汽車營(yíng)銷案例、汽車4S店整體市場(chǎng)分析案例

1、汽車營(yíng)銷案例、汽車4s店整體市場(chǎng)分析案例汽車4s店是指將四項(xiàng)功能集于一體的汽車銷售服務(wù)企業(yè)，包括整車銷售(sale)、零配件(sparepart)、售后服務(wù)(ser?vice)和信息反饋(survey)。作為一種新興的汽車整體服務(wù)方式，雖然4s店從1999年以后才逐步由歐洲進(jìn)入國(guó)內(nèi)，但其發(fā)展卻極為迅速。最近有一家生產(chǎn)高檔車的廠商準(zhǔn)備要擴(kuò)充4s店的數(shù)量，消息一出，前來申請(qǐng)的人就擠破了門，而這種現(xiàn)象并非個(gè)案，往往哪個(gè)汽車廠商要在全國(guó)征集4s店經(jīng)銷商，就會(huì)出現(xiàn)一呼百應(yīng)的熱鬧場(chǎng)面，很多人兜里揣著錢排隊(duì)等著接受考察。無疑，4s店已經(jīng)成為目前汽車經(jīng)銷領(lǐng)域投資熱點(diǎn)，盡管這種銷售模式由于投資風(fēng)險(xiǎn)偏大、銷售品種

2、單一、網(wǎng)點(diǎn)布局分散等原因，受到一些業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，但出于種種原因和經(jīng)銷某些品牌短期就可收回投資的巨大利益誘惑，從汽車生產(chǎn)企業(yè)到經(jīng)銷商，對(duì)建設(shè)4s店的熱情依然不減。同國(guó)外成熟的4s店對(duì)比，國(guó)內(nèi)的4s店投資規(guī)模大，建設(shè)也相當(dāng)豪華，很多硬件設(shè)施建設(shè)比國(guó)外要高很多，但管理服務(wù)水平卻未必比得上國(guó)外。國(guó)內(nèi)的4s店為什么突然火爆起來?其高額利潤(rùn)點(diǎn)在哪里?存在的問題是什么?本報(bào)記者對(duì)汽車4s店整體市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查分析，請(qǐng)看本期汽車4s店整體市場(chǎng)分析案例。利潤(rùn)緊俏車靠賣車掙錢，其他靠相關(guān)費(fèi)用掙錢4s店的投資非常大，在北京，4s店硬件投資通常在1500萬(wàn)元左右，銷售流動(dòng)資金在500萬(wàn)1000萬(wàn)元之間。一些銷售經(jīng)濟(jì)型

3、轎車的4s店的投資相對(duì)會(huì)少些，但也需要800萬(wàn)元左右。如此龐大的投資并沒有阻止人們的熱情，任何一家汽車廠商如果要在全國(guó)征集4s經(jīng)銷商，通常是一呼百應(yīng)。如天津豐田擬定的威馳經(jīng)銷商約為40家左右，但卻有400多家經(jīng)銷商向天津豐田提出了申請(qǐng)。原因主要是因?yàn)槟壳百u車賺錢，如果選擇了一家好的汽車廠商，兩年就可收回投資。但什么才是好的汽車廠商的標(biāo)準(zhǔn)呢?一位權(quán)威人士認(rèn)為，在目前，每家汽車廠商的政策都差不多，主要是廠商品牌和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。也就是說，不僅要選擇汽車廠商目前生產(chǎn)的產(chǎn)品，更要看企業(yè)品牌的知名度和企業(yè)的發(fā)展后勁，這種后勁主要是指企業(yè)品牌打造的力度和推出新車型的頻率速度。上海通用的首批經(jīng)銷商勤和汽車銷售公

4、司表示，他們當(dāng)時(shí)之所以選擇代理上海通用的車，就考慮到通用是全世界最大的車商，而且對(duì)中國(guó)的投資和技術(shù)研發(fā)都很有力度。另外，上海通用對(duì)市場(chǎng)的需求很敏感，他們?cè)斓能囈话沅N售情況都很好，代理上海通用汽車的4s店完全可以靠賣整車賺錢。從目前來看，目前如雨后春筍般冒出的4s店多是依靠供不應(yīng)求狀態(tài)下的高額商業(yè)利潤(rùn)促成的，這種銷售形式對(duì)于產(chǎn)銷量特別大的車型或品牌來說是最好的。因此在許多經(jīng)銷商看來，只要選的產(chǎn)品好，我睜著眼收錢就行了。一位代理了七八個(gè)汽車品牌的老總說，要想賺錢，關(guān)鍵要看你代理的是什么品牌的車，車是否屬于走俏車型，如果4s店銷售的車輛是緊俏車型，往往銷售部分就是主要的收入來源。以最俏銷的本田車為例

