不同性別消費群體場的特點和營銷策略

1、不同性別消費群體市場的特點和營銷策略不同性別消費群體市場的特點和營銷策略不同性別消費群體市場的特點一女性消費群體的消費心理特點當今女性消費者已成為市場上最活躍的主角，市場潛力巨大。據(jù)國家統(tǒng)計局 2005年全國1%人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報數(shù)據(jù)顯示，我國女性有6 3 3 1 9萬人，占總人口的 48.47%，其中在消費活動中有較大影響的是中青年婦女，即2050 歲年齡段的女性，約占總人口的 21% 。女性消費者不僅數(shù)量大，而且在消費中起著重要作用，女性不僅對自己 所需消費品進行決策，還承擔了妻子、母親、女兒、主婦等多種角色，因此也是家庭其他成 員用品折購買承擔者。據(jù)調(diào)查： 在家庭消費上，女性可謂絕

2、對地當家作主。 其中女性完全掌 握支配權占到了 53.6% ，與家人協(xié)商做一半主的占到 42.5%，二者合計達 95.1% ，另外女 性個人消費在家庭支出中占一半的比例高達 54.9%。準確了解女性消費心理特點， 對企業(yè)開 展營銷活動具有重要意義。1女性消費者群體的特點（1）購買目標比較模糊女性作為家庭用品的主要購買者， 其購買行為具有較大的主動性。 通常情況下， 女性消 費者在逛街之前往往并沒有具體的購買目標。 大多數(shù)女性都喜歡逛商場， 許多消費行為就是 在“逛”時發(fā)生的。2）情緒化消費情緒化消費在女性群體當中是很常見的一種現(xiàn)象,感情豐富、細膩，善于聯(lián)想甚至幻想是女性的心理特征。主要有兩種表

3、現(xiàn)形式：一種是在某種特定情緒下的錯覺而引發(fā)的，常常是發(fā)了工資就去上街購物。 發(fā)工資的時候，突然感覺自己好像一下子錢多了，應該出去逛街，或者是“已經(jīng)習慣了發(fā)了工資就買服裝或化妝品”。另一種情緒化消費則表現(xiàn)在與平常心境不同的消費行為。許多女性心情不好或是碰到不愉快的事情時，就把逛街購物當成一種緩解壓力、平衡情緒、宣泄無奈的途徑。(3) 追求新鮮體驗，展示自我女性消費者對消費市場的好奇心遠遠強于男性，她們渴望嘗試不同的生活方式和體驗。比如在服飾、發(fā)型等方面，隨著生活水平的提高，現(xiàn)代女性尤其是都市中青年女性在購買過 程中通常根據(jù)自己的身份、 氣質(zhì)、職業(yè)和經(jīng)濟承受能力等來選擇適合自己的商品，追求個性，突

4、出自我。(4) 注重商品的利益與使用價值女性非常重視所購商品能帶給她的感受，并且商品的具體利益是可見、可感的。比如，大多數(shù)女性對機器的構造原理不感興趣，操作簡單而又功能齊全的電器最受職業(yè)女性歡迎。 他們對家庭收支狀況有更深刻的了解，重視商品的使用價值，在購買過程中更謹慎、仔細， 認真比較得失，追求商品的物美價廉。2 女性消費者群體的消費心理特點(1)追求時尚、美感和個性化心理追求時尚、美感是當代女性一個明顯特點。這種心理反應在消費活動中，女性希望通過消費既能保持自然美，又能增加修飾美。在購買商品時，她們特別注意商品包裝、色彩和藝術美，重視商品對人體的美化作用，對環(huán)境的裝飾作用和對人的精神陶冶作

5、用。女性往往以時尚為美，樂于走在時代潮流的前頭。為了追求漂亮，把各種產(chǎn)品或服務逐一嘗試，期望用 錢留住青春，找回一個全新、靚麗又充滿自信的自我，從她們身上可以看出當今市場的流行 趨勢。(2) 追求自立心理由于價值觀的變化， 現(xiàn)代女性的自主意識增強。 強烈希望“想做家務事以外有益于自己 的事情”，希望在經(jīng)濟和精神方面都能自立?，F(xiàn)在女性的自立已是社會上的主題，表現(xiàn)女性自立和強調(diào)自我意識的商品就更能博得她們的歡心。(3) 追求商品的實用性心理女性在購買時裝、首飾、 高級化妝品等高檔消費品時，受流行風尚影響，將滿足自己精神需要的因素放在首位， 而把商品的實用程度置之腦后。 但是由于女性消費者在家庭中的

