衡水老白干場營銷策劃書22

1、河北衡水老白干釀酒集團有限公司衡水老白干 2010 年度營銷計劃（工商管理學院市場營銷專業(yè) 0801班）指導老師：市場營銷教研室1 背景與現(xiàn)狀分析1.1 總體環(huán)境分析（宏觀環(huán)境）1.1.1 經(jīng)濟與自然環(huán)境 隨著金融危機對白酒企業(yè)的不利影響加大，一些白酒企業(yè)紛紛呈現(xiàn)多元化發(fā)展 進軍不同領域。目前，白酒市場的競爭激烈，競爭的結(jié)果將會導致價格戰(zhàn)上演，這也對白酒企業(yè)的利 潤造成一定影響。走上多元化道路將有助于白酒企業(yè)分散競爭壓力，企業(yè)也將會有新的利潤增長點。 從目前國際及國內(nèi)經(jīng)濟情況看， 2010年白酒行業(yè)將面對更加復雜和嚴峻的經(jīng)濟形勢， 白酒消費面臨消 費減弱，同時市場競爭也日漸加劇，多元化發(fā)展是目

2、前白酒企業(yè)的趨勢，未來還有望有更多的白酒企 業(yè)走上多元化道路。另外，白酒企業(yè)多元化也存在不利因素，企業(yè)如果過多的分散精力將對主業(yè)白酒 的銷售造成影響。企業(yè)多元化發(fā)展要量力而行，視市場需求而定。競爭的新階段要求我們面對市場。 從性質(zhì)上看，硬性競爭已被軟性競爭代替； 從范圍上看，局部競爭將被整體競爭所取代。只有將文化、 社會、精神方面的因素融入產(chǎn)品，才會使產(chǎn)品形成前所未有的活力，才能使品牌具備強大的生命，并 使競爭力提升到一個嶄新的局面 - 這是整體競爭的優(yōu)勢所在。數(shù)據(jù)顯示：中國白酒的消費總量趨向平聞，但是呈現(xiàn)集中的趨勢。知名品牌銷售額穩(wěn)步上升。目 前白酒市場以川酒為龍頭，貴酒、皖酒、蘇酒、豫酒、

3、魯酒群雄紛爭，清香型白酒開始逐步變暖回歸。 近些年來，由于很多企業(yè)對年份酒運做極其不規(guī)范，使得除了茅臺等極少數(shù)企業(yè)的年份酒產(chǎn)品之外， 人們普遍開始對年份酒的年份真?zhèn)芜M行質(zhì)疑，這種情況并且大有加速加劇的趨勢。以五糧液、茅臺等 為代表的 20的強勢品牌占據(jù)了全國 80以上的市場，而地方市場又被大量區(qū)域品牌所占有。 白酒市 場的競爭已經(jīng)進入白熱化階段，不論是在產(chǎn)品的開發(fā)、廣告、通路、促銷等各個方面，各個酒類的生 產(chǎn)廠家挖空心思，都做到了殫精慮竭，隨著近幾年消費升級，全興、瀘州、洋河幾個做高端品牌的企 業(yè)賺的盆滿缽滿，中高檔產(chǎn)品的市場開發(fā)更是空前引起企業(yè)的重視，如何以高人一等的手段，在眾多 酒類品牌的

4、紛爭中脫穎而出，是每個酒類企業(yè)必須面對的重要課題。衡水老白干年份酒如何擺脫低端 形象吸引高層次目標消費者，如何挖掘其核心價值成為其成功與否的關鍵。河南市場汾酒市場下滑、其他清香型企業(yè)普遍開始發(fā)力，清香市場份額整體穩(wěn)步上升。寶豐、衡 水老白干、紅星市場份額顯著增加，衡水老白干在河南市場雖有較高的鋪貨率但尚且未能解決其產(chǎn)品 低端的形象和動銷問題。衡水老白干的區(qū)域市場發(fā)展很不平衡， 河北省內(nèi)是成熟市場. ，在周邊市場衡 水老白干的品牌形象老化、低檔化現(xiàn)象嚴重，對年輕的、高端的消費群體影響力弱。而在其周邊市場 情況又各不相同例如河南市場屬于導入型市場，衡水老白干的品牌認知度、美譽度較低，其品牌個性 尚

5、沒有形成。衡水老白干在一些老年消費者心目中擁有較高的品質(zhì)認可度、品牌知名度、美譽度，也具備高檔白酒品牌充足的物質(zhì)、技術(shù)基礎；但由于歷史銷售因素，其低檔形象較為突出，品牌急需得到大幅提 升，這成為制約衡水老白干主品牌向高端發(fā)展的一個關鍵因素。因此，在周邊市場，衡水老白干欲迅 速提升為高檔白酒品牌，還必須成功地解決三個問題：“為什么要出高價購買”和“如何購買” , “如 何解決衡水老白干長期沉淀在消費者心目中的低端形象”。這三大問題的解決必須依靠品牌戰(zhàn)略中的 “稀有品質(zhì)識別”和卓越的整合品牌傳播的實施，而所有這些都需要大量的資金沉淀和時間的延續(xù)。1.1.2 政治法律環(huán)境 中國政府會繼續(xù)加大對食品安

6、全的監(jiān)控和查處力度以及新的國家食品強制標準的 出臺，這對恢復中國消費者對中國食品的信心、建設一個公平的市場競爭環(huán)境和建立良好的市場秩序 是好事，但是政府的監(jiān)管也會成為白酒企業(yè)成本上升的一個因素，同時對于那些從事假冒偽劣產(chǎn)品等 沒有社會責任的白酒企業(yè)來講則就是厄運了。中國糧食價格與國際糧食價格接軌以及國家對糧食的保護性收購會成為以糧食作為主要生產(chǎn)原料 的白酒企業(yè)生產(chǎn)成本變動的重大因素或不可控因素。國家刺激消費、增加就業(yè)等一系列政策的出臺， 會對白酒市場的消費者起到一定的積極作用，但白酒企業(yè)對此不能報太多或太高的期望。以茅五劍為 首的高端品牌會受到嚴重沖擊。這是因為一方面政府部門和事業(yè)單位是高端品

7、牌的主要消費群體，而 政府部門和事業(yè)單位在經(jīng)濟危機中很可能會壓縮招待費用的預算，這就會在實際中影響到高端品牌白 酒的實際消費；另一方面，作為高端品牌白酒的另一主要消費渠道，那就是企業(yè)的商務招待，在經(jīng)濟 危機中，企業(yè)受到利潤縮水、經(jīng)營困難等因素的影響，從而壓縮高端白酒的消費量或降低白酒消費檔 次。從近期茅臺率先降價就足以說明近幾年在白酒市場上呼風喚雨、價格一致上揚的 “國酒”應該是感 到了經(jīng)營的強大的壓力而被迫調(diào)整策略。1.1.3 社會文化環(huán)境我國有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。白酒業(yè)是我國的傳統(tǒng)行業(yè) , 歷史 悠久?；閱始奕?、佳節(jié)喜慶、朋友小聚、拜訪親友，都要以酒為敬，以酒為賀。酒在溶

