電子商務(wù)案例分析-京東商城

1、京東商城崛起之路 一、京東發(fā)展歷程與創(chuàng)業(yè)者團(tuán)隊(duì) 京東發(fā)展歷程 創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)者 劉強(qiáng)東，京東商城董事局主席兼劉強(qiáng)東，京東商城董事局主席兼CEO，江蘇省宿，江蘇省宿 遷市人。遷市人。96年畢業(yè)于人大社會(huì)學(xué)系，在外企工作年畢業(yè)于人大社會(huì)學(xué)系，在外企工作 兩年后到中關(guān)村創(chuàng)業(yè)，于兩年后到中關(guān)村創(chuàng)業(yè)，于2004年創(chuàng)辦京東商城，年創(chuàng)辦京東商城， 經(jīng)過多年發(fā)展成為中國經(jīng)過多年發(fā)展成為中國B2C行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。 1999 2001 2004 2010 關(guān)關(guān) 鍵鍵 事事 件件 京東發(fā)展歷程 關(guān)鍵事件一：關(guān)鍵事件一：2001年劉強(qiáng)東的第一家年劉強(qiáng)東的第一家IT數(shù)碼零售店數(shù)碼零售店“京東多媒體京東多媒體

2、”開張。開張。 數(shù)碼代理商 1998年年-2001年年 IT數(shù)碼全國連鎖店數(shù)碼全國連鎖店 分銷商 神州數(shù)碼神州數(shù)碼 國美、蘇寧國美、蘇寧 98年代理光磁產(chǎn)品起家； 01年成為最大的刻錄盤代理商； 利潤率太低，尋求改變。 “京東要做全國性的連鎖店，像國美一樣，在全國開1000家IT Small Shop,讓中關(guān)村電腦城消失”。 邏輯一：邏輯一：“分銷公司在整個(gè)流通產(chǎn)業(yè)鏈里面能夠帶來的價(jià)值很小，實(shí) 際上就是一個(gè)資金和物流平臺(tái)，沒有資格去賺更多的錢”，劉認(rèn)為零 售可以體現(xiàn)出除了銷售量的專業(yè)化程度和服務(wù)附加值。 邏輯二：邏輯二：“連鎖可以不斷復(fù)制，迅速擴(kuò)大規(guī)模，而傳統(tǒng)的百貨商場、IT賣場雖然也能 賺錢

3、 ，但無法復(fù)制，做不大?！?經(jīng)過幾年的發(fā)展，到2003年京東已經(jīng)擁有了12家連鎖店，劉強(qiáng)東還在謀劃03年增加 到18家，但是2003年爆發(fā)的非典疫情改變了他的計(jì)劃。 邏輯二：邏輯二：“網(wǎng)上業(yè)務(wù)比連鎖模式又往前推了一步，成本還要低，效率還要高，這是促 使我下決心放棄連鎖，做網(wǎng)上零售的真正原因?！?京東發(fā)展歷程 關(guān)鍵事件二：關(guān)鍵事件二：2004年年1月月1日日“京東多媒體網(wǎng)京東多媒體網(wǎng)”電子商務(wù)網(wǎng)站正式上線。電子商務(wù)網(wǎng)站正式上線。 京東多媒體網(wǎng) 2004年年-2005年年 專注的專注的B2C企業(yè)企業(yè) 線上線下 同時(shí)發(fā)展 亞馬遜亞馬遜 03年非典疫情促使京東上線； 增長迅速，05年關(guān)閉所有連鎖店；

4、專注3C產(chǎn)品，增長速度迅猛。 邏輯一：邏輯一：“我從小養(yǎng)成思維習(xí)慣是：一個(gè)人不可能同事做好兩件事， 一個(gè)公司的核心能力也只有一點(diǎn)，我們那么小，一定要把所有的資源 集中在一點(diǎn)，才能夠獲得一些競爭性，分散用力只能是找死，只能做 一件事，我必須做出選擇”。 2009年6月 京東商城單月銷售額突破3億元，日訂單處理能力突破20000單。 2009年第二季度銷售額達(dá)8.4億元，占據(jù)中國B2C電子商務(wù)市場28.8%的份額。 在2008年遇到配送系統(tǒng)和第三方快遞公司的時(shí)效性和服務(wù)品質(zhì)差這個(gè)瓶頸，顧客投訴率 升高，劉強(qiáng)東決定自建全資快遞公司，并與自建大型倉儲(chǔ)中心作為配套，這些都需要大 量的資金投入，京東此時(shí)迫

