商業(yè)地產(chǎn)運營之道

1、商業(yè)地產(chǎn)運營之道隨著現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，能夠在變化莫測的商業(yè)大潮中屹立不倒的成功商業(yè)項 目，無一不是經(jīng)過理性而嚴謹?shù)囊?guī)劃而來的。除了以MALL為代表的商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢之外，商業(yè)地產(chǎn)的運營管理是當前人們最關(guān)心的問題。運用國際運營理念，營造一個適合于本土化運營的國際商業(yè)運作管理模式。 不僅能為消費者構(gòu)建一個良好的購物、娛樂、休閑環(huán)境，更為經(jīng)營者、投資者們 打造一個優(yōu)質(zhì)的財富平臺。這里以MALL這種商業(yè)物業(yè)形式作為分析切入點。統(tǒng)一的運營管理是商業(yè)地產(chǎn)成功的關(guān)鍵運營管理是商業(yè)運營的核心，是商業(yè)房地產(chǎn)收益和物業(yè)價值提升的源泉。現(xiàn) 代商業(yè)房地產(chǎn)管理運營的精髓就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費形態(tài)，統(tǒng)一到

2、一個經(jīng)營主題和信息平臺上。統(tǒng)一的運營管理模式的運用，其實際意義就是旨 在把投資者，經(jīng)營者，管理者三者結(jié)成利益共同體。不能統(tǒng)一運營管理的商業(yè)房 地產(chǎn)項目，會在激烈的競爭中逐漸蛻變，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭 力。運營管理的統(tǒng)一性，就是開發(fā)商和入駐店鋪精誠合作，在同一個主題概念指 導下開展整齊劃一的經(jīng)營管理工作。這一經(jīng)營管理又可細分為廣告、宣傳、共同 促銷、商戶銷售額管理、商戶運營管理、顧客服務、安防管理、消防管理和設施 設備維修管理等等。雖然是綜合性的復合商業(yè)設施，但其運營管理可呈現(xiàn)出宛若 單個店鋪一樣的統(tǒng)一協(xié)調(diào)感。經(jīng)營商業(yè)物業(yè)的收入主要來源于商戶的租金。 商業(yè)項目的功能就是幫助商戶 創(chuàng)

3、造收入，提高每一平米商業(yè)面積的賺錢能力， 這就是商業(yè)項目經(jīng)營管理的價值 所在，也是商業(yè)地產(chǎn)成功運作的關(guān)鍵。 換句話說，大型商業(yè)項目長期成功與否的 保證，成功的統(tǒng)一運營就是一個關(guān)鍵。商業(yè)地產(chǎn)的運營管理即要做到四個方面的內(nèi)容的統(tǒng)一：統(tǒng)一招商管理（立足長遠）、統(tǒng)一營銷（廣告宣傳等）、統(tǒng)一服務監(jiān)督和統(tǒng)一物業(yè)管理。每一個成功的 購物中心，都以一個真正 MALL的理念來運營，必定遵循購物中心的特點。廣州 天河城能成為中國第一個賺錢的 MALL其成功運營就是很好的例子，除了選址 成功外，最重要的就是遵循購物中心的特點， 開發(fā)商自營了主力百貨天貿(mào)南大-天河百貨?！八膫€”統(tǒng)一的好處是便于解決規(guī)劃設計和招商的難題

4、，并且能 夠提高非主力店的租金收入。雖然運營管理是一個項目成功與否的關(guān)鍵， 但在運營管理之前，要確保一個 項目完美順利地開發(fā)、進展，則要完全歸功于科學而嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查、 規(guī)劃選址、 準確的定位和長期有序良好的招商工作， 因此說，它們又是一個成功商業(yè)項目后 期順利運營的基礎。完美的規(guī)劃與招商是順利運營的基礎【1】科學嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查房地產(chǎn)市場調(diào)查的目的是對地塊的價值、投資開發(fā)環(huán)境、市場供需狀況、市 場競爭狀況等各種市場變量進行分析和研究，以期對項目進行整體的可行性分 析，并對市場定位提供依據(jù)回避風險。 商業(yè)地產(chǎn)因為其客戶需求的特殊性、 利益 協(xié)調(diào)的多樣性和開發(fā)商贏利模式的不確定性，所以更需要在開發(fā)