5、，在不算加價(jià)的情況下，在北京賣一輛本田車能賺15000元，但現(xiàn)實(shí)情況是本田車供不應(yīng)求，加價(jià)銷售的情況非常普遍，而且加價(jià)部分因?yàn)闆]有發(fā)票，也不用交稅，還可使經(jīng)銷商賺取更多的利潤(rùn)。北京的一家盈利最少的本田4s店，去年的凈利潤(rùn)也達(dá)到了400萬(wàn)元。除本田外，奧迪和君威也都是加價(jià)銷售，如果你現(xiàn)在代理了這幾種車型，基本上就可以睜著眼收錢了。當(dāng)然，不是所有的經(jīng)銷商都能拿到緊俏車型的代理權(quán)，他們都有哪些賺錢的途徑呢?一位代理捷達(dá)車的經(jīng)銷商說：現(xiàn)在賣整車不賺錢，如果單靠賣整車賺錢那經(jīng)銷商就全死了。有許多文章是補(bǔ)充在賣整車中的。該人士所說的文章是指廠家的返利、保險(xiǎn)手續(xù)費(fèi)、內(nèi)飾和維修保養(yǎng)費(fèi)等方面。許多經(jīng)銷商千方百計(jì)

6、獲得代理資格，是因?yàn)橛辛藢Ｙu店后就可以返利，這個(gè)比例相當(dāng)高，一般在2%5%之間，賣一輛十萬(wàn)元左右的車廠家的返利就可達(dá)到2000元，這個(gè)利潤(rùn)經(jīng)銷商是非常重視的。保險(xiǎn)的高額回扣也是很大的一塊利潤(rùn)來源。由于消費(fèi)者對(duì)車險(xiǎn)所知不多，保險(xiǎn)公司也沒有足夠的能力把車險(xiǎn)送到每位購(gòu)車人面前，經(jīng)銷商又大多可以提供買車、上牌、辦保險(xiǎn)等一條龍服務(wù)，所以汽車經(jīng)銷商自然地扮演了車險(xiǎn)代理人的角色，在車險(xiǎn)市場(chǎng)中具有先天優(yōu)勢(shì)。由于經(jīng)銷商掌握著80%的客戶資源，并且個(gè)人貸款對(duì)銀行而言又是絕對(duì)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，所以保險(xiǎn)公司不得不以高回扣拉攏車商，有時(shí)一份新車保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司要返還給汽車經(jīng)銷商60%。尤其是分期付款的車主，由于必須做全險(xiǎn)，經(jīng)銷

7、商從中拿到的回扣會(huì)更多。更重要的是，這些回扣并不是一錘子買賣，而是年年有回扣，直到車主的貸款還完為止。由于現(xiàn)在汽車在中國(guó)還是高檔消費(fèi)品，人們對(duì)汽車非常在意，一般都要將汽車裝飾做得很好，據(jù)統(tǒng)計(jì)，85%的人都有這方面的要求。在西方，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了定制個(gè)性化，所需的內(nèi)飾在車輛出廠時(shí)就已做好，而我們則需在售中服務(wù)解決，4s店在這方面有很大優(yōu)勢(shì)。而且內(nèi)飾方面的利潤(rùn)也是非常驚人，一輛富康車的內(nèi)飾花14000元左右大有人在，這里面經(jīng)銷商至少能賺7000元。對(duì)4s店而言，維修、保養(yǎng)、保險(xiǎn)、內(nèi)飾，因?yàn)椴荒艽_定，屬于長(zhǎng)遠(yuǎn)附加值收入，但這塊的利潤(rùn)是每一個(gè)4s店都不會(huì)忽視的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在養(yǎng)車服務(wù)上的花費(fèi)應(yīng)該是買車時(shí)的三

