第二章公共關(guān)系的起源與發(fā)展

1、 原文：原文： 鄭人游于鄉(xiāng)校，以論執(zhí)政。鄭人游于鄉(xiāng)校，以論執(zhí)政。然明然明謂謂子產(chǎn)子產(chǎn)曰：曰：“毀毀 鄉(xiāng)校何如？鄉(xiāng)校何如？”子產(chǎn)曰；子產(chǎn)曰；“何為？夫人朝夕退而游何為？夫人朝夕退而游 焉，以議執(zhí)政之善否。其所善者，吾則行之；其焉，以議執(zhí)政之善否。其所善者，吾則行之；其 所惡者，吾則改之，是吾師也，若之何毀之？我所惡者，吾則改之，是吾師也，若之何毀之？我 聞忠善以損怨，不聞作威以防怨。豈不遽止？然聞忠善以損怨，不聞作威以防怨。豈不遽止？然 猶防川：大決所犯，傷人必多，吾不克救也；不猶防川：大決所犯，傷人必多，吾不克救也；不 如小決使道，不如吾聞而藥之也。如小決使道，不如吾聞而藥之也?！?子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)

2、校子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校 第二章第二章公共關(guān)系的起源公共關(guān)系的起源 與發(fā)展與發(fā)展 教學(xué)目的與要求：教學(xué)目的與要求： 1.1.把握公共關(guān)系發(fā)展的把握公共關(guān)系發(fā)展的三個(gè)歷史三個(gè)歷史階段階段。 2.2.熟悉公共關(guān)系熟悉公共關(guān)系觀念的演變觀念的演變及及各時(shí)期主要各時(shí)期主要 代表人物代表人物。 3.3.掌握現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的掌握現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的四個(gè)四個(gè)基本條件基本條件。 4.4.了解公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展格局。了解公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展格局。 重點(diǎn)與難點(diǎn)：重點(diǎn)與難點(diǎn)： 1 1現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的條件條件； 2 2公共關(guān)系的公共關(guān)系的發(fā)展階段發(fā)展階段及其及其代表人代表人 物與觀點(diǎn)物與觀點(diǎn)； 第一節(jié)第一

3、節(jié) 公共關(guān)系發(fā)展階段公共關(guān)系發(fā)展階段 一、一、早期早期公共關(guān)系公共關(guān)系 自發(fā)的、無(wú)意識(shí)的、范圍窄自發(fā)的、無(wú)意識(shí)的、范圍窄 二、二、中期中期公共關(guān)系公共關(guān)系 職業(yè)公關(guān)的前奏職業(yè)公關(guān)的前奏 三、三、現(xiàn)代現(xiàn)代公共關(guān)系公共關(guān)系 第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系公共關(guān)系觀念的演變觀念的演變 1 1“凡宣傳皆好事凡宣傳皆好事”； 2 2“公眾必須被告知公眾必須被告知”；（公共具有知情；（公共具有知情 權(quán)）權(quán)） 3 3“投公眾所好投公眾所好”； 4 4“公眾愿意可參與到?jīng)Q策中來(lái)公眾愿意可參與到?jīng)Q策中來(lái)” 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系現(xiàn)代公共關(guān)系 產(chǎn)生條件產(chǎn)生條件 1 1經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)商品經(jīng)濟(jì)的繁榮商品經(jīng)濟(jì)的繁榮 2

4、2政治前提政治前提民主政治民主政治的發(fā)展的發(fā)展 3 3物質(zhì)條件物質(zhì)條件大眾傳播技術(shù)大眾傳播技術(shù)的發(fā)展的發(fā)展 4 4哲學(xué)基礎(chǔ)哲學(xué)基礎(chǔ)人性化理論人性化理論的出現(xiàn)的出現(xiàn) 第四節(jié)第四節(jié) 公共關(guān)系發(fā)展趨勢(shì)公共關(guān)系發(fā)展趨勢(shì) 公共關(guān)系公共關(guān)系在中國(guó)在中國(guó)的傳播與發(fā)展的傳播與發(fā)展 國(guó)際公共關(guān)系發(fā)展趨勢(shì)國(guó)際公共關(guān)系發(fā)展趨勢(shì) 新突破新突破：環(huán)境公關(guān)引起高度重視；環(huán)境公關(guān)引起高度重視； 危機(jī)公關(guān)與問(wèn)題管理已推向社會(huì)；危機(jī)公關(guān)與問(wèn)題管理已推向社會(huì)； 金融公關(guān)發(fā)展成為重要內(nèi)容。金融公關(guān)發(fā)展成為重要內(nèi)容。 趨勢(shì)趨勢(shì)：第一，職業(yè)化程度日益提高。第一，職業(yè)化程度日益提高。 第二，國(guó)際化趨勢(shì)日益加強(qiáng)。第二，國(guó)際化趨勢(shì)日益加強(qiáng)。

