第七章__消費者的態(tài)度

1、2021/7/191 第七章第七章 消費者的態(tài)度消費者的態(tài)度 第一節(jié) 消費者態(tài)度概述 第二節(jié) 消費者態(tài)度的形成和改變 第三節(jié) 消費者態(tài)度的測量 2021/7/192 案例導入：從“淑女”到“牛仔” o 閉上你的眼睛想 想萬寶路香煙， 你的頭腦中出現(xiàn) 了什么？是那種 有一個象牙煙嘴 或紅美女煙嘴的 柔弱的、女人氣 的香煙嗎？ 2021/7/193 莫里斯公司從莫里斯公司從19241924年年 開始將萬寶路推向市場，開始將萬寶路推向市場， 當時它是一種極為溫和的當時它是一種極為溫和的 過濾嘴香煙。過濾嘴香煙?！跋裎逶乱幌裎逶乱?樣溫和樣溫和”是當時的促銷口是當時的促銷口 號，早期的促銷活動無一號，

2、早期的促銷活動無一 例外地用非陽剛之氣的歷例外地用非陽剛之氣的歷 史人物來宣傳萬寶路。到史人物來宣傳萬寶路。到 了了2020世紀世紀4040年代，萬寶路年代，萬寶路 主要作為一種優(yōu)雅的女士主要作為一種優(yōu)雅的女士 香煙來促銷。到了香煙來促銷。到了2020世紀世紀 5050年代，上述形象已經(jīng)被年代，上述形象已經(jīng)被 牢固地樹立起來。牢固地樹立起來。 2021/7/194 o 到了到了2020世紀世紀5050年代中期，過濾嘴香煙占據(jù)整個市年代中期，過濾嘴香煙占據(jù)整個市 場的趨勢已日益明顯，當時美國香煙消費量達場的趨勢已日益明顯，當時美國香煙消費量達 38203820億萬支億萬支/ /年，平均每位消費者

3、要吸年，平均每位消費者要吸22622262支支/ /年，年， 然而萬寶路的銷路不佳，吸煙者中很少有人吸萬然而萬寶路的銷路不佳，吸煙者中很少有人吸萬 寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。 o 在一籌莫展中，在一籌莫展中，19541954年莫里斯公司找到了李年莫里斯公司找到了李 奧奧貝納公司，交給他一個課題：怎樣才能讓更貝納公司，交給他一個課題：怎樣才能讓更 多的女士購買消費萬寶路香煙？多的女士購買消費萬寶路香煙？ 2021/7/195 o 在對香煙市場進行深入在對香煙市場進行深入 的分析和深思熟慮之后，的分析和深思熟慮之后， 李奧李奧貝納大膽向莫里斯貝

4、納大膽向莫里斯 公司提出：萬寶路香煙公司提出：萬寶路香煙 改變定位為男子漢香煙。改變定位為男子漢香煙。 o 廣告上的重大改變是：廣告上的重大改變是： 萬寶路香煙不再以婦女萬寶路香煙不再以婦女 為主要訴求對象，廣告為主要訴求對象，廣告 中一再強調(diào)萬寶路香煙中一再強調(diào)萬寶路香煙 的男子漢氣概，以渾身的男子漢氣概，以渾身 散發(fā)粗獷、豪邁、英雄散發(fā)粗獷、豪邁、英雄 氣概的美國西部牛仔為氣概的美國西部牛仔為 品牌形象。品牌形象。 2021/7/196 這是迄今為止最為成功這是迄今為止最為成功 和偉大的營銷策劃，在萬寶和偉大的營銷策劃，在萬寶 路的品牌形象改變后的第二路的品牌形象改變后的第二 年，萬寶路在

