三級卷煙商品營銷師技能鑒定答案(2011年10月16日)[1].doc

1、精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有-營銷師（卷煙商品營銷） （三級）職業(yè)技能鑒定能力部分試卷（參考答案）第一部分：市場營銷（共20 分）第一題：市場調(diào)研、分析與預(yù)測（12 分）1.“您通常購買卷煙的目的是什么？”屬于提出問題中的哪一種方式？（1 分）屬于描述性問題（ 1 分）2.“遇到買煙時正好缺貨，您會怎么辦？”屬于提出問題中的哪一種方式？（1 分）。屬于假設(shè)性問題（1 分）3.“您通常購買的卷煙品牌時什么？” “您選擇該品牌的原因是什么？” 屬于提出問題中的哪一種方式？ （1分）。屬于跟進式問題（1 分）4.“您的學(xué)歷是？”違反了備選

2、答案設(shè)計的哪一項基本要求？（1 分）完全窮盡（ 1 分）5.“您平均每天的吸煙量是多少？”違反了備選答案設(shè)計的哪一項基本要求？（1 分）相互獨立（ 1 分）6.請簡答七種調(diào)研方式。 （7 分）入戶訪問、攔截式訪問、電話調(diào)研、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查、座談?wù){(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（每個1 分）第二題：貨源組織與貨源投放（8 分）1. 請計算老張 7 月份 A 品牌的單品訂足率（請寫出計算過程）（2 分）8/10*100%=80% （過程和結(jié)果各 1分）2. 請分別計算 A 品牌 7 月份全市的上柜率、重需率，訂足面（請寫出計算過程，保留兩位小數(shù)）（6 分）上柜率： 19700/(18560-1350+185

3、60)*100%=55.07%或 19700/35700*100%=55.07%重需率 :19700/(19700+750)*100%=96.33%訂足面 :14300/(18560-1350+18560)*100%=39.98%-精品文檔 -精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有-(每個過程和答案各1 分，共 6 分 )得分評分人第二部分 .品牌營銷( 滿分 30 分 )第一題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15 分）1、請問運用較多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌經(jīng)理小趙所繪制的圖標為品牌定位分析工具的哪一種工具？（ 4 分）運用較多的主要有品牌定位知

4、覺圖， 品牌定位排比圖、 品牌定位配比圖。 小趙所繪的圖表為品牌定位排比圖。每個劃線部分1分，共 4分。2、 請根據(jù)上圖，分析B 品牌在 4 個品牌中如何獲取競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)差異化的品牌定位？（7 分）從圖表中可以看出，B 品牌相對于其他三個品牌來說，在產(chǎn)品品質(zhì)和包裝的新穎時尚、顯檔次方面有突出表現(xiàn)。因此，從品質(zhì)和包裝這兩個方面入手，突出B 品牌的獨特風格，從中提煉出品牌的核心價值，并實施有效傳播，就能獲得相對競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)差異化的品牌定位。每個劃線部分1.5 分，整體答題完成加1 分，共 7 分。3、 甲工業(yè)企業(yè)對A 、B 品牌實施品牌組合策略，A 品牌瞄準中檔市場，B 品牌瞄準高端市場，請問

5、甲工業(yè)企業(yè)對 A 、B 品牌哪種實施品牌組合策略？該品牌組合策略有什么優(yōu)勢？（4 分）甲工業(yè)企業(yè)使用的是多品牌架構(gòu)策略優(yōu)勢是：適合細分化市場的需要，有利于擴大市場占有率，有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性，也有利于提高企業(yè)抗風險能力。每個劃線部分1分，共 4分。第二題：區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃（15 分）1 請問該是煙草公司在制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃時小孫的做法正確嗎？如果正確請說明理由，如果不正確請指出錯誤的地方，并對應(yīng)寫出正確做法（9 分）不正確。錯誤的地方： 1.制定區(qū)域市場規(guī)劃的步驟不對，正確做法：第一步需求分析，第二部品類規(guī)劃，第三部品牌規(guī)劃-精品文檔 -精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載

6、，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有-2.制定重點培育品牌的因素不對，正確做法：要以品牌成長性、競爭力、貢獻度等作為考量依據(jù)，通過對品牌的綜合評價分析，確定結(jié)果。每個劃線部分1分，共 9分。2、 請問基于消費需求的品類劃分共有那幾種方法？小孫的這種依據(jù)零售價格劃分品類法屬于哪一種（5分）四種方法：單一因素劃分法、綜合因素劃分法、系列因素劃分法、主導(dǎo)因素劃分法。小孫的方法屬于單一因素劃分法。每個劃線部分1分，共 5分。3、請問小孫在確定品類角色是發(fā)現(xiàn)某一個品類市場容量大，市場價值不夠高，請問該品類覺得可以確定為哪一種？（ 1 分）確定為常規(guī)品類得 分評分人第三部分 .服務(wù)營銷 ( 滿分

