與奢華、時(shí)尚的項(xiàng)目?jī)r(jià)值要素掛鉤，希望通過(guò)價(jià)值感綜合營(yíng)造手段的運(yùn) 用來(lái)提升樓盤(pán)的可感知品質(zhì)。圈層營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有以下幾類(lèi)：推介類(lèi)吹噓自己的產(chǎn)品，借機(jī)賣(mài)房子。有產(chǎn)品推介會(huì)、細(xì)節(jié)推介會(huì)、樣板房鑒賞、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等等。品鑒類(lèi)有意拔咼參與者的身份感和品質(zhì)感，借此來(lái)提咼房子的品位。有紅酒品鑒、雪茄品鑒、古董品鑒、茶藝品鑒等。比賽類(lèi)將客戶(hù)組織起來(lái)，搞些高端活動(dòng)。比如高爾夫球賽、網(wǎng)球賽等等。2/ 4定制類(lèi)明星代言出席、私人 PARTYPARTY 等。戰(zhàn)略聯(lián)合類(lèi)是跨界營(yíng)銷(xiāo)的雙贏模式，比如名車(chē)試駕、音樂(lè)會(huì)、畫(huà)展等。圈層營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用法則一：要判斷自己產(chǎn)品的性格。所謂的

3、產(chǎn)品性格，就是其所展現(xiàn)出來(lái)的素質(zhì)跟涵養(yǎng)。其外在特征主要體現(xiàn)在建筑風(fēng)格、景觀風(fēng)格、營(yíng)銷(xiāo)中心、戶(hù)外形象及文化 內(nèi)涵。每個(gè)產(chǎn)品的性格都有不同。有展現(xiàn)美式自由文化的，也有展現(xiàn)智慧領(lǐng)地的，還有喜愛(ài)中國(guó)文化的等 等。這些符號(hào)，都是產(chǎn)品的性格外現(xiàn)。法則二：要對(duì)圈層進(jìn)行細(xì)分。將產(chǎn)品的性格判斷準(zhǔn)確之后，圍繞產(chǎn)品性格去重新梳理產(chǎn)品的圈層細(xì)分?；蛟S聯(lián)系了溫州商會(huì)或者其他商會(huì)，在組織活動(dòng)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)他們對(duì)此并不 感興趣。這是因?yàn)檫@么大一個(gè)商會(huì)，成員這么多，性格是多種多樣的。所以，這樣組織仍然是高射炮打蚊子，啥也看不見(jiàn)。所以在小眾里再細(xì)分，往往越往高處走，金字塔頂端的就越看不見(jiàn)，看見(jiàn) 了也看不清，千萬(wàn)別指望廣撒網(wǎng)捕大魚(yú)。

4、比如，針對(duì)老板的、打工皇帝的、炫富的，我們與寶馬7 7 系搞客戶(hù)資源共因?yàn)閷汃R 7 7 系在這類(lèi)人當(dāng)中屬于典型的配置。在對(duì)待名人、藝術(shù)家和運(yùn)動(dòng)員的，我們走商會(huì)、高爾夫俱樂(lè)部、車(chē)友會(huì)、 收藏協(xié)3/ 4會(huì)等。法則三：用點(diǎn)樁手法，逐一延展。這是最有效的方法。如果你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)千萬(wàn)富豪，并且他對(duì)你的產(chǎn)品非常感興趣，那好了，你 可以實(shí)施圈層營(yíng)銷(xiāo)了。對(duì)于這個(gè)千萬(wàn)富翁，他的圈子里面也至少有 1010 位與之相匹配的富豪。你抓住了這個(gè)富豪，融入他的圈層，就打開(kāi)了局面。這就是由點(diǎn)及面，再由面中之點(diǎn)延展到面的過(guò)程。法則四：圈層營(yíng)銷(xiāo)要充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)中心、會(huì)所的功能。無(wú)論做活動(dòng)還是展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，一定是在現(xiàn)場(chǎng)。產(chǎn)品的體驗(yàn)、活動(dòng)

5、的開(kāi)展都要結(jié)合產(chǎn)品的亮點(diǎn)而行。營(yíng)銷(xiāo)中心發(fā)揮組織作用，會(huì)所強(qiáng)化尊崇及生活方式。法則五：要實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)合。這既為解決產(chǎn)品的銷(xiāo)售，也為戰(zhàn)略合作單位提供雙贏結(jié)果。聯(lián)合高爾夫俱樂(lè)部、名車(chē)車(chē)行、銀行 VIPVIP、商會(huì)等等，都能實(shí)現(xiàn)共贏的局 面。實(shí)行圈層營(yíng)銷(xiāo)，不是為了銷(xiāo)售而圈層的，這一點(diǎn)是圈層的大忌。陌生電話、陌生拜訪一定是圈層營(yíng)銷(xiāo)難以突破的屏障。4/ 4所以，做戰(zhàn)略聯(lián)合，由各戰(zhàn)略單位圍繞共同的主題而自行連結(jié)客戶(hù)，最后 組合成一場(chǎng)精彩的演出，這才是正道。圈層營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，資源共享。聯(lián)合項(xiàng)目圈層厘定的具化人群，如銀行 VIPVIP、車(chē)友會(huì)、各地商會(huì)，以高爾夫 會(huì)員、業(yè)主資源與其會(huì)員共享，進(jìn)行資源整合，聯(lián)誼活動(dòng)，增值服務(wù)等，共同 拓展客戶(hù)，提升客戶(hù)服務(wù)（銷(xiāo)售）品質(zhì)。定向推介，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)相對(duì)集中的圈層客戶(hù)進(jìn)行定向推介，以聯(lián)誼會(huì)、推介會(huì)的形式，實(shí)現(xiàn)目 標(biāo)客戶(hù)的精準(zhǔn)傳播，同時(shí)便于針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)或一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)模式的開(kāi)展。橫向拓展，