營(yíng)銷(xiāo)觀察戲精博物館上線文物在抖音里跳起了當(dāng)當(dāng)當(dāng)

1、營(yíng)銷(xiāo)觀察：戲精博物館上線，文物在抖音里跳起了“當(dāng)當(dāng)當(dāng)文物正變得年輕化。爆款，對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，是件 可遇不可求的事情。它變得像是一個(gè)猜不透的隨機(jī)事件，廣 告主和廣告公司們等著幸運(yùn)女神的垂青， 并開(kāi)始疑惑“它 為什么成了爆款？”，以及“它為什么沒(méi)有成為爆款？”找尋通 用規(guī)律變得越來(lái)越難，但每個(gè)爆款的背后總能為我們累積一 些經(jīng)驗(yàn)，這是 36 氪營(yíng)銷(xiāo)觀察欄目策劃“爆款案例庫(kù)”系列的原 因。我們希望通過(guò)這個(gè)系列去記錄下每一個(gè)突然爆紅且優(yōu)質(zhì) 的營(yíng)銷(xiāo)案例，透過(guò)當(dāng)事人及第三方專家的描述和分析沉淀一 些對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)具有幫助的經(jīng)驗(yàn)。我們關(guān)注的第 2 個(gè)爆款案例 是抖音的 “第一屆文物戲精大會(huì)” 。 200 萬(wàn)，

2、在被微 信以“誘導(dǎo)分享”的名義短暫封殺之前，這是擺在抖音品牌活 動(dòng)負(fù)責(zé)人 Will 前面的數(shù)字，它意味著其團(tuán)隊(duì)推出的名為“第一 屆文物戲精大會(huì)”的 H5 在朋友圈中已經(jīng)刷了屏。 有業(yè)內(nèi)人士 在社交媒體上開(kāi)玩笑表示：“眼下，有沒(méi)有“被誘導(dǎo)”已然成為 衡量一個(gè) H5 的傳播成功與否的指標(biāo)?！边@個(gè)刷屏的 H5 是在 5 月 17 日晚上七點(diǎn)正式上線的。 由于 5 月 18 日是世界博物 館日，抖音聯(lián)合了中國(guó)國(guó)家博物館、湖南省博物館、南京博 物院、山西博物院、陜西歷史博物館、廣東省博物館和浙江 省博物館等七家單位聯(lián)合發(fā)起制作并在當(dāng)天發(fā)布了這個(gè)創(chuàng) 意 H5 。事實(shí)上，抖音和博物館的溝通在 2017 年就

3、已經(jīng)開(kāi)始， 緣起于與央視合作推出的“如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話”的欄目。當(dāng)時(shí)， 這個(gè)欄目對(duì)外發(fā)布的海報(bào)就已經(jīng)引發(fā)了社交媒體上的熱烈 討論，原因就是海報(bào)中幽默的文案。例如在太陽(yáng)神鳥(niǎo)金箔的 海報(bào)文案是“這款美瞳我要了”，三星堆青銅人像的文案則是 “說(shuō)我像奧特曼的你別走”?！霸诤献鬟^(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)博物館 里的文物有很多可以和當(dāng)下年輕文化相結(jié)合的元素。也受此 啟發(fā)，希望能用抖音的方式讓文物與流行元素有機(jī)融合”， Will 說(shuō)。最終， Will 想要的風(fēng)格在這支 H5 中得到了很好的 延續(xù)：打開(kāi) H5 鏈接后可以發(fā)現(xiàn)，原本在博物館中安靜陳列 的文物動(dòng)了起來(lái)，成為整個(gè) H5 的主角。整體的劇情設(shè)置類(lèi) 似于玩具總動(dòng)員

4、，講述了博物館保安巡視關(guān)燈之后不同 文物間展開(kāi)的有趣互動(dòng)。這些具有悠久歷史的文物“放飛自 我”：它們跳起了拍灰舞，在“什么是當(dāng)當(dāng)當(dāng)”的音樂(lè)中揮舞熒 光棒，眨起了 98K 電眼，嘴里念叨著“是時(shí)候表演真正的技 術(shù)了”、“么么噠”、“比心比心”。來(lái)自陜西的兵馬俑則反差萌 地高呼著“作為中國(guó)的 icon ，我們不紅，始皇不容”?；畹貌?像是個(gè)文物，成為了這些文物在朋友圈中備受追捧的原因。 雖然看起來(lái)輕松幽默， 但整個(gè)制作卻花費(fèi)了 Will 團(tuán)隊(duì)不少的 時(shí)間。他們首先提出了 H5 的初版方案，并在此基礎(chǔ)上不斷 與博物館的專家請(qǐng)教和溝通。眼前的挑戰(zhàn)不小。他們需要選 定文物，隨后再確定表現(xiàn)形式，在獲得七大

