金立智能手機營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃

1、金立智能手機營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃金立智能手機銷戰(zhàn)略金品質(zhì) 立天下目錄一、金立手機公司內(nèi)部環(huán)境分析（一）:金立公司發(fā)展概況（二）立公司開發(fā)資源和能力（三）金立公司營銷目標二、目標市場分析（一）市場細分（二）細分市場的評估（三）目標市場范圍選擇策略 （四）目標市場策略三、智能手機市場及競爭對手情況分析四、金立智能營銷環(huán)境分析（一）金立智能營銷間接環(huán)境分析（二）金立智能營銷直接環(huán)境分析五、金立智能市場存在的問題和建議六、市場定位（一）比附定位（二）利益定位 （三）質(zhì)量價格定位七、4C策略（一）需求策略（二）成本策略（三）便利策略（四）溝通策略八、方案的可行性分析一、金立手機公司內(nèi)部環(huán)境分析（一）金立公司發(fā)

2、展概況金立公司發(fā)展概況深圳金立通信設備有限公司成立于2002年、注冊資金2億元，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、內(nèi)外銷等業(yè)務于一體的民營高 科技企業(yè)。奉行“金品質(zhì)、立天下的宗旨。到2005年，在全體員工的一致努力下，金立已經(jīng)成功打造出了一條以自主研發(fā)為核心，生產(chǎn)加工為基礎，內(nèi)外銷并舉的完整產(chǎn)業(yè)鏈。 同年5月，金立成功進入國家發(fā)改委公布了第二批通過“牌 照”審核的手機廠商名單，并一舉拿到G網(wǎng)和C網(wǎng)兩張牌照， 并獲得700萬臺許可產(chǎn)量。（二）金立公司開發(fā)資源和能力金立通信總部目前擁有員工 360多人，平均年齡小于30 歲，90%以上擁有本科以上文憑，其中碩士學歷占20%,碩士以上學歷占3%。這是一支年輕化、知

3、識化的管理團隊， 崇尚科學和規(guī)范化的企業(yè)管理模式，具有強烈的創(chuàng)新意識和追求可持續(xù)發(fā)展的敬業(yè)精神。金立通信自成立以來，一直堅持以深度研發(fā)為核心，精 細生產(chǎn)為基礎，優(yōu)良售后服務為保障，高技術含量的產(chǎn)品為 企業(yè)的核心競爭力， 并通過更深層次的科技研發(fā)來做到產(chǎn)品 創(chuàng)新和實用的完美結合，穩(wěn)步進入了移動通信領域的主流陣營。金立通信注重對卓越品質(zhì)的追求，將“金品質(zhì)，立天下”作為公司的使命，全面開展全員、全線、全程的“金品質(zhì)工 程”，公司上下一心，堅持品質(zhì)就是生命，立志為廣大消費 者提供金品質(zhì)產(chǎn)品，打造金品質(zhì)品牌。金立通信技術力量雄 厚且對技術的掌握有著長遠的規(guī)劃，是目前國內(nèi)手機行業(yè)設計與研發(fā)最深最廣的品牌之

4、一。公司組建的國內(nèi)最具實力的“金立移動通信設計院” 和國內(nèi)第一條為研發(fā)配套的試生產(chǎn) 線使手機的調(diào)試、測驗與研發(fā)成為一條完整的生產(chǎn)鏈，有效 縮短了手機的研發(fā)周期，保證了手機的生產(chǎn)質(zhì)量。金立通信擁有兩家獨資加工工廠東莞市金眾電子和東莞市金銘電子?？偼顿Y 1.8億元，擁有廠房面積 60000多平 方米，員工3000人，未來計劃再投資 7000萬元，最終建成 一個年產(chǎn)能 800萬部的高度自動化現(xiàn)代化手機專業(yè)生產(chǎn)基 地。金立通信秉承“ VIP金牌服務”理念，建立了完善高效 的客戶服務體系，在全國建立了34個省級客服中心，售后服務網(wǎng)絡覆蓋了全國各大中城市和偏遠地區(qū)，為消費者提供全方位的專業(yè)化的金品質(zhì)服務。

