房地產(chǎn)營銷策劃的概念.docx

1、.房地產(chǎn)營銷策劃的概念房地產(chǎn)營銷策劃是一項系統(tǒng)工程， 它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果， 在進行環(huán)境分析的基礎上，利用其可動用的各種外部及部資源進行優(yōu)化組合， 制定計劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期， 每一個過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念， 進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術分析， 還在在此基礎上確立投資地點、物業(yè)主題、規(guī)劃設計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。房地產(chǎn)營銷是一個有連續(xù)性的系統(tǒng)工程，前期工作包括了土地判

2、斷與評估、樓盤并發(fā)定位、市場可行性研究、建筑策劃、建筑設計、按盤開發(fā)營銷的組織體系整合等；中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建議：后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營離不開市場營銷策劃，營銷策劃的容、怎專業(yè)資料.么做好營銷策劃？如何具體運作房地產(chǎn)營銷策劃？這些問題一環(huán)扣一環(huán)，都是房地產(chǎn)開發(fā)商必須認真考慮和對待的問題。 如果前期工作不扎實，那么后期工作往往也就容易出現(xiàn)預料不到的問題。所以，一定要注意搞清所開發(fā)樓盤容易出現(xiàn)的問題多存在于哪里， 以及何時會發(fā)生等情況，通過預測實現(xiàn)揚長避短。多年以來，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項目均把重點放在營銷策劃上， 市場的熱點也在營銷

3、策劃上。 營銷策劃在很大程度上已被視為是項目致勝的關鍵。在營銷策劃開展商由重視營銷策劃、 概念打造轉向重視前期研究和產(chǎn)品定位， 隨著廣大居民消費傾向與消費心理的變化， 樓盤的“賣點”也在逐年轉變。生態(tài)賣點逐步取代高科技賣點，成為樓盤賣點的主流?！熬G色”、“生態(tài)”“人居”“健康”概念受到了空前的重視。開發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項目針對性更強。社會消費心理的不穩(wěn)定以及發(fā)展商為突破市場重圍而刻意采取的 “求新求變”，使市場上的產(chǎn)品出現(xiàn)“不斷升級”的現(xiàn)象。居住趨向郊區(qū)化，住房消費平民化，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快。在一些地方的房地產(chǎn)產(chǎn)品甚至已經(jīng)出現(xiàn)了“住房如時裝，一年一個樣”的狀況。大型住宅項

4、目不斷出現(xiàn)，開發(fā)主題更為明顯，產(chǎn)品多元化、客戶多元化、開發(fā)主題的連貫性、品牌經(jīng)營的系統(tǒng)性，均是營銷工作的新課題。發(fā)展商的品牌策略不斷提升， 企業(yè)品牌和樓盤品牌已開始為買家識別。服務概念貫徹于營銷全過程。優(yōu)質的看樓服務、物業(yè)管理服務、24 小時專業(yè)資料.的專車接送服務，均給買家?guī)砹朔奖愫蛢?yōu)惠。形成了從優(yōu)質方便的服務到看樓、買樓的良性循環(huán)。房地產(chǎn)營銷策劃的原則 營銷是一項復雜的系統(tǒng)工程，在房地產(chǎn)營銷實踐中，有很多的規(guī)則和原則是必須要把握的。 但是其中我們最需要把握的以下三大原則。（1）營銷策劃必須從客戶和市場需要出發(fā)雖然這條原則表面看起來是老生常談， 做營銷哪個不知道客戶和市場的重要性？然而，

5、事實恰恰相反， 策劃人最容易的煩的錯誤也在這里：以自己的價值觀，鑒賞品味去取代目標顧客的購房品味，從而不顧市場反映平平， 一味陶醉于自己的策劃成果。 須知特定的產(chǎn)品有特定的購買群體，他們的年齡、性格、家庭構成、文化程度、工作經(jīng)歷、愛好等形成的一定共性未必和策劃人或開發(fā)商的相應體驗與表現(xiàn)相同。所以惟有在搞好市場調查的基礎上，從客戶出發(fā)，綜合分析，投其所好，才能打動他們，奪得更多的市場。（2）始終保持整體營銷的觀念專業(yè)資料.營銷策劃講究的是創(chuàng)意， 然而思維上的靈機一動表現(xiàn)在具體的策劃工作上可能就成為了“孤軍深入” 。因此，策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠實于總的主題。 客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中， 性價比是