5、博物館的圖片授 權(quán)后， Will 團(tuán)隊(duì)運(yùn)用了人像摳圖、 Slam 和 3D 渲染等技術(shù)美 化局部細(xì)節(jié)，增添呈現(xiàn)形式上的趣味性。從當(dāng)前的用戶反饋 來(lái)看，此次品牌宣傳活動(dòng)得到的是一邊倒的好評(píng)。 Will 團(tuán)隊(duì) 最終選定的文物包括了中國(guó)國(guó)家博物館的司母戊鼎、湖南博 物館的西漢 T 形帛畫(huà)、 南京博物院的明代青花壽山福海紋香 爐、山西博物院的西周鳥(niǎo)尊、 陜西歷史博物館的獸首瑪瑙杯、 廣東省博物館的西周青銅盉以及浙江省博物館的朱金木雕 寧波花轎。其中部分文物就已經(jīng)在央視去年底熱播的現(xiàn)象級(jí) 欄目國(guó)家寶藏中出現(xiàn)過(guò)，看起來(lái)，“讓國(guó)寶活起來(lái)”的進(jìn) 程被延續(xù)到了今年。相較于國(guó)家寶藏等文化類(lèi)節(jié)目，這 支 H5 具有

6、更強(qiáng)的創(chuàng)新性。 在人們的傳統(tǒng)認(rèn)知中， “鎮(zhèn)國(guó)之寶” 給人的刻板印象往往是莊嚴(yán)且不可親近的，而在謹(jǐn)慎的創(chuàng)作 過(guò)程中，抖音通過(guò)擬人化的方式展現(xiàn)了這些國(guó)寶親近年輕人 的一面，既不死板也不浮夸。當(dāng)文物也熟練地參與抖音里的 各種玩法時(shí)，反差帶來(lái)的新奇感就足以驅(qū)使人們按下轉(zhuǎn)發(fā)鍵。在H5之外，抖音在自身平臺(tái)上還發(fā)起了 “嗯奇妙博物館” 的挑戰(zhàn)，邀請(qǐng)大家用抖音流行的拍攝玩法哼唱“嗯”并配 合打響指展現(xiàn)各地博物館中的文化瑰寶。其中由抖音官方賬 號(hào)發(fā)布的視頻“嗯奇妙博物館，不如跳舞，魔性地走起”在 三天時(shí)間里獲得了近 50 萬(wàn)的點(diǎn)贊量。 年初“營(yíng)銷(xiāo)觀察”的年度 盤(pán)點(diǎn)就指出“歷史熱與國(guó)貨復(fù)興”是今年廣告營(yíng)銷(xiāo)界應(yīng)該持

7、續(xù) 關(guān)注的趨勢(shì)，這一趨勢(shì)從去年百雀羚刷屏的長(zhǎng)圖廣告一九 三一中就已體現(xiàn)。年輕消費(fèi)者最近幾年來(lái)對(duì)歷史和文物體 現(xiàn)出了相較于以往十分顯著的熱情， 例如我在故宮修文物 、 國(guó)家寶藏等紀(jì)錄片和節(jié)目的大火即是證明。這種熱情有 時(shí)會(huì)直接成為巨大的商業(yè)利益。最為典型的案例來(lái)自于臺(tái)北 故宮，其推出的以康熙朱批為藍(lán)本的“朕知道了”紙膠帶，推 出之后就受到歡迎，來(lái)自臺(tái)灣貿(mào)易中心的數(shù)據(jù)顯示僅這款紙 膠帶產(chǎn)品創(chuàng)造的收入已經(jīng)達(dá)到數(shù)十億元新臺(tái)幣。它在商業(yè)表 現(xiàn)上的成功與此次抖音推出的 H5 刷屏原因類(lèi)似，即身份錯(cuò) 位形成的反差及幽默感。除此之外，北京故宮博物院也已經(jīng) 推出了包括絲綢、陶器、首飾、箱包、玩偶等在內(nèi)的十幾個(gè)

8、類(lèi)別的近萬(wàn)種文創(chuàng)產(chǎn)品，年創(chuàng)收已達(dá)十億元以上。在這樣的 社會(huì)氛圍下，對(duì)于外部合作伙伴而言，很難忽視博物館現(xiàn)在 的影響力和價(jià)值。除了抖音之外，大批其他互聯(lián)網(wǎng)公司也在 今年世界博物館日推出了自己的定制活動(dòng)。例如百度也推出 了名為這家博物館不太“正經(jīng)”的 H5 ，騰訊地圖和故宮博 物院聯(lián)合發(fā)布了“玩轉(zhuǎn)故宮”小程序，高德的開(kāi)屏廣告也與博 物館主體相關(guān)。不過(guò)它們?cè)谏缃幻襟w上引發(fā)的聲量均不及抖 音制作的這支 H5 ，究其原因，還是在于抖音經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間運(yùn) 營(yíng)后，已經(jīng)在青年用戶群體中建立起了一套專屬的獨(dú)特話語(yǔ) 體系。 當(dāng)用戶聽(tīng)到不同的 bgm 時(shí)，已經(jīng)基本能夠判定短視頻 的主要內(nèi)容，以及希望傳遞的情緒，而年輕人也在熟練使用 這套話語(yǔ)體系相互交流并增強(qiáng)凝聚力。 實(shí)際上， “當(dāng)當(dāng)當(dāng)”“、拍灰舞”、”已經(jīng)內(nèi)化為這套話語(yǔ)體系中的組成元素獨(dú)特、有趣且具有排他性的符號(hào)成為了抖音獨(dú)有的標(biāo)識(shí)。從 這一層面來(lái)看，這不僅成為了此次品牌活動(dòng)領(lǐng)跑博物館日的原因，還會(huì)增強(qiáng)它在未來(lái)的商業(yè)變現(xiàn)能力，畢竟擁有類(lèi)似社區(qū)氛圍的平臺(tái)并不算多。當(dāng)然，抖音也亟需這樣的品牌活動(dòng)改善自