5、在全體金立人的共同努力下，金立公司已經(jīng)成功打造以自主研發(fā)為核心，生產(chǎn)加工為基礎，內(nèi)外銷并舉的完整產(chǎn)業(yè) 鏈，公司將繼續(xù)堅持“誠信、團隊精神、創(chuàng)新”的經(jīng)營理念，立志發(fā)展成為專業(yè)化、國際化的移動通信設備制造商，將金 立打造成移動通信領域最具影響力的品牌之一， 為中國民族 通信產(chǎn)業(yè)貢獻自己的力量。目前，金立手機研發(fā)團隊中負責研發(fā)的有700人，其中有70%是在智能手機這一塊！資金大約占銷售額的 3%6%。 同時，金立現(xiàn)有的代理商都已經(jīng)成立獨立的運營商系統(tǒng)，金 立全國運營商隊伍約五百人，2012年預計將增加至幾千人。金立董事長劉立榮介紹說，2012年金立將進入到運營商 渠道中去，包括運營營業(yè)廳等等。金立還

6、將專門建立針對運 營商市場的運營體系。 在全國范圍內(nèi)有33個省級客服中心， 400多個二級特約網(wǎng)點，金立為全國各地的用戶提供了方便 而貼心的售后服務，金立做出的“七天包退，一月包換，全 國聯(lián)保，終身維護”的售后服務承諾比國家的三包政策還要 優(yōu)越許多。（三）金立公司營銷目標2011年11月，金立發(fā)布了其智能手機戰(zhàn)略，將2012年的市場目標定在 4500萬臺，與2011年2500萬部的銷量 相比，意味著金立手機今年的銷量將要實現(xiàn)80%的增長，今年金立將有多款新產(chǎn)品面世，并提出要爭取進入全球手機廠商十強。一向低調(diào)的金立手機董事長劉立榮，在發(fā)布會上親 自宣布了這一 “高調(diào)計劃”。并且金立今年對海外市場

7、的目 標是1000萬部，春節(jié)之后將集中發(fā)力。在接受中新網(wǎng)記者 采訪時，劉立榮將金立手機的市場目標做了進一步分解和詮 釋，他說，金立首先是要做中國智能手機市場的第一名，而二三線甚至四五線市場將是金立的主戰(zhàn)場。對于這一計劃的時間表，劉立榮說，“希望在2013年，金立做到二線以下開 放市場的中國第一。”例如，在鄭州，金立的目標是開拓鄭 州智能手機市場，做鄭州智能手機市場的第一，2012年實現(xiàn)銷售600萬臺的目標。金立董事長劉立榮介紹說，2012年金立將進入到運營商渠道中去，包括運營營業(yè)廳等等。金立還將專門建立針對 運營商市場的運營體系。在全國范圍內(nèi)有33個省級客服中心，400多個二級特約網(wǎng)點，金立為

8、全國各地的用戶提供了 方便而貼心的售后服務，金立做出的“七天包退，一月包換，全國聯(lián)保，終身維護”的售后服務承諾比國家的三包政策還 要優(yōu)越許多。二、目標市場分析（一）市場細分金立e-life主要消費群體是追求時尚，新奇，快樂與自由的年青一代。主要是80后和90后，尤以90后為主，尤其是大學生和剛步入工作不久的社會工作人員。金立天鑒主要是針對商務人士研發(fā)。主要是在商場已取得一定業(yè)績的商務人士。（二）細分市場的評估年輕一代的消費市場較大，他們不僅鐘愛于智能機，其 手機更換速度也是最快的，所以，年輕一代是最有潛力的消費市場，從而金立e-life 的消費市場（中端）將是金立智 能的重中之重。同時，可以將

9、天鑒系列上升到高端，畢竟商 務人士的消費水平相對于大眾來說還是比較高的。（三）目標市場范圍選擇策略消費水平和智能機的消費對象，金立智能可將消費目標鎖定在年青一代（80、90后）身上，加強金立 e-life 的宣 傳推廣。（四）目標市場策略因為年輕一代的消費市場大，但同時消費水平又不是很大，所以金立智能可適當降低價格或研發(fā)出適合消費群體的 新型智能機。三、智能手機市場及競爭對手情況分析中國智能手機市場洶涌澎湃。根據(jù)最新發(fā)布的國內(nèi)首份智能手機終端市場調(diào)研報告，2011年中國市場智能手機出貨 量超過5000萬部，預計到2013年出貨量將超過1億部。并 且，隨著智能手機朝著低價、高配置化發(fā)展，用戶進入

