東風(fēng)乘龍品牌整合規(guī)劃及推廣札記

1、體驗(yàn)力量之美東風(fēng)乘龍品牌整合規(guī)劃及推廣札記2003 年注定是不平凡的！3 月，“非典”在中國(guó)大地肆掠突發(fā)天災(zāi)幾乎讓所有行業(yè)都變的不知所措； 4 月，東風(fēng)柳州汽車有限公司 與廣州市千里馬廣告公司正式簽訂品牌全面代理合同。載重車市場(chǎng)往年旺季熱銷景象被的冷清取代了，廣告如何做？市場(chǎng)如何推？如何銷售難題如一座座大山壓了下來！客戶難題就是我們的號(hào)令！公司高層很快達(dá)成一致：立刻成立專案組開赴柳州進(jìn)行零距離服務(wù)！市場(chǎng)分析、品牌研究、消費(fèi)者分析切有條不紊的進(jìn)行著！市場(chǎng)啟示：關(guān)鍵時(shí)刻品牌顯威力相對(duì)于家電、轎車等行業(yè)，看似龐然大物的載重車行業(yè)一直“寂靜無聲”，一汽、東風(fēng)一南一北雄霸天下。但中國(guó)載重車行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)

2、展期，產(chǎn)銷售量2000 年至今，快速增長(zhǎng)、品牌增多、競(jìng)爭(zhēng)慘烈。原來解放、東風(fēng)、重汽 三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)格局正在被打破，歐曼、春蘭、江淮等三線品牌迅速發(fā)展，而雷諾等國(guó)外品牌也不斷加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)攻的力度，中國(guó)載重車行業(yè)面臨動(dòng)蕩和重組，其結(jié)必然會(huì)淘汰或削弱部分品牌，“山雨欲來風(fēng)滿樓”各載 重車企業(yè)面臨巨大的壓力，紛紛尋求解決之道。在網(wǎng)絡(luò)之爭(zhēng)、建設(shè)專賣店、打售后服務(wù)牌等各種手段用盡之后，整 合的品牌營(yíng)銷概念被提上日程!另外，消費(fèi)者日益成熟和理性也呼喚品牌時(shí)代的帶來!根據(jù)一般認(rèn)知，載重車的消費(fèi)者是一群“沒有文化、不理 性的農(nóng)民”。我們?cè)谝欢ǚ秶氖袌?chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：載重車消 費(fèi)者對(duì)名牌產(chǎn)品更是情有獨(dú)鐘！雖然他們

3、文化程度相對(duì)較 低，但經(jīng)過社會(huì)大文化（品牌文化）的熏陶、朋友之間的口碑傳播、企業(yè)廣告宣傳的影響，他們對(duì)品牌有了更深的了解。他們心目中也有自己理想的品牌。事實(shí)正是如此，在中國(guó)這個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌營(yíng)銷策略在其他行業(yè)應(yīng)用不斷成功必將成為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷 的主導(dǎo)。事實(shí)上，載重車品牌塑造的重要性已引起眾多企業(yè)的重視。“解放”率先提出“品牌國(guó)際，解放科技”的口 盡早構(gòu)筑解放品牌的現(xiàn)代化營(yíng)銷體系，全力打造世界級(jí)品牌。按照“整合、直效、互動(dòng)、共贏”的八字方針，解放 將繼續(xù)把開發(fā)重卡、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)、感動(dòng)服務(wù)、提升品牌作為 重點(diǎn)，加大區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)。加大投放適銷對(duì)路產(chǎn)品。同 時(shí)還建立客戶關(guān)系中心和信息快速反應(yīng)機(jī)制，