8、入人們?nèi)粘ｏ?食生活的同時，酒文化也在人們的觀念中根深蒂固。隨著人們生活水平的提高和健康意識的增強，消費者對白酒的飲用，已經(jīng)從以前過把癮、助助興的 消費狀態(tài)發(fā)展到從健康、時尚、身份與交際等角度加以關注，消費者的品牌意識比以往任何時候都更 加強烈。 隨著近幾年消費升級，中高檔產(chǎn)品的市場開發(fā)引起企業(yè)的空前重視，如何以高人一等的手 段，在眾多酒類品牌中脫穎而出，是每個酒類企業(yè)必須面對的重要課題。在盲目消費被理性消費所取代的今天受眾，白酒業(yè)也從普通市民到社會高層，從小型城市到大中 城市，從豐富餐桌到粹品饋贈，具有著更深遠和難以割舍的民族意義和文化意義。開發(fā)低度、營養(yǎng)、 保健的白酒新品種是我國白酒發(fā)展的

9、一個重要趨勢 ;新型白酒因其獨特的優(yōu)勢 ,在我國白酒業(yè)中的地位 逐漸提高; 名優(yōu)白酒企業(yè)在我國白酒行業(yè)中的作用也越來越顯著。我國白酒行業(yè)通過現(xiàn)代科學技術(shù)的改 造, 可以更好地生存和發(fā)展, 成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)。1.1.4 科學技術(shù)環(huán)境 釀酒工業(yè)是應用生物技術(shù)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。 近年來，生物技術(shù)中的遺傳工程、酶工程、 發(fā)酵工程方面的新技術(shù)在白酒工業(yè)中被廣泛應用，有力地推動了白酒行業(yè)的技術(shù)進步。部分企業(yè)基本 上進入了機械化操作；全自動灌裝、計算機輔助調(diào)配勾兌、大容量貯酒、新技術(shù)除濁過濾、優(yōu)良菌種 的選育和應用等均相應推廣。企業(yè)技術(shù)人員在注重保留傳統(tǒng)工藝的基礎上，更加注重對微生物工程的 研究、發(fā)酵機理的研究

10、、科學控制傳統(tǒng)工藝發(fā)酵過程，提高生產(chǎn)率和優(yōu)質(zhì)品率；運用各種調(diào)配手段改 變勾兌技術(shù)，保障產(chǎn)品風格和質(zhì)量的協(xié)調(diào)、穩(wěn)定；提高新工藝白酒比例，采用固、液法結(jié)合，減少糧 耗。在對蒸餾酒產(chǎn)品的理化指標與衛(wèi)生質(zhì)量要求上，我國傳統(tǒng)白酒與白蘭地、威士忌等國際通暢型蒸 餾酒存在著較大的差異，我國傳統(tǒng)白酒的總酸、總酯和雜醇油含量都比較高，對醛含量沒有限制性要 求，固態(tài)發(fā)酵過程中有多種微生物產(chǎn)生的成分比較復雜。這在適應外國酒民的口味習慣和衛(wèi)生質(zhì)量要 求，使之具有消費吸引力方面是個較大的障礙。1.2 任務環(huán)境（ 微觀環(huán)境）1.2.1公司介紹 河北衡水老白干釀酒（集團）有限公司 成立于 1996年11月，其前身是河北衡水

11、老白干酒廠，始建于 1946 年，衡水解放后，黨和政府把當時的十八家個體釀酒作坊收歸國有，成立了 “冀南 行署國營制酒廠”。經(jīng)過六十年的發(fā)展，規(guī)模不斷擴大，現(xiàn)已是國家大型一檔企業(yè)、 中國白酒行業(yè)老白 干香型中生產(chǎn)規(guī)模最大的 生產(chǎn)廠家，擁有員工 4000人，總資產(chǎn) 6億元，占地 2000畝，主要產(chǎn)品年生 產(chǎn)能力：白酒 4萬噸，啤酒 10萬噸， 飼料12萬噸，服裝150萬件/套。銷售收入 4億元，利稅超億 元。集團公司下設 一個上市公司（河北裕豐實業(yè)股份有限公司）、三個全資子公司 （河北衡水九州啤 酒有限公司、河北衡水長虹包裝裝潢有限公司、三五五二服裝公司） 。衡水老白干酒有著悠久的釀造歷史，據(jù)文

12、字記載可追溯到漢代（公元 104年），知名天下于唐代， 正式定名于明代，并以“醇香清雅、甘冽豐柔”著稱于世。幾十年來，該公司把現(xiàn)代化管理與傳統(tǒng)工藝 相結(jié)合，使產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高， 產(chǎn)品品種不斷增加，目前已形成了從 67到 36幾十個品種規(guī)格的老 白干系列白酒，由國家衛(wèi)生部批的衛(wèi)食健字號（ 2002）衡水牌松鶴酒：啤酒也相繼生產(chǎn)開發(fā)出九州金 麥、雪絨花、九州爽啤、九州苦瓜、鮮啤等九州啤酒系列。該公司產(chǎn)品以優(yōu)良的質(zhì)量多次在重大評比中獲大獎，衡水老白干酒早在 1915 年獲“巴拿馬萬國物 品博覽會金獎”；2004年，我集團公司雙喜臨門，衡水老白干被國家工商管理總局認定為 “中國馳名商 標”，成為響譽全

13、國的馳名品牌；老白干香型也通過了國家標準委員會的認定， 使衡水老白干在中國白 酒之林獨樹一幟，引領了中國白酒的一個流派； 2005年，集團被國家旅游局批準為全國工業(yè)旅游示范 點；2006 年衡水老白干被國家商務局評為 “中華老字號”。集團也先后被授予 “五一勞動獎狀”、“中國 食品優(yōu)秀企業(yè)”、“產(chǎn)品質(zhì)量信得過企業(yè) ”等稱號 。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境1.2.2 主要產(chǎn)品： 產(chǎn)品主要是衡水牌老白干酒，包括高中低三個檔次，已發(fā)展成從 67度到 38 度多達100余個品種的系列酒，主導產(chǎn)品包括：年份酒系列十八酒坊系列如意柔和系列淡雅系列38度衡水老白干 三年陳釀52度衡水老白干 五年陳釀38度衡水老白干42.8