6、作 用及處理家務的經(jīng)驗，在我國長期低收入、低消費的環(huán)境里，女性普遍養(yǎng)成勤儉持家、 精打細算的習慣。使她們在購買各種基本的生活物品時，往往從商品的實用性和具體利益的大小去衡量商品價值，使其具有物美價廉、經(jīng)久耐用等特點，即典型的實惠心理。這種心理的具體表現(xiàn)是：購買商品時具有女性特有的細膩和仔細，往往不厭其煩地反復挑選，全面權衡利弊，商品的某些細微的優(yōu)點或不足都會引起女性消費者的注意，并影響其購買決策。(4) 較強的自我意識和自尊心女性在購買心理上具有較強的自我意識與自尊心。常常以一定的選擇眼光購買內(nèi)容及購買標準來評價自己和別人， 希望自己的購買最有價值、最明智，對別人的否定見解不以為然。典型表現(xiàn)就

7、是往往拿著剛買回來的商品讓別人猜價錢,當別人猜的價位高于她實際所花的錢時，則洋溢出得意的表情。這是女性的自我意識心理。女性自尊心比較強，購物時希望得到銷售人員的尊重和認同。 攀比炫耀是女性自尊、 自重心理的又一種體現(xiàn)， 希望通過購物來顯 示自己某種超人之處。當代女性，尤其是收入較高的中青年女性，喜歡在生活中與人攀比，通常喜歡與處于同一層次、境況相類似的人做橫向比較，想要擁有別人所擁有的和別人所沒 有的，從而得到別人的羨慕和尊重。(5) 求名心理，品牌忠誠度高女性的求名心理是指購買商品時追求品牌，信任名牌，甚至忠誠于名牌，她們對商品品牌非常敏感，而對其他非名牌的同類商品不屑一顧。這類消費者主要是

8、高收入者和趕時髦者。(6) 情感性心理尤其是在女性易于在情感的支配和影響下臨時產(chǎn)生購買欲望或形成對某種商品的偏愛， 為親人購買物品時這種心理表現(xiàn)得更為突出。 例如，商品造型的新穎、 包裝的優(yōu)美華麗、氣 味芬芳， 會使女性產(chǎn)生愛好的情感， 甚至會使本來沒有購買欲望但一經(jīng)接觸便產(chǎn)生強烈的購 買欲望。 很多女性面對銷售人員的講解 “聽著聽著就走不動了， 買下來就發(fā)現(xiàn)其實根本不管 用”。（7）模仿、從眾心理女性在購買活動中經(jīng)常表現(xiàn)出以下兩種特征： 一是受別人影響而產(chǎn)生購買欲望。 有些女 性向來對某種商品沒有購買欲望， 但當他們見別人使用某種商品時， 就會產(chǎn)生購買這種商品 的欲望。 女性總喜歡留心觀察別

9、人及其孩子的穿著打扮， 注意別家的房間布置， 如果發(fā)現(xiàn)奇 特美妙的物品， 就可能仿效購買。二是在實施購買時仿效別人。在確定購買某一物品時，他 們總要看看別人是否也購買，而當看到別人也買時會立即果斷起來。（ 8）追求商品便利性和生活的創(chuàng)造性心理現(xiàn)代青年婦女既要工作，又擔負著家務勞動，她們對日常用品的便利性具有強烈要求。 新出現(xiàn)的、能減輕家務勞動的便利性消費品，往往會博得她們的青睞。對于現(xiàn)代女性而言， 既能照顧家人， 又節(jié)省自己時間的有效辦法， 就是利用省時的商品或外部服務。 同時女性消 費者， 具有追求新鮮和變化的心理， 不希望一直不變地生活在一個靜止狀態(tài)的環(huán)境， 希望富 有創(chuàng)造性的事物、生活，