10、的門 檻進一步降低，智能手機將會吞并整個手機市場。中國智能手機的發(fā)展進程正是國內(nèi)消費者進行智能手 機消費的真實寫照，強勁發(fā)展勢頭的背后映射出的是一個手 機品牌百花齊放，高中低端全面開花、外觀性能群芳斗艷的 多元化智能手機消費市場。與此同時，消費者對于智能終端的選擇要素已由最初的價格、外觀朝著質(zhì)量、應用體驗等方 向轉(zhuǎn)變，高性價比已成消費者心中的“一桿秤”。根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年中國智能手機出貨量將超 過美國，IDC數(shù)據(jù)預測中國智能手機出貨量將占全球份額的 20.7%，而美國為 20.6%。根據(jù) ProsperChina2012 年 Q1 的數(shù) 據(jù)，其每月調(diào)研16000名中國互聯(lián)網(wǎng)用戶，

11、智能手機在富裕 的互聯(lián)網(wǎng)用戶中比例更高。智能手機用戶平均年收入為 80825元，而ProsperChina整個用戶樣本庫的平均收入為 67551元。考慮到智能手機較高的購買成本，只有少數(shù)智能 手機的價格在人民幣 1千元以下，這個價格被認為是智能手 機能夠普及的價格。智能手機成手機消費市場主流放眼當下，智能手機市場方興未艾，中國市場更是智能 機高歌猛進的陣地。艾瑞咨詢最新研究數(shù)據(jù)也顯示，2011年中國智能手機市場出貨量規(guī)模達到7210萬臺，較2010年增長103.1%，預計2012年是智能手機普及發(fā)展的一年，中 國市場出貨量規(guī)模將達到1.13億臺，增長率達到56.0%。不難看出，中國智能手機發(fā)展

12、日新月異，增長勢頭相當強勁。中國智能手機市場在高速成長的同時，也帶來了一個多元化的智能機消費市場：手機品牌百花齊放。國內(nèi)市場上洋 品牌與國產(chǎn)品牌展開激烈的拉力賽。蘋果、三星、諾基亞、 摩托羅拉、LG等洋品牌智能手機搶食中國市場；中興、華為、 聯(lián)想、OPP O金立等本土品牌突出重圍，強勢崛起。此外， 還涌現(xiàn)出小米等新銳的國產(chǎn)手機品牌。高中低端產(chǎn)品齊頭并進高中低端產(chǎn)品齊頭并進高中低 端產(chǎn)品齊頭并進高中低端產(chǎn)品齊頭并進。隨著越來越多廠商進入智能手機市場，覆蓋高端、中低端的智能手機在國內(nèi)市 場上全面開花，高端旗艦如蘋果iPhone、三星Galaxy系列手機均取得不錯的成績。尤其是iPhone手機在中國

13、的魅力始終不減，一躍成為時尚的代名詞。國內(nèi)首份手機消費趨勢 報告顯示，截至2011年底，僅有數(shù)款型號的iPhone就達到 了市場占有率的7.5%，在個別城市甚至被稱為“街機”。中 低端機型則煥發(fā)巨大的生命力，千元智能手機需求旺盛，更 是在國內(nèi)刮起了一股智能機普及風暴。特色手機群芳斗艷特色手機群芳斗艷特色手機群芳斗 艷特色手機群芳斗艷。手機細分市場熱鬧非凡，老人手 機、兒童手機、女性手機、商務手機等智能機型紛呈亮相； 三防手機、裸眼3D手機等特色定位的智能手機也不斷涌現(xiàn)。 此外，內(nèi)置了憤怒的小鳥、水果忍者等各種游戲應用 的智能手機更是引爆了消費者的熱情。流光溢彩的智能手機市場為消費者提供了多樣選

14、擇流 光溢彩的智能手機市場為消費者提供了多樣選擇流光溢彩 的智能手機市場為消費者提供了多樣選擇流光溢彩的智能 手機市場為消費者提供了多樣選擇。隨著移動互聯(lián)趨勢加深，智能手機無疑將受到越來越多消費者的青睞。2012年主要推出的智能手機品牌和性能以及營銷措施HTC發(fā)布兩大系列產(chǎn)品與三大運營商聯(lián)手進軍千元智能 機市場。全球知名手機廠商HTC在4月17日宣布面向大陸市場全球同步推出 HTC One系列手機，此次發(fā)布的 HTC One 系列分別為 HTC One X HTC One S和HTC One V。同時正式 推出新渴望系列產(chǎn)品， 此舉也表明HTC將大舉進入千元智能 機市場。從數(shù)據(jù)看，三款產(chǎn)品在外