5、 第三，技術(shù)手段日益現(xiàn)代化。第三，技術(shù)手段日益現(xiàn)代化。 第四，社會(huì)管理功能多元化。第四，社會(huì)管理功能多元化。 第五，理論的科學(xué)化和系統(tǒng)化。第五，理論的科學(xué)化和系統(tǒng)化。 第六，民族化和公共關(guān)系意識(shí)的普及化。第六，民族化和公共關(guān)系意識(shí)的普及化。 第七，規(guī)模日趨擴(kuò)大，影響進(jìn)一步加深。第七，規(guī)模日趨擴(kuò)大，影響進(jìn)一步加深。 早期公共關(guān)系早期公共關(guān)系 首先，首先，政治生活政治生活中，中，輿論手段輿論手段影響影響民眾和社會(huì)民眾和社會(huì) 主要代表是主要代表是古希臘古希臘和和古羅馬古羅馬。注重具體方法。注重具體方法、 技術(shù)研究，如技術(shù)研究，如演講，修辭，邏輯演講，修辭，邏輯，旨在勸服他人。旨在勸服他人。 東方中國(guó)

6、，重視民意、游說(shuō)活動(dòng)等東方中國(guó)，重視民意、游說(shuō)活動(dòng)等 其次，其次，經(jīng)濟(jì)生活中經(jīng)濟(jì)生活中，傳播手段和溝通技巧傳播手段和溝通技巧宣傳自己，宣傳自己， 樹(shù)立聲譽(yù)和形象，招徠顧客或?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)樹(shù)立聲譽(yù)和形象，招徠顧客或?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo) 。 伊拉克伊拉克 中國(guó)，張騫通西域、鄭和下西洋中國(guó)，張騫通西域、鄭和下西洋 I9世紀(jì)中葉世紀(jì)中葉 報(bào)刊宣傳代理活動(dòng)報(bào)刊宣傳代理活動(dòng) 二、中期公共關(guān)系二、中期公共關(guān)系 職業(yè)公關(guān)的前奏 “報(bào)刊宣傳代理活動(dòng)報(bào)刊宣傳代理活動(dòng)”，是指一個(gè)組織為了，是指一個(gè)組織為了 自身的目的和利益自身的目的和利益，雇傭雇傭報(bào)刊宣傳員在報(bào)刊報(bào)刊宣傳員在報(bào)刊 上進(jìn)行宣傳活動(dòng)，以制造輿論，擴(kuò)大影響。上進(jìn)行

7、宣傳活動(dòng)，以制造輿論，擴(kuò)大影響。 “便士報(bào)運(yùn)動(dòng)便士報(bào)運(yùn)動(dòng)” ” 巴納姆巴納姆，他認(rèn)為，他認(rèn)為“凡宣傳皆好事凡宣傳皆好事”。 貢獻(xiàn)：第一次將貢獻(xiàn)：第一次將傳播與公眾連接傳播與公眾連接起來(lái)，起來(lái)，單向單向 不平等不平等傳播傳播。 三、現(xiàn)代公共關(guān)系三、現(xiàn)代公共關(guān)系 （一）（一）艾維艾維 李李時(shí)期時(shí)期 公共關(guān)系公共關(guān)系職業(yè)化職業(yè)化時(shí)期時(shí)期 “扒糞運(yùn)動(dòng)扒糞運(yùn)動(dòng)”；杜邦公司；杜邦公司 （二）（二）伯尼斯伯尼斯時(shí)期時(shí)期 公共關(guān)系公共關(guān)系學(xué)科化學(xué)科化時(shí)期時(shí)期 （三）（三）卡特利普卡特利普和和森特森特等等 公共關(guān)系公共關(guān)系發(fā)展成熟發(fā)展成熟階段階段 古希臘，亞里士多德修辭學(xué) 古羅馬： 凱撒， 高盧戰(zhàn)記 伊拉克 ，

8、農(nóng)業(yè)公告宣傳材料 扒糞運(yùn)動(dòng)：19世紀(jì)末，美國(guó)資本主義發(fā) 展到壟斷階段，資本家強(qiáng)取豪奪，欺騙 傳播，公眾不滿。紛紛發(fā)表文章和漫畫 進(jìn)行譴責(zé)企業(yè)的暴行和暴利，對(duì)企業(yè)造 成巨大的壓力和形象損害。開(kāi)始管理者 高壓恫嚇，后賄賂都無(wú)補(bǔ)，不得不注視 輿論宣傳和公眾關(guān)系，求助于報(bào)刊傳播 界改善關(guān)系。 1. 1903年年，艾維艾維李李成立成立“宣傳顧宣傳顧 2. 問(wèn)事務(wù)所問(wèn)事務(wù)所”，以，以收費(fèi)的方式收費(fèi)的方式為客為客 3. 戶提供許多有效的傳播溝通服務(wù)，戶提供許多有效的傳播溝通服務(wù)， 4. 標(biāo)志著公關(guān)職業(yè)的誕生。標(biāo)志著公關(guān)職業(yè)的誕生。 5. 2主張主張“說(shuō)真話說(shuō)真話”“”“公眾必須被告公眾必須被告 之之” 奠定