5、美國香煙品牌年，萬寶路在美國香煙品牌 中銷量一躍排名第中銷量一躍排名第10名，之名，之 后便一直扶搖直上。成為今后便一直扶搖直上。成為今 天世界上銷量最大的香煙品天世界上銷量最大的香煙品 牌，其品牌價值高達牌，其品牌價值高達500億億 美元。美元。 態(tài)度的改變態(tài)度的改變 2021/7/197 結(jié)論結(jié)論 o 企業(yè)通過改變?nèi)藗儗δ骋划a(chǎn)品、服務(wù)或活動企業(yè)通過改變?nèi)藗儗δ骋划a(chǎn)品、服務(wù)或活動 的態(tài)度而成功地改變他們的行為。的態(tài)度而成功地改變他們的行為。 o 態(tài)度的改變可以導致有意的消費決策，也可態(tài)度的改變可以導致有意的消費決策，也可 導致有害的消費決策。導致有害的消費決策。 2021/7/198 消費者

6、態(tài)度概述消費者態(tài)度概述 第一節(jié)第一節(jié) 2021/7/199 一、消費者態(tài)度的含義 o 1、學術(shù)界對態(tài)度概念的見解 態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)，或反映的是人們的好惡觀。態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)，或反映的是人們的好惡觀。 態(tài)度是情感與認知的統(tǒng)一。態(tài)度是情感與認知的統(tǒng)一。 態(tài)度是由情感、認知和行為構(gòu)成的綜合體。態(tài)度是由情感、認知和行為構(gòu)成的綜合體。 2021/7/1910 2、界定 態(tài)度是以喜愛或不喜愛的方式對一定對象產(chǎn)生 反映的學習的傾向。 n 態(tài)度是后天習得的，通過學習形成。 n 態(tài)度是對某一行為的一種偏好。 n 態(tài)度一經(jīng)形成，具有相對持久和穩(wěn)定性。 n 態(tài)度的基礎(chǔ)是價值 態(tài)度：指個人對某一對象所持有的評

7、價與態(tài)度：指個人對某一對象所持有的評價與 行為傾向。行為傾向。 2021/7/1911 態(tài)度的特點 n 社會性 n 價值性 n 差異性 n 相對穩(wěn)定性 2021/7/1912 二、消費者態(tài)度的功能 o 效用功能效用功能也稱實利或功利功能。是指態(tài)度能使人更好地也稱實利或功利功能。是指態(tài)度能使人更好地 適應環(huán)境和趨利避害。人是社會的動物，適者生存，只適應環(huán)境和趨利避害。人是社會的動物，適者生存，只 有形成適當?shù)膽B(tài)度，才能從某些重要的人物那里獲得贊有形成適當?shù)膽B(tài)度，才能從某些重要的人物那里獲得贊 同、贊賞或與其打成一片。銷售人員推銷時要拉近與消同、贊賞或與其打成一片。銷售人員推銷時要拉近與消 費者的

8、距離，而消費者形成了相應的態(tài)度，也可以節(jié)省費者的距離，而消費者形成了相應的態(tài)度，也可以節(jié)省 購買決策時的時間和精力。購買決策時的時間和精力。 q建立在操作性條件反射基礎(chǔ)上；建立在操作性條件反射基礎(chǔ)上； q對能夠給予回報的產(chǎn)品對能夠給予回報的產(chǎn)品/品牌形成積極品牌形成積極 的態(tài)度，反之亦然；的態(tài)度，反之亦然； q說明提供回報或允諾的重要性。說明提供回報或允諾的重要性。 2021/7/1913 自我防御功能自我防御功能 o 指形成關(guān)于某些事物的態(tài)度，能夠幫助個體回避或忘卻 那些嚴峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實，從而保護個體的現(xiàn)有 人格和保持心理健康?；瘖y品購買中的自我防御心理， 掩飾自己衰老或相貌平常所滋

9、生的不安情感。 q態(tài)度有助于幫助個體回避或忘卻嚴峻態(tài)度有助于幫助個體回避或忘卻嚴峻 環(huán)境及難以正視的事實環(huán)境及難以正視的事實 q廣告可利用消費者對被廣告可利用消費者對被“社會流放社會流放”的的 心理，發(fā)展消費者對被社會接受、自心理，發(fā)展消費者對被社會接受、自 信和吸引力有關(guān)品牌的積極態(tài)度。信和吸引力有關(guān)品牌的積極態(tài)度。 2021/7/1914 知識功能知識功能 o 態(tài)度幫助消費者組織日常生活中的大量信息， 幫助人們理解世界的一種標準和參照物，減 少了不確定和混亂信息。 q幫助組織日?；A(chǔ)的信息，排序信息，幫助組織日常基礎(chǔ)的信息，排序信息， 屏棄不相關(guān)信息屏棄不相關(guān)信息 q形成產(chǎn)品或品牌或購物的