15、形設計和機身材質(zhì)方面都有較 大突破且各有特色。例如，HTC ONE X采用了 4.7英寸超大觸屏，分辨率達到 720P規(guī)格，搭載四核處理器，在速度與 功能方面具有顯著優(yōu)勢。HTC ONE V設計了專門的微博一鍵分享功能，增強了社交體驗的便捷性。此外，HTC同時宣布與三大運營商聯(lián)手進軍千元智能機 市場，正式推出為大陸市場量身定制的HTC新渴望系列產(chǎn)品，包括支持中國聯(lián)通 WCDMA勺新渴望V、支持中國電信 CDMA200啲新渴望VC和支持中國移動 TD- SCDMA勺新渴望 VT。其中，與中國聯(lián)通合作的新渴望V已在16日率先登陸大陸市場。這也是 HTC首次進入2000元以內(nèi)智能機市場。近期手機廠商

16、與運營商合作以定制機方式擴大市場的 舉動接連不斷。除這次HTC與三家運營商同時展開合作之外， 三星、諾基亞近日分別與中國電信進行了高端定制機的合作，摩托羅拉移動近日也與中國聯(lián)通合作推出了布局千元智 能機市場的手機終端。此外，宏碁將推出一款型號為W11的 Windows Phone 8智能新機，這款手機將擁有QWERTY全鍵盤，三星也將會推出一款 Windows Phone 8智能手機。四、金立智能營銷環(huán)境分析（一）金立智能營銷間接環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素，它包括收入因素、消費支出、產(chǎn)業(yè)結構、經(jīng)濟增長率、貨幣供應量、 銀行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消

17、費結構對企 業(yè)營銷活動影響較大。我國經(jīng)濟總量不斷提高，經(jīng)濟結構進一步優(yōu)化，宏觀經(jīng) 濟運行質(zhì)量進一步提高。中國公民的工資性收入穩(wěn)定增長， 對可支配收入的影響 有所減弱，轉(zhuǎn)移性收入較快增長，經(jīng)營凈收入增長最快，低 收入家庭收入增速略高于平均水平，高低收入家庭差距有所縮小。消費支出持續(xù)增長，人民的消費熱情很高，對于購買 智能手機不會有經(jīng)濟壓力。政治與法律環(huán)境分析：我國法制環(huán)境優(yōu)良，行政管理規(guī)范透明，刑事案件發(fā)案 率逐年降低。各級政府最大限度地保護國內(nèi)外投資者的合法權益。我國沿海地區(qū)商賈云集，市場繁榮。大型商品交易會市 場繁榮，金融管理經(jīng)驗豐富。自然、文化、科技環(huán)境：企業(yè)所處的自然環(huán)境會對企業(yè)的營銷活

18、動產(chǎn)生影響，有時這種影響對企業(yè)的生存和發(fā)展起決定性作用。企業(yè)要避免由自然環(huán)境帶來的威脅， 最大限度利用環(huán)境變化可能帶來的 市場營銷機會，就應不斷地分析和認識自然環(huán)境變化的趨 勢。文化環(huán)境是一個復雜的系統(tǒng)，從廣義上講，它由物質(zhì)文 化、制度文化和精神文化構成。物質(zhì)文化是人們改造自然界 的物質(zhì)成果，具體表現(xiàn)為人們物質(zhì)生產(chǎn)的進步、物質(zhì)財富的 積累和物質(zhì)生活的改善。 精神文化是人們在改造客觀世界的 過程中的精神成果，具體表現(xiàn)為價值觀、傳統(tǒng)、道德水平等 狀況。而制度文化則是一種中介文化，它通過制度、組織機 構、規(guī)章制度等對物質(zhì)文化內(nèi)容產(chǎn)生影響并制約精神文化發(fā) 展的規(guī)模、方向和速度。同時，精神文化和制度文化

19、也制約 物質(zhì)文化的發(fā)展。據(jù)中國經(jīng)濟景氣中心預測， 未來十到二十年全國經(jīng)濟格 局的走向?qū)嫵芍袊鴧^(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、 經(jīng)濟合作與經(jīng)濟增長新 格局，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展將出現(xiàn)全新的局面。文化產(chǎn)業(yè)正在重新 定義城市文化個性和文化功能，如杭州把自己定位為“休閑 之都”，大連定位于“中國服裝之都”，上海定位于“創(chuàng)意之 都”,這也對中原城市群功能發(fā)揮提出了新的歷史要求。技術是影響企業(yè)營銷活動諸多因素中，作用最直接、力 度最大、變化最大、變化最快的因素。隨著社會的發(fā)展，科 技在一個國家發(fā)展中的影響與作用表現(xiàn)的越來越明顯，科技的進步深刻的改變著企業(yè)的生產(chǎn)與人們的生活。（二）金立智能手機營銷直接環(huán)境分析千元智能手機正逐漸成為