14、度藍鉆 十八酒坊40.8度八年 十八酒坊39度十二年40 度衡水老白干 紅柔和41.8度衡水老白干 地蘊柔和42.8度衡水老白干42度金牌淡雅41度銀牌淡雅41度小淡雅38度藍淡雅43度經(jīng)典淡雅六年陳釀十八酒坊天賦柔和67度衡水老白干39度王牌42 度衡水老白干八年陳釀十八酒坊天柔和53度衡水老白干藍寶石 43 度40.8度衡水老白干十年陳釀十八酒坊豐柔和39度衡水老白干紅寶石 52 度39.8度衡水老白干二十年陳釀十八酒坊豐柔和67度衡水老白干40 度衡水老白干二十年陳釀玉如意67 度 191541 度衡水老白干高檔老白干紅如意五星 67 度50 度衡水老白干衡水老白干五星 39 度 衡水老

15、白干紅如意衡水老白干系列釀制 環(huán)境介紹釀酒原料高粱釀酒用曲純小麥踩制的中溫大曲釀酒用水取之于地下水源，水質(zhì)清澈秀明，入口微甜。經(jīng)地質(zhì)部門分析化驗，暫時硬度只有 2.2 德國度，Na+，K+占 92%以上，Ca2+，Mg2+微量，其他離子幾乎為零，是最佳的釀造用水發(fā)酵窖池地缸釀造工藝續(xù)（米查）混燒才老五甑生產(chǎn)工藝，地缸發(fā)酵，混蒸流酒，分段摘酒，分級貯存地域衡水地處華北平原，氣候溫和，空氣和環(huán)境中的微生物含量豐富。酒體勾兌精心勾兌風格入口下喉 回味酒香清雅、醇厚豐滿、甘冽挺拔、諸味協(xié)調(diào)、回味悠長香型老白干香型1.2.3 競爭者波特五力模型1、行業(yè)內(nèi)競爭 在該行業(yè)內(nèi)，屬于行業(yè)領導者的是四川的五糧液集

16、團和貴州的茅臺集團。除此之外。還有多家區(qū) 域品牌和具有較強的競爭力的企業(yè)： 如山西杏花村汾酒集團，陜西西鳳酒集團，古井集團，郎酒集團， 安徽口子窖集團等。其他中小型白酒企業(yè)更是遍布全國，數(shù)不勝數(shù)。除此之外，還有許多國外品牌也 在國內(nèi)市場進行銷售。1）白酒行業(yè)是一個低增長的成熟行業(yè)，該行業(yè)正處于產(chǎn)品壽命的成熟期，基本年增長為 3%。2）白酒屬于差異性產(chǎn)品。消費者在進行選購產(chǎn)品時，除了價格以外，非常注重產(chǎn)品的品牌及品質(zhì)。因 而白酒產(chǎn)品尤其是高端產(chǎn)品的價格依存度不是很高。3）由于小酒廠和區(qū)域性品牌的數(shù)量眾多，在低端產(chǎn)品的競爭上非常激烈。而高端產(chǎn)品則牢牢控制在少 數(shù)大企業(yè)和國外品牌手中。2、購買者議價

17、能力 白酒行業(yè)的主要購買者都是大宗購買者，如糖酒公司，大型超市，百貨公司或企業(yè)。1）購買者的規(guī)?；潭容^大，能大量購買，因此具有較強的討價還價能力。2）在這個市場上，顧客擁有相當?shù)闹艺\度。不同廠家之間的產(chǎn)品差異較大，僅口味而言，就分為濃香 型，醬香型，清香型，混合香型等。再加之不同廠家品牌因素，因而具有較高的轉(zhuǎn)換購買成本。3）高檔白酒具有較大的利潤空間，能夠為經(jīng)銷商帶來較大的利潤回報。綜上所述，這個市場上的購買者具有一定的討價還價能力。3、供應商議價能力 白酒生產(chǎn)市場的原材料供應商主要分為釀造原料供應商和包裝瓶供應商。1）白酒的釀造原料是糧食，在開放的市場上，糧食的價格隨行就市。由于我國的經(jīng)濟

18、穩(wěn)定發(fā)展，近兩 年來糧食的價格并非很高，企業(yè)又能夠大量進貨，企業(yè)購買的轉(zhuǎn)換成本很低。因而釀造原料供應商基 本上不具備討價還價能力。2）白酒的包裝基本屬于非差異性產(chǎn)品，其服務的差別也沒有太大的要求，在購買時可基于價格進行選 擇。并且市場上的多數(shù)供應商的規(guī)模不大，實力不雄厚，不具備較強的討價還價能力。因此，綜合以上兩方面，供應商的討價還價能力較為有限4、潛在新競爭者的進入1）由于白酒行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟程度比較低，不能對行業(yè)進入構(gòu)成障礙。2）白酒行業(yè)對于資本投入有一定的要求，需要較高的固定資產(chǎn)的投資，和充足的流動資金。但是一般 來說，行業(yè)進入者都具有一定的投資能力。因而不能對行業(yè)新進入者構(gòu)成嚴重的進入障

19、礙。3）生產(chǎn)技術(shù)的要求，即白酒的釀造技術(shù)的要求較低，對行業(yè)新進入者不能構(gòu)成威脅。4）在該行業(yè)，具有相當?shù)钠放浦艺\度。這是行業(yè)新進入者需要考慮的問題。因此，該行業(yè)不具有嚴重的進入壁壘。擁有一定實力的進入者可以較為容易的進入白酒生產(chǎn)市場。5、潛在替代產(chǎn)品的開發(fā)白酒作為一種人際溝通的特殊媒介，雖然會長期存在，但隨著人們健康觀念的轉(zhuǎn)變和對健康的 日益重視，整體上處于行業(yè)整體萎縮的狀態(tài)。除了“飲酒傷身”觀念的影響，替代品的競爭占據(jù)了白 酒的市場份額。白酒的替代產(chǎn)品狹義上講包括啤酒，葡萄酒等其他酒類，廣義上還應該包括飲料行業(yè)。這些都 對其市場構(gòu)成了不同程度的威脅。1）主要的替代產(chǎn)品啤酒。a）啤酒的度數(shù)較小

20、，與白酒相比更易被飲用者接受，可大量飲用。b）啤酒的價格相對便宜。c）口感較為清爽，可冰鎮(zhèn)，易于夏天飲用，有一定解暑功能。2）另一種代替品葡萄酒。a）口感好，適宜婦女及其他不飲酒的人飲用。b）綠色天然，符合人們對于營養(yǎng)和健康的追求。白酒的這兩種替代品近年來逐漸成為消費者的新選擇。 啤酒是白酒最大的代替品，對于白酒的銷售 尤其是夏季銷售有很大的抑制作用。而葡萄酒，由于其營養(yǎng)和健康的品質(zhì)，越來越受到消費 者的歡迎，近年來的銷售增長勢頭迅猛?？偟恼f來，白酒行業(yè)面臨著替代產(chǎn)品的巨大威脅。1.2.4 顧客市場類型2. 機會和問題分析2.1 SWOT分析競爭優(yōu)勢： 豐富的民俗文化底蘊 （不同于歷史文化、文