9、了誠(chéng)實(shí)傳播的奠定了誠(chéng)實(shí)傳播的職業(yè)道德職業(yè)道德 基礎(chǔ)基礎(chǔ)。 6. 3第一次把公眾放在第一次把公眾放在平等平等的位置上。的位置上。 19231923年，年，愛(ài)德華愛(ài)德華 伯納斯伯納斯以教授身份首次以教授身份首次 在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，成為在大在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，成為在大 學(xué)教授公共關(guān)系的第一人；學(xué)教授公共關(guān)系的第一人； 19231923年，年，公眾輿論的形成公眾輿論的形成公關(guān)理公關(guān)理 論發(fā)展史上論發(fā)展史上“第一個(gè)里程碑第一個(gè)里程碑”式專著；式專著； 19521952年，愛(ài)德華年，愛(ài)德華 伯尼斯正式出版了伯尼斯正式出版了公公 共關(guān)系學(xué)共關(guān)系學(xué)教科書教科書，從而使公共關(guān)系的基，從而使公共

10、關(guān)系的基 本理論和方法成為一個(gè)較為完整的體系。本理論和方法成為一個(gè)較為完整的體系。 1.1. 2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代以后，年代以后，卡普利特卡普利特和和森特森特寫寫 出出有效公共關(guān)系有效公共關(guān)系一書，被稱為一書，被稱為“公公 共關(guān)系圣經(jīng)共關(guān)系圣經(jīng)”。 2.2. 在書中論述了在書中論述了“雙向?qū)ΨQ雙向?qū)ΨQ”傳播模式；傳播模式； 正式提出了公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的正式提出了公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的“四步四步 工作法工作法”，標(biāo)志公共關(guān)系走向成熟。，標(biāo)志公共關(guān)系走向成熟。 格魯尼格，1984年公共關(guān)系管理，提出公 關(guān)四種實(shí)踐模式： 第一種，新聞代理型模式新聞代理型模式，制造轟動(dòng)效應(yīng)，吸引吸引 公眾注意力，

11、傳播性質(zhì)為單向； 第二種，公共信息型模式公共信息型模式，傳播組織的真實(shí)情況， 以便公眾了解組織以便公眾了解組織，傳播性質(zhì)為單向； 第三種，雙向非對(duì)稱型模式雙向非對(duì)稱型模式，誘導(dǎo)和勸服公眾誘導(dǎo)和勸服公眾接 受、支持組織，效果不均衡，只有利于組織； 第四種，雙向?qū)ΨQ型模式雙向?qū)ΨQ型模式，強(qiáng)調(diào)對(duì)話，注重坦誠(chéng)、 完整、準(zhǔn)確的雙向交流，促進(jìn)相互理解，雙向 的，傳播效果是均衡的。 一、“凡宣傳皆好事” “職業(yè)公共關(guān)系的前奏” 以“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”為代表 特點(diǎn)：組織為自身的利益而不斷地愚弄 公眾 泰勒巴納姆（1810-1891） “凡宣傳皆好事”實(shí)用主義哲學(xué) 愚弄公眾” 二、二、“公眾必須被告知公眾必須被告知

12、” 職業(yè)公共關(guān)系開(kāi)創(chuàng)期職業(yè)公共關(guān)系開(kāi)創(chuàng)期 主導(dǎo)思想：組織對(duì)公眾必須坦率和公開(kāi)主導(dǎo)思想：組織對(duì)公眾必須坦率和公開(kāi) 特點(diǎn)：企業(yè)為保護(hù)自身的利益而不斷地特點(diǎn)：企業(yè)為保護(hù)自身的利益而不斷地 向社會(huì)公眾傳遞企業(yè)的信息。向社會(huì)公眾傳遞企業(yè)的信息。 單向性單向性 艾維艾維李李 (18771934)(18771934) “ “說(shuō)真話說(shuō)真話” “” “公眾必須被告知公眾必須被告知” 三、“投公眾之所好” “投公眾之所好” 公共關(guān)系從藝術(shù)走向科學(xué)的時(shí)期 “公眾導(dǎo)向觀念” 愛(ài)德華伯納斯 四、“公眾愿意可參與到?jīng)Q策中來(lái)” 強(qiáng)調(diào)“雙向溝通、雙向平衡、公眾參與”。 為了組織和公眾的利益，一方面要把組織 的信息向公眾作傳播

