漢服市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析

1、v1.0可編輯可修改漢服市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析漢服，全稱(chēng)是“漢民族傳統(tǒng)服飾”，又稱(chēng)漢衣冠、漢裝、華服，是從黃帝即 位到公元17世紀(jì)中葉（明末清初），在漢族的主要居住區(qū)，以“華夏一漢”文化 為背景和主導(dǎo)思想，以華夏禮儀文化為中心，通過(guò)自然演化而形成的具有獨(dú)特漢 民族風(fēng)貌性格，明顯區(qū)別于其他民族的傳統(tǒng)服裝和配飾體系。近年來(lái)，古裝大片大漢天子、漢武大帝、大明宮詞等播出，尤其是 最近大祠堂、孔子，美人心計(jì)的熱映，美衣華服更是掀起一陣?yán)顺?。漢 服復(fù)興運(yùn)動(dòng)正在華夏大地上轟轟烈烈的展開(kāi)， 隨著中華民族尤其是漢民族民族意 識(shí)的覺(jué)醒，漢服的商業(yè)化將成為一大趨勢(shì)。漢服的銷(xiāo)售首先在網(wǎng)上興盛起來(lái)， 雙玉甌，重回漢唐，如夢(mèng)

2、霓裳等淘寶店鋪 在業(yè)內(nèi)已是小有名氣；在北京，廣東，南京，杭州等歷史悠久的大城市，漢服實(shí) 體店也紛紛安家落戶(hù)。但是我們不難發(fā)現(xiàn)，漢服的營(yíng)銷(xiāo)存在著諸多問(wèn)題，小規(guī)模 的銷(xiāo)售也無(wú)法滿足廣大漢服愛(ài)好者的需求，一種合理，有效的經(jīng)營(yíng)模式呼之欲出。 而作為經(jīng)營(yíng)者，要有正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，必須建立在 研究消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)之上。消費(fèi)者市場(chǎng)需要研究：誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者； 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象；購(gòu)買(mǎi)目的；購(gòu)買(mǎi)行為；購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。購(gòu)買(mǎi)者行為需要研究： 購(gòu)買(mǎi)者行為受哪些因素影響消費(fèi)者是怎樣做出決策的典型的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程一:漢服消費(fèi)者市場(chǎng)漢服消費(fèi)者市場(chǎng)要研究的內(nèi)容包括：1. 漢服的購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)漢服的購(gòu)買(mǎi)者是：中

3、、青年漢族人，具有一定的購(gòu)買(mǎi)能力，民族意識(shí)比較強(qiáng) 較強(qiáng)烈，或者是對(duì)漢服裁制感興趣；年輕女性在這部分人中占據(jù)多數(shù)，其中中、 大學(xué)生又占主要地位。2該市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)什么樣的漢服漢服作為一種特殊的服裝，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)品種可以從兩個(gè)角度對(duì)其進(jìn)分類(lèi)。從新舊方面，漢服作為一種價(jià)格相對(duì)較高、穿著時(shí)間和機(jī)會(huì)較少的服裝，大多數(shù) 經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)能力稍弱的學(xué)生群體會(huì)選擇在二手市場(chǎng)購(gòu)入服裝，其他購(gòu)買(mǎi)能力較強(qiáng)同時(shí)對(duì)漢服要求高的人，則會(huì)選擇定制、收藏；從款式方面，漢服分為：齊腰襦裙、 齊胸襦裙、襖裙、曲裾、直裾、褙子、短打等，消費(fèi)者根據(jù)自身的喜好、文化認(rèn) 識(shí)、體型條件等購(gòu)買(mǎi)不同種類(lèi)的漢服。3. 該市場(chǎng)為何購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)漢服有以下幾種原