5、切的需要大幅融資。京東此時(shí)迫切的需要大幅融資。 規(guī)模大產(chǎn)品種類全：規(guī)模大產(chǎn)品種類全：需要豐富產(chǎn)品線，運(yùn)營控股物流子公司，自建大型區(qū)域倉儲(chǔ)中 心，體現(xiàn)出京東未來的發(fā)展方向中國的“亞馬遜”。 京東發(fā)展歷程 關(guān)鍵事件三：關(guān)鍵事件三：10年年1月月29日獲得老虎環(huán)球基金領(lǐng)投的超過日獲得老虎環(huán)球基金領(lǐng)投的超過1.5億美元的第三輪融資。億美元的第三輪融資。 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 向綜合類發(fā)展向綜合類發(fā)展 堅(jiān)持垂直型 亞馬遜亞馬遜 此次融資數(shù)量大，戰(zhàn)略意圖明顯。 3月11日收購千尋網(wǎng)，強(qiáng)勢進(jìn)軍百貨； 3月17日成為中超2010年的主贊助商。 大規(guī)模融資大規(guī)模融資 邏輯：邏輯：“我可能三年五年都不會(huì)花多大精力，99%的時(shí)

6、間和精力還是會(huì)放在3C，直 到讓它的銷售額穩(wěn)穩(wěn)地超過100億。但是如果十年之后來看的話，我可以告訴你，京 東一定是大而全的?！?創(chuàng)業(yè)者團(tuán)隊(duì)分析 1、創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)者 （1）對市場、產(chǎn)品和成本有著天然的敏感，對傳統(tǒng)零售業(yè)的運(yùn)營模式理解的很透徹。）對市場、產(chǎn)品和成本有著天然的敏感，對傳統(tǒng)零售業(yè)的運(yùn)營模式理解的很透徹。 祖籍湖南的劉強(qiáng)東家里世代行船，從這種賺取差價(jià)的商業(yè)模式中他從小就理解零售業(yè)的 基本規(guī)律，所以他對市場和產(chǎn)品的變動(dòng)很敏感，非常重視有效地降低成本。一個(gè)例子是在 開連鎖店的時(shí)候，京東員工手冊里包括這樣的內(nèi)容：什么樣的天氣什么時(shí)間可以開燈，裝 貨物的紙箱要由專人負(fù)責(zé)回收再定期賣出等等。 （2

7、）善于學(xué)習(xí)研究，具備戰(zhàn)略眼光。）善于學(xué)習(xí)研究，具備戰(zhàn)略眼光。 每一次需要作出選擇的時(shí)候，劉強(qiáng)東總會(huì)在一段時(shí)間的學(xué)習(xí)和研究后得到自己的答案。 2001年，他迷上了逛商場，逛國美，他跑遍了北京國美的各個(gè)連鎖店，北太平莊的國 美旗艦店他去了無數(shù)次，有時(shí)會(huì)買點(diǎn)電器，更多的是跟銷售員討價(jià)還價(jià)，問進(jìn)貨渠道、配 送問題等等，基于這樣的實(shí)地研究他才最終選擇了效仿國美，轉(zhuǎn)型做IT數(shù)碼連鎖。 2004年“京東多媒體網(wǎng)”上線后，他又被互聯(lián)網(wǎng)迷住，大部分時(shí)間都泡在網(wǎng)上，與當(dāng) 時(shí)的2700名注冊會(huì)員都很熟，了解了直觀的一手的信息后，他才在2005年果斷的關(guān)閉了 所有連鎖店，關(guān)注線上發(fā)展。 他一直都在研究零售行業(yè)，最大的