21、人文化、書齋文化），而民俗文化的強 大張力足以支撐高檔產(chǎn)品 （ 如巴國布衣、上海人家）的精神價值。 悠久的釀酒歷史、釀酒傳統(tǒng)和豐富多彩的“釀酒、飲酒民俗” 。老白干”三個字沿革到今天，已 經(jīng)不再是單單字面上 “老白干”三個字，比起當初老白干這個酒名來，已有更深、更廣的含義和更為豐 富的內(nèi)涵，已經(jīng)是多種含義的載體。它是衡水老白干酒特點的高度概括和贊美，它是對幾千年來衡水 酒的贊揚和謳歌，也已經(jīng)成為了衡水的特產(chǎn)和特色，形成了獨有的衡水老白干酒文化。同時更體現(xiàn)了 廣大消費者對衡水老白干酒的獨特品質(zhì)及文化內(nèi)涵的忠誠與厚愛。 “中華老字號 ”是指那些“歷史悠久， 擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務，具有鮮明

22、的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會 廣泛認同，形成良好信譽的品牌”，并且“擁有商標所有權(quán)或使用權(quán)，品牌創(chuàng)立于 1956年以前，有傳承 的獨特產(chǎn)品、技藝或服務等。中華人民共和國商務部于 2006年11月 7日，正式認定衡水老白干酒業(yè) 公司衡水老白干酒（注冊商標：衡水老白干）為首批 “中華老字號 ”。 衡水老白干在消費者心目中擁有很高的品質(zhì)認可度、品牌知名度、美譽度，也具備高檔白酒品 牌充足的物質(zhì)、技術(shù)基礎。衡水老白干在河北省已是知名品牌，消費者對其評價很高。胡軍的一則“喝 出男人味”的廣告更是說出廣大男性的心聲，引起了他們的共鳴。這對衡水老白干占領市場起到了催 化劑的作用。況且，衡

23、水老白干在石家莊市的各大商場、超市、零售店、便利店等均有銷售，鋪獲狀 況極好，為消費者提供了便利性。衡水老白干擁有不同的檔次、不同的價位，這更為衡水老白干成為 河北人民的“最愛”打下了良好的基礎 公司 2002年推出的副品牌十八酒坊，憑借不俗品質(zhì)和大手筆廣告投入， 尤其是借助品牌代言 人騰格爾的名人效應，已建立較高品牌知名度和中高檔的品牌形象。競爭劣勢：衡水老白干的區(qū)域市場發(fā)展很不平衡，河北省內(nèi)是其成熟市場，品牌形象低檔化、老 化現(xiàn)象嚴重，對年輕的、高端的消費群體影響力弱；而省外市場大多屬于導入型市場，品牌認知度較 低，品牌個性尚未形成。潛在機會：衡水老白干在 2006年形成了“河北省全面為王

24、， 省外點狀開發(fā)，板塊運作”的戰(zhàn)略思 維和規(guī)劃?，F(xiàn)在衡水老白干已經(jīng)形成了“河北王”的美譽，在河北省內(nèi)與競爭對手拉開了距離。河北 省戰(zhàn)略根據(jù)地市場的打造和形成，不但使企業(yè)在河北省內(nèi)強勢推進，而且使企業(yè)具備了立足河北面向 全國進行布局和擴張的戰(zhàn)略大后方和資源輸出能力。外部威脅：隨著市場競爭的日趨激烈，全國性白酒品牌和區(qū)域性白酒品牌加大對市場的開拓和向 三四級市場的延伸，此外消費者理性的增加，健康意識增強和經(jīng)濟水平的提高，在消費行為和偏好方 面更愿意選擇知名的全國性品牌的白酒，這給地方白酒品牌的發(fā)展帶來了巨大的沖擊，無論在規(guī)模方 面還是在實力方面，在宣傳方面還是在終端，全國性白酒品牌和區(qū)域性白酒品牌

25、遠遠超越了地方性品 牌，地方品牌的發(fā)展空間日趨縮小，在競爭變革的環(huán)境中崛起，突出重圍是關鍵。2.2 SWOT矩陣：2.3 產(chǎn)品所面臨的問題品牌老化中低檔化不少營銷人員以為衡水老白干品牌老化，消費群體萎縮。調(diào)研結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，雖然衡水老白干酒已經(jīng) 形成了中低檔品牌的形象，核心消費群體多在 40 歲以上，年輕消費者較少，但衡水老白干的核心消費 群體忠誠度非常高，河北市場 50%以上消費者認為衡水老白干純糧釀造、質(zhì)量可靠。產(chǎn)品線整體競爭力不足由于缺乏科學的產(chǎn)品線規(guī)劃，企業(yè)認為老產(chǎn)品的競爭力不足而不斷開發(fā)新產(chǎn)品拓展市場。 可是，80% 以上的銷售額來自于傳統(tǒng)產(chǎn)品，由于重視新產(chǎn)品開發(fā)，忽視了老產(chǎn)品的維護，導

26、致產(chǎn)品線混亂、產(chǎn)品 相互沖擊、缺乏主力品牌，產(chǎn)品線整體競爭力嚴重不足。價格混亂由于擔心控制價格影響市場銷量，衡水老白干雖然意識到了價格穩(wěn)定的重要性，卻并沒有辦法有效 管理。于是，價格混亂，成熟產(chǎn)品價格持續(xù)走低，經(jīng)銷商價格嚴重倒掛，不少產(chǎn)品價格全面透明，通 路環(huán)節(jié)無利潤，廠家也無空間，只能自然銷售。通路推力較弱衡水老白干的市場運作不是以消費者為中心， 而是以經(jīng)銷商為中心，重視客情卻疏于管理。由于大 多數(shù)經(jīng)銷商拖欠貨款，廠家對經(jīng)銷商跨區(qū)銷售、低價沖貨等現(xiàn)象無法有效管理，只有依靠模糊的年終 獎勵保證經(jīng)銷商的利潤。因此，衡水老白干經(jīng)銷商的執(zhí)行力非常弱，幾乎沒有經(jīng)銷商主動做終端。由 于利潤空間較小，分銷

