(房地產(chǎn)策劃）第六講 房地產(chǎn)項(xiàng)目整體精確定位

1、( (房地產(chǎn)策劃）第房地產(chǎn)策劃）第六講六講 房地產(chǎn)項(xiàng)目房地產(chǎn)項(xiàng)目整體精確定位整體精確定位6.1.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的流程房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的流程6.1.4房地產(chǎn)項(xiàng)目定位存在的問題房地產(chǎn)項(xiàng)目定位存在的問題 （1）定位工作的主體發(fā)生偏差 （2）產(chǎn)品定位不清晰 （3）目標(biāo)客戶群不明確或目標(biāo)市場需求判斷錯(cuò)誤 （4）定位只停留在喊口號(hào) （5）定位常變且缺乏核心2021-10-266.1.4房地產(chǎn)項(xiàng)目定位存在的問題房地產(chǎn)項(xiàng)目定位存在的問題 （6）運(yùn)用差異化戰(zhàn)略“模仿有余而創(chuàng)新不足 （7）偏離定位的理論和原則，片面強(qiáng)調(diào)“概念式定位” （8）重視創(chuàng)品牌而忽視定位的前瞻性 （9）缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃 2021-10-276

2、.2.1房地產(chǎn)項(xiàng)目定位原則的確定房地產(chǎn)項(xiàng)目定位原則的確定6.2.2房地產(chǎn)項(xiàng)目定位依據(jù)的確定房地產(chǎn)項(xiàng)目定位依據(jù)的確定6.2.3房地產(chǎn)項(xiàng)目定位思路的確定房地產(chǎn)項(xiàng)目定位思路的確定2021-10-28 房地產(chǎn)項(xiàng)目類型定位就是要確定房地產(chǎn)項(xiàng)目將要開發(fā)成哪種類型的物業(yè)。常見的開發(fā)類型主要有普通住宅、別墅、寫字樓、公寓、商城、專業(yè)市場、購物中心、酒店等。 房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)類型定位最常用的方法為市場分析法，也就是指運(yùn)用市場調(diào)查的方法，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場環(huán)境進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、歸納和整理。 2021-10-292021-10-210房地產(chǎn)項(xiàng)目檔次可以分為低檔、中低檔、中檔、中高檔、高檔。檔次定位就是確定項(xiàng)目的檔次。地產(chǎn)因

3、子是指一個(gè)建筑地塊所具備的適宜建造某檔次建筑的條件和素質(zhì)。一個(gè)地塊的地產(chǎn)因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次，是其未來建筑價(jià)值之核心因素之一。2021-10-211 規(guī)模定位就是確定項(xiàng)目的規(guī)模。 商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目規(guī)模要受以下因素的制約： （1）顧客購物疲勞度對(duì)商城單體規(guī)模的制約 （2）商圈購買力對(duì)單體規(guī)模的制約 （3）產(chǎn)品品種對(duì)商場規(guī)模的制約2021-10-2122021-10-213 房地產(chǎn)項(xiàng)目客戶群定位就是要明確本項(xiàng)目將要為哪類客戶群開發(fā)建設(shè)產(chǎn)品，是房地產(chǎn)項(xiàng)目整體定位的核心。6.6.1房地產(chǎn)項(xiàng)目客戶群定位前的分析房地產(chǎn)項(xiàng)目客戶群定位前的分析 對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行客戶群分析前，首先要對(duì)項(xiàng)目自身情

4、況進(jìn)行分析，明確項(xiàng)目的硬件條件能滿足哪類客戶群的要求。2021-10-2146.6.2房地產(chǎn)項(xiàng)目客戶群細(xì)分房地產(chǎn)項(xiàng)目客戶群細(xì)分 客戶群細(xì)分也叫做市場細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)群的過程。 細(xì)分和選擇市場時(shí)遵守的原則：可測量性、可盈利性、可接近性、易反應(yīng)性。 常用的細(xì)分變量：年齡、職業(yè)、性別、受教育程度、收入、社會(huì)階層、個(gè)性、居住區(qū)域、家庭生命周期、購買動(dòng)機(jī)、交通關(guān)注度、品牌關(guān)注度、價(jià)格敏感度等。 2021-10-2156.6.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目客戶群確定房地產(chǎn)項(xiàng)目客戶群確定 在分析了各個(gè)細(xì)分市場以后，就要對(duì)細(xì)分的市場進(jìn)行選擇，也就是確定本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群。 在進(jìn)