4、全面落實(shí)品 牌提升工作，解放期望把自己的品牌打造成響當(dāng)當(dāng)?shù)膰?guó)際 品牌。另外還倡導(dǎo)“解放文化”，使解放日益深入人心, 為提升品牌提供強(qiáng)大的推動(dòng)力。而在“非典”非常時(shí)期，品牌更是顯示著威力！據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)， 2003 年一季度中型車共生產(chǎn) 42175 輛，同比下降 12.85 ；銷售 32686 輛，同比下降 2 2.64 。而東風(fēng)、解放等知名品牌的下降幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他弱勢(shì)品牌，而一開始就引入品牌策略的歐曼則不降反升。進(jìn)入 4a _r月份，隨著“非典”疫情的急劇發(fā)展，載重車銷售更是陷入困境。中國(guó)載重車行業(yè)迎來了第一次品牌營(yíng)銷的浪潮，誰能成為時(shí)代的弄潮兒，誰將成為最大的贏家，而在未來競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先

5、機(jī)而屹立于知名品牌之林。自身檢視：東風(fēng)乘龍缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力東風(fēng)，中國(guó)知名的汽車品牌；乘龍，中國(guó)歷史悠久的汽車品牌。兩者存在什么樣的關(guān)系呢，而現(xiàn)在東風(fēng)乘龍的市場(chǎng)地位、品牌認(rèn)知是什么？我們與客戶更深層次的溝通開始了！輝煌足跡1969 年：柳州汽車廠開始生產(chǎn)汽車， 是廣西首家汽車生產(chǎn)企業(yè)；1981 年：加入東風(fēng)汽車集團(tuán)， 是東風(fēng)集團(tuán)主要成員之；與此同時(shí)推出主導(dǎo)品牌乘龍；1997 年，率先在集團(tuán)中實(shí)現(xiàn)股份制改革， 按公司制要求建立現(xiàn)代企業(yè)制度；2000 年前后，品牌改為“東風(fēng)乘龍”的組合； 擁有引自俄羅斯、亞洲最大的 6300 噸沖壓機(jī)、科研實(shí)力強(qiáng)勁。由此可看出：東風(fēng)柳汽是一個(gè)擁有光輝歷史、勇于創(chuàng)新的企

6、業(yè)，它的每一次創(chuàng)新必然帶動(dòng)自身、影響行業(yè)的快 速發(fā)展。其生產(chǎn)的載重車在華南、華東等市場(chǎng)占據(jù)市場(chǎng)主 導(dǎo)，其中廣東、廣西等市場(chǎng)保有量第一。品牌檢驗(yàn) 品牌地位：雖然東風(fēng)乘龍?jiān)趶V東、廣西、江浙等地區(qū)占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但從中國(guó)載重車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局看，東風(fēng)乘 龍還是地方品牌、行業(yè)的三線品牌。與東風(fēng)合資后雖然有 所提升，但由于受網(wǎng)絡(luò)、原有消費(fèi)認(rèn)知等方面的限制，東風(fēng)乘龍的品牌地位并沒有實(shí)現(xiàn)突飛猛進(jìn)的發(fā)展。品牌定位：解放以“中國(guó)汽車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)著”受到消費(fèi)者的喜愛和信賴，中國(guó)重汽以“專業(yè)的重卡品牌”在行業(yè)三強(qiáng)中占據(jù)一哥，歐曼以“具有歐洲精湛技術(shù)水準(zhǔn)專業(yè)重品牌”獲得快速發(fā)展，大有后來居上之勢(shì)。而東風(fēng)乘龍 雖然在“產(chǎn)品比較實(shí)

7、在、實(shí)用”等方面有所認(rèn)知，但缺乏 明確品牌定位引導(dǎo)。品牌聯(lián)想：我們經(jīng)過與消費(fèi)者深度訪談發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)東風(fēng)乘龍的認(rèn)知僅限于“與東風(fēng)有聯(lián)系的品牌”、“是定牌子”、“產(chǎn)品某些特性突出，如底盤”，這對(duì)于一個(gè)品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。品牌傳播：整合各種媒體、推廣、廣告宣傳等手段是樹立鮮明品牌形象的關(guān)鍵所在。目前東風(fēng)乘龍品牌的宣傳 主要以報(bào)紙廣告為主，而電視廣告、戶外廣告、終端建設(shè) 相對(duì)比較弱。品牌力提升、品牌形象建立是各種宣傳手段 長(zhǎng)期綜合運(yùn)用而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激的結(jié)果，因此東風(fēng)乘龍 在品牌傳播上也面臨問題;撥云見月，問題一個(gè)個(gè)提了出來，特別是在“非典關(guān)鍵時(shí)期，行業(yè)蕭條、競(jìng)品緊逼，東風(fēng)乘龍何去何從？打造核心：東風(fēng)