10、知識形成產(chǎn)品或品牌或購物的知識 q可能與客觀事實相符或不符可能與客觀事實相符或不符 2021/7/1915 價值表達功能價值表達功能 o 高度參與產(chǎn)品，態(tài)度表達消費者的自我形象和價高度參與產(chǎn)品，態(tài)度表達消費者的自我形象和價 值體系。爭強好勝的性格的消費者可能會在購買值體系。爭強好勝的性格的消費者可能會在購買 中反映符合自己中反映符合自己“喜歡獲得權(quán)利或難以駕馭喜歡獲得權(quán)利或難以駕馭”形形 象的產(chǎn)品象的產(chǎn)品 q表達一種核心價值觀念、價值體系和自我形象。表達一種核心價值觀念、價值體系和自我形象。 q廣告通過暗示使用、購買某產(chǎn)品能導致增強自廣告通過暗示使用、購買某產(chǎn)品能導致增強自 我意識、成就感或獨

11、立等來利用態(tài)度的價值表達我意識、成就感或獨立等來利用態(tài)度的價值表達 功能。功能。 2021/7/1916 三、態(tài)度的組成 2021/7/1917 o 1、認知成分：、認知成分：品牌信念品牌信念/特征特征 消費者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識消費者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識 營銷人員應確定消費者賦予屬性和利益的價值營銷人員應確定消費者賦予屬性和利益的價值 o 2、情感成分：、情感成分：整體評估整體評估 會隨情境、個體的改變而改變會隨情境、個體的改變而改變 情感可能先于認知并影響認知情感可能先于認知并影響認知 o 3、行為成分：購買意向、行為成分：購買意向 消費者對某個目標物或行動以某

12、種方式作出反消費者對某個目標物或行動以某種方式作出反 應的傾向性應的傾向性 2021/7/1918 o例如，一項關(guān)于某面霜的消費感受測試： o 在過去10天里，你已有機會嘗試了某某面霜，對于下面的每一 個詞，如果你能根據(jù)在過去10天中你的臉在用過后的感受，在相應 的括號中標一個 + 我們將十分感激。 o 非常 一點兒也不 o我感覺臉很放松 （ ）（ ）（ ） （ ）（ ）（ ）（ ） o我感覺臉很英俊 o我感覺臉很緊繃 o我感覺臉很光滑 o我感覺臉很有彈性 o我感覺臉很干凈 o我感覺臉很有生氣 o我感覺臉很嬌柔 o我感覺臉得到了新生 2021/7/1919 態(tài)度組成成分的一致性 o 態(tài)度的三個

13、組成成分傾向于一致性，這意味 著某個成分的變化將導致其他成分的相應變 化，這一趨勢構(gòu)成了許多市場營銷策略的基 礎(chǔ)。 o 營銷者很難直接影響消費者行為，但可以間 接地影響情感和認知成分 2021/7/1920 消費者態(tài)度與行為 n 1.傳統(tǒng)觀點 信念信念/態(tài)度態(tài)度 影響影響 購買購買 o 2.現(xiàn)代觀點 情境非信念情境非信念 購買購買 形成態(tài)度形成態(tài)度 2021/7/1921 o 3.消費者態(tài)度對購買行為的影響 影響對產(chǎn)品、商標的判斷與評價影響對產(chǎn)品、商標的判斷與評價 影響學習興趣與學習效果影響學習興趣與學習效果 可能影響購買意向，進而購買行為可能影響購買意向，進而購買行為 2021/7/1922