20、手機市場的主力產(chǎn)品。中怡康聯(lián)合國美、永樂、大中發(fā)布手機消費趨勢報告稱，預計2012年1500元以下的智能手機將達到9000萬臺，超過市場總銷量的半壁江山。數(shù)據(jù)顯示，2012年，智能手機市場將保持104%勺增長速度，市場銷量可能突破1.4億臺。據(jù)介紹，中國是全球最大的智能手機市場，智能手機的 出貨量已經(jīng)超過美國。隨著智能手機概念的普及，中低端智 能手機陸續(xù)上市，高性價比的定制機型也不斷推出，都推動 了智能手機價格的不斷回落。IDC表示，售價200美元以下的低端 Android智能手機 是中國市場發(fā)展的主要推動力，隨著芯片組價格的下降和市場競爭進一步激烈，智能手機價格將呈現(xiàn)下降趨勢。IDC報告稱，

21、華為、中興和聯(lián)想等中國本土手機廠商將通過為移動 運營商提供定制手機，進而推動智能手機市場的增長，而三 星和諾基亞將通過低成本的智能手機增加出貨量。近日，三大運營商相繼公布 2月份運營數(shù)據(jù)：中國聯(lián)通 擁有1.601億的2G手機用戶及4590萬的3G用戶；中國電 信手機用戶數(shù)升至1.323億戶，其中3G用戶達到4115萬； 中國移動用戶規(guī)模達到 6.614億戶，其中3G用戶達到5658 萬。由此，中國手機用戶數(shù)達到了 9.997億人，3G用戶數(shù)突 破1.4億，3G用戶滲透率達14%我國智能手機市場正不斷 壯大。國內(nèi)手機市場傳統(tǒng)勢力，華為、中興等手機廠商一方面 通過與運營商緊密合作迅速上位。另一方面

22、，利用自身的價 格優(yōu)勢發(fā)力中低端產(chǎn)品，迅速擴大市場占有率。在2011年中國Android智能手機用戶使用品牌調(diào)查中，華為、中興、 酷派占比分別為11.4%、9.8%和9.2%，合計超過30%聯(lián)想 則在組織結構上作出諸多調(diào)整，尋求產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新，多 線布局與移動產(chǎn)業(yè)鏈新貴合作。近日，聯(lián)想集團披露，截至 今年1月，其智能手機銷量國內(nèi)市場份額提升至 11.1%，成 功躋身三甲行列。Gartner發(fā)布的2011年第四季全球手機廠 商銷售情況報告顯示，中興成全球第四大手機廠商，其智能 手機銷量環(huán)比增長 71%華為也在Android市場超越LG,躋 身四大Android廠商之列。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心 （

23、CNNIC）日前發(fā)布的中國移動 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況調(diào)查報告數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月底，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到 3.56億，同比增長17.5%，其中，智能手機網(wǎng)民規(guī)模達到1.9億，滲透率達到53.4%。2012年，中國智能手機市場規(guī)模仍處于持續(xù)增長階段?；ヂ?lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，3月智能手機在中國手機市場的 用戶關注度已經(jīng)超過九成，創(chuàng)下新高。品牌關注格局：三星、 HTC摩托羅拉位居用戶關注 前三甲，諾基亞退出三甲之列。國產(chǎn)手機品牌小米、中興、 酷派在智能手機市場的用戶關注度及品牌排名出現(xiàn)不同幅 度的上升。 產(chǎn)品關注格局：蘋果 iPhone 4S(16GB)以4.1%的關注比例成為最受

24、用戶關注的智能手機機型，HTC上榜產(chǎn)品數(shù)量最多，其次為三星。產(chǎn)品特征分析：1000-3000元智能手機產(chǎn)品用戶關注 度集中，累計獲得 60.0%的關注比例。Android系統(tǒng)智能手 機用戶關注度繼續(xù)攀升。3.3英寸以上大屏手機用戶關注度超八成。品牌關注格局分析 3月，三星以22.1%的關注比例成為最受用戶關注的智能手機品牌，HTC位居亞軍，關注比例為16.5%，與三星存在一定差距。摩托羅拉獲得的關注比例與上月持平，但由于諾基亞在智能手機市場用戶關注度的持續(xù)下滑，本月摩托羅拉超越諾基亞，上升到了第三位。國產(chǎn)手機品牌在智能手機市場的用戶關注度及排名 與上月相比，變化明顯。小米、中興、酷派三大品牌排