8、乘龍品牌規(guī)劃品牌力是企業(yè)形象力、產(chǎn)品力、宣傳力、推廣力等的合力。而品牌自身的科學(xué)規(guī)劃是核心所在。因此打造東風(fēng) 乘龍品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵就是對(duì)東風(fēng)乘龍品牌進(jìn)行科 學(xué)的規(guī)劃。從深層次尋求東風(fēng)乘龍自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)東風(fēng)乘龍品牌的認(rèn)知主要集中在兩點(diǎn)：其一繼承東風(fēng)品牌“安全性、載重能力”等方面的 有利因素；其二，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)乘龍產(chǎn)品有“載重大、底 盤承受力強(qiáng)”等實(shí)際的感受。因此消費(fèi)對(duì)東風(fēng)乘龍品牌綜 合認(rèn)知應(yīng)該集中在“實(shí)在的”、“實(shí)用的”等方面，這是 東風(fēng)乘龍品牌最寶貴的財(cái)富!但是消費(fèi)者是否認(rèn)同呢？又如何延續(xù)、繼承品牌DNA ？爭(zhēng)論依然存在！因?yàn)檫@是東風(fēng)乘龍?jiān)黾永项櫩推放浦艺\(chéng)度的關(guān)鍵所

9、在，亦吸引新消費(fèi)者重要籌碼，特別是對(duì)東風(fēng)乘龍輕卡、中卡產(chǎn)品的認(rèn)知更為明顯。從目標(biāo)消費(fèi)者尋求印證 在與客戶再次溝通后，目前中國(guó)載重車市場(chǎng)基本需求類別：由此看出載重車的目標(biāo)消費(fèi)者可歸結(jié)為三類：A 類、公司/工廠等單位單獨(dú)購(gòu)買 （公司 /工廠內(nèi)部運(yùn)輸隊(duì) /城市環(huán)衛(wèi)） B 類、在公司 /工廠的統(tǒng)一規(guī)劃下，個(gè)人與公司合作購(gòu)買（運(yùn)輸公司 /碼頭/工地/礦山） C 類、個(gè)人購(gòu)買個(gè)體運(yùn)輸戶）在載重車方面，雖然有時(shí)候是單位購(gòu)買，但起決定作用的依然是對(duì)車比較熟悉的司機(jī)，因此確定B 類、 C 類為 我們的目標(biāo)對(duì)象。路，似乎越走越順，開始深層次解析消費(fèi)者！目標(biāo)消費(fèi)群體生活形態(tài)描述他們年齡在 28-38 歲之間，收入中

10、等 情趣不高，但生活幸福美滿，對(duì)前途充滿樂觀；他們屬于 典型的“男主外、女主內(nèi)”家庭結(jié)構(gòu)，男性是家庭的主導(dǎo)， 女性負(fù)責(zé)日常生活；卡車是他們一家的生活之源、衣食父 母；他們對(duì)生活的要求就是實(shí)在：購(gòu)買實(shí)在的產(chǎn)品，選擇 實(shí)在的生活方式、具有實(shí)在的消費(fèi)觀念；他們的夢(mèng)想是: 希望依靠努力掙錢而改變生活;以上，文化程度初中至高中；他們已結(jié)婚且有孩子，雖然目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)行為分析因?yàn)槭杖氲雀鞣矫嫦拗?，因此他們?gòu)買時(shí)十分慎重，一般是一人為主導(dǎo)，參考多人 意見；他們對(duì)卡車的了解主要通過朋友口碑、廣告宣傳、 經(jīng)銷商推介；他們也有自己的經(jīng)驗(yàn)，如必須充分關(guān)注發(fā)動(dòng) 機(jī)、大梁、后橋等重點(diǎn)部位，注重性價(jià)比；另外車的外觀、