6、競爭勝出的關鍵，沒有哪一個因素是絕對第一重要的， 同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。 這就要求策劃的各個細節(jié)環(huán)環(huán)相扣， 在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告的發(fā)布，工程的進展，設計的優(yōu)化，物業(yè)管理，價格變動等，都要規(guī)布局、互相協(xié)調，目的一致，實現(xiàn)營銷的整體性。（3）營銷策劃與銷售緊密呼應營銷策劃的最后工作就是銷售策劃，銷售情況也是驗證前期所有策劃工作效果的標準。 因此，銷售也應該納入統(tǒng)一的總體策劃思路中去。策劃的目的就是為了促進項目成交，優(yōu)化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度， 就必須強調銷售對策劃的反饋，強調銷售對策劃思路的理解與配合。 市場與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為

7、表里，彼此修正， 緊密呼應，這才是真正負責且科學的營銷思維方式。 編輯本段 房地產(chǎn)營銷策劃的特點（1）“以人為本”房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應專業(yè)資料.顧客的需要，從而促進商品房的銷售，增加利潤，加快資金周轉。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強調“以人為本”的營銷策劃。企業(yè)的一切經(jīng)營活動，都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念來展開，這是房地產(chǎn)營銷的根本所在。（ 2）房地產(chǎn)營銷是各種理念的復合理念是營銷策劃的靈魂，當代房地產(chǎn)營銷策劃的主導理念一般包括：1） 人性理念。房地產(chǎn)營銷首先要講求“以人為本”，中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人性理念提供了堅實

8、的文化基礎。2） 生態(tài)理念。近代以來，地球環(huán)境污染加重，客觀上了要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。3） 智能理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳專業(yè)資料.統(tǒng)的磚瓦營造習慣轉向各種新興材料的應用， 而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務。4） 投資理念。投資不動產(chǎn)愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。（3）策略和手段是營銷的生命樓盤最終需要通過市場的反應去實現(xiàn)自身的價值， 由此，營銷中采用的合理策略、手段則成了“檢驗真理”的試金石。通過各種營銷策略，如產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略、渠

9、道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產(chǎn)生的結果也將是令人滿意的。房地產(chǎn)市場營銷隨著房地產(chǎn)市場的成熟和發(fā)展， “市場營銷”已扮演著越來越重要的角色，什么是 “市場營銷”？市場營銷是西方市場經(jīng)濟發(fā)達誕生的一門學科，在西方有一種說法：“我是在市場營銷的熏陶下成長的” 。市場營銷這門學科， 是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展形成的， 它反過來又服務于市場經(jīng)濟，在當前，市場營銷的哲學思想已成為西方所有公司整體戰(zhàn)略的基石。專業(yè)資料.1、市場營銷的概念市場營銷的觀念的核心是： 了解消費得的需求，運用合適的產(chǎn)品、定價、渠道、促銷和服務等方法來滿足消費者需要。它包括以下四個方面的含義：（ 1）認清消費的需求。（

10、 2）激起和滿足消費者的欲望。（ 3）制造所能銷售的產(chǎn)品并有效地組織實施銷售活動。（ 4）以顧客為主體，一切為了滿足消費者。市場營銷不等同于銷售， 它不只是流通階段的經(jīng)濟活動。市場營銷觀念與推銷觀念也有本質的區(qū)別。市場營銷觀念是以消費者需求為中心，通過分析把握者需求，開發(fā)產(chǎn)品滿足需求，使消費得在滿足需求的同時企業(yè)獲得利潤。市場營銷的手段是開展綜合性的營銷活動，即整體營銷，在市場上把產(chǎn)品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略等四大要素在時間與空間上協(xié)調一致，實現(xiàn)最佳的營銷組合， 以達到綜合最優(yōu)的效果。在企業(yè)部，實行全員營銷管理，在增進整體利益的前提下積極配合營銷計劃，很好地服務于市場，服務于顧客

