建立品牌的十大步驟

1、建立品牌的建立品牌的1010大步驟大步驟Ten Steps to Brand BuildingTen Steps to Brand Building范志明范志明步驟步驟1 1Step1Step1了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定“核心核心”生意生意Understand the industry environment Understand the industry environment Identify your strengths and weaknessesIdentify your strengths and weaknessesDecide yo

2、ur core businessDecide your core business根據(jù)自己的強(qiáng)點(diǎn)，發(fā)展競爭者不易趕上的差異根據(jù)自己的強(qiáng)點(diǎn)，發(fā)展競爭者不易趕上的差異Develop your competitive edge based on your own strengthsDevelop your competitive edge based on your own strengths 相對性的優(yōu)點(diǎn)相對性的優(yōu)點(diǎn) Comparative advantageComparative advantage 競爭性的優(yōu)點(diǎn)競爭性的優(yōu)點(diǎn) Competitive advantageCompetitive ad

3、vantage 競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢 Competitive edgeCompetitive edge步驟步驟2 2Step2Step2形成企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀形成企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀如文化確認(rèn)長期的基本策略如文化確認(rèn)長期的基本策略From the long-term corporate development goals and operational From the long-term corporate development goals and operational values values Identify long-term strategiesIdent

4、ify long-term strategies核心意識(shí) Core Ideology- 價(jià)值價(jià)值- Core value- 價(jià)值使命- Core purpose 所預(yù)見的未來- 至少十年的大膽目標(biāo)Perceived Future 10 year BHAG（big,hairy,audacious goal) - 生動(dòng)面清楚的描述Vivid description of it領(lǐng)導(dǎo)層的共識(shí)領(lǐng)導(dǎo)層的共識(shí)Management Consensus企業(yè)成功的6大元素Corporate Success:6 Key Factors策略性定位Strategic positioning清楚的焦點(diǎn)Clear focu

5、s回應(yīng)挑戰(zhàn)的能力Capability to respond to challenges反饋系統(tǒng)Feed back system 速度及彈性Speed and flexibility企業(yè)文化Corporate culture步驟步驟3 3Step3Step3完整的企業(yè)識(shí)別Establish a complate corporate形成維護(hù)管系統(tǒng)identity management system 多少員工知道企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)How many employees are fully aware of the corporate goels？ 企業(yè)的價(jià)值觀（文化或行為規(guī)則）是什么？多少人講得出來？做得

6、出來？What is our culture (or the behavior norm of the company) 主管單位知道我們的企圖嗎？Does the government known what we are trying to do 供應(yīng)商或經(jīng)銷商知道我們是什么樣的公司嗎？Do our suppliers or our dealers known what kind of company we are 顧客如何看我們的企業(yè)形象？How do the customers see our corporate image 有系統(tǒng)的維護(hù)企業(yè)形象Systematically mainta

7、in corporate image步驟步驟4 4Step4Step4確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系Identify the relationship between the brand and consumers 品牌子的聯(lián)想是什么？Brand association 品牌提供的價(jià)值是什么？Brand values 情感的關(guān)系是什么？Affinity with consumers 是否有品牌資產(chǎn)？Brand equity 組織內(nèi)部是否達(dá)成有共識(shí)形成？Internal consensus步驟步驟5 5Step5Step5品牌策略/品牌識(shí)別Brand strategy/brand identity 多品

8、牌或是單一品牌策略?Multi Brand /Single Brand strategy 是MEGA Brand 或是NICHE BRAND?mega brand/niche brand 是母體品牌或是副品牌?Mother Brand /Sub-brand 是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌?Corporate Brand /Product Brand 品牌系統(tǒng)識(shí)別系統(tǒng)是否完整?Brand identity/packaging 是否有品牌識(shí)別規(guī)范手冊來維護(hù)?Brand Identity/Standard Handbook步驟步驟6 6Step6Step6品牌責(zé)任歸屬 Brand responsibilit

9、y組織運(yùn)作Organzation operation 作業(yè)語言的統(tǒng)一（思考工具），講一樣的話Unite the operational language(thinking tools) 品牌管理系統(tǒng)Brand management system(品牌識(shí)別手冊，企業(yè)識(shí)別手冊)(Brand identity handbook/corporate identity handbook) 行銷/業(yè)務(wù)/傳播功能的整合integrate marketing,salesand communications. 總裁/副總裁帶隊(duì)(清楚的決策流程)by president/vice-president(clear