8、倍。但也有許多購(gòu)買經(jīng)濟(jì)型轎車的車主不愿到4s店做維修和養(yǎng)護(hù)，原因是4s店價(jià)格太高。一般而言，在4s店零部件的進(jìn)銷比是48倍。以捷達(dá)為例，換三濾加日常檢測(cè)，在路邊店做是200元，但在4s店做要600元。不過，隨著國(guó)內(nèi)廠家的新車保修期不斷延長(zhǎng)，也有很多消費(fèi)者認(rèn)可了4s店的服務(wù)和品質(zhì)后，逐漸養(yǎng)成了在4s店維修和保養(yǎng)的習(xí)慣。另外，由于可查維修紀(jì)錄，如果你在別的地方維修過，一旦汽車發(fā)生故障，專賣店可以不再負(fù)責(zé)，這也使一些4s店留住了許多顧客。當(dāng)然，對(duì)于銷售高檔車的4s店而言，維修和保養(yǎng)方面的利潤(rùn)是穩(wěn)定的，因?yàn)檫@部分用戶通常不會(huì)計(jì)較這部分支出。選址銷售沒有汽車集貿(mào)市場(chǎng)靈活在國(guó)貿(mào)附加的4s專賣店勤和汽車銷售

9、公司，人氣總是很旺，記者來過幾次發(fā)現(xiàn)都是如此，這雖然與上海通用的車型熱銷有很大關(guān)系，但同樣重要的是，這家店的地理位置很好，周圍人群的消費(fèi)能力很強(qiáng)。不是所有的4s店都有勤和這樣的好運(yùn)氣，4s店選址的決定權(quán)要由汽車廠商確認(rèn)，由于廠家的規(guī)劃和布局，現(xiàn)在一些4s店的位置都不太好，而目前大部分購(gòu)車用戶還都是第一次買車，他們往往是打車或坐公交車去買車，這樣他們通常會(huì)選擇去交通便利的地方，少有生意的4s店為了生存，往往采用非常靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制。一般的做法，如北京是在亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)或北方汽車交易市場(chǎng)再申請(qǐng)一個(gè)攤位，或者在這些地方找合作對(duì)象，以使業(yè)務(wù)延伸。當(dāng)然，也有許多4s店經(jīng)銷商在汽車集貿(mào)市場(chǎng)內(nèi)租一間辦公室

10、稱咨詢處或服務(wù)處是為了賣更多的車，與4s店相比，汽車集貿(mào)市場(chǎng)的人氣要旺得多?，F(xiàn)階段，一般的消費(fèi)者還主要購(gòu)買經(jīng)濟(jì)型轎車，汽車的品牌不是他們購(gòu)車的主要因素，他們對(duì)價(jià)格最敏感，對(duì)同檔次產(chǎn)品的價(jià)格變化最感興趣，如果哪個(gè)車型有降價(jià)行為，銷量肯定會(huì)上升。相比之下，對(duì)同檔次的車進(jìn)行汽車廠商的比較則是他們第二層次的需求。雖然4s店的硬件設(shè)施、服務(wù)態(tài)度與汽車集貿(mào)市場(chǎng)相比都有很大的提高，但這未必能攏住太多用戶，而汽車集貿(mào)市場(chǎng)由于車價(jià)更靈活，可漲可降，可以貨比三家，所以許多消費(fèi)者還是會(huì)選擇在汽車集貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)車。同樣，凡是市場(chǎng)上好賣的車，也都會(huì)拿到集貿(mào)市場(chǎng)上去運(yùn)作，因?yàn)樵?s店銷售的汽車是不允許加價(jià)的，但在集貿(mào)市場(chǎng)上汽

11、車的價(jià)格則是活的。新車上市規(guī)范化只是暫時(shí)的，一段時(shí)間之后就會(huì)自動(dòng)走到市場(chǎng)上去。比如沃爾沃，在專賣店是一個(gè)價(jià)，在市場(chǎng)上是另外一個(gè)價(jià)，只要有競(jìng)爭(zhēng)就有價(jià)差。這樣一來，4s店形同虛設(shè)，對(duì)消費(fèi)者而言沒有任何意義，其主要功能就變成了批發(fā)汽車和做售后服務(wù)。這些做法顯然是汽車廠商所不允許的，但許多4s店為了生存不得不如此，廠商也體諒4s店的難處，許多廠商對(duì)待4s店經(jīng)常也就是睜一只眼閉一只眼了。品牌4s店也要做品牌在美國(guó)，汽車銷售中起主導(dǎo)地位的是中間的渠道-汽車銷售的經(jīng)銷商。但在我國(guó)，由于汽車廠商的規(guī)模、資金實(shí)力、手段都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于經(jīng)銷商，懸殊的力量差距使經(jīng)銷商只能俯首稱臣，聽命于廠家，廠家的地位在這過程中也被大大