11、專業(yè)資料.，以實現(xiàn)整體營銷，從而創(chuàng)出品牌效應，達到企業(yè)長遠利益。2、市場營銷的發(fā)展階段市場營銷發(fā)展經(jīng)歷三個階段：（ 1）注重產(chǎn)品階段：開發(fā)各類產(chǎn)品吸引消費者；（ 2）注重銷售階段：運用推銷術，擴大市場份額；（ 3）全過程的市場營銷概念：了解消費者需求，合理運用資源和技術，生產(chǎn)出適合的產(chǎn)品，滿足消費者。通過市場營銷活動可以達到以下兩個目標：（ 1）擴大企業(yè)或其產(chǎn)品的知名度；（ 2）擴大產(chǎn)品的市場占有率， 最終達到獲取更大的利潤的目的。專業(yè)資料.3、市場營銷理論的主要容（ 1）市場分析：市場需求和購買行為分析、市場細分和選擇目標市場。（ 2）營銷策略：四大策略的營銷給合。（ 3）營銷管理：計劃、組

12、織、控制。房地產(chǎn)市場營銷策略主要有四大策略就是就房地產(chǎn)的價格、檔次、類型把握好，進行有針對性地銷售。首先對房地產(chǎn)產(chǎn)品有正確的認識。房地產(chǎn)商品是有別于其他經(jīng)濟物品的一般特殊商品， 它既有一般商品的共性，又有其特殊性，這種特殊性，歸納起來，主要表現(xiàn)在下列幾個方面：（1）房地產(chǎn)商品的組合性組合性表現(xiàn)在三個方面： 一是土地與房屋的組合； 二是不變性與專業(yè)資料.多樣性的結合；三是消費品與投資品的組合。（2）位置固定性A、市場區(qū)域性強，開發(fā)房地產(chǎn)要更加注重本地市場的研究。B、房地產(chǎn)產(chǎn)品在不同的市場上不可調劑余缺。（3）房地產(chǎn)商品的異質性，即個別性A、不可批量生產(chǎn)。為分期開發(fā)、滾動開發(fā)創(chuàng)造了條件。B、沒有完

13、全相同的房地產(chǎn)： 位置（鬧、靜、方便、環(huán)境）、建材、結構等判斷困難。C、認識檢測的專業(yè)性和復雜性。（4）房地產(chǎn)商品價值的巨額性土地是稀有商品，房屋的建造費用很高、使用年限很長，這兩方面造成了房地產(chǎn)這種商品價值量巨大。專業(yè)資料.A、房地產(chǎn)銷售是件困難的工作；B、專業(yè)代理的重要性；C、發(fā)展二手市場和租賃市場的必要性。（5）房地產(chǎn)開發(fā)政策限制性，開發(fā)周期長，相關行業(yè)多房地產(chǎn)商品與其他商品不同的地方還在于房地產(chǎn)商品更多地受到政府政策的限制。 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不權受現(xiàn)行政策的影響， 還會受未來政策的影響。A、對投資區(qū)域前景正確分析和預測；B、對投資時機的準確判斷；C、對投資方式和投資種類的合理選擇；（ 6

14、）房地產(chǎn)使用的長期性、耐用性房地產(chǎn)是相當耐專業(yè)資料.久的生活資料和生產(chǎn)要素，房地產(chǎn)具有兩種壽命周期，其自然壽命期限一般可達幾十年至上百年。 但經(jīng)濟壽命卻很難確定。A、了解當代人的需要。過去以臥室為主，現(xiàn)在是“三大一小”、雙衛(wèi)、雙廳、躍層。B、預測未來發(fā)展，注重房屋的可改造性。由于房地產(chǎn)商品有以上一些獨特的屬性，我們在確定其營銷戰(zhàn)略，制定營銷策略時，必須考慮到上述特征，在實施過程中必須對現(xiàn)有的營銷方法和手段進行舍取、 突破和創(chuàng)新， 使其適應房地產(chǎn)這一特定行業(yè)的需要。2、房地產(chǎn)產(chǎn)品盈利點房地產(chǎn)這種產(chǎn)品， 在營銷策略上， 可以將其剖析成四個不同的層次，每個層次對開發(fā)商來講都是些可撲捉的盈利點。（1）