13、和解釋，另一方面又 要把公眾的信息向組織傳播和解釋，使組 織和公眾在雙向溝通和傳播活動(dòng)中形成和 諧關(guān)系。 兼愛(ài)”與“交相利”;“雙贏制”及“雙方 發(fā)展”。 公關(guān)公關(guān) 觀念觀念 出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)原則原則方方 法法目目 的的 凡宣傳皆凡宣傳皆 好事好事 欺騙公眾欺騙公眾 愚弄愚弄 公眾公眾 封鎖消息編封鎖消息編 制神話制神話 通過(guò)愚弄公眾擴(kuò)通過(guò)愚弄公眾擴(kuò) 大自己的影響大自己的影響 公眾必須公眾必須 被告知被告知 讓公眾了讓公眾了 解組織解組織 實(shí)事實(shí)事 求是求是 向公眾提供準(zhǔn)向公眾提供準(zhǔn) 確而有價(jià)值的確而有價(jià)值的 資料資料 求得公眾的認(rèn)同求得公眾的認(rèn)同 與接納與接納 投公眾所投公眾所 好好 重視公眾重

14、視公眾 與企業(yè)雙與企業(yè)雙 方的利益方的利益 一切一切 為了為了 公眾公眾 科學(xué)理論作指科學(xué)理論作指 導(dǎo)，調(diào)查等導(dǎo)，調(diào)查等 為了贏得公眾而為了贏得公眾而 不斷取悅公眾不斷取悅公眾 公眾愿意公眾愿意 可參與到可參與到 決策中來(lái)決策中來(lái) 雙向溝通雙向溝通 雙向平衡雙向平衡 公眾參與公眾參與 雙方雙方 利益利益 監(jiān)測(cè)監(jiān)測(cè)發(fā)布發(fā)布 反饋反饋 調(diào)適調(diào)適雙向雙向 平衡平衡 使組織和公眾在使組織和公眾在 雙向溝通和傳播雙向溝通和傳播 活動(dòng)中形成和諧活動(dòng)中形成和諧 關(guān)系關(guān)系 哲學(xué)基礎(chǔ) 人性化理論 泰羅泰羅： 管理科學(xué)鼻祖，管理科學(xué)鼻祖， 機(jī)械唯物主義管理機(jī)械唯物主義管理 梅奧梅奧：“霍桑實(shí)驗(yàn)霍桑實(shí)驗(yàn)”， “人際

15、關(guān)系理論人際關(guān)系理論” 大眾傳播技術(shù)的發(fā)展大眾傳播技術(shù)的發(fā)展：物質(zhì)條件：物質(zhì)條件 互相促進(jìn) 落后的技術(shù)條件限制了信息傳播，也限制 了人類的交往活動(dòng)。先進(jìn)的技術(shù)條件促進(jìn) 了人類的交往活動(dòng)，推動(dòng)了公共關(guān)系事業(yè) 的發(fā)展。 一、積極引進(jìn)、迅速發(fā)展時(shí)期一、積極引進(jìn)、迅速發(fā)展時(shí)期：公關(guān)實(shí)務(wù) 19801980年，三資企業(yè)中的賓館、酒店設(shè)立公關(guān)部；年，三資企業(yè)中的賓館、酒店設(shè)立公關(guān)部； 19841984年，北京長(zhǎng)城飯店公關(guān)部成功策劃里根答謝年，北京長(zhǎng)城飯店公關(guān)部成功策劃里根答謝會(huì)。會(huì)。 19841984年，廣州白云山制藥總廠率先成立了公關(guān)部，年，廣州白云山制藥總廠率先成立了公關(guān)部， 開(kāi)我國(guó)大陸公關(guān)之先河。開(kāi)我國(guó)大陸公關(guān)之先河。 1985年，美國(guó)最大的國(guó)際公關(guān)公司之一偉達(dá)公司年，美國(guó)最大的國(guó)際公關(guān)公司之一偉達(dá)公司 在北京設(shè)立辦事處。在北京設(shè)立辦事處。 1986年年7月，月， 中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司成立，中國(guó)大陸中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司成立，中國(guó)大陸 最早的專業(yè)化公關(guān)公司最早的專業(yè)化公關(guān)公司。 積極引進(jìn)、迅速發(fā)展時(shí)期：公關(guān)教育 1985年， 深圳大學(xué)，中國(guó)大陸第一個(gè)公共關(guān)系專業(yè) 1985