10、 比如希望室內(nèi)布置的變化，服裝款式的不斷變換等，都是一種創(chuàng)造 性心理的滿足。二 . 男性消費群體的消費心理特點1. 男性消費者群體的特點男性在消費上基本處于被動狀態(tài)， 即需要時才會購買； 男性對商品結構與功能的了解優(yōu) 于女性， 他們一般是較為復雜消費品的主要選購者； 出于男性的成就感和控制欲， 他們對新 產(chǎn)品的接受更為積極主動； 男性如果對某種產(chǎn)品的購買動機一旦形成， 就會迅速決定購買行 動。2. 男性消費者群體的消費心理一般來說，男性消費者群體消費心理主要有以下幾點。（ 1）求新、求異的好勝心理相對女性而言， 男性具有更強的攻擊性和支配性。 這種心理在消費上表現(xiàn)為求新、 求異 和開拓精神，男

11、性消費者往往對新產(chǎn)品的特性有較高要求，敢于嘗試新生事物。（2）目的明確，決策果斷、迅速男性消費者邏輯思維能力強， 購物時往往都有明確的目標， 能果斷決策， 將購買愿望立 即轉化為行為； 男性消費者購買產(chǎn)品更加為理智和自信， 在購買決策上敢于冒險， 富有主見、 個性和獨立性等。（ 3）重視產(chǎn)品的整體效果，不太關注細節(jié)男性消費者是理性購買者， 對商品的性能了解更多， 在購物時重視產(chǎn)品整體效果， 不太 關注細節(jié)。同時善于獨立思考，自己下定決心，一般不會輕易受外界環(huán)境或他人的影響。（4）消費力求方便、快捷男性消費者注重自己的事業(yè)發(fā)展， 對家庭日常消費關心較少， 購物過程缺乏耐心， 遇到 目標商品，會迅

12、速購買、盡快離開。男性消費者這種力求方便、快捷的心理，在購買日常生 活用品時表現(xiàn)得尤為突出?？傊?， 性別對消費者的消費方式、決策模式、 商品特色方面會產(chǎn)生較大影響，但就具體的消費者而言，性別對消費者心理的影響程度也不盡相同不同性別消費群體市場營銷策略作為市場細分的基礎性變量的性別變量，是在將市場細分為男性市場、女性市場的基礎上， 選擇男性市場、女性市場或者中性市場作為目標市場由此而來的基于男女兩性差異的視角展 開的營銷，可以稱之為性別營銷。強化性別差異策略強化性別差異策略實際上是指根據(jù)消費者性別細分市場，并以此來考慮選擇男性或女性消費者作為目標市場， 向目標市場提供性別特征明顯的產(chǎn)品，同時在配

13、合使用與之相適應的營銷策略時也應強調(diào)性別差異的營銷方式。1.強化性別差異策略的市場實踐在傳統(tǒng)市場領域，服裝、化妝品、衛(wèi)生用品等向來是考慮性別差異的，因此，性別特征 在這些性別取向明顯的傳統(tǒng)市場領域往往因為被視作理所當然而遭到無形中的忽視，價值大大失落。但伴隨著上個世紀較早時期國外市場上女性酒、女性香煙以及男性化妝品的出現(xiàn) 其中不乏代表者如：美國煙草公司的好彩牌Lucky Strike 香煙，菲利普莫里斯公司的維珍妮牌 Virginia Slims，英國的壽百年 SOBRANIE 1976年的Clinque倩碧高檔男士專 用護膚品系列，1985年的Biotherm Homme碧歐泉男士護膚系列這

14、些產(chǎn)品品牌專門針對某一性別推出，有明確的產(chǎn)品性別定位，讓人們意識到原來看似無性的煙、酒，其實也存在男女之別。中國市場的性別營銷意識出現(xiàn)在20世紀90年代后期。“女性手機”先后上市， 以2000年由摩托羅拉在中國市場推出的心語、天拓系列女性機為代言；“女性信用卡”，以2002年廣東發(fā)展銀行首先推出女性真情卡為先聲；“女性電腦”，以2003年清華紫光推出國內(nèi)首款女性專用筆記本電腦一一月光百合S318為典范，以及2004年匯源的“他+她-”國內(nèi)首次標榜的性別飲料，2004年初開始廣西衛(wèi)視明確定位的“女性特色衛(wèi)星頻道”，都側重以 女性視角也包括男性心儀的目光來解讀信息和資訊？。一場又一場不見硝煙的性別