14、 消費者態(tài)度的層次 o 高度參與層次 n信念態(tài)度行為 n營銷策略：通過廣告大力宣傳產(chǎn)品的屬性和利益以影響 消費者的信念。 o 低度參與層次 n信念行為態(tài)度 n營銷策略： o 反復傳達信息，強化對屬性的信念 o 把賣點、產(chǎn)品陳列和廣告內(nèi)容聯(lián)系起來 o 在消費者擁擠的場所多做廣告 2021/7/1923 經(jīng)驗學習層次 o 態(tài)度行為信念 o 基于消費者對品牌的情感反映。消費者的主要 購買動機是預期的享用此產(chǎn)品的體驗。 o 營銷策略:當一種產(chǎn)品被感知為愉悅精神、富有 含義的產(chǎn)品時，營銷人員可以直接去迎合品牌 評估而不是影響信念。通過符號和形象來激發(fā) 對品牌的積極的感覺和情感。 2021/7/1924

15、例：豐田汽車 o 花冠系列“小明星”的德國廣告是傳播信息。試圖 影響有關(guān)此品牌的信念，沒有建立一個整體形象和 氣氛。 o 而在美國的廣告則完全是形象導向，沒有介紹產(chǎn) 品，而是試圖通過建立一種奢華的氣氛來影響消費 者對品牌的評估。此時的信念信息對形成此品牌的 積極的感覺和偏好就不是先決條件。 2021/7/1925 行為學習層次 o 行為信念態(tài)度 o 營銷策略：通過樣品贈送、免費品嘗等方式， 使消費者有機會接觸到產(chǎn)品。 2021/7/1926 態(tài)度與行為的不一致性態(tài)度與行為的不一致性 o 美國一個三級娛樂節(jié)目的主持人，他主持 的節(jié)目收視率很高，但調(diào)查時大多數(shù)人都表 示不喜歡他和他的節(jié)目，但隨后問

16、：“不喜 歡為什么還要看？”回答是“好奇他今天說 什么，誰也不知道明天他又會說什么。” 2021/7/1927 一份問卷及回答一份問卷及回答 o 帕瓦羅蒂和刀郎, 誰更偉大? o “當然是帕瓦羅蒂.” o 誰唱得更專業(yè)? “當然是帕瓦羅蒂.” o 誰更有影響力? “當然是帕瓦羅蒂.” o 你更崇拜誰? 當然是帕瓦羅蒂. o 在過去的一年了,你有沒有買過帕瓦羅蒂的CD? o “沒有.” o 刀郎的呢? o “買了三張.” 2021/7/1928 購買行為與態(tài)度不一致的影響因素 o 購買動機 o 購買能力 o 情境因素 o 測度上的問題 n 只測量家庭某一成員的態(tài)度 n 沒有測量對競爭對手的態(tài)度

17、o 態(tài)度測量與行動之間的延滯 n 新產(chǎn)品的出現(xiàn)、競爭對手新的促銷方法 2021/7/1929 第二節(jié)第二節(jié) 消費者態(tài)度的測量消費者態(tài)度的測量 2021/7/1930 o消費者態(tài)度的測量是指運用科學的測 量方法和技術(shù)手段，廣泛調(diào)查匯集有 關(guān)態(tài)度的事實資料，并加以定性定量 分析，以求得關(guān)于消費者態(tài)度的正確 結(jié)論。 2021/7/1931 一、沙氏通量表（瑟斯通等距量表） 2021/7/1932 語義差別量表 2021/7/1933 李克特量表 2021/7/1934 消費者態(tài)度的形成理論消費者態(tài)度的形成理論 第三節(jié)第三節(jié) 2021/7/1935 一、學習理論 o 學習理論認為，態(tài)度是個體后天習得的

18、。在 態(tài)度的形成過程中，強化和模仿起了重要的 作用。 o 三種學習方式：聯(lián)想/強化/模仿 o 凱爾曼提出的三階段理論 n 順從 認同 內(nèi)化 2021/7/1936 二、認知平衡理論 o 平衡理論由海德于1958年提出。 o 這種理論認為，認知的平衡狀態(tài)是一種理想 的或令人滿意的狀態(tài)。如果認知上出現(xiàn)了不 平衡，就會產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒 適、不愉快。為了從不平衡狀態(tài)恢復到平衡 狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某個認知或添加一種 新的認知。 2021/7/1937 2021/7/1938 o 人們希望態(tài)度結(jié)構(gòu)中的要素是和諧的或者均 衡的，如果不均衡，緊張狀態(tài)就會產(chǎn)生，一 直到人們的看法改變并重新恢復均衡