8、啟發(fā)是對供應(yīng)鏈效率和成本的認(rèn)識(shí)，這也體現(xiàn)在京東 的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變上。 創(chuàng)業(yè)者團(tuán)隊(duì)分析-創(chuàng)業(yè)者 （3）專注、癡迷）專注、癡迷 劉對計(jì)算機(jī)、軟件開發(fā)很感興趣，在本科期間就通過開發(fā)軟件賺得十幾萬，在創(chuàng)業(yè)初他 開發(fā)了京東的ERP系統(tǒng)，不斷升級后成為如今京東的運(yùn)營中樞，這個(gè)與他的精力集中、專 注是分不開的。 “我從小養(yǎng)成的思維習(xí)慣是：一個(gè)人不可能同時(shí)做好兩件事”。這種專注也使京東成 為了快速發(fā)展的關(guān)注3C市場的垂直型B2C企業(yè)。 （4）公司決策基本由劉強(qiáng)東負(fù)責(zé)，如果決策專斷、研究偏頗，將存在很大風(fēng)險(xiǎn)，不利于）公司決策基本由劉強(qiáng)東負(fù)責(zé)，如果決策專斷、研究偏頗，將存在很大風(fēng)險(xiǎn)，不利于 公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。公司的長遠(yuǎn)發(fā)

9、展。 2008年下半年，他錯(cuò)誤的估計(jì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)將使網(wǎng)上消費(fèi)產(chǎn)生負(fù)面影響，而停止增加配送 人員的招募，而訂單不減反增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了京東的處理能力，他的專斷的判斷使京東遇到 了一次物流瓶頸的大問題。 創(chuàng)業(yè)者團(tuán)隊(duì)分析-創(chuàng)業(yè)者 2、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì) 草根團(tuán)隊(duì)的極強(qiáng)進(jìn)化能力。草根團(tuán)隊(duì)的極強(qiáng)進(jìn)化能力。以配送為例，京東一開始只通過郵局郵寄貨物，在用戶的要 求下開始和圓通等快遞公司合作，大大的提高了效率，但是到了2007年遇到配送瓶頸又 迅速的在“北上廣”建立了自己的配送隊(duì)伍，在2009年成立了全資快遞子公司。 “3C部門的10個(gè)采購人員就像是一支“游擊隊(duì)”，非常善于戰(zhàn)斗，戰(zhàn)術(shù)很強(qiáng)，常常為 某一款商品的價(jià)格與經(jīng)

10、銷商斤斤計(jì)較，但戰(zhàn)略比較弱，沒有整體的產(chǎn)品規(guī)劃。” 正是這樣一個(gè)進(jìn)化能力強(qiáng)的重戰(zhàn)術(shù)的團(tuán)隊(duì)，在學(xué)習(xí)能力強(qiáng)具有戰(zhàn)略眼光的劉強(qiáng)東的帶 領(lǐng)下才促進(jìn)了京東的發(fā)展。 統(tǒng)一的價(jià)值觀和高度的組織忠誠。統(tǒng)一的價(jià)值觀和高度的組織忠誠。整個(gè)團(tuán)隊(duì)非常強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的價(jià)值觀，京東的老員工流失 率每年只有百分之幾，甚至還有8年之久的老員工，中層管理團(tuán)隊(duì)中有90%是公司長期內(nèi) 部培養(yǎng)出來的。 3、創(chuàng)業(yè)環(huán)境、創(chuàng)業(yè)環(huán)境中關(guān)村中關(guān)村 劉強(qiáng)東創(chuàng)業(yè)的地點(diǎn)是在中關(guān)村，被譽(yù)為中國的硅谷，這里是中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)源地， 擁有最豐富的數(shù)碼產(chǎn)品信息，積極進(jìn)取的創(chuàng)業(yè)氛圍和優(yōu)厚的創(chuàng)業(yè)政策，這都促進(jìn)了劉強(qiáng)東 的創(chuàng)業(yè)和京東的發(fā)展。 二、京東商城關(guān)鍵因素分析 價(jià)