27、商沒有銷售積極性，通路推力極弱，企業(yè)出臺的一系列終端管理、市場控制措 施，往往由于經(jīng)銷商的聯(lián)合抵制而不了了之。促銷引發(fā)價格下滑為了完成任務，衡水老白干希望通過中秋節(jié)、春節(jié)兩次大型促銷會吸引經(jīng)銷商增大庫存提升銷量。 然而，促銷會連續(xù)進行了兩年，很多經(jīng)銷商有了等促銷的習慣，每次促銷會后產(chǎn)品的市場價格都會迅 速下滑。 顯然，形成衡水老白干市場增長瓶頸的不是一個問題，而一個問題鏈。只有從戰(zhàn)略的角度， 找出關鍵環(huán)節(jié)，才能打破瓶頸。經(jīng)過深入分析認為，品牌力并非影響當前衡水老白干市場競爭力的主 要因素，通路是其最薄弱的環(huán)節(jié)；導致通路乏力的主要因素是利潤趨動力嚴重不足，而造成沒有利潤 的主要原因是執(zhí)行力弱，價

28、格體系不穩(wěn)定。因此，穩(wěn)定和提升價格是解決問題的關鍵。3. 目標3.1 銷售目標通過估算公式： Qnqp 式中：Q為總市場潛量； n 為既定條件下特定產(chǎn)品的購買者人數(shù)； q 為每一購買者的平均購買數(shù)量； p 為單位產(chǎn)品平均價格 得出總市場潛量，聯(lián)合其他數(shù)據(jù)可推測 2010 年，衡水老白干釀酒集團有限公司的銷售額目標為 5 億元 銷售量為 4000 萬噸 總體目標銷售額分解： 月度分解：月度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月銷售量（噸）600080003200280032002800160016002000200032003600銷售7510040354035202025254

29、045額（百 萬）比率15%20%8%7%8 %7%4%4%5%3%8%9%渠道分解：渠道酒店商超專賣店二級分銷銷量（萬噸）140010001600比率35%25%40%3.2 市場份額、利潤02050% 75% 100%預期市場份額 最佳市場份額2010年，根據(jù)市場可持續(xù)發(fā)展的實際分析，市場的銷量會在導入期的基礎上翻一番， 突破3500萬噸， 而運營成本相反會下降 10%，所以 2010年總體銷量應在 4000萬噸左右，純利潤率遞增 10%.3.3 營銷目標是： 銷售額 5億元、毛利 2.7 億元、毛利率 54%、凈利 2.51 億元、市場占有率 20%4. 營銷戰(zhàn)略4.1 企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃

30、（ STP營銷策劃）4.1.1 市場細分 白酒市場狀況與潛在需求分析消費者喝的最多的白酒產(chǎn)品是哪個度數(shù)消費者喝的最多的白酒主要是 38度的比率最高，達到 38.9%；其次是 45度的白酒，占消費者選 擇比率的 19.5%；40度排在第三位，占消費者喝的最多白酒比率的 14.2%；往下分別是 52度占 10.9%； 56 度占 8.3%；35 度占 4.6%；其它度數(shù)的選擇比率很少?？梢娤M者喝的最多的白酒度數(shù)主要有 38 度、45度、 40度和 52度四種度數(shù)的白酒。消費者最喜歡喝哪種香型的白酒最喜歡喝清香型白酒的消費者比率最高， 達到 41.4%；其次是最喜歡喝濃香型白酒的消費者比率 也達到

31、 33.8%；最喜歡喝米香型和醬香型白酒的消費者比率分別為 8.6%和 7.6%；喜歡喝混合香型白 酒的消費者比率只有 2.6%；分不清香型白酒的消費者也占 6.0%?？梢娗逑阈秃蜐庀阈桶拙剖亲钍芟?費者喜歡的兩種白酒香型。消費者平均每月自己喝白酒的花費每個自己月喝白酒花費 51-100元的消費者比率最多，占31.4%；其次是 21-50元的比率為 18.4%；151-200員的比率排在第三位，占 13.7%；101-150元的消費者比率為 12.7%；每月喝白酒花費 201-300元的消費者比率為 8.4%；300元以上的占7.0%；而 20元以下的也有 8.4%?？梢姳本┦袌霭?酒的消費容

32、量非常巨大。2009年白酒產(chǎn)品消費者需求市場調(diào)研與 分析報告根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)，衡水老白干清香型白酒占有很大優(yōu)勢，所以要繼續(xù)開發(fā)清香型白酒來滿足消 費者的需求。根據(jù)消費者對白酒度數(shù)的喜好，公司將主要集中于 38 度-52度的生產(chǎn)，來迎合大多數(shù)消費者的需 求，而對于 52 度以上產(chǎn)品也要適度開發(fā)，抓住少數(shù)目標群體，搶占市場份額，以求獲得更大的回報及 更高的品牌知名度。根據(jù)消費者收入狀況的不同將市場劃分為中低高三個層次。集中精力開發(fā)具有特色的中檔白酒， 建立消費者對衡水老白干產(chǎn)品的品牌信念 ，然后一種高檔產(chǎn)品的良好形象帶動高檔白酒的銷售， 最終 建立起衡水老白干豐滿的高檔品牌家族。4.1.2市場選擇

33、（一）選擇目標市場：市場覆蓋模式 選擇專業(yè)化M1 M2 M3P1P2P3P=產(chǎn)品低檔：低收入人群 低檔酒（小磨砂 大磨砂）中檔：男性， 25-60 歲；年輕者為接待朋友準備，年長者為接待子女準備。有穩(wěn)定的工作或者收入， 家庭月收入在 1500元以上。淡雅系列 柔和如意系列 高檔：政府高官、軍隊要員、企業(yè)家和其它非富即貴人群。 他們年齡：35歲以上之男性居多， 多半有 成就或事業(yè)。個性：有自信，有獨特的眼光，喜歡與眾不同、不一樣、被肯定的感覺，不喜歡被別人 模仿。十八酒坊系列 年份酒系列（五星酒 二十年陳釀等）（二）目標市場戰(zhàn)略：差異化營銷戰(zhàn)略，有針對性的滿足具有不同特征的顧客群， 提高產(chǎn)品的競

34、爭力。4.1.3 市場定位： 定位方式：避強定位，為了能夠迅速的在市場上站穩(wěn)腳跟， 并能在消費者心目中迅 速樹立一種形象。低價中、高質(zhì)量中、高價定位戰(zhàn)略：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。塑造鮮明品牌形象，強化突出衡水老白干系列產(chǎn)品的形象識別 。 針對柔和如意系列 淡雅系列 年份酒系列針對十八酒坊系列稀有傳奇桃花曲。一種最好的、最富有傳奇色彩、珍貴稀有的酒曲桃花曲，以此作為傳播十八酒 坊的核心物質(zhì)基礎。賦予十八酒坊神秘感、傳奇色彩，從而在傳播中大放異彩、吸引消費者興趣、造 成高度品質(zhì)認同的釀造高檔白酒的“精靈”、（在消費者感性認識中）高檔白酒的標準、標志。4.2 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃采取密集式成長戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品