5、前期進行市場調(diào) 查和研究。但是，從市場調(diào)查和研究本身并不能得出市場定位的結(jié)論，他們的作用僅限于驗證或者為市場定位尋找依據(jù)?！?】合理準確的選址要求國外MALL一般選址郊區(qū)，其原因是：首先，市中心地價昂貴；其次，市中 心物業(yè)大多屬于私人所有（系永久產(chǎn)權(quán)），拆遷賠償?shù)姆烧系K和經(jīng)濟成本令人 生畏；再次，人們已經(jīng)完全接受了在市區(qū)工作、在郊區(qū)生活的模式；此外，極高 的私車擁有率和四通八達的路網(wǎng)為郊區(qū) MALL提供了巨大客流。但國內(nèi)的情況則完全不一樣，以廈門來說，現(xiàn)有的MALL包括世貿(mào)商城、SM商業(yè)城，正在開發(fā)中的明發(fā)商業(yè)廣場和即將開發(fā)的羅賓森廣場無一例外均設在市 區(qū)，真正的郊區(qū)MALL極為少見?？梢哉f

6、，在國內(nèi)MALL的選址往往必須同時具備以下三個條件，一是地理位 置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢，最好處于新城區(qū)與老城區(qū)的過渡區(qū)域；二是必 須擁有相當數(shù)量的中高收入消費群體；三是交通便利，有充足的停車位?！?】準確的定位SHOPPINGMAW 著的特征一是大，占地面積和建筑面積大，建筑格局大； 二是多，行業(yè)多，店鋪多，功能多，業(yè)態(tài)業(yè)種的復合度齊全；三是廣，商品組合 的廣、寬、深度都極高，其中商品寬度主要靠大賣場來實現(xiàn)，深度主要靠專賣店 來實現(xiàn)。為了實現(xiàn)“全員、一站式、一次性購足”的目標，MALL需通過設置大型百貨、超市及各類不同行業(yè)的專賣店、娛樂場所、文化廣場、餐飲店等覆蓋各個層 次不同類型的顧客

7、，再輔以專業(yè)店針對消費者各色需求， 其間穿插各類特色店以 吸引旅游購物者。正緣于這些特點，容易讓人產(chǎn)生“無主題經(jīng)營”的感覺。從營 銷的角度講，主題是一種基于 STP（特定目標市場）選擇后的特色定位，由于對 商圈內(nèi)消費者進行了細分，它必然會排斥一部分消費者，這似乎與MALL的消費者全覆蓋特征相悖。事實上，MALL的些基本特征無法容忍對特定商圈內(nèi)消費者做過多的排斥。 以一座20萬m2的MALL為例，要維持其商業(yè)經(jīng)營每平方米需要大約 10000元的 銷售額，這樣一年就是20億元，每天平均500萬元以上，如果單客交易金額為 100元，則每天需要客流量5萬人以上！如果對商圈消費者細分過度，是難以支 撐M

8、ALL這個龐然大物的。而缺乏主題，又難以產(chǎn)生足夠的吸引力，難以將自身與競爭對手區(qū)隔開來。 在主題的選擇上，兩種極端路徑間必然有一個適宜的權(quán)衡。MALL的STP目標市場選擇，其主力的核心目標顧客群，應是聚焦于區(qū)域消費能力較強、 容量較大的 消費板塊上。一個區(qū)域的消費層次和收入水平基本上是正態(tài)分布的，即其兩端收入最高和最低的顧客群一般較少，中間消費群才是支撐區(qū)域消費的主力，他們的 精神、物質(zhì)需求和文化、價值取向構(gòu)成了 MALL主題的內(nèi)涵。【4】全程有序良好的招商工作在完成了項目整體的規(guī)劃后，當經(jīng)過準確的市場調(diào)查，進而確立了項目的選 址和恰當又有自身特色的定位后，統(tǒng)一招商，統(tǒng)一經(jīng)營就開始在有步驟地具

9、體工 作中得到落實，項目整體的運營便在統(tǒng)一的招商能夠協(xié)調(diào)好開發(fā)商、投資者與經(jīng)營者三者之間的關(guān)系，通過招商及承租戶結(jié)合來為后期項目的運營奠定基礎。在一個成功的MALL每個承租戶的成功都是互相依賴的，而且會引導其他 承租戶的成功的，這就是共生原理。為了維系這種共生關(guān)系，明發(fā)MALL必須整合各商家的事業(yè)項目，猶如經(jīng)營一家事業(yè)體。所以，各商店是不能被分割出租的， 必須整合為一，以免在經(jīng)營管理上失去掌控的，要有如首席指揮家在編寫交響樂 曲般地計劃各商店的配置。成功的招租，對業(yè)主及管理者而言，其表現(xiàn)的是穩(wěn)定的收入來源。未出租空 間對業(yè)主及管理者來說是沒有任何生產(chǎn)力的，而且還會影響整個項目的凝聚力。 愈少的