4、因： 追求古典美的審美需求，受影視古裝劇的影響，城市內(nèi)追求唯美的年輕女 性具有這種審美要求的比較多，消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn)是對(duì)美、新、異的追求。 高層次文化內(nèi)涵的需求，主要是對(duì)漢服所代表的漢文化內(nèi)涵關(guān)注的人群， 以具有一定文化修養(yǎng)的知識(shí)分子居多， 他們認(rèn)為漢服與禮法相輔相成，是需要恢 復(fù)和宣傳的對(duì)象，并樂(lè)于身體力行。 少數(shù)人對(duì)漢服推廣事業(yè)報(bào)有更多的社會(huì)理想， 一定程度上排斥以世俗需求 為主導(dǎo)的商業(yè)化行為?？梢允窍M(fèi)主體，也可以是宣傳群體。4. 該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)漢服作為一種服裝，購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間限制不大，但還是有明顯的差異。差異一：春夏秋季購(gòu)買(mǎi)漢服的數(shù)量比冬季多，因?yàn)檩^厚的冬季漢服難以體現(xiàn)飄逸美且價(jià)格 更為昂貴，

5、不受大多女性的追捧；差異二：傳統(tǒng)節(jié)日前比普通時(shí)候購(gòu)買(mǎi)數(shù)量多， 因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)節(jié)日期間，各地的漢服愛(ài)好者會(huì)聚集在一起，舉辦一些祭祖紀(jì)念活動(dòng)， 這時(shí)候漢服需求較平時(shí)多。5. 該市場(chǎng)何地購(gòu)買(mǎi)漢服不像日常服裝一樣產(chǎn)量大，且價(jià)格較貴，各種銷(xiāo)售渠道還不成熟，消費(fèi) 者更多的是選擇在網(wǎng)上定做，如今各大城市實(shí)體店也出現(xiàn)了，因此，對(duì)漢服裁制、 布料等要求高的人也會(huì)選擇在實(shí)體店定做。除此以外，漢服的二手市場(chǎng)也比較活躍。廣大同袍們通過(guò)在貼吧發(fā)帖進(jìn)出漢 服，再通過(guò)淘寶二手進(jìn)行交易。二：漢服消費(fèi)者行為影響因素影響漢服消費(fèi)者行為的因素主要有：1. 文化因素隨著消費(fèi)者文化水平的提高，民族意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚(yáng)逐 漸重

6、視起來(lái)，特別是高文化水平的中、年輕人對(duì)漢服所承載的文化底蘊(yùn)愈加重視。2. 社會(huì)因素漢服復(fù)興運(yùn)動(dòng)的興起，讓許多原本對(duì)漢服不感興趣的人也加入其中，他們會(huì) 通過(guò)復(fù)興者的建議、提倡等，購(gòu)買(mǎi)一定的漢服，因?yàn)闈h服復(fù)興者比他們更具經(jīng)驗(yàn)； 對(duì)于部分青年女性來(lái)說(shuō)，熱播的古代電視劇中的壬午服裝，也會(huì)成為她們的一個(gè) 購(gòu)買(mǎi)向?qū)?。另外，家庭觀念會(huì)對(duì)兒童以及青少年的漢服消費(fèi)產(chǎn)生一定影響。3. 個(gè)人因素漢服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策也受其個(gè)人喜好的影響， 比如消費(fèi)者對(duì)漢服裁制以及現(xiàn) 代服裝的偏好、對(duì)網(wǎng)店各種網(wǎng)店的信任程度，特別是受其所經(jīng)歷的教育程度、 文化環(huán)境、生活方式、個(gè)性等的影響。4心理因素喜愛(ài)漢服的絕大部分是漢族人，具有“尋根”

7、的心理，普遍認(rèn)為漢服代表著 漢族人自皇帝以來(lái)的服飾文化，宣揚(yáng)漢服，是對(duì)自己文化的肯定，因此，漢 族人從古至今都有的追本溯源的傳統(tǒng)深扎心底。三、漢服消費(fèi)者決策過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在分析了影響購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素后，還需要了解消費(fèi)者如何 真正作出購(gòu)買(mǎi)決策，即要了解誰(shuí)作出購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型以及購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的 具體步驟。1.購(gòu)買(mǎi)角色發(fā)起者:漢服愛(ài)好者影響者:家人、朋友、電視作品、知名明星等。決策者:能最終決定在何時(shí)、何地、購(gòu)買(mǎi)何種品牌何種款式的漢服的人。購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的人。使用者:實(shí)際使用的人。一般具有一定經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)能力的人充當(dāng)著多個(gè)決策，如發(fā)起者、決策者、購(gòu) 買(mǎi)者和使用者；二部分沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)能力的人，如兒童