11、駕駛室等感性認(rèn)知也會(huì)左右他們購(gòu)買行為;因此他們是：追求實(shí)在，追求夢(mèng)想的一群人 經(jīng)過市場(chǎng)審視、目標(biāo)受眾剖析，東風(fēng)乘龍自身優(yōu)勢(shì)分中、輕卡實(shí)用品牌的析，東風(fēng)乘龍的品牌定位脫穎而出：杰出代表。在此基礎(chǔ)上我們確定初東風(fēng)乘龍品牌總戰(zhàn)略:品牌定位:中、輕卡車實(shí)在品牌的杰出代表品牌定義:中、輕卡車實(shí)在品牌的杰出代表，永遠(yuǎn)堅(jiān)持實(shí)用路線，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的卡車！品牌主題:龍的脊梁縱橫天下（按照客戶要求，突出大梁）品牌個(gè)性：實(shí)在的、值得信賴的、創(chuàng)新的 廣告風(fēng)格調(diào)性：充滿活力的、人性化 同時(shí)一個(gè)大膽的思路出現(xiàn)了：鑒于目前東風(fēng)乘龍的品牌已不再不適意涵蓋重卡產(chǎn)品，因此我們將向客戶建議打 造全新的、專業(yè)的重卡品牌!提案

12、會(huì)上，柳汽公司總經(jīng)理、各位副總、銷售公司總經(jīng)理等二十幾人齊聚一堂，氣氛正式而凝重。千里馬與會(huì) 成員心里繃的象拉滿的弓。我們擔(dān)心的不僅僅是我們對(duì)東 風(fēng)乘龍的品牌規(guī)劃能否順利通過，另外我們關(guān)于創(chuàng)建專業(yè) 重卡的品牌的思路是否為客戶接受，兩者相輔相成，一敗 全敗!當(dāng)我們將完整的策略思想傳達(dá)給客戶， 客戶開始沉默， 然后是激烈的爭(zhēng)論，在集團(tuán)老總的召集下展開慎重討論。最后東風(fēng)柳州汽車有限公司程道然先生一錘定音：北汽福 田公司旗下有專業(yè)的歐曼重卡品牌、時(shí)代輕卡品牌，并且 都取得成功，因此我們只有開拓思路才能打開出路，希望 千里馬按照這個(gè)思路大膽嘗試！”壓力的驟然增加讓我們沒有理由歡喜！在新的品牌規(guī)劃下市場(chǎng)如

13、何推廣？廣告如何創(chuàng)作？更為重要的：新的專 業(yè)重卡品牌等著我們?nèi)?chuàng)造！整合傳播：市場(chǎng)推廣精彩摘要千里馬認(rèn)為整合傳播不是各種媒體的簡(jiǎn)單組合，其中傳播者要充分考慮信息的到達(dá)率，或者目標(biāo)受眾能否接受 傳播的訊息。另外媒體功能細(xì)分化的趨勢(shì)，要求在運(yùn)用整 合傳播時(shí)必須將訊息元素、媒體、受眾三方面有效結(jié)合起 來。而我們對(duì)整合傳播的理解是：企業(yè)與消費(fèi)者接觸的每個(gè)機(jī)會(huì)都是一個(gè)遭遇戰(zhàn)，而傳播訊息（廣告等）只是進(jìn) 攻的武器?；谏鲜稣J(rèn)知，我們制訂了“加強(qiáng)產(chǎn)品概念提煉、加強(qiáng)品牌形象宣傳、加強(qiáng)促銷公關(guān)活動(dòng)、加強(qiáng)終端管理”的“四大加強(qiáng)”策略。就其中亮點(diǎn)進(jìn)行陳述。加強(qiáng)產(chǎn)品概念提煉: 產(chǎn)品概念的提煉必須遵循四個(gè)原則：一、與品