15、營銷大戰(zhàn)不斷沖擊著國人久已形成的思維慣性，人們這才恍然，原來手機、信用卡、電腦、飲料、電 視頻道也能具有性別的屬性。尤其是嗅覺敏感、 慧眼獨具的商家也漸漸意識到，利用性別大作市場的文章將攫取回報豐厚的第二桶金，甚至一些國際著名品牌也不得不思考：自己的品牌是否也要分出男女。2006年，世界上第一款有性別之分的電視Sony公司的Bravia電視誕生，充分闡釋電視“男女”概念；原本中性的運動服裝品牌阿迪達斯推出女性健身服飾WomeSleek系列以挑戰(zhàn)自我；耐克也適時推出 Nikewomen女性運動服裝系列并建立相關網(wǎng)站配合推廣；最值得欽佩的是，2004年沃爾沃在美國女性消費模式專家Marti Bal

16、etta的思路啟發(fā)下，推出全球第一款完全由女性設計的女性車YCC(Your Con cept Car),將性別概念借車發(fā)揮得淋漓盡致，堪稱女性車的經(jīng)典之作。他們勇敢地挑戰(zhàn)了“誰也說不清楚汽車的性別”的慣性邏輯， 引發(fā)了顛覆傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的營銷實踐與思考：市場和產(chǎn)品原本無性別區(qū)分，實踐得多了，或者源自商家的消費教育與引導，或者由于消費者的逐漸接受和習慣，“他”或者“她”的產(chǎn)品也就成了男性專用或女性專用。2.強化性別差異策略的方法一旦商家選擇了強化性別差異策略，其所遵循的營銷思路就應該是：清晰、明確的產(chǎn)品性別定位，依據(jù)產(chǎn)品購買決策各階段消費者參與的主要性別身份，考慮性別心理及行為特征而制定價格策略、

17、分銷策略及促銷策略。利用強化性別差異策略開拓市場，首先要有清晰、明確的產(chǎn)品性別定位，包括作為產(chǎn)品基本功能效用的性別特征和產(chǎn)品質(zhì)量、名稱、包裝等的性別體現(xiàn)，即向市場推出的產(chǎn)品應充分考慮男人專屬或女人專屬的特性，彼此界限不容模糊。如2004年沃爾沃公司推出的 YCC女性概念車，是由120多名女性職員組建女人設計團隊一手打造的。她們站在女性消費者的立場，從女性駕駛的親身體驗出發(fā)，描繪出YCC的目標購買者的形象：獨立的職業(yè)女性。除 去所有男性購買者所關注的速度、性能之外，YCQ滿足了一些特殊的要求一一放置坤包、手機的空間；易停車；上下車優(yōu)雅自如；保養(yǎng)簡便等，向世人展示了她獨一無二的女性風采。 YCC正

18、是憑借其明確、出色的產(chǎn)品性別定位，將幾乎所有女性需求的細節(jié)都納入考慮范圍， 在汽車領域獨樹一幟。消費者購買決策過程經(jīng)歷了問題發(fā)現(xiàn)、信息收集、標準擬定、購買選擇到最后的購后行為反應五個階段。在購買決策發(fā)生過程中，有可能各階段的消費者都是由一個人扮演的，如女性朋友購買自己的內(nèi)衣，那么女性內(nèi)衣的營銷策劃可以是：符合女性心理特征的溫柔浪漫的女性名稱，女性形象代言人及訴求美麗的廣告用語，關愛體貼的商場專柜或專賣店渠道設計，經(jīng)常性的價格促銷策略的使用等；也有可能各階段的消費者由不同的人扮演，如家用洗衣機的購買，可能由女主人發(fā)現(xiàn)問題，成年孩子收集信息，大家參與制訂評價標準，夫妻共 同購買，女主人使用及體驗評