8、，一般由其父母充當(dāng)發(fā) 起者、影響者、購(gòu)買(mǎi)者等，自己擇扮演使用者的角色。2. 購(gòu)買(mǎi)行為復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為和普通服飾相比，漢服不常穿，價(jià)格相對(duì)較高，且多半為定制，看不到上身 效果，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)；除此以外，漢服是一種對(duì)形制要求比較嚴(yán)格的服裝，但 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)又常常是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)定制， 因此消費(fèi)者在決策之前，需要有一個(gè)學(xué)習(xí) 過(guò)程來(lái)了解漢服的形制、布料、品牌、商家等，從而形成自己的看法，最后決定 是否購(gòu)買(mǎi)。3. 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程在漢服復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為中，購(gòu)買(mǎi)者的額購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程由確認(rèn)需要、收集信息、 評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后行為五個(gè)階段組成。 確認(rèn)需要引起購(gòu)買(mǎi)者對(duì)漢服的購(gòu)買(mǎi)需要有以下幾點(diǎn)原因： 商家有新的款式上架并且購(gòu) 買(mǎi)

9、者十分喜歡；商家進(jìn)行促銷(xiāo)打折活動(dòng)；生活環(huán)境的影響，如朋友的刺激、古裝 劇的熱播等；傳統(tǒng)節(jié)日舉辦盛典需要漢服。 收集消息漢服消費(fèi)者信息的來(lái)源有五種：個(gè)人來(lái)源，包括家人、朋友等；商業(yè)來(lái)源： 互聯(lián)網(wǎng)上漢服商家的廣告、實(shí)體店服裝的陳列等；公共來(lái)源：大眾媒體的傳播； 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：自己試穿漢服或以前購(gòu)買(mǎi)漢服的經(jīng)驗(yàn)；組織來(lái)源，一些漢服社團(tuán)、各 地同袍的意見(jiàn)。 評(píng)價(jià)方案消費(fèi)者在收集到一定量的關(guān)于漢服的信息后，會(huì)對(duì)漢服的款式、布料、品 牌等有一定的了解以及作出相應(yīng)的評(píng)價(jià)。對(duì)于較多的漢服品牌，消費(fèi)者可 能會(huì)對(duì)其按照自身對(duì)漢服有關(guān)屬性所賦予的不同的重要心權(quán)數(shù)來(lái)進(jìn)行一個(gè) 排列，即形成一定的偏好。 決定購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)行為過(guò)后，消費(fèi)者對(duì)各種漢服形成了某種偏好，從而形成購(gòu)買(mǎi)意圖， 進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)所偏好的款式、品牌。但是，在購(gòu)買(mǎi)意圖和決定購(gòu)買(mǎi)之前，還會(huì) 有影響消費(fèi)者決策的因素。漢服作為一種比較貴的服裝，因而可察覺(jué)風(fēng)險(xiǎn) 比較大，消費(fèi)者往往會(huì)推遲、修正或者回避作出某一購(gòu)買(mǎi)決定。因此，營(yíng) 銷(xiāo)人員必須了解那些引起消費(fèi)者有風(fēng)險(xiǎn)感的因素。具體來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)上經(jīng)營(yíng) 的商家，必須時(shí)時(shí)關(guān)注已購(gòu)買(mǎi)漢服消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，而實(shí)體店的商家，則可 以用開(kāi)誠(chéng)布公服務(wù)態(tài)度抵消消費(fèi)者的顧慮。 購(gòu)后行為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)漢服之后，就進(jìn)入買(mǎi)后階段。在這一階段璃，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該 特別注意，收