35、現(xiàn)有市場市場深入產(chǎn)品開發(fā)新市場市場開發(fā)多角化發(fā)展4.2.1 市場深入： 吸引新顧客4.2.2 市場開發(fā)；年輕女性，25-35 歲，對新鮮事物感興趣，善于觀察不同人的喜好和需求， 從事服務行業(yè)。這個群體必須對淡雅系列等的使用者對酒的消費習慣有一定了解，她知道這個年齡段的男性喜 歡什么樣的白酒；是家中大部分用品的最終購買者；關注白酒廣告，也對促銷活動感興趣。已經(jīng)步入老年的群體，子女經(jīng)常在外或者已經(jīng)結(jié)婚處于空巢階段。他們關注國內(nèi)外新聞及身邊發(fā) 生的小事，看報紙是他們打發(fā)時間的手段之一。他們關心自己和家人的健康，生活無憂無慮。但他們 難耐寂寞，對家庭團聚有很強烈的渴望，喜歡一家人在一起的感覺。他們盼望

36、節(jié)假日，因為這個時候 他們的子女一定會回家探望老人，他們可以享受一家人在一起的快樂。當然又一部分人會有意選擇去 飯店、酒店吃團圓飯，但多數(shù)家庭還是會選擇在家中。因為他們喜歡在家里的感覺。所以要針對老年 人團圓的需求，賦予產(chǎn)品新的內(nèi)涵。送禮送出意義和健康 調(diào)查顯示，在人們購買白酒的目的中，主要是自己喝的占到一半以上， “一 半自己喝，一半送禮”也超過 1/3 ，“主要用來送禮”也占了二成以上，可見，買白酒送禮是一個非 常有潛力的市場。 而在購買白酒主要用來送禮的消費者中， 則以辦公室職員居多，其次是專業(yè)人員和 自由職業(yè)者，這些人員通常要通過送禮來溝通感情，其次，過年過節(jié)也成為人們送禮的主要時機。

37、所 以要抓住這一市場群體。4.2.2 產(chǎn)品開發(fā) 繼續(xù)研發(fā)形象品種，禮品品種等，構(gòu)建起衡水老白干豐滿的高檔白酒品牌家族。4.3 企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略策劃4.3.1 標桿學習 主要競爭者：陜西西鳳酒集團有限公司競爭者優(yōu)勢與劣勢分析品牌顧客對競爭者的評價顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量；情感份額技術(shù)服務企業(yè)形象A55412B44555C23232表中，5、4、3、2、 1分別表示優(yōu)秀、良好、中等、較差和差 據(jù)此，采取定點超越（標桿學習）：創(chuàng)建自己的品牌 、提高質(zhì)量、服務，樹立企業(yè)形象。4.3.2 競爭戰(zhàn)略（市場挑戰(zhàn)者）確定戰(zhàn)略目標與競爭對手： 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不善資金不足的企業(yè)和 規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的企業(yè)

38、選擇挑戰(zhàn)策略：1 側(cè)翼進攻（對于 A企業(yè)主要靠提高酒的釀制等技術(shù)水平，增加研發(fā)力度，提高 酒的技術(shù)含量。另外，提高服務水平，微笑服務、不滿意退貨，增加與供應商、消費者的情感成分）2 游擊進攻：（對于 B 企業(yè)主要靠采取各種活動如，“假日酬賓”、“打折優(yōu)惠”、“禮品贈送”、）3 迂回進攻：（對于 C 企業(yè)，靠產(chǎn)品開發(fā)，延長產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)其尚未充分開發(fā)的領域）4.4 市場營銷組合策略策劃（ 4PS營銷策劃） 4.4.1 產(chǎn)品策略 （一）產(chǎn)品組合的長度和寬度表產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的寬度年份酒系列十八酒坊系 列如意柔和系 列淡雅系列精品系列低檔系列ABCDEF38 度衡水老42.8度藍鉆40 度衡水老

39、42度金牌淡39 度衡水老小磨砂白干 三 年十八酒坊白干紅柔和雅白干大磨砂陳釀40.8度八年41.8 度衡水41度銀牌淡二十年陳52 度衡水老十八酒坊老白干地蘊雅釀白干 五 年39度十二年柔和41度小淡雅67 度衡水老陳釀十八酒坊42.8 度衡水38度藍淡雅白干產(chǎn)38 度衡水老39度王牌老白干天賦43度經(jīng)典淡二十年陳品白干 六 年十八酒坊柔和雅釀組陳釀藍寶石 43 度42 度衡水老67度 1915合67 度衡水老十八酒坊白干天柔和高檔老白的白干 八 年紅寶石 52 度40.8 度衡水干長陳釀十八酒坊老白干豐柔五星 67 度度53 度衡水老和衡水老白白干 十 年39.8 度衡水干陳釀老白干豐柔五

40、星 39 度和40 度衡水老 白干玉如意41 度衡水老 白干紅如意50 度衡水老 白干紅如意衡水老白干二）產(chǎn)品的層次核心產(chǎn)品：滿足人們對酒精的生理嗜好以及飲酒時的精神感受形式產(chǎn)品：在包裝箱包裝標簽上印上“過量飲酒無益健康”等勸導語，滿足顧客人文主義關懷需要。將一些關于酒文化的詩詞、傳說、散文、故事、書法作品印制在包裝上，使詩書畫巧妙搭配相映生輝， 以滿足顧客多樣化的文化需求；對高檔白酒采用母子包裝策略即為 500ml 的高檔白酒捆綁設計一個 10ml 的子包裝瓶 讓在酒店消費的顧客親自品嘗以判別其品質(zhì)真?zhèn)?，為顧客購買母包裝酒提供便利。 期望產(chǎn)品：在包裝設計時設計一透明窗口，使消費者對酒一目了然

41、。及時向顧客提供關于產(chǎn)品的性能、 價格、質(zhì)量、 使用方法和效果的準確信息。重視衡水老白干酒信息反饋和追蹤調(diào)查， 對有問題的產(chǎn)品 及時主動要求退還賠償。延伸產(chǎn)品：在白酒內(nèi)外包裝上設計現(xiàn)代防偽技術(shù)的簡易應用方法如手機識別短信，網(wǎng)絡識別滿足顧客 識別正品老白干的便利性需求。潛在產(chǎn)品：積極采用綠色包裝策略、品牌文化傳播策略， 積極將環(huán)保概念健康理念體現(xiàn)在包裝中。（三）產(chǎn)品開發(fā)集中精力開發(fā)具有特色的中檔白酒，以良好的品質(zhì)吸引消費者，引導和培養(yǎng)消費者的喜好， 扭轉(zhuǎn)和建 立對老白干白酒的認知，以中檔白酒的良好形象帶動整個老白干系列產(chǎn)品的銷售。優(yōu)化產(chǎn)品組合整合產(chǎn)品線，縮減一些產(chǎn)品抓重點品種，樹明星產(chǎn)品。將原