19、為止 o 營銷應用：名人促銷 2021/7/1939 消費者態(tài)度的強化和改變消費者態(tài)度的強化和改變 第四節(jié)第四節(jié) 2021/7/1940 o 消費者態(tài)度的改變 包括兩層含義：一 是指態(tài)度強度的改 變；二是指態(tài)度方 向的改變。 2021/7/1941 膨大劑西瓜謠 言害苦瓜農(nóng) 攀枝花千畝西 瓜賣不脫 2021/7/1942 一、消費者態(tài)度改變的特點一、消費者態(tài)度改變的特點 v信念比利益更容易轉(zhuǎn)變信念比利益更容易轉(zhuǎn)變 v通過轉(zhuǎn)變消費者對品牌的信念，也可以通過轉(zhuǎn)通過轉(zhuǎn)變消費者對品牌的信念，也可以通過轉(zhuǎn) 變消費者對品牌的價值觀來轉(zhuǎn)變消費者對產(chǎn)品的變消費者對品牌的價值觀來轉(zhuǎn)變消費者對產(chǎn)品的 利益。但利益

20、比信念更持久、更根深蒂固。利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。 v品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 v信念變化先于品牌的態(tài)度變化。汽車將很快加速這一信念變化先于品牌的態(tài)度變化。汽車將很快加速這一 信息將會改變消費者對產(chǎn)品的信念，但對汽車的評估卻信息將會改變消費者對產(chǎn)品的信念，但對汽車的評估卻 不一定變化，除非消費者看到很快加速所帶來的好處。不一定變化，除非消費者看到很快加速所帶來的好處。 （廣告就是傳播品牌屬性，所以信念更容易轉(zhuǎn)變。）（廣告就是傳播品牌屬性，所以信念更容易轉(zhuǎn)變。） 2021/7/1943 v 態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要（享樂性）態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要（

21、享樂性） v 消費者基于情感和幻想購買某一產(chǎn)品時，依靠的是消費者基于情感和幻想購買某一產(chǎn)品時，依靠的是 情感（態(tài)度）而不是認知（信念）。但又面臨矛盾，情感（態(tài)度）而不是認知（信念）。但又面臨矛盾， 對于參與程度較高的產(chǎn)品，態(tài)度很難改變。對于參與程度較高的產(chǎn)品，態(tài)度很難改變。 v 例：沃爾沃試圖將其冷酷、可靠的產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)變成例：沃爾沃試圖將其冷酷、可靠的產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)變成 一種歡樂與幻想結(jié)合的形象，但其獲得的成功相當一種歡樂與幻想結(jié)合的形象，但其獲得的成功相當 有限。使得它只得回到更為注重實際、強化消費者有限。使得它只得回到更為注重實際、強化消費者 原有信念的主題上去。原有信念的主題上去。 2021

22、/7/1944 v 參與程度不高時態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變參與程度不高時態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 v 因為消費者對品牌并不關(guān)心。即當產(chǎn)品的個性色彩因為消費者對品牌并不關(guān)心。即當產(chǎn)品的個性色彩 不濃，對產(chǎn)品沒什么感情，產(chǎn)品沒象征意義時，消不濃，對產(chǎn)品沒什么感情，產(chǎn)品沒象征意義時，消 費者的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。費者的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。 v 例：全美液體奶制品處理委員會代表全國的牛奶例：全美液體奶制品處理委員會代表全國的牛奶 場組織了一場宣傳活動，試圖使成年人場組織了一場宣傳活動，試圖使成年人 相信，牛奶相信，牛奶 無論對小孩還是成年人都具有營養(yǎng)價值。獲得成功無論對小孩還是成年人都具有營養(yǎng)價值。獲得成功 的原因是它是一種低度