10、店鋪，表示愈少的消費者會被吸引，表示愈少的業(yè)績來源，表示愈少的收 益。統(tǒng)一經(jīng)營確保成功運營經(jīng)營不等同于運營，然而，統(tǒng)一的經(jīng)營確是成功運營的最直接的體現(xiàn)。 因為 順利的經(jīng)營可以產(chǎn)生利潤，成功地運營就是使通過專業(yè)經(jīng)營公司的管理， 合理定 租金的制定，贏得更長久的回報，使整個 MALL能持續(xù)經(jīng)營，產(chǎn)生豐厚回報，使 開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者都能從項目的成功運營中長期受益。租金是購物中心業(yè)主的主要收入來源，一般而言，制定租金策略時多從幾個 方面來考慮，如商品業(yè)種、承租面積及面寬、位置及租店戶在整體策略中的角色 等。眾所周知，商業(yè)地產(chǎn)的表現(xiàn)形式是地產(chǎn)，但核心與靈魂還是商業(yè)運營。因此 必須要有一個經(jīng)營出色的團

11、隊來統(tǒng)一管理運做， 這就是統(tǒng)一開幕的重要性。聘請 專業(yè)經(jīng)營管理公司進行全程經(jīng)營管理。【1】統(tǒng)一的招商管理；統(tǒng)一的招商管理是按照制定的招商準則，購物中心的商業(yè)管理公司嚴格審 核、統(tǒng)一招商，并對所有招來的商戶進行統(tǒng)一管理。 在招商中注意維護和管理好 各業(yè)態(tài)的經(jīng)營比例；維護項目整體的統(tǒng)一主題形象、 統(tǒng)一品牌形象；并使其后期 經(jīng)營間，能夠在功能和形式上同業(yè)差異、 異業(yè)互補；以超強人氣主力商家的引進 和合理布局來保障人流；通過自營、聯(lián)營和租賃等恰當?shù)慕?jīng)營方式的靈活選擇， 放水養(yǎng)魚，使從長遠眼光為商業(yè)項目的長期經(jīng)營創(chuàng)造條件；購買者、經(jīng)營者、物 業(yè)管理者的利益大捆綁，確保商業(yè)持續(xù)繁榮。國外的MALL一般采取

12、完全出租經(jīng)營的方式，便于統(tǒng)一經(jīng)營管理，長期受益。而國內(nèi)大都采取了將主力店的位置留 下來出租，其他的商鋪出售的方式。國內(nèi)的廣州天河城、廈門SM商業(yè)城也采用只租不售的形式，均比較成功。【2】統(tǒng)一的營銷管理對于統(tǒng)一的營銷（廣告的宣傳等），是建立對整個商場運營的統(tǒng)一營銷管理， 是進行一項精細化的管理工作。進行統(tǒng)一的廣告宣傳，有步驟有計劃的實行推廣 計劃、落實媒體計劃。通過公關(guān)宣傳和形象策劃，使商場的知名度大大提高的同 時，有效的聯(lián)合各商家進行利于商場經(jīng)營的促銷宣傳和各類吸引的活動，使統(tǒng)一的主題和定位更加鮮明突出，整體促銷廣告更具有整體性和形象性，最終促進商 品的銷售?！?】統(tǒng)一的服務管理成功的商業(yè)運營

13、更需要對商戶進行統(tǒng)一的服務這個服務需要從大處涵蓋，從小處精耕。統(tǒng)一服務包含統(tǒng)一的商戶結(jié)算、 統(tǒng) 一的營銷服務、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務、統(tǒng)一的培訓服務、統(tǒng)一的賣場布置指 導服務、統(tǒng)一的行政事務管理服務、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務等等。這個“統(tǒng)一服務” 不但要體現(xiàn)在思想上、在合約中，更要體現(xiàn)到后期的管理的實際行動中。 這個“統(tǒng) 一服務”就是要求“服務”出一個商業(yè)項目的品牌與特色來?！?】統(tǒng)一的物業(yè)管理：商業(yè)地產(chǎn)中的統(tǒng)一物業(yè)管理，是按照相關(guān)服務合同，對相關(guān)設施設備和經(jīng)營 場地進行維修、養(yǎng)護、管理、維護相關(guān)區(qū)域內(nèi)的環(huán)境衛(wèi)生和秩序的活動。具體包 括商場建筑及附屬設施，設備的養(yǎng)護及維修管理，環(huán)境衛(wèi)生及綠化管理，安全保衛(wèi)管理，廣告管理和租