19、價，以至購買決策過程最終結束。在強化性別差異策略中，消費者角色的性別身份需要在各個購買階段都受到重視并加以強調(diào)，并且，隨之要求相應的價格策略、分銷策略及促銷策略也主要依性別差異而定。其核心在于，整個營銷設計中重視并強調(diào)性別差異，向消費者傳遞清晰明確的產(chǎn)品性別差異信息，從而在切合目標消費者群的生理及心理特征需求的前提下，實現(xiàn)手段可以多樣化，例如女性唇膏既可以用東方女性美代表 章子怡作形象代言人，也可以用深受女性青睞的木村拓哉做宣傳。在原來無性的市場中應用強化性別差異策略還需注意兩點：一是利用性別差異做出的市場細分只能是初級細分，還必須配合其他的細分變量，如收入、職業(yè)、階層、生活形態(tài)等進 行二次細

20、分，以使選擇的性別目標群體與其他非目標市場的需求形成明顯界限，形象更加具體，目標市場更加集中， 典型代表如定位于中高收入的職業(yè)女性的YCC車。第二，借用性別概念所推出的產(chǎn)品，不能僅僅停留在概念上的炒作， 如“他+她-”飲料的失敗正是前車之鑒。 雖然在產(chǎn)品認知階段， 新奇特的產(chǎn)品概念容易引起注意，但進入實質(zhì)性消費階段， 消費者關注的仍然是產(chǎn)品的核心價值。因此，商家要讓消費者接受某款“性別產(chǎn)品”，同時更要讓他們接受某個“性別產(chǎn)品品牌”，用品牌來傳遞產(chǎn)品的核心價值并實現(xiàn)品牌區(qū)隔?？梢赃@樣認為，在無性市場中采用強化性別差異策略，作為一種營銷創(chuàng)新，激發(fā)的只能是人們對一般性問題的認知，如飲料可分男女，除非

21、已經(jīng)是或者計劃成為行業(yè)的領導企業(yè)，才能從所激發(fā)的一般性問題的認知上獲益巨大，否則為伊消得人憔悴，卻是給他人做了嫁衣裳。弱化性別差異策略放眼當今時代，穿男人裝的女人已經(jīng)登上了各大雜志的封面，超級女聲選出來的冠軍外型卻是偏具男性特色的中性美女，中性化更是成為人盡皆知的熱點時尚話題。在消費領域， 這個趨勢也愈趨明顯，很多看起來應該屬于女性的專屬品卻受到男性的歡迎，而很多象征男性的標志性符號今天也擁有了大量的女性消費者，男性和女性的概念似乎正在模糊，彼此的界限正在淡化。弱化性別差異策略正是適應這樣的市場趨勢應運而生。所謂弱化性別差異策略，實際上是模糊兩性事實上存在的差別，強調(diào)兩性之間的共性特征， 以此

22、來開發(fā)產(chǎn)品和拓展市場。具體來說，就是應用非性別要素進行市場細分，利用非性別差異進行產(chǎn)品定位，針對非性別差異進行營銷策略選擇。1.弱化性別差異策略的市場實踐一直以來，關于性別設計，在汽車界存在兩種主張， 一種如前文提到的徹底以性別定位 的YCC女性車的汽車性別主張，另一種則是與之相對應的，認為汽車應凸顯中性化設計的主張。目前持后者觀點的商家相對較多。如奔馳在嘗試汽車性別設計失敗后，公司設計師辛格維茨就曾告誡，強調(diào)性別設計會使汽車產(chǎn)生消費上的歧異，并由此主張汽車設計宜中性化。眾多商家（包括許多消費者）也認為，既然我們難以抹去對汽車的中性屬性的主觀認識（實際上主要是汽車男性屬性的偏見），不如干脆徹底忽視它的性別，將對汽車中性屬性的認識擴大化，尋求其它的訴求點來拓展市場。以此類推，在手機、電腦、電視、房產(chǎn)、旅游等原 本被認為無性的市場中， 也可以繼續(xù)走弱化性別差異策略之路，模糊產(chǎn)品的性別屬性， 將產(chǎn)品訴求點轉向其他，以中性化的產(chǎn)品設計和品牌理念開拓市場，并擴大市場容量。揚己之長，避己之短。反之，諸如化妝品、服飾、保健品等原本被認為有性的產(chǎn)品，其營銷策略則需要反其道而行之，故意模糊傳統(tǒng)已有的對產(chǎn)品的性別屬性的認識，強調(diào)男女共用。例如大寶SOD蜜