25、名上 升，OPPC躋身前十五大品牌榜。2012年3月中國智能手機市場品牌關注比例分布-:-三星22.1n 3%1：只=；直塹辛 LC 竺巻j 7%_T- ClOPPO 0 6%KT產(chǎn)品特征分析1、不同價格段產(chǎn)品分析 ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年3月中國智能手機市場 上，1000-2000元智能手機產(chǎn)品用戶關注度最為集中， 達到34.5%，其次為2001-3000元中高端產(chǎn)品，獲得 25.5%的關注比例。3000元以上機型累計獲得 30.8%的 用戶關注度。整體來看，3000元以下機型目前在中國智能手機市場占據(jù)主流。2：-： 11-3000*25 5%1000元班戸和00畀以上*001-500

26、0云9 據(jù)1.5%13-2（圖）2012年3月中國智能手機市場不同價格段產(chǎn)品關注比例對比2、不同操作系統(tǒng)產(chǎn)品分析 ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年3月中國智能手機市場上， Android系統(tǒng)產(chǎn)品以74.5%的關注比例成為最受用戶關注的 智能操作系統(tǒng)。其他操作系統(tǒng)產(chǎn)品的關注比例均不足10%。Windows Phone系統(tǒng)產(chǎn)品盡管已經(jīng)上市銷售，但目前來看， 用戶關注度增長并不快，3月獲得3.6%的關注比例，與2月 基本持平。3 6（圖）2012年3月中國智能手機市場不同操作系統(tǒng)產(chǎn)品關注比例對比3、不同屏幕尺寸產(chǎn)品分析觸摸屏手機的發(fā)展直接帶動了手機屏幕尺寸的增長，如今，大屏幕手機正受到越來越多用戶的青

27、睞。ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，3月3.3-4.0 英寸大屏幕智能手機共獲得55.6%的關注比例，占據(jù)市場絕對主流。其次為4.0英寸以上超大屏手機，關注比例超三成。月中國智能手機市場不同屏幕尺寸產(chǎn)品關注比例分布3355.6（圖）2012年3月中國智能手機市場不同屏幕尺寸產(chǎn)品關注比例對比營銷環(huán)境分析的目的在于識別企業(yè)所具有的優(yōu)勢和劣勢，并從營銷環(huán)境中找到企業(yè)所面臨的機會與威脅，SWOT分析矩陣式進行企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析，從中找出最佳營銷策略的一種分析工具。S代表企業(yè)的“長處”或“優(yōu)勢”，W代表企業(yè)的“弱點”或“劣勢” ，O代表外部環(huán)境中 存在的“機會”，T為外部環(huán)境所構成的“威脅”。優(yōu)勢：1、金立

28、在大部分省市的傳統(tǒng)手機市場上占有很大的份額，僅位居諾基亞之后，且趕超勢頭強勁。2、堅持自主研發(fā)，專業(yè)是金立提高競爭力的關鍵。金立在深圳、上海、杭州等地設立了研發(fā)機構，開發(fā)新產(chǎn)品， 其自主研發(fā)的“好易用”軟件，其中多項功能為金立首創(chuàng)， 已申請國家專利。這種專業(yè)體現(xiàn)在產(chǎn)品上，就是基于產(chǎn)品與 消費者溝通，洞察本土消費者，研發(fā)產(chǎn)品時更注重人性化， 最終贏得市場。3、差異化競爭。產(chǎn)品的個性化、差異化。事實上，在操作系統(tǒng)趨同的情況下， 硬件以及基于硬件的體驗和相應的系 統(tǒng)改進變得越來越重要。金立不僅外觀更漂亮、精細，工藝 好，而且層次豐富，針對不同的消費人群、不同的價格區(qū)間 定義了不同的產(chǎn)品。4、市場洞察

29、。因為更為了解 GSM產(chǎn)品，也是基于以往成功的經(jīng)驗，金立將在自己的智能手機上移植GSM手機好的應用。比如，考慮到用戶書寫短信時，數(shù)字、英文切換比較 麻煩，金立推出的7款智能手機都不用切換，在一個鍵盤上 完成所有的操作。而且，金立智能手機支持系統(tǒng)切換，只要 點一個鍵就可以從智能系統(tǒng)切換為GSM系統(tǒng)。這樣，就解決了智能手機特別耗電的問題。為了讓消費者知道信息費、流 量費如何產(chǎn)生的，金立手機專門安裝了一個安全系統(tǒng)。其安 全系統(tǒng)不對系統(tǒng)運算進行搜索，只是針對流量監(jiān)控中的暗 扣、病毒等開展工作。更貼心，更實用。金立在GSM上的技術積累，比如手機 VIP功能、來電防騷擾等，都會放到安全 系統(tǒng)里。5、 通過