23、參與產(chǎn)品，沒有什么象征意的原因是它是一種低度參與產(chǎn)品，沒有什么象征意 義，不會成為某人的標志。義，不會成為某人的標志。 2021/7/1945 v 弱態(tài)度比強態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變?nèi)鯌B(tài)度比強態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 v 消費者對品牌態(tài)度不是很堅定，就更容易轉(zhuǎn)變其態(tài)度消費者對品牌態(tài)度不是很堅定，就更容易轉(zhuǎn)變其態(tài)度 v 例：例： LUBRIDERM護膚品，非用戶的印象是稠密、油護膚品，非用戶的印象是稠密、油 膩，把它看成是治療嚴重皮膚病的藥品，而不是化妝品。膩，把它看成是治療嚴重皮膚病的藥品，而不是化妝品。 為擴大銷路，在廣告中宣傳成一種柔潤皮膚的日常用品，為擴大銷路，在廣告中宣傳成一種柔潤皮膚的日常用品， 并免費

24、抹在非用戶手上表明不油膩。并免費抹在非用戶手上表明不油膩。 2021/7/1946 v 品牌評價缺乏信心時的態(tài)度更易改變品牌評價缺乏信心時的態(tài)度更易改變 v 對品牌評價缺乏信心的消費者更容易接受廣告內(nèi)容對品牌評價缺乏信心的消費者更容易接受廣告內(nèi)容 的信息，即對評價標準產(chǎn)生迷惑。的信息，即對評價標準產(chǎn)生迷惑。 v 以情動人的呈遞方式以情動人的呈遞方式 v 獎勵式的呈遞方式獎勵式的呈遞方式 2021/7/1947 二、改變消費者態(tài)度的說服模式二、改變消費者態(tài)度的說服模式 o 霍夫蘭德和詹尼斯于霍夫蘭德和詹尼斯于1959年提出了一個關(guān)年提出了一個關(guān) 于態(tài)度改變的說服模式。于態(tài)度改變的說服模式。 o

25、霍夫蘭德認為，任何態(tài)度的改變都涉及一個霍夫蘭德認為，任何態(tài)度的改變都涉及一個 人原有的態(tài)度和外部存在著與此不同的看法。人原有的態(tài)度和外部存在著與此不同的看法。 o 該模式將態(tài)度改變的過程分為四個相互聯(lián)系該模式將態(tài)度改變的過程分為四個相互聯(lián)系 的部分。的部分。 2021/7/1948 2021/7/1949 （一）傳遞者對消費者態(tài)度改變的影響 o 傳遞者的權(quán)威性、傳遞者的權(quán)威性、 o 傳遞者的可靠性傳遞者的可靠性 o 傳遞者外表的吸引力傳遞者外表的吸引力 o 受眾對傳遞者的喜愛程度受眾對傳遞者的喜愛程度 2021/7/1950 （二）傳播特征與消費者態(tài)度改變 o 1、廣告信息的告知與勸導、廣告信

26、息的告知與勸導 o 告知告知 o 宣布新產(chǎn)品的產(chǎn)生或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品的改進，告知宣布新產(chǎn)品的產(chǎn)生或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品的改進，告知 消費者產(chǎn)品特征，或提供有關(guān)價格和可用性方面的消費者產(chǎn)品特征，或提供有關(guān)價格和可用性方面的 信息信息 o 勸導勸導 o 使消費者對產(chǎn)品優(yōu)點深信不疑，勸說消費者嘗使消費者對產(chǎn)品優(yōu)點深信不疑，勸說消費者嘗 試試用該產(chǎn)品，或減少購買產(chǎn)品的不確定性試試用該產(chǎn)品，或減少購買產(chǎn)品的不確定性 2021/7/1951 2、訴求特點與傳播效果、訴求特點與傳播效果 o 1）恐懼訴求）恐懼訴求 o 2）幽默訴求）幽默訴求 o 3）比較廣告）比較廣告 o 4）情感性訴求）情感性訴求 o 5）價值表現(xiàn)）價值