10、decision-making process) 信息科技的協(xié)助information techenogy (IT) 培訓(xùn)Training步驟步驟7 7Step7Step7360度整合行銷傳播計(jì)劃及執(zhí)行360degree planning for interated mareting .communications and implementation確保我們的品牌與消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn)，都傳達(dá)一致及有效的訊息Ensure all Brand contacts are delivering consistent and effective messages.包括：產(chǎn)品的使用，店頭的陳列，廣告，傳

11、單，經(jīng)銷商會(huì)議，贊助活動(dòng)，記者采訪，電話抱怨，展覽會(huì)場的解說員，員工的家屬This include product inserts.POS displays advertising.leaflets.sponsorship events and media interviews整合行銷傳播Intergrated Marketing Communications廣告Advertising（AD）公共關(guān)系Public Relations（PR）促銷Sales Promotion（SP）直效行銷Direct Marketing（DM）長期代理商的伙伴關(guān)系長期代理商的伙伴關(guān)系Long-tern par

12、tnership with your agencies步驟步驟8 8Step8Step8直接接觸消費(fèi)者，持續(xù)記錄，建立活的客戶資料庫，不斷養(yǎng)成品牌忠誠度Building brand loyalty-by establishing a customer database and updating records continuously-2080法則法則20/80 rules-取得新客戶的成本取得新客戶的成本Cost of acquiring new customer-口傳效果口傳效果Word of mouth步驟步驟9 9Step9Step9建立評(píng)估系統(tǒng),追蹤品牌資產(chǎn)Tracking bran

13、d equity 調(diào)查方法Methodology 何時(shí)評(píng)估Review cycle 了解品牌資產(chǎn)的變化What is your brand equity 檢視行銷傳播計(jì)劃的根據(jù)Basic review of marketing communication plan步驟步驟1010Step10Step10投資品牌,持續(xù)一致，不輕易改變Invest in brand Consistently over time 即使短期銷售未達(dá)指標(biāo)，也應(yīng)持續(xù)投資品牌建立。Continue investing in brand even when the financial goals are not being

14、met。 避免換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，換個(gè)品牌策略，換個(gè)廣告公司，換支廣告影片。Avoid the mind set of change the manager.change the brand strategy change the advertising company change the commercials.房地產(chǎn)公司的類別房地產(chǎn)公司的類別1、投資性質(zhì)的開發(fā)商，以項(xiàng)目本身為主體、投資性質(zhì)的開發(fā)商，以項(xiàng)目本身為主體2、品牌經(jīng)營性質(zhì)的開發(fā)商，以品牌經(jīng)營為主體、品牌經(jīng)營性質(zhì)的開發(fā)商，以品牌經(jīng)營為主體品牌性地產(chǎn)公司的經(jīng)營特征品牌性地產(chǎn)公司的經(jīng)營特征1 1、以房地產(chǎn)開發(fā)為長期經(jīng)營目標(biāo)、以房地產(chǎn)開發(fā)為長期

15、經(jīng)營目標(biāo)2 2、有多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)運(yùn)作、有多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)運(yùn)作3 3、樓盤的規(guī)模大，周期長、品質(zhì)穩(wěn)定、樓盤的規(guī)模大，周期長、品質(zhì)穩(wěn)定4 4、擁有穩(wěn)定的專業(yè)人員（標(biāo)志）、擁有穩(wěn)定的專業(yè)人員（標(biāo)志）代表單位：萬科、金地、中海等代表單位：萬科、金地、中海等與廣告公司之間的關(guān)系與廣告公司之間的關(guān)系合作伙伴合作伙伴原因：雙方合作長期行為，以培養(yǎng)品牌、塑造企業(yè)形象為手段獲取長原因：雙方合作長期行為，以培養(yǎng)品牌、塑造企業(yè)形象為手段獲取長期穩(wěn)定的利益期穩(wěn)定的利益（博思堂主要客戶）（博思堂主要客戶）需要明確的幾個(gè)概念需要明確的幾個(gè)概念1、沒有產(chǎn)品就無所謂品牌、沒有產(chǎn)品就無所謂品牌2、有了產(chǎn)品不一定有品牌、有了產(chǎn)品不一定