15、核心產(chǎn)品是：房屋為人們提供的是使用空間和安全，這是專業(yè)資料.實體，也是一切消費和服務的載體。（ 2）形式產(chǎn)品層：通常指產(chǎn)品的品質、外觀、包裝、品牌、設計，如住宅的套型、結構、裝修等方面。（ 3）延伸產(chǎn)品層：是指核心產(chǎn)品及形式產(chǎn)品以外，產(chǎn)品所提供的服務項目。如裝修、物業(yè)管理、安裝電視天線等。（ 4）潛在產(chǎn)品層：由產(chǎn)品帶來的可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品，如停車場、餐飲服務、特殊服務、娛樂服務等。3、產(chǎn)品策略的核心為誰服務（消費者是誰） ：產(chǎn)品定位。進行正確的產(chǎn)品定位：解決為誰服務的問題。很多方面決定的，如產(chǎn)品差異（質量、功能） 、形象差異（名牌、大公司） 、價格差異、位置差異等，總而言之，產(chǎn)品定位反映了公司

16、或產(chǎn)品的競爭能力。如勞力表總裁的回答。公司在進行產(chǎn)品定位時， 必須通過一切言行表明自己選擇的市場定位，堅決避免以下三種可能出現(xiàn)的定位錯誤：（1）定位過低：定位如果過低，會使消費對公司的定位印象模專業(yè)資料.糊，看不出與其他公司有什么差別。（ 2）定位過高：如果市場定位過高，使消費者對公司的某一種特定的產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的印象，而忽略了對其他產(chǎn)品的關注，這時，就有可能失去許多潛在的客戶。（ 3）定位混亂：如果定位發(fā)生混亂，就會使消費者以公司的形象和產(chǎn)品產(chǎn)生模梭兩可的認識， 這時，就會使消費者產(chǎn)生一種無所適從的感覺，從而喪失其購買欲望。準確的產(chǎn)品定位離不開正確的市場分析。 通過各種手段進行市場調研作出的市

17、場分析必須能夠回答以下 5 個問題：（ 1）誰是消費者（ 2）消費者買什么（樣）（ 3）消費者何時購買（ 4）消費者購買的目的是什么（ 5）消費者如何購買專業(yè)資料.4、產(chǎn)品組合與優(yōu)化產(chǎn)品組合策略是根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)與經(jīng)濟能力和市場環(huán)境作出的關于企業(yè)產(chǎn)品品種、 規(guī)格及其生產(chǎn)比例方面的決策。一般是從產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和粘度等方面作出決定。產(chǎn)品廣度是指產(chǎn)品的種類多少； 產(chǎn)品長度是指產(chǎn)品的某一類產(chǎn)品不同形式的總和（如住宅多層、高層、塔式、板式等） ；產(chǎn)品深度是指每種產(chǎn)品所提供的款式、 建筑風格的多少； 產(chǎn)品粘度是指各產(chǎn)品之間在最終用途、開發(fā)建設條件、銷售渠道或其他方面的相互關聯(lián)程度。產(chǎn)品組合優(yōu)

18、化就是一方面選擇最能適應市場需要的、 企業(yè)盈利又最好的企業(yè)產(chǎn)品品種結構， 另一方面根據(jù)市場的變化， 不斷調整產(chǎn)品結構、開發(fā)新產(chǎn)品、整頓改進老產(chǎn)品，使本企業(yè)的產(chǎn)品適銷對路。除此之外，產(chǎn)品命名也是產(chǎn)品策略的一部分容（略）。（二）價格策略專業(yè)資料.1、定價策略在市場營銷組合中， 價格是唯一能創(chuàng)造收益的因素， 其他因素只影響成本。許多房地產(chǎn)公司未能妥善處理定價問題， 最常見的弊病是：定價過于強調成本導向； 不能經(jīng)常根據(jù)市場變化調整價格； 制定價格脫離了市場營銷組合的其他因素， 沒有將它作為市場定位策略的在要素；沒有根據(jù)不同的產(chǎn)品品種和細分市場調整價格。幾種常見的定價方法：（ 1）以理論價為基礎，結合市