27、表現(xiàn)/功能性訴求功能性訴求 2021/7/1952 （1）恐懼訴求）恐懼訴求 |消費者認識到威脅的嚴重程度（適度）消費者認識到威脅的嚴重程度（適度） |消費者認識到可能會受到威脅的影響消費者認識到可能會受到威脅的影響 |廣告顯示了如何處理此類問題廣告顯示了如何處理此類問題 |行為目標能夠很容易實現(xiàn)行為目標能夠很容易實現(xiàn) 2021/7/1953 o （2）幽默訴求 v真正展現(xiàn)產(chǎn)品將帶給消費者的利益真正展現(xiàn)產(chǎn)品將帶給消費者的利益 v幽默必須與產(chǎn)品之間有天然的聯(lián)系幽默必須與產(chǎn)品之間有天然的聯(lián)系 1、消費者對產(chǎn)品一無所知時、消費者對產(chǎn)品一無所知時 2、針對現(xiàn)有產(chǎn)品而非新產(chǎn)品時：、針對現(xiàn)有產(chǎn)品而非新產(chǎn)品

28、時： 傳遞信息與烘托氣氛傳遞信息與烘托氣氛 3、消費者對產(chǎn)品的好感：、消費者對產(chǎn)品的好感： 不能扭轉(zhuǎn)負面印象不能扭轉(zhuǎn)負面印象 4、顯示不十分協(xié)調(diào)的信息主題、顯示不十分協(xié)調(diào)的信息主題 2021/7/1954 o （3）比較廣告 ： 1、競爭性品牌的用戶更有可能注意廣告，、競爭性品牌的用戶更有可能注意廣告， 更有可能考慮使用廣告所宣傳的品牌更有可能考慮使用廣告所宣傳的品牌 2、比較廣告所作的宣傳為消費者提供了、比較廣告所作的宣傳為消費者提供了 更多的信息，也為消費者的選擇建立更多的信息，也為消費者的選擇建立 在一個更為理性的基礎(chǔ)之上在一個更為理性的基礎(chǔ)之上 ： 1、市場份額較低的產(chǎn)品、市場份額較低

29、的產(chǎn)品 2、比較廣告需要有度、方式要適當、比較廣告需要有度、方式要適當 2021/7/1955 o （4）感情訴求 ： 1、更可能激發(fā)情感的有關(guān)產(chǎn)品、更可能激發(fā)情感的有關(guān)產(chǎn)品 2、被消費者看作自我形象一部分的產(chǎn)品、被消費者看作自我形象一部分的產(chǎn)品 3、不需要傳播產(chǎn)品特點和信息的產(chǎn)品、不需要傳播產(chǎn)品特點和信息的產(chǎn)品 ： 1、許多產(chǎn)品已經(jīng)越來越標準化、許多產(chǎn)品已經(jīng)越來越標準化 2、許多產(chǎn)品的競爭激烈程度越來越強、許多產(chǎn)品的競爭激烈程度越來越強 2021/7/1956 o （5）價值表現(xiàn)訴求和功能性訴求 功能性訴求：針對實用性產(chǎn)品功能性訴求：針對實用性產(chǎn)品 價值表現(xiàn)訴求：針對表現(xiàn)價值的產(chǎn)品價值表現(xiàn)訴求：針對表現(xiàn)價值的產(chǎn)品 2021/7/1957 3、單面信息與雙面信息、單面信息與雙面信息 2021/7/1958 ：顏色、音樂、象征符號、形象：顏色、音樂、象征符號、形象 q 可能會增強人們對廣告的關(guān)注程度，可能會增強人們對廣告的關(guān)注程度， 加深理解；廣告好感延伸到產(chǎn)品好感加深理解；廣告好感延伸到產(chǎn)品好感 q 人們對某種產(chǎn)品的使用更多的是由于人們對某種產(chǎn)品的使用更多的是由于 對廣告的好感（轉(zhuǎn)化效應）對廣告的好感（轉(zhuǎn)化效應） q 最成功的廣告：要么令人愛不釋手，最成功的廣告：要么令人愛不釋手，