16、有品牌3、品牌幫助產(chǎn)品銷售、品牌幫助產(chǎn)品銷售4、品牌投入是投資行為，需要經(jīng)營和維護(hù)，存在風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)、品牌投入是投資行為，需要經(jīng)營和維護(hù)，存在風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)產(chǎn)品力產(chǎn)品力 + + 形象力形象力 + + 銷售力銷售力 = = 競爭力競爭力品牌力品牌力品牌分類品牌分類一屋品牌一屋品牌-a house brandsP&G、大眾汽車、大眾汽車 品牌一屋品牌一屋-a branded house萬寶路、諾基亞、伊利、服裝萬寶路、諾基亞、伊利、服裝一屋品牌一屋品牌中海中海 - - 中海華庭、中海錦苑、中海怡翠、中海新園中海華庭、中海錦苑、中海怡翠、中海新園富通富通 - - 富通苑、富瑰園、富佳苑、富盈門富通苑、富瑰

17、園、富佳苑、富盈門品牌一屋品牌一屋萬科萬科 - - 溫馨家園、四季花城、金色家園、華爾茲溫馨家園、四季花城、金色家園、華爾茲新鴻基新鴻基 - - 翠桐園、雍怡雅苑、寶翠園、帝濤灣、星河名居翠桐園、雍怡雅苑、寶翠園、帝濤灣、星河名居品牌概念品牌概念概念或定義：品牌經(jīng)驗(yàn)（相對于客戶或目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知）概念或定義：品牌經(jīng)驗(yàn)（相對于客戶或目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知）1 1、具體的保證（利益點(diǎn)）：、具體的保證（利益點(diǎn)）：2 2、消費(fèi)者感情上的品牌經(jīng)驗(yàn)：、消費(fèi)者感情上的品牌經(jīng)驗(yàn)：1我為誰而生？我為誰而生？Who am I for?2我是誰？我是誰？Who am I?3為什么買我？為什么買我？Why buy me?-

18、利益點(diǎn)利益點(diǎn)/支持點(diǎn)支持點(diǎn)benefit/reason-to-believe.P&G的洗發(fā)水品牌：的洗發(fā)水品牌：潘婷潘婷海飛絲海飛絲我為誰而生？我為誰而生？現(xiàn)代聰明、掌控自我的女性現(xiàn)代聰明、掌控自我的女性害怕頭皮屑帶來社交尷尬害怕頭皮屑帶來社交尷尬的個(gè)人或父母親的個(gè)人或父母親我是誰？我是誰？國際性的專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者國際性的專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者有效率的專家有效率的專家為什么買我？為什么買我？健康閃亮的頭發(fā)健康閃亮的頭發(fā)沒有頭皮屑的美麗頭發(fā)沒有頭皮屑的美麗頭發(fā)維它命原維它命原B5，從發(fā)根至發(fā)梢，從發(fā)根至發(fā)梢ZPT可被頭皮吸收可被頭皮吸收來自瑞士美發(fā)學(xué)院來自瑞士美發(fā)學(xué)院減少落屑減少落屑品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃創(chuàng)意操作流程創(chuàng)

19、意操作流程檢查(check)創(chuàng)意(creative idea)創(chuàng)意執(zhí)行(creative execution ) 品牌寫真（brandprint) partnerpartner 同路全過程品牌建立同路全過程品牌建立Birthidea Brand-building Process緣起：緣起：1 1、從、從9999年起，地產(chǎn)向規(guī)?；统墒旎~進(jìn)年起，地產(chǎn)向規(guī)?；统墒旎~進(jìn)2 2、地產(chǎn)的營銷方法越來越接近產(chǎn)品、地產(chǎn)的營銷方法越來越接近產(chǎn)品 - - 高價(jià)值產(chǎn)品的低價(jià)值推廣高價(jià)值產(chǎn)品的低價(jià)值推廣3 3、品牌好感和知名度轉(zhuǎn)化為投資回報(bào)、品牌好感和知名度轉(zhuǎn)化為投資回報(bào)4 4、四季花城的案例、四季花城的案例