19、場的供求狀況確定合理的房價。成本導向定價法。（ 2）競爭導向定價法。A、隨行就市定價法。這種方法風險較小，尤其對中小房地產(chǎn)企業(yè)，由于競爭能力有限，采取這種方法較為穩(wěn)妥。B、競爭價格定價法。是一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚或獨具特色的房地產(chǎn)企業(yè)所采用。 定價時將競爭者的價格與估算價格進行比較， 分子高于、低于、一致三個層次， 再將企業(yè)產(chǎn)品質量、專業(yè)資料.成本費用、產(chǎn)品服務與競爭企業(yè)進行比較， 分析造成價格差異的原因，從而找出產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，根據(jù)定價目標，確定產(chǎn)品價格。幾種常見的定價策略：（ 1）“試探性”定價策略。即以售看價的定價技巧。房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)在出售商品房時， 先以較低價售出少量

20、商品房， 如果買房的人多，就可以把價格提高一些； 如果提價后仍供不應求， 以后還可以把價格再提高。（ 2）折扣策略。房地產(chǎn)開發(fā)商為了加速資金回籠，往往會給予客戶一定的價格優(yōu)惠， 它是通過不同的付款方式來實現(xiàn)的。 如購買數(shù)套房優(yōu)惠、首購優(yōu)惠、購房抽獎、一次性付款優(yōu)惠等等。（ 3）差別定價策略。對不同的顧客群規(guī)定不同的價格；對不同用途規(guī)定不同的價格；對不同時間規(guī)定不同的價格。（4）心理定價策略。尾數(shù)策略；整數(shù)策略；品牌定價策略等。專業(yè)資料.幾種常見的調價方法（ 1）采用延續(xù)報價定價。公司決定到產(chǎn)品制成或交貨時才制定最終價格，這對生產(chǎn)周期長的建筑業(yè)來說相當普遍。（ 2）使用價格自動調整條款，公司要求

21、顧客按當前價格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。 在施工較長期的工程中，許多合同里都有價格自動調整條款。（ 3）減少折扣，統(tǒng)一調價。公司減少房屋銷售是常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示其銷售人員不可為了兜攬生意不按目錄價格報價定價。2、價格控制房地產(chǎn)營銷最實質的容是價格控制。價格的有序設置應預先慎重安排。一般的方案是設置這四個價格：開盤價、封頂價、竣工價和入住價，并設置與此價格相適應的銷售比例。專業(yè)資料.價格的基本原則為：逐步漸進提高和留有升值空間。價格控制上有三種情況應嚴格避免： 第一種情況是價格下調； 第二種情況是價格做空；第三種情況是升值太快缺少價格空間。（三）促銷策略房

22、地產(chǎn)促銷的目的是通過詳細的介紹、 生動的描述來塑造產(chǎn)品的形象，刺激顧客的購買欲。目前我國常用的促銷方法有三種：一是廣告。廣告是房產(chǎn)促銷手段中用得最多、 富有成效的一種方法。房地產(chǎn)廣告一般要求猛烈而集中，起到立竿見影的效果，因而實施廣告策略時可考慮路牌廣告、 電視廣告、報刊雜志廣告等同時傳播或輪番出現(xiàn)，以加強效果。房地產(chǎn)廣告從容上分有三種：其一是商譽廣告。它強調樹立開發(fā)商或代理商的形象。其二是產(chǎn)品廣告。它樹立開發(fā)地區(qū)、開發(fā)項目的信譽。其三是產(chǎn)品廣告。它是為某個房地產(chǎn)項目的推銷而做的廣告。專業(yè)資料.此外，還有樣品房，這是一種實體的，看得見摸得著的廣告。二是房地產(chǎn)展銷會。 這也是一種促銷手段。 它通過房地產(chǎn)商品的模型展覽，設計圖紙的介紹，散發(fā)宣傳小冊子等方法，引起客戶的興趣，刺激客戶的購買欲。三是人員推銷。 這能使推銷員面對面地了解客戶的需求， 解答客戶的問題，有針對性地是行推銷。由于房地產(chǎn)商品集土地、開發(fā)、建筑、金融等知識為一身，是一種特殊商品，所以這類推銷人員常由房地產(chǎn)經(jīng)紀人、代理商或現(xiàn)場銷售