7、30 分)第一題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計（15 分）隨著營銷網(wǎng)建、零售終端建設(shè)、電子商務(wù)等工作的推廣，某市煙草公司向零售客戶提供服務(wù)時與客戶直接接觸的界面更加多了，原有的溝通拜訪流程已經(jīng)不再適應(yīng)當前的發(fā)展形勢，為此該市卷煙營銷中心對客戶服務(wù)界面進行了進一步明確，開展服務(wù)項目設(shè)計，并且對不同的客戶服務(wù)界面開展了服務(wù)項目設(shè)計和服務(wù)藍圖設(shè)計。1、 請問為卷煙零售客戶所提供的服務(wù)界面一般有哪幾種？（3 分）由一線服務(wù)人員直接提供的服務(wù)客戶間的交互服務(wù)平臺電子化服務(wù)界面每個 1分，共 3分2、 請問在開展服務(wù)項目設(shè)計師需要考慮那幾個方面的原因（6 分）要結(jié)合客戶價值進行服務(wù)項目總體設(shè)計要針對客戶需

8、求細化服務(wù)項目和內(nèi)容要考慮服務(wù)項目與公司需求的關(guān)系每個 2分，共 6分-精品文檔 -精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有-3、請問服務(wù)藍圖設(shè)計的具體步驟有哪些？（6 分）第一步：必須描繪客戶經(jīng)理服務(wù)的全過程第二步：分析每個環(huán)節(jié)的客戶需求，明確核心需求第三步：針對需求設(shè)計前臺服務(wù)第四步：根據(jù)前臺服務(wù)設(shè)計配套后臺服務(wù)行為第五步：進一步規(guī)劃提供服務(wù)的后臺支持性工作每個劃線部分1分，共 6分。第二題：服務(wù)監(jiān)測與評估（15 分）1、 請問服務(wù)監(jiān)測有哪些方法，該公司用什么方法？（5 分）服務(wù)目標追蹤法、現(xiàn)場調(diào)查法、客戶詢問法、信息收集法使用的是服務(wù)目標

9、追蹤法每個劃線部分 1 分，共5 分。2、請問 SERVQUAL 模型中的5 項關(guān)鍵服務(wù)要素？（5 分）可靠性、確實性、有形性、個性化關(guān)懷、響應(yīng)性。3. 請根據(jù)案例計算改市煙草公司自投訴熱線開通以來的投訴率、重復(fù)投訴次數(shù)、重復(fù)投訴率（請寫出計算過程） 。（ 5 分）投訴率 =5+8+10+15+18+25/4050*100%=2%重復(fù)投訴次數(shù)=4+4+1=9 次重復(fù)投訴率 =9/90*100%=10%過程和結(jié)果各1 分，共 5 分。（重復(fù)投訴次數(shù)共1 分。）得 分評分人第四部分 . 營銷管理 ( 滿分 20 分 )第一題：組織管理（8 分）1.該煙草公司營銷中心的管理寬度是多少？（1 分）管理

10、寬度為 52.該煙草公司營銷中心的管理深度是多少？（1 分）管理深度為5-精品文檔 -精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有-3.根據(jù)專業(yè)化程度不同，請分別指出該市煙草公司營銷中心、A 區(qū)營銷部屬于何種類型組織？（2 分）營銷中心屬于職能型組織，A 區(qū)營銷部屬于市場型組織。每個劃線部分1分，共 2分。4.請簡答 A 區(qū)營銷部的營銷管理職責？（4 分）職責是在市公司營銷管理部門的領(lǐng)導(dǎo)下，建設(shè)和維護本轄區(qū)的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，實施做好市場需求預(yù)測，實施品牌培育，開展客戶服務(wù)，指導(dǎo)卷煙零售客戶經(jīng)營。每個劃線部分1分，共 4分。第二題：績效管理（12 分）

11、1.按照溝通渠道的不同，請問甲營銷部采用的績效溝通方式為？（1 分）采用的是正式溝通方式2.根據(jù)甲營銷部經(jīng)理績效信息收集的5 個渠道，指出每個渠道屬于何種績效信息的收集方法？（5 分）收集客戶經(jīng)理的工作總結(jié)與業(yè)績數(shù)據(jù)屬于工作記錄法匯總單位同時的觀察反應(yīng)屬于直接觀察法查閱近期客戶滿意度調(diào)查報告屬于他人反饋法收集客戶經(jīng)理受到表揚和批評的信息屬于限度事例法匯總市場經(jīng)理的檢查記錄和對客戶經(jīng)理的反映與評價屬于指導(dǎo)記錄法每個劃線部分1分，共 5分。3.對于導(dǎo)致未完成營銷目標的原因，應(yīng)采取什么解決措施？（ 6 分）市場經(jīng)理的知識能力不足、營銷經(jīng)驗欠缺則需要多安排培訓(xùn)輔導(dǎo)和給予鍛煉機會。部分客戶經(jīng)理的自身態(tài)度存