14、牌進(jìn)行有效連接，二、與產(chǎn)品息息相關(guān)、三、易于傳播、四、針 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?；谏鲜鲈瓌t，千里馬對(duì)東風(fēng)乘龍的重點(diǎn)產(chǎn) 品進(jìn)行有效包裝，如代表牽引車金麒麟系列、代表自卸車 的平山王系列、代表輕卡的乘龍王子系列。其中對(duì)平山王 的包裝更為精彩。首先尋求我們的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，并與之比較，尋求自身優(yōu)勢(shì):其次消費(fèi)心理的探究，作為消費(fèi)者，購(gòu)買車的根本動(dòng)機(jī)就是掙錢，而對(duì)產(chǎn)品、品牌等方面的關(guān)注都是為掙錢奠 定基礎(chǔ)。另外在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手解放提出“四大加強(qiáng)”的產(chǎn)品概念，我們必須與之形成差異化?；诜治觯覀兲岢隽藮|風(fēng)乘龍自卸車車系列的產(chǎn)品概念：六大超強(qiáng)穩(wěn)賺八方。我們期望通過對(duì)“六大超強(qiáng)”技術(shù)概念包裝，突出自身產(chǎn) 品優(yōu)勢(shì)，同時(shí)對(duì)抗解

15、放的“四大加強(qiáng)”，通過對(duì)“穩(wěn)賺八 方”利益承諾的宣傳，直接給消費(fèi)者刺激;加強(qiáng)品牌形象宣傳（配廣告片和乘龍戶外核心畫面）車行業(yè)的宣傳手段主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面，以品牌形象為主的 TVC 、戶外宣傳，以產(chǎn)品、促銷為主的報(bào)紙 廣告、以概念炒作的軟文。但東風(fēng)乘龍前期的宣傳中主要 是對(duì)產(chǎn)品的宣傳，而在其他方面相對(duì)較弱，因此必須加強(qiáng)品牌形象宣傳，主要集中在以下兩點(diǎn)：、加強(qiáng)在 CCTV的 5 秒 TVC 投放，增加與消費(fèi)者的接觸率；二、戶外廣告是載重車一個(gè)十分重要的宣傳手段，能夠時(shí)刻刺激消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。圍繞全國(guó)高速公路展開五縱七橫”戶外廣告網(wǎng)建設(shè)；央視的品牌形象廣告、全國(guó)戶外品牌形象廣告，從高空到地面的

16、立體性傳播。對(duì)于東風(fēng)乘龍品牌的宣傳不無裨 益。加強(qiáng)促銷公關(guān)活動(dòng)（配促銷單張正面畫面） 結(jié)合柳汽既定的 “東風(fēng)乘龍 -玉柴首屆卡車大賽” 活動(dòng)，我們?cè)趯?duì)東風(fēng)乘龍主推的金麒麟牽引車系列開展促銷活 動(dòng)。針對(duì)載重車舒適化、人性化進(jìn)程的加快，開展“名車 配名品”大型促銷活動(dòng)， 從 2003 年 6-8 月份，凡是購(gòu)買東 風(fēng)乘龍牽引車，都可得到東風(fēng)乘龍贈(zèng)送的海爾車載冰箱。加強(qiáng)終端管理科學(xué)的終端管理是實(shí)現(xiàn)決勝終端的基本保證。針對(duì)東風(fēng)乘龍終端比較混亂，缺乏科學(xué)規(guī)劃，使品牌形象在終端 得不到有效的延續(xù)等問題， 為東風(fēng)乘龍終端管理提出了 軍展場(chǎng) 12 到位”管理模式。即在全國(guó)范圍選擇 200 家左右的重要展場(chǎng)、服務(wù)站。根據(jù)展場(chǎng)、服務(wù)站情況，規(guī)定了必須布置包括“海報(bào)、條 幅、折頁、 X 展架、培訓(xùn)”等 12 個(gè)方面的到位，簡(jiǎn)稱“ 12到位”。每項(xiàng) 10 分，共 120 分，實(shí)行打分制，每月一次評(píng)選，每季度評(píng)選一次“冠軍”。同時(shí)圍繞“冠軍展場(chǎng)12到位”建立完善的管理體系。包括獎(jiǎng)罰制度、規(guī)范制度等。通過“冠