30、渠道推送自己的內(nèi)容和服務。這種服務不同于 APP 平臺，而是針對那些對智能手機應用不熟悉的人。因此，金立為用戶提供特殊的服務。在 5萬個銷售網(wǎng)點，金立有近 6 萬名促銷人員，當消費者購買金立智能手機后，教他們?nèi)绾?使用、下載相關的內(nèi)容。消費者可以隔一段時間去更換應用 軟件。金立希望通過個性化、定制化服務，提高消費者滿意 度，與其他智能手機廠家形成區(qū)隔。6、核心競爭力。內(nèi)部良好的文化氛圍，以及這種氛圍所 帶來的企業(yè)運營效果和快速適應市場變化的東西。7、雙卡雙待，避免了其他智能手機只能使用一張手機卡 的弊端。&系統(tǒng)優(yōu)勢。金立智能采用的是最受歡迎的安卓系統(tǒng)， 相對于塞班和ios系統(tǒng)，安卓深受廣大消費

31、者的喜愛。劣勢：1、作為國產(chǎn)手機企業(yè)，金立要面臨的不僅是本土的手 機企業(yè)，更是國際手機品牌的競爭，當然，同時也 面臨著山寨手機的挑戰(zhàn)。2、 停留于“明星代言”、“價格轟炸”，并未建立起企業(yè) 的核心競爭力。而在智能手機時代的競爭中，現(xiàn)在 還看不出金立手機的差異化優(yōu)勢在哪里。3、金立手機的銷量主要集中在農(nóng)村。機會：1、當今手機用戶多青睞于智能機，而千元乃至千元以下的智能機更博得消費大眾的眼球。擁有強大的市場，但同時競爭力也非常強大。2、作為國產(chǎn)手機品牌，金立注重產(chǎn)品品質(zhì)，擁有強大的 銷售渠道和售后服務，深得消費者的喜愛和信任。3、國外市場前景大好，雖然相對于國外知名品牌，金立 的知名度遠遠不足，但

32、是金立以其較高的性價比，可以 與國外品牌一較高下。威脅：1、同行業(yè)之間的競爭。從 Strategy Analytics 的統(tǒng)計 看，諾基亞在去年的第三季度仍然以 28.5%的市場份額雄 踞中國智能手機市場的榜首， 三星以17.6%居次席，而在在美國市場，HTC市場份額為24%排在第二位的是蘋果， 市場份額為20.6%。與在全球智能手機市場的排位類似， 這四家智能手機廠商中的三星、蘋果和諾基亞也是全球 智能手機市場的三甲，HTC則在上個季度拿下了美國智能 手機市場冠軍的寶座。蘋果、三星、HTC在中國智能手機市場都出現(xiàn)了增長，特別是在未來，中國市場和用戶對 于這三家廠商充滿了期待，這從不久前摩根士

33、丹利發(fā)布 的有關蘋果未來投資報告中可見一斑。在該報告中，蘋 果iPhone已經(jīng)超越諾基亞成為中國第一大智能手機品 牌。在有意購買智能手機的用戶中，超過1/3的人有意購買iPhone，是有意購買諾基亞手機的約兩倍，這也使 得有意購買iPhone的受訪者比上半年增長 6個百分點至 34%與此同時，三星和 HTC在中國智能手機市場的品牌 選擇率也分別提升了 7和14個百分點，分列第三和第五 位。但諾基亞卻下滑了 6個百分點。2、新進入者的威脅。中國是一個模仿的超級大國，尤其 是在電子產(chǎn)品行列，山寨產(chǎn)品層出不窮，以其低價迅速 占領市場，對正牌產(chǎn)品造成沖擊。同時，電子產(chǎn)品行業(yè) 更新速度快，新型企業(yè)快速崛

34、起，加強了同行業(yè)間的競 爭力。根據(jù)以上SW0分析可以得到 SWOT勺戰(zhàn)略選擇：a. SO戰(zhàn)略金立可利用其自身的優(yōu)勢，堅持自主研發(fā)加強市場調(diào) 研，完善售后服務，從而加強金立的品牌效應，抓住市場機 遇，迅速搶占市場。b . ST戰(zhàn)略利用自身的優(yōu)勢，提高管理的效率，加大創(chuàng)新的力度， 加強品牌管理，力求化解外部的不利因素。c. WO戰(zhàn)略有效的利用外部的有利時機，彌補自身的不足，加強企 業(yè)管理。提高員工的業(yè)務素質(zhì)，增強員工的憂患意識。d. WT戰(zhàn)略目前，根據(jù)對金立手機公司的內(nèi)、外因素綜合分析，應 以SO戰(zhàn)略與WO戰(zhàn)略為主，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，充分利用外部 的有利時機，加快產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量，