12、的提高了。4s店作為主機(jī)廠的附庸，一般都沒有自己的性格，自己的品牌淹沒在廠家之下。甚至許多4s店的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，4s店就是永遠(yuǎn)給廠商打工，沒有必要樹自己的品牌。勤和汽車銷售公司的銷售經(jīng)理說，在北京，上海通用有5家4s店，對(duì)陌生客戶來講，他們選擇去哪一家購(gòu)車都不會(huì)有任何依據(jù)，而是選擇就近購(gòu)車。甚至許多客戶在買車時(shí)都不知道自己選擇的4s店叫什么名字，只知道進(jìn)的是上海通用的專賣店。沒有自己的品牌優(yōu)勢(shì)只能永遠(yuǎn)處于被動(dòng)的位置。勤和說他們已經(jīng)很有意識(shí)地在培養(yǎng)自己的品牌。在他們的展廳里，所有車的標(biāo)牌上都寫有勤和別克，這樣做的目的主要是給消費(fèi)者灌輸自己的品牌。同時(shí)，針對(duì)目前許多購(gòu)車用戶的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)主要來自已經(jīng)有車

13、的親朋好友的特點(diǎn)，他們非常注重?cái)n絡(luò)老顧客。據(jù)了解，勤和幾乎每周都舉辦周末派對(duì)，勤和上至老總，下至銷售顧問都是這個(gè)派對(duì)的服務(wù)者，而參加者往往是最近一周中在勤和購(gòu)買轎車的消費(fèi)者，他們往往是帶著許多問題來參加聚會(huì)的。周末派對(duì)是相對(duì)的固定節(jié)目，首先，給每一位客戶發(fā)出一封名為感謝信的服務(wù)指南，對(duì)在未來的時(shí)光里別克車所有能遇到的服務(wù)問題作了提醒，并附上服務(wù)電話以備用。然后，勤和的老總和他的部下們就開始與客戶進(jìn)行溝通。除此之外，勤和還要定期組織車主進(jìn)行植樹、慰問孤寡老人、到福利院看望兒童、共同郊游等。在勤和看來，這是增強(qiáng)凝聚力的一種方式。通過這種活動(dòng)，車主會(huì)感到勤和是一個(gè)充滿朝氣和活力的集體，從而增加勤和品

14、牌的知名度和美譽(yù)度。也正因如此，現(xiàn)在來勤和買車的，有20%是勤和的車主介紹來的，這種口碑效應(yīng)使勤和贏得了穩(wěn)定的客戶市場(chǎng)。不過，雖然北京的汽車銷售非常火，但目前還沒有一家極具規(guī)模的汽車銷售集團(tuán)。而在廣東、上海，就有4s店做出了自己的品牌，有的名氣甚至大過廠家的品牌，上海永達(dá)集團(tuán)就是一例。永達(dá)的廣告、推廣活動(dòng)做的非常厲害，他們積極向消費(fèi)者宣傳自己的服務(wù)理念，讓消費(fèi)者在買車的時(shí)候首品牌不是他們購(gòu)車的主要因素，他們對(duì)價(jià)格最敏感，對(duì)同檔次產(chǎn)品的價(jià)格變化最感興趣，如果哪個(gè)車型有降價(jià)行為，銷量肯定會(huì)上升。相比之下，對(duì)同檔次的車進(jìn)行汽車廠商的比較則是他們第二層次的需求。雖然4s店的硬件設(shè)施、服務(wù)態(tài)度與汽車集貿(mào)

15、市場(chǎng)相比都有很大的提高，但這未必能攏住太多用戶，而汽車集貿(mào)市場(chǎng)由于車價(jià)更靈活，可漲可降，可以貨比三家，所以許多消費(fèi)者還是會(huì)選擇在汽車集貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)車。同樣，凡是市場(chǎng)上好賣的車，也都會(huì)拿到集貿(mào)市場(chǎng)上去運(yùn)作，因?yàn)樵?s店銷售的汽車是不允許加價(jià)的，但在集貿(mào)市場(chǎng)上汽車的價(jià)格則是活的。新車上市規(guī)范化只是暫時(shí)的，一段時(shí)間之后就會(huì)自動(dòng)走到市場(chǎng)上去。比如沃爾沃，在專賣店是一個(gè)價(jià)，在市場(chǎng)上是另外一個(gè)價(jià)，只要有競(jìng)爭(zhēng)就有價(jià)差。這樣一來，4s店形同虛設(shè)，對(duì)消費(fèi)者而言沒有任何意義，其主要功能就變成了批發(fā)汽車和做售后服務(wù)。這些做法顯然是汽車廠商所不允許的，但許多4s店為了生存不得不如此，廠商也體諒4s店的難處，許多廠商對(duì)待4