42、100多種產(chǎn)品進行縮減至 20多個品種。通過明晰的市場定位和細 分，集中精力開發(fā)針對高端消費群的十八酒坊系列，精品系列；針對中端消費群的淡雅系列及柔和系 列。（五）產(chǎn)品組合決策：取向上延伸策略，逐漸向高檔白酒的領域發(fā)展。 （六）產(chǎn)品的生命周期導入期：精品系列成長期：十八酒坊系列 淡雅系列 成熟期：柔和如意系列 年份酒系列4.4.2 品牌與包裝策略（一）品牌策略：構(gòu)建“稀有品質(zhì)識別”的品牌基礎針對衡水老白干從衡水老白干從產(chǎn)品特性上看，擁有 67的巔峰高度，口感卻依然清香和諧、甘醇綿恬在同行業(yè) 中是絕無僅有的，而由 “醇厚深邃 ”演繹出的性格化特征更是獨樹一幟。因為，具有誠信、厚道、深邃 而不外露

43、的將帥風范的性格特征是人生事業(yè)成功的基石，它對于許多飲酒的人具有巨大的吸引力，它 可以彌補他們內(nèi)心的缺憾，比如不夠成熟、缺乏歷煉。更為重要的是，誠信、厚道、深邃的大家風范 是從商、從政人士的不懈追求。在白酒品牌價值上賦予符合目標消費群體性格特征的品牌個性，將使 我們的品牌比起其他品牌個性更加鮮明，更加精確，更有沖擊力。并且，這樣的品牌價值趨向?qū)⒆尠?酒的內(nèi)涵更加豐富，廣告訴求更靈活、更強的沖擊力。衡水老白干品牌核心價值與個性氣質(zhì)激情澎湃：象衡水老白干這樣的白酒，很大程度上都是一種激情的象征，一如高度白酒消費者往 往普遍具有的激情澎湃的內(nèi)心有著強烈的情感、堅定的信念和對事業(yè)百折不撓的追求。義薄云

44、天：只有 67度的酒才配得上真正的生死患難之交， 才能承載起肝膽相照、義薄云天的厚重 情誼。渴望這樣的情誼，自然就會選擇這樣的酒。歷經(jīng)滄桑：在人們心目中，男人的魅力也許全部來自成功，但最令人感動的卻是滄桑感，只有歷 經(jīng)滄桑才有厚重感，才有故事才有內(nèi)涵，才會成熟和豐滿，一如醇厚深邃的衡水老白干般香氣醇厚、 回味綿長。沉穩(wěn)鎮(zhèn)定：正如衡水老白干高度之外，依舊有清香和諧、高而不烈的口感，在人們的內(nèi)心深處， 真正值得崇敬的不是外露的鋒芒，而恰恰是激情之外的沉穩(wěn)鎮(zhèn)定，是泰山崩于前而色不變、胸中有雄 兵百萬而依然靜如止水的眼神。忠實誠信：一個成熟的、處處彰顯將帥之風魅力的男人， 無不一言九鼎、堅守誠信；而朋

45、友聚會、 商業(yè)談判成功的慶賀，每一個人都希望對方也能和自己一樣，用酒、用忠實誠信來表達一片赤誠。平易親民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和諧的酒，衡水老 白干所象征的醇厚深邃、將帥之風，在激情和沉穩(wěn)之外，更有著平易親民的特性， 。這些個性特征旗幟鮮明地與競爭品牌形成了一個“天然屏障”，它們就象一組充滿靈性、美妙的 音符，通過在不同時期、不同市場、不同音符的巧妙組合，彈奏出美妙動聽的個性“和弦” 。針對十八酒坊核心價值再定位“流傳”其實是一個非常好的載體， “流傳的酒 ”展示了這個出色的載體卻忽略其中應該蘊涵的承 載物，而失之于空洞。為了彌補品牌內(nèi)涵蒼白、空洞的不足，

46、在原有基礎上低成本地提升品牌，我們 保留了原有“流傳”的概念，填充、豐滿消費者可感知并素來就高度認同的內(nèi)容，豐富品牌的內(nèi)涵，迎 合消費者對高檔白酒的精神需求！人世間有很多東西值得流傳，并且人們也熱烈期盼著它們的流傳。 比如：人間真情，誠信美德，吉 祥好運找到了受眾內(nèi)心的渴望和期盼，就找到了消費者共鳴的基礎：人間真情：白酒永遠和人與人之間的情感有著千絲萬縷的關系，與朋友開懷暢飲、把酒當歌，誰 不渴望得到或向?qū)Ψ奖磉_發(fā)自肺腑的真情實感？誠信美德：商人應酬占據(jù)了白酒消費的很大比例。作為商業(yè)應酬，哪一個不希望生意伙伴干了杯 中酒，給自己一個一言九鼎、言出必行的商業(yè)承諾？吉祥好運：無論是經(jīng)商還是從政，無

47、不希望討個“口彩”，誰不渴盼著好運氣時刻伴隨著自己， 能 夠事業(yè)有成、生意興旺、平安吉祥？（二）品牌定位（ 1）衡水老白干，中國新精神將衡水老白干規(guī)劃成一種與時俱進的品牌，生強烈的情感共鳴！，將衡水老白干與中國近期發(fā)生的 大事如 2012 年上海世博會聯(lián)系在一起，借新精神改變衡水老白干的老舊形象。（2）十八酒坊，有一種酒是用來流傳的 定位在經(jīng)典的、流傳的酒，主攻高端。（三）包裝策略：采用等級包裝策略，根據(jù)產(chǎn)品等級來設計包裝 ,對高檔酒采用精致倒裝，對低檔酒采 用簡略包裝，以適應不同需求層次消費者的購買心理。4.4.3 定價策略 根據(jù)成本導向定價法： P=C（1+R）式中：P為單位產(chǎn)品售價； C

48、為單位產(chǎn)品成本； R為成本加成率。得品名最高價最低價平均價52度衡水老白干五年陳釀12011011567度衡水老白干八年陳釀180170175衡水老白干二十年陳釀67度550500525衡水老白干大磨砂 4115131441 度小淡雅 45555052.538 度藍淡雅 3840363840度衡水老白 干紅柔和60505541.8度衡水老白干 地蘊柔和90807539度王牌十八酒坊1009590藍鉆石 43 度十八酒坊807075紅寶石 52 度 十八酒坊958992五星 67 度 衡水老白干25023024050度衡水老白干706065定價策略心理定價策略 - 中間價格定價法超高檔標桿性品種