11、格戰(zhàn) 低價(jià)策略之本 u深諳零售業(yè)核心理念：供應(yīng)鏈更快，成本 更低。 u堅(jiān)持的公司理念：未來的利潤，絕不是通 過提高產(chǎn)品的銷售價(jià)格，從前端加價(jià)賺取 的；而是通過加大采購規(guī)模，降低采購成 本和控制內(nèi)部運(yùn)營成本來實(shí)現(xiàn)利潤。 為何要低價(jià)？ 如何實(shí)現(xiàn)低價(jià)策略 內(nèi)部 u天然優(yōu)勢：和實(shí)體店相比，B2C企業(yè)全部產(chǎn)品都在線上 銷售，無需房租、水電費(fèi)、促銷員費(fèi)用等實(shí)體店面成本， 只有工資、房租、庫房開支、稅收、服務(wù)費(fèi)用等開支。 u京東的務(wù)實(shí)風(fēng)格和嚴(yán)格的成本控制：該花的不省， 該卡的不花。 員工薪水高，每年給員工發(fā)股票 ；投入500萬建呼叫中心 ；投資2000萬建上海圓邁物流公司 倉庫都是在五環(huán)外，租金低到不能再低

12、的幾毛錢一平米； 總部大樓破舊；每天多余的紙箱都會(huì)賣掉換錢；員工領(lǐng)用 新筆時(shí)必須先交回舊筆 如何實(shí)現(xiàn)低價(jià)策略 外部 u采購上游化 如果一個(gè)產(chǎn)品日訂單量穩(wěn)定在500個(gè)以上,京東商城就會(huì) 繞過經(jīng)銷 商試探性地與廠商接觸，以取得直接進(jìn)貨權(quán)限。目前,已有500多家品 牌廠商進(jìn)駐京東商城,采取直供。 銷量大：滿足廠商直供條件 賬期短：12天（國美、蘇寧50天） 信息強(qiáng)：統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)精準(zhǔn) 高渠道附加值：解決渠道積壓導(dǎo)致的產(chǎn)品貶值，提高廠商毛利率 在線銷售的產(chǎn)品品類超過3萬種，產(chǎn)品價(jià)格比線下零售店便宜 10%20%；庫存周轉(zhuǎn)率為12天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，費(fèi)用率比國 美、蘇寧低7%，毛利率維持在5%左右，向產(chǎn)業(yè)鏈

13、上的供貨商、終端 客戶提供更多價(jià)值。實(shí)現(xiàn)的京東的“低應(yīng)力大規(guī)模”的商業(yè)模式。 如何實(shí)現(xiàn)低價(jià)策略 u采購多元化 只要不是廠商直供，每個(gè)產(chǎn)品都要至少選擇兩家經(jīng)銷 商供貨。在采購的時(shí)候，每次都要進(jìn)行詢價(jià)，而且都是一 次性詢價(jià)，誰的價(jià)格最低就采購誰的產(chǎn)品，這些經(jīng)銷商都 是經(jīng)過京東審核合格且資質(zhì)良好的經(jīng)銷商，大家都知道規(guī) 則，所以供貨商競爭非常激烈，都拼命壓低自己的價(jià)格， 這樣京東就拿到最低價(jià)格的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 p 京東商城帶來的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值，供應(yīng)商通過更 少的環(huán)節(jié)直達(dá)消費(fèi)者，消費(fèi)者以更低廉的價(jià)格買到有質(zhì)量 保障的商品。 京東商城投資人之一雄牛資本 李緒富 產(chǎn)品戰(zhàn) 2004 電腦產(chǎn)品 2007 手機(jī)數(shù)

14、 碼 2008 家用電器 10月日用百貨 2009 09年底商品 種類達(dá)3萬種 新推出IT服 務(wù)，家電服務(wù)、 家電下鄉(xiāng)服務(wù) 等 品類擴(kuò)充及發(fā)展歷程 日訂單突破 20000個(gè) 2009年6月 日訂單突破 15000個(gè) 2009年3月 日訂單突破 10000個(gè) 2008年9月 日訂單突破 5000個(gè) 2008年3月 日訂單突破 3000個(gè) 2007年6月 日訂單突破 1000個(gè) 2006年10月 日訂單突破 500個(gè) 2005年11月 京東網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)增長態(tài)勢 2010 11月1日， 圖書頻道正 式上線 2012 幾乎囊括所有 可零售產(chǎn)品 銷售額 2004年初涉足電子商務(wù) 2006年 2005年