16、s店經(jīng)常也就是睜一只眼閉一只眼了。在美國(guó)，汽車銷售中起主導(dǎo)地位的是中間的渠道-汽車銷售的經(jīng)銷商。但在我國(guó)，由于汽車廠商的規(guī)模、資金實(shí)力、營(yíng)銷手段都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于經(jīng)銷商，懸殊的力量差距使經(jīng)銷商只能俯首稱臣，聽命于廠家，廠家的地位在這過程中也被大大的提高了在今后汽車銷售中，優(yōu)秀的汽車推銷員與4s店的品牌一樣重要。我國(guó)各行業(yè)都有勞模，但在汽車銷售業(yè)卻沒有吉拉德。美國(guó)雪佛蘭公司的汽車銷售員吉拉德創(chuàng)下了汽車推銷員吉尼斯紀(jì)錄，他有豐富的汽車知識(shí)和推銷經(jīng)驗(yàn)，與客戶保持長(zhǎng)久聯(lián)系，并善于從老客戶中獲得新客戶。服務(wù)在社區(qū)建立連鎖的快修店雖然從目前來看，4s店最大的功能是賣車，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，其更大的功能則是售后服務(wù)。在整

17、個(gè)汽車獲利過程中，整車銷售、配件、維修的比例結(jié)構(gòu)為214。維修服務(wù)獲利是汽車獲利的主要部分，對(duì)專賣店的重要性也是顯而易見的。國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家之所以以50公里為半徑設(shè)置專賣店，主要是為了充分做好售后服務(wù)。而我們現(xiàn)在正好反過來了，單單看中了賣車，服務(wù)卻非常落后。對(duì)于火爆的國(guó)內(nèi)車市來說，總有一天維修、保養(yǎng)的業(yè)務(wù)會(huì)大于賣車的業(yè)務(wù)，沒有區(qū)域規(guī)劃的4s店同樣會(huì)面臨窘境。問題也是非常明顯的，以北京市為例，由于城市規(guī)劃，4s店因?yàn)樾蘩聿糠謺?huì)產(chǎn)生污染、噪音，不可能在社區(qū)發(fā)展，越來越多的4s店不得不建在城市邊緣，不方便汽車的維修和保養(yǎng)。這種矛盾目前已經(jīng)暴露在經(jīng)銷商面前，專家表示，售后服務(wù)今后應(yīng)該向社區(qū)發(fā)展，形成連鎖的

18、售后服務(wù)體系，快修店將成今后的發(fā)展趨勢(shì)。日前奇瑞就充分考慮到了發(fā)展趨勢(shì)，推出了限區(qū)域獨(dú)家特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式，其核心內(nèi)容也是興建大型的4s專營(yíng)店，但是和別的品牌專營(yíng)店有所不同的是，未來奇瑞的4s店在計(jì)劃中還將建設(shè)若干附屬店，它們的關(guān)系被稱之為旗艦店和社區(qū)店。該公司高層表示，作為一個(gè)消費(fèi)者，并非所有的時(shí)候都要去4s店，比如換個(gè)三濾、補(bǔ)個(gè)胎什么的，就完全沒必要非到4s店不可。消費(fèi)者更需要的是便捷、優(yōu)質(zhì)和廉價(jià)，而現(xiàn)在很多4s店不僅路程遠(yuǎn)而且收費(fèi)較高。在奇瑞的規(guī)劃中，要在一個(gè)城市一定的區(qū)域內(nèi)發(fā)展一家經(jīng)銷商，這家經(jīng)銷商首先要興建一個(gè)具有4s功能的旗艦店，與此同時(shí)，在這一區(qū)域的其他地方，由旗艦店投資興建若干個(gè)具有汽車展銷和快修功能的社區(qū)店。而當(dāng)社區(qū)店周圍的消費(fèi)能力達(dá)到一定需求時(shí)，也可升格為旗艦店。社區(qū)店主要是本著貼近購(gòu)買力，貼近保有量的原則，只要有需要就可以興建，像汽車交易市場(chǎng)、汽車大道、大型住宅區(qū)等都可能是社區(qū)店扎根的地方。盡管奇瑞模式剛運(yùn)行，還沒有經(jīng)受市場(chǎng)的檢驗(yàn)，因其更多地考慮到了消費(fèi)者，從而贏得了許多喝彩。其實(shí)，奇瑞模式與已經(jīng)獲得成功的永達(dá)模式頗有幾分相似之處。當(dāng)上海永達(dá)發(fā)現(xiàn)自己的專賣店在挖掘了第一桶金