35、 搶占市場的制高點。五、金立智能手機市場存在的問題和建議1、金立智能定位于中端，雖然相對于其他手機產(chǎn)品， 價格定位不算太高， 但畢竟我國消費水平還處于一個發(fā)展階 段，金立智能價格多為 1500-3000乃至以上，對于商務人 士來講，金立智能天鑒系列價格在消費者可接受的范圍內(nèi)， 但是e-life 系列，其價格相對于其他智能機稍微偏高，國 產(chǎn)品牌，如華為，酷派，中興等，其價格甚至低于千元，對 于那些鐘愛智能機，追趕時尚，但又沒有較高收入甚至沒有 收入（大學生）的年輕人來講，千元以下的智能機已經(jīng)成為 他們的首選。所以，金立智能可以將定位擴大，不僅定位于 中端，低端也可以適當觸及，但不能因為要降低價格

36、而忽視 產(chǎn)品質(zhì)量，時刻牢記：金品質(zhì)、立天下。2、金立公司應注重銷售人員的素質(zhì)培養(yǎng)。通過觀察， 很多銷售人員，當然不止金立一家，對顧客態(tài)度冷淡，不愿 意搭理，對顧客造成很壞的印象，從而對金立也產(chǎn)生不好的 印象。相反，一個積極、開朗的銷售人員，除了讓顧客心情 爽朗以外，還可以讓顧客駐足，停留在柜臺前的顧客，盡管 最終可能不會購買，但是，既然來看手機，就說明他們有意 愿購買，他們是最有消費可能的潛在顧客，同時，銷售者的 解說，也讓更多的消費者了解了金立手機，銷售人員的服務 態(tài)度，也讓消費者更加贊嘆，金立的聲譽自然上升。3、充分調(diào)動銷售人員的積極性。采取有效的激勵措施。4、加強在中國移動營業(yè)廳的柜臺銷

37、售。在國內(nèi)市場，金立一直是在家電和手機連鎖銷售商場進行宣傳銷售，例如國美、迪信通、永樂等等，而在中國移動營業(yè)廳卻沒有專門 的銷售，但是中國移動卻是消費者常去的地方，無論是沖話 費還是去看手機，移動在消費者的心里都有著不可撼動的地 位。5、加強與三大運營商的合作。隨著中國電信在市場打 開，各大手機公司分別與中國移動和中國電信在各大高校推 出存話費送千元智能手機的活動，其中包括三星、華為、酷 派等等，取得非常好的效果，但是金立卻沒有抓住這個機會， 沒有很好地把金立的品牌在大學生這個巨大的消費群體中 打出來。所以，金立應注重與三大運營商的合作，畢竟三大 運營商在國內(nèi)的影響力是巨大的、無可估量的。6、

38、在高校增設金立手機直銷點?？梢栽俟?jié)假日和開學時加強在學校的銷售。六、市場定位（一）比附定位強調(diào)金立公司是國內(nèi)一家專業(yè)生產(chǎn)手機的企業(yè)，該公 司擁有先進的技術、雄厚的資金、周到的服務。（二）利益定位根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求來定位，可以定位為“與世 界同在”。因為消費者在回答“它能給我?guī)硎裁础边@一問 題時，有很強的傾向性，我們給消費者帶來的是便捷， 快速， 無處不在的互聯(lián)網(wǎng)應用。（三）質(zhì)量價格定位結合對照質(zhì)量和價格來定位，可以把本公司定位為“優(yōu) 質(zhì)價廉”。（四）檔次定位金立智能應定為于中低檔，因為消費者已越來越重視高性價比的產(chǎn)品，而且，金立手機以前的主要市場是城鎮(zhèn)（農(nóng) 村）,消費者的消費水平還不是很高。七、4C戰(zhàn)略（一）需求策略時至今日，消費者的需求已不再是單純的通信，對手 機功能的需求越來越廣泛，隨著蘋果帶來的智能時代的到 來，智能機受到廣大消費者的追捧，青睞。而金立手機在智 能機方面初涉，但是，其大好的市場前景，讓許多手機公司 看到了一片藍天，金立立足