5、行目標(biāo)客戶群定位時(shí)，可以把目標(biāo)客戶群分為主要和非主要兩部分，這樣有利于在產(chǎn)品規(guī)劃和宣傳推廣時(shí)有所側(cè)重。 若房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)規(guī)模較大，隨著房源的陸續(xù)上市，目標(biāo)客戶群會(huì)發(fā)生變化，一般把這種變化叫做目標(biāo)客戶群的成長。2021-10-2166.6.4 房地產(chǎn)項(xiàng)目客戶群定位后的分析房地產(chǎn)項(xiàng)目客戶群定位后的分析 在確定了房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群之后，應(yīng)對(duì)這些目標(biāo)客戶群進(jìn)行分析。分析的內(nèi)容主要包括年齡特征、地域特征、收入特征、心理特征、需求特征和購買決定因素等。2021-10-217 主題定位也就是確定房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)主題。主題定位是一個(gè)在市場研究基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品再定義的嚴(yán)肅過程，與營銷中的概念炒作有著本質(zhì)的區(qū)

6、別。 對(duì)于分期開發(fā)的，前面已經(jīng)開發(fā)過一期或以上的項(xiàng)目，在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行主題定位時(shí)，應(yīng)先對(duì)前幾期的主題定位進(jìn)行分析。 除了對(duì)前期的主題定位進(jìn)行分析外，還應(yīng)對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行分析，歸納他們的共同點(diǎn)，然后根據(jù)他們的共同點(diǎn)制定項(xiàng)目的主題。 確定主題后，策劃人員應(yīng)解釋為什么如此定位。同時(shí)要對(duì)如何更好地體現(xiàn)該定位進(jìn)行建議。2021-10-218 案名就是整個(gè)樓盤、或單個(gè)組團(tuán)、或單棟樓宇的名稱。主題定位是案名定位的基礎(chǔ)，案名應(yīng)該能體現(xiàn)項(xiàng)目的主題。 在進(jìn)行案名定位時(shí)，要注重該案名有實(shí)質(zhì)性的條件作為支撐。2021-10-219 形象定位就是確定房地產(chǎn)項(xiàng)目在人們心目中留下什么樣的形象。 進(jìn)行項(xiàng)目形象定位要遵循的要點(diǎn)：

7、（1）二次性創(chuàng)造 （2）審美愉悅性 （3）人文關(guān)懷性 （4）歷史人文性 （5）品味價(jià)值感 （6）優(yōu)勢聚集性2021-10-220 功能定位就是解決房地產(chǎn)項(xiàng)目具有什么功能的問題。 功能可能是人們購買物業(yè)的第一利益所在。所以功能定位對(duì)項(xiàng)目的去化起重要的促進(jìn)作用。2021-10-221 功能定位就是解決房地產(chǎn)項(xiàng)目具有什么功能的問題。 功能可能是人們購買物業(yè)的第一利益所在。所以功能定位對(duì)項(xiàng)目的去化起重要的促進(jìn)作用。2021-10-222 業(yè)態(tài)定位是對(duì)于商業(yè)物業(yè)來說的。業(yè)態(tài)定位就是要確定商業(yè)物業(yè)中商鋪經(jīng)營的業(yè)種，這是商業(yè)物業(yè)招商的前提和基礎(chǔ)。2021-10-223 房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位就是要解決為目標(biāo)客

8、戶群營造什么樣的產(chǎn)品的問題。2021-10-224 品牌是指用來識(shí)別一個(gè)或一類商品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征和設(shè)計(jì)等，包括品牌名稱、品牌商標(biāo)。 房地產(chǎn)品牌可以是某一個(gè)樓盤，也可以是某一個(gè)企業(yè)，同時(shí)還可以兩者合二為一。2021-10-225 房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營定位是針對(duì)于商業(yè)物業(yè)來說的，其主要包括經(jīng)營特色定位和經(jīng)營方式定位兩個(gè)部分。 房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營定位指導(dǎo)著項(xiàng)目日后的經(jīng)營。2021-10-226 6.15.1 6.15.1房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)格定位考慮的因素房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)格定位考慮的因素 （1）市場定位決定物業(yè)價(jià)格 （2）價(jià)格制定要符合定價(jià)環(huán)境 （3）定價(jià)要符合企業(yè)經(jīng)營目標(biāo) （4）定價(jià)要保持一定的競爭性2021-10-227 6.15.2 6.15.2 房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)的方法房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)的方法 （1）成本加成定價(jià)法 （2）市場比較定價(jià)法 （3）顧客感受定價(jià)法2021-10-228 6.15.3 6.15.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)的方法房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)的方法 在明確了房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)格定位的方法后，策劃人員應(yīng)該選擇適合本項(xiàng)目的方法，對(duì)項(xiàng)目的價(jià)格進(jìn)行定位。 6