20、出發(fā)點(diǎn)：出發(fā)點(diǎn)：1 1、減少營銷成本和費(fèi)用投入、減少營銷成本和費(fèi)用投入2 2、整合各種營銷手段、整合各種營銷手段3 3、科學(xué)制導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣、科學(xué)制導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣緣起：緣起：1 1、從、從9999年起，地產(chǎn)向規(guī)?；统墒旎~進(jìn)年起，地產(chǎn)向規(guī)?；统墒旎~進(jìn)2 2、地產(chǎn)的營銷方法越來越接近普通產(chǎn)品、地產(chǎn)的營銷方法越來越接近普通產(chǎn)品3 3、品牌好感和知名度轉(zhuǎn)化為投資回報(bào)、品牌好感和知名度轉(zhuǎn)化為投資回報(bào)-30-40%-30-40%客戶成交客戶成交4 4、萬科四季花城的表率作用、萬科四季花城的表率作用-深圳土地出讓深圳土地出讓出發(fā)點(diǎn)：出發(fā)點(diǎn)：1 1、減少營銷成本和費(fèi)用投入、減少營銷成本和費(fèi)

21、用投入-利潤減少、趨平利潤減少、趨平2 2、整合各種營銷手段、整合各種營銷手段-地產(chǎn)公司資源的重組地產(chǎn)公司資源的重組3 3、科學(xué)制導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣、科學(xué)制導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣-降低風(fēng)險(xiǎn)降低風(fēng)險(xiǎn)第一階段：產(chǎn)品研發(fā) - 產(chǎn)品核心：規(guī)劃、戶型、環(huán)境、配套、外立面、物業(yè)管理、材料品牌表現(xiàn)：定位、名稱、形象（如：標(biāo)志）第二階段：產(chǎn)品論證 - 產(chǎn)品核心：消費(fèi)者、競爭對手、市場狀況、價(jià)格品牌表現(xiàn)：位置、物理特征、品牌描述第三階段：產(chǎn)品概念面市產(chǎn)品核心：樣板間、示范環(huán)境、售樓處、模型品牌表現(xiàn)： 前：概念 - 強(qiáng)有力銷售主張中：反應(yīng) - 市場、專家、消費(fèi)者態(tài)度后：強(qiáng)化 - 各個(gè)支持點(diǎn)的強(qiáng)化房地產(chǎn)品牌六步房地

22、產(chǎn)品牌六步第四階段：產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)產(chǎn)品核心：建筑、配套、裝修、園林、服務(wù)品牌表現(xiàn)：產(chǎn)品視覺-產(chǎn)品質(zhì)量-預(yù)期使用感受-第五階段：產(chǎn)品使用產(chǎn)品核心：管理、建筑質(zhì)量、使用狀況、品牌表現(xiàn)：新家感受、使用感受第六階段：產(chǎn)品提升產(chǎn)品核心：鄰居、管理人員、榮譽(yù)、生活方式品牌表現(xiàn)：主人、創(chuàng)造者提示4-4-尋找歸屬感尋找歸屬感3-3-不斷學(xué)習(xí)成長不斷學(xué)習(xí)成長2-2-認(rèn)識(shí)自身的存在認(rèn)識(shí)自身的存在1-1-完成一定的工作完成一定的工作制勝品牌的資本模式：金字塔式需求模式注：馬斯洛需求理論：生理注：馬斯洛需求理論：生理 安全感安全感 愛和歸屬感愛和歸屬感 尊重尊重 自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn) 情感 2-個(gè)性個(gè)性（這就是我） 4-族

23、群族群（我想成為其中一員） 真實(shí)的 象征 1-功能功能（他最出色）3-開拓開拓（我也能做到） 功能 消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求：完成某種需要 品牌類型：功能型品牌消費(fèi)者對品牌的態(tài)度：它是同類產(chǎn)品中最出色品牌同產(chǎn)品的關(guān)系：品牌作為產(chǎn)品案例：京基地產(chǎn)案例：京基地產(chǎn) 碧海云天碧海云天第一類型第一類型功能性（功能性（POWERPOWER）消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求：成長 品牌類型：開拓型品牌消費(fèi)者對品牌的態(tài)度：我也能做到品牌同產(chǎn)品的關(guān)系：品牌作為動(dòng)力案例：卓越地產(chǎn) 蔚藍(lán)海岸第二類型第二類型開拓性（開拓性（EXPLOREREXPLORER） 消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求：存在 品牌類型：個(gè)性型品牌 消費(fèi)者對品牌的態(tài)度：這就是我 品牌同產(chǎn)品的關(guān)系：品牌作為標(biāo)志 案例：信托地產(chǎn)案例：信托地產(chǎn) 水榭花都水榭花都第三類型第三類型個(gè)性型（個(gè)性型（IDENTITYIDENTITY）消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求