49、： 每次出酒中間段的 0.8%，定價 500元以上，以強大的、具有濃郁傳奇色彩的工藝 技術(shù)和物質(zhì)基礎和一流的品牌運作，打造出象征衡水老白干強大技術(shù)力、品牌力的標桿品種。 高檔品種：每次出酒中間段的 8%，定價在 200元以上，比五糧液價格低 6080 元，作為衡水老白干 高檔白酒品牌系列中，既是禮品品種又是超高檔標桿品種到主賣品種的價格過渡品種。 中高檔品種：每次出酒中間段的 91.2%，價格分 180 元、120元、80元三個層次為衡水老白干中高檔 品牌系列的主打品種，大量進入中高檔酒樓，賣出規(guī)模，為企業(yè)獲得 80%的利潤。4.4.4 分銷策略 銷售終端主要為商場、超市、煙酒批發(fā)市場等賣場，

50、消費終端主要為酒店、餐館等場 所。銷售渠道和輔助策略1）銷售渠道（1）整合衡水老白干銷售網(wǎng)絡，在其經(jīng)銷點和代銷點及有關餐飲行業(yè)等處設立“衡水老白干酒” 專柜，以便配合消費者的購買習慣；（2）大宗客戶、政府市場的訂購和跟蹤；（3）將代理經(jīng)銷商的運作能力作為考核的一個重要指標：選擇終端網(wǎng)絡管理深入的終端經(jīng)銷商；選擇策劃能力強，執(zhí)行能力強，管理到位的經(jīng)銷商； 選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。（4）零售點戰(zhàn)略：建立系統(tǒng)的 POP系統(tǒng)，讓售點宣傳形成統(tǒng)一的風格； 完善零售點網(wǎng)絡，與零售商保持密切的關系，鼓勵其推銷“衡水老白干酒”產(chǎn)品； 與零售商簽訂專賣合同，并給予一定的承諾保證：一是貨源保證；二是質(zhì)量

51、保證；三是貨品滯銷時， 公司負責回收的保證；在年終和公司周年慶典時，對主要零售商在物質(zhì)上給予表示，最好結(jié)合公共關系活動，進行一些評 獎、競賽等，對優(yōu)勝者授予獎旗、榮譽證書或物質(zhì)獎勵，以鼓勵其積極性；（5）特色渠道和專有渠道是高檔酒、禮品酒的渠道創(chuàng)新。1、打造百年老店專賣店；2、針對團購、政府采購的渠道建設，實現(xiàn)終端消費攔截；3、根據(jù)企業(yè)或個人的個性化的要求，專為其設計。酒店終端平均每 20家A.B 類酒店由廠方派駐一個專職業(yè)務員，負責日常禮品兌換、客情維 護、售后服務、產(chǎn)品形象展示等工作，同時在 A 類店設置客戶經(jīng)理，重點加強與店方的溝通交流工作； 針對餐飲、流通終端重點服務對象是與經(jīng)銷商簽約

52、的二批商及其下面的小二批、大士多、 小商超、 AB 類餐飲酒店，主要目的是讓廠家的市場支持力度傳遞執(zhí)行到位；針對大型商場、AB 類店選定 1/10重點超市，全年至少上堆頭 3 個月，餐飲全年作巡展活 動不少于 3 月。2）輔助策略 （1）整合借用衡水老白干釀酒集團的球隊優(yōu)勢，成立球迷會，凡購買衡水老白干酒 N瓶，就為入會， 有機會獲得與國腳面對面交流及球迷們彼此間切磋等機會。（2）在中低檔白酒市場飽和期與市場需求量不大的時期， 可考慮實施贈券活動， 階段性開獎，以刺激 購買。（3）購買“衡水老白干酒”，可憑一定數(shù)量的瓶蓋或指定瓶蓋獲得相應物質(zhì)獎勵機會和現(xiàn)金獎品等。（4）成立促銷團隊，上門推銷，

53、將其銷售渠道直接做到酒店、餐館，并注意維護好消費者利益。4.4.5 促銷策略（一）人員推銷策略：柜臺推銷、會議推銷（訂貨會、交易會、展覽會、物資交流會） 基本策略：試探性策略、針對性策略、誘導性策略 推銷員：儀表端莊、得體、形象佳、語言表達流利的年輕女性專職促銷員，并為她們從整體設計簡潔 不失其秀氣的統(tǒng)一服裝，風格要與產(chǎn)品品牌風格相一致，讓她們熟悉促銷產(chǎn)品品質(zhì)及品牌內(nèi)涵，尤其 是產(chǎn)品包裝所內(nèi)涵的酒文化，讓她們在推薦產(chǎn)品的時候傳播其內(nèi)在的文化內(nèi)涵。（二）廣告與公關整合策略：廣告目標初期增加消費者對產(chǎn)品認識，擴大知名度； 中期產(chǎn)品文化內(nèi)涵的傳達，加深品牌形象； 以后促進消費者指名購買，擴大市場占有

54、率。廣告策略在廣告和宣傳過程中， 整合資源，系統(tǒng)地使營銷活動用同一個聲音說話、用同一個形象來展現(xiàn)。 一是要將白酒品牌的定位所闡釋的內(nèi)涵用多種營銷的策略去向消費者解釋清楚。借助電視媒體，以省級電視臺為主，以地方性電視臺為輔穿插黃金廣告， 作為”衡水老白干”酒形象 廣告宣傳的載體，用最少的投資換得最大效果。廣告語 ：淡雅系列“衡水老白干，喝出男人味”的，更以“知己的味道”、“父親的味道”、“領袖的味道”擴展男人味 的內(nèi)涵。對于十八酒坊系列尋找經(jīng)典鉆石，品味流傳感覺認知流傳； 紅梅吐艷追淑女，美酒飄香酬佳賓 渴望流傳； 喝十八酒坊，送親人一份禮物，追求流傳借助報紙媒體，以大版面商品展示和連續(xù)刊載軟性

55、文章來突出 ”衡水老白干”酒品牌的文化底蘊和 飲酒新時尚新方法，能夠達到與消費溝通，教其正確認識中國白酒和正確飲酒的辦法。 二是要進行事件策劃。通過各式公關活動引起各大媒體記者對“衡水老白干 ”酒的注意力，并進一步配合本計劃的其他策 略來大面積炒作“衡水老白干 ”酒，形成造勢的局面讓廣大群眾時時討論“衡水老白干 ”酒，從而加深 其印象和認知度。如 “官方活動”指定用酒；贊助電視節(jié)目、運動會等，取得冠名權(quán)；拍攝公益廣告等 等。通過整合營銷傳播來提升產(chǎn)品和企業(yè)的知名度和美譽度，擴大影響力和獲取大眾的眼球注意力。（三）銷售促進策略鎖定目標市場，充分利用促銷整合最高度效率，樹立“衡水老白干”酒品牌，擴大消費層面，提高 銷售業(yè)績。一針對目標消費者，利用“拉”式策略， 激勵消費者購買 “衡水老白干”酒。所采取的活動包括： 樣品、優(yōu)惠券、贈品、比賽 /抽獎、還款/ 折扣、包裝贈送、價格減