15、2004年 2004年 2007年 2008年 2009年 2004年?duì)I業(yè)額1000萬 2005年?duì)I業(yè)額3000萬 2006年?duì)I業(yè)額8000萬 2007年?duì)I業(yè)額3.6億 元 2008年?duì)I業(yè)額13.2億元，占08年中國B2C市場87.1億元規(guī)模的 15.15% 6月單月銷售額3.7億元，全年?duì)I業(yè)額接近40億 營業(yè)額連續(xù)4年 保持300%年增幅 2010年 全年?duì)I業(yè)額超過102億 市場認(rèn)可度 2008.4，艾瑞經(jīng)濟(jì)年會(huì)，最具發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè) 2008.6，中國企業(yè)家，未來之星 2008.11，中國創(chuàng)業(yè)投資價(jià)值榜，最具投資潛力企業(yè) 2008.12，北京市中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)，最佳誠信企業(yè) 2009.2，國家

16、商務(wù)部，首個(gè)家電下鄉(xiāng)電子商務(wù)企業(yè) 2009.7，清科-2009中國最具投資價(jià)值企業(yè)50強(qiáng) 2009.9，北京電子商務(wù)協(xié)會(huì)，09點(diǎn)擊消費(fèi)銷售貢獻(xiàn)獎(jiǎng)、 消費(fèi)者最喜愛的電子商務(wù)品牌、百佳購物網(wǎng)站 2009.12，華西都市報(bào)榜樣中國，年度最佳網(wǎng)購平臺(tái) 2010.8，首批入圍家電以舊換新雙中標(biāo)的電子商務(wù)企業(yè) 2012底，B2C行業(yè)品牌影響力排行 居首 服務(wù)戰(zhàn) 物流 后臺(tái)建設(shè)自建庫房和物流中心，自建配送 隊(duì)伍，成立自己的快遞公司。 北京、上海、廣州、成都（在建）四地布局為四大物 流中心，2012年底倉儲(chǔ)面積超100萬平米，物流投入36億 。建成全國四大物流中心和300個(gè)貨到付款城市。當(dāng)單個(gè) 城市日訂單在5

17、00單左右時(shí)，京東便考慮自建物流。投資 2000萬元的“上海圓邁快遞公司”已正式運(yùn)營。 在北京，豐臺(tái)區(qū)蘆花路1號1.5萬平方米的倉庫內(nèi) ，數(shù)以萬計(jì)的商品不按產(chǎn)品類別擺放，而是根據(jù) 銷量分區(qū)擺放，經(jīng)過合理設(shè)計(jì)，工作人員可以用 最短的時(shí)間完成商品的分揀、打包、直至配送。 物流 融資支持 2009年2100萬美元的融資70%被用在了物流、配送 和售后服務(wù)的改造上，1.5億美元的融資50%用于倉儲(chǔ)物 流的建設(shè)。 自建信息系統(tǒng) u自行開發(fā)，可以不斷擴(kuò)容升級，而不受外界壓制 2008年年底京東遭遇配送瓶頸，客服壓力驟增，劉 強(qiáng)東很快要求技術(shù)團(tuán)隊(duì)開發(fā)新功能，讓用戶可以隨時(shí)查詢 到自己訂購商品的具體狀態(tài)，而不

18、用再咨詢京東的客服人 員。從流程上省去了客服壓力。 u風(fēng)投的高評價(jià) 物流 信息對接 u2011年推出網(wǎng)上零售鏈管理系統(tǒng) 網(wǎng)上零售鏈管理系統(tǒng)，可以為供應(yīng)商提供商品狀態(tài)、 價(jià)格、毛利率、回款等信息查詢服務(wù)。供應(yīng)商可以清晰看 到自己產(chǎn)品的銷售情況，與京東商城進(jìn)行聯(lián)合營銷，也將 為京東商城帶來幾千萬的廣告收入。 u與大型供應(yīng)商庫存數(shù)據(jù)共享 神州數(shù)碼與京東進(jìn)行系統(tǒng)互聯(lián)后,消費(fèi)者在京東商城下 訂單時(shí),倘若京東庫存無此產(chǎn)品,系統(tǒng)就會(huì)直接訪問神州數(shù) 碼的庫存數(shù)據(jù)庫并預(yù)約此商品，這樣就大大加快了庫存的 周轉(zhuǎn)?，F(xiàn)在京東正在努力說服更多供貨商與之合作。 物流 京東商城總部設(shè)在北京，目前在北京、上海、廣 州、成都、武

19、漢設(shè)立了華北、華東、華南、西南、華 中分公司和自己的服務(wù)、物流系統(tǒng)，為了確保全國客 戶服務(wù)品質(zhì)和速度，京東商城正在建立以下幾個(gè)中心： 管理中心：北京 采購中心：北京 一級物流中心：北京、上海、廣州、成都、武漢 二級物流中心：沈陽、濟(jì)南、西安、南京、杭州、 福州、佛山、深圳等 配送及支付創(chuàng)新 配送 u送貨上門 u自提：北 上廣三地客戶， 可到三地公司 總部或相應(yīng)自 提點(diǎn)自行提取。 支付 貨到付款 手機(jī)支付 銀聯(lián)網(wǎng)上銀行支付 分期付款 快錢 郵局匯款 2010年4月初，京東商城在北京等城市率 先推出“211限時(shí)達(dá)”配送服務(wù)，在全國實(shí) 現(xiàn)“售后100分”服務(wù)承諾 “211限時(shí)達(dá)”服務(wù)承諾：當(dāng)日上午1

20、1： 00前提交現(xiàn)貨訂單（以訂單進(jìn)入出庫狀態(tài) 時(shí)間點(diǎn)開始計(jì)算），當(dāng)日送達(dá)；夜里11： 00前提交的現(xiàn)貨訂單（以訂單進(jìn)入出庫狀 態(tài)時(shí)間點(diǎn)開始 計(jì)算），第二天上午送達(dá) （14：00前）。 目前開通地區(qū)：北京、上海、廣州、成都、 武漢、蘇州、昆山、無錫、嘉興、紹興、 杭州、湖州、天津、深圳（上午10：00前 下單）、佛山、廊坊、吳江、南通、都江 堰、彭州、廣漢、增城等二十二個(gè)城市 客服及售后服務(wù)提升 客服 u2009年11月，宿遷全國客服中心投入運(yùn)營 u北電的呼叫中心整體解決方案 售后 u 五日售后服務(wù)承諾：自收到客戶返修商品之日起,5個(gè)工作日內(nèi)向客 戶返回良品或者更換的新品。超過5個(gè)工作日未能處理

21、完畢,一律按照 逾期當(dāng)天的商城價(jià)退款。如今, 京東商城的倉庫為90%以上的產(chǎn)品留 了備件,當(dāng)返修的商品送過來,技術(shù)人員會(huì)立刻去倉庫里尋找新的備件 換上,然后再發(fā)回給客戶,快的時(shí)候只要2天。 u 細(xì)節(jié)服務(wù)：網(wǎng)站人性化、首家論壇、影像展示、增值服務(wù)業(yè)務(wù)、特設(shè) 業(yè)務(wù) 三、京東不是完人 京東商城面臨的問題 長期虧損經(jīng)營長期虧損經(jīng)營：擴(kuò)張過快，資金鏈可能斷裂。部 分產(chǎn)品有違常規(guī)的低價(jià)破壞行業(yè)規(guī)則。 消費(fèi)者投訴多消費(fèi)者投訴多：出售翻新機(jī)，刪除差評，私自篡 改、鎖定或取消用戶訂單。 售后服務(wù)落后售后服務(wù)落后：處理時(shí)間長，退貨條件苛刻，被 指購貨容易退貨難。 內(nèi)部管理漏洞內(nèi)部管理漏洞：各種“問題門”事件：“菜刀門 ”、“負(fù)價(jià)門”。缺乏對采銷人員有效的監(jiān)督機(jī) 制 菜刀門