商超渠道整合工作方案PPT學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1 商超渠道整合工作方案商超渠道整合工作方案 31% 24% 5% 34% 6% 商超商超 餐飲餐飲 夜店夜店 批發(fā)流通批發(fā)流通 團購特渠團購特渠 第1頁/共23頁 Modern channels plan 一、商超渠道存在問題 二、商超渠道工作方案 目目 錄錄 三、重點工作排期 第2頁/共23頁 Modern channels plan 一、商超渠道存在問題一、商超渠道存在問題 二、商超渠道工作方案 目目 錄錄 三、重點工作排期 第3頁/共23頁 產(chǎn)品（Product） 1、AC尼爾森監(jiān)測18個重點城市顯示，我們在商超渠道共有568個SKU。商品 數(shù) 量過多，單品效率自然很低； 2、公

2、司國際條碼有570個，對應(yīng)1447個物料號碼。產(chǎn)品數(shù)量過多，生產(chǎn)效率 低 下，導(dǎo)致旺季到來時，由于生產(chǎn)的品種過多，暢銷產(chǎn)品缺貨，嚴重影響市場發(fā) 展。 3、在不同的城市中商超渠道的產(chǎn)品不一樣。在同一城市不同系統(tǒng)的賣場，我 們 的產(chǎn)品品項也不一樣。同時，賣場很多品項不是當(dāng)?shù)厥袌龉┴浀模?4、具體到一個賣場的單品組合上，各個價格段的產(chǎn)品也是參差不齊。舉例： 某 一城市某個KA賣場，在40-50價格段有11個SKU，導(dǎo)購人員如何介紹？產(chǎn)品的 賣 點和區(qū)別是什么？還有，1個貨架長1.2米，一層能擺放我們的裸瓶包裝16個， 這11個單品就要近一層貨架，與品類管理背道而馳！ 第4頁/共23頁 價格（Pric

3、e） 1、“底價”、“裸價”、“半控價”、“控價”的價格體系，導(dǎo)致我們的 產(chǎn)品價格表現(xiàn)不盡人意，處于很難掌控的局面。這也是我們?yōu)槭裁唇K端表 現(xiàn)為第一品牌，但經(jīng)營數(shù)據(jù)低于主要競品張裕的主要原因； 2、價格體系的確定實際是各個營銷環(huán)節(jié)利益的分配。由于絕大部分產(chǎn)品的 價格體系采用的是“底價”、“裸價”、“半控價” ，很明顯我們把終端 掌 控權(quán)交給了經(jīng)銷商，市場表現(xiàn)的結(jié)果我們可想而知 3、由于經(jīng)銷商的情況不一樣、利益點不同，對產(chǎn)品利益需求有差異，最終 我們的產(chǎn)品價格在終端不能保持一致，導(dǎo)致有些暢銷產(chǎn)品不能鋪貨。 第5頁/共23頁 渠道（Place） 1、在北京的市場（例如：歐尚）有上海經(jīng)銷商供應(yīng)的產(chǎn)品

4、。這樣的工作結(jié) 果是什么？很明顯，上海經(jīng)銷商由于距離北京遙遠，掌控不到北京這家門店的 銷 售，導(dǎo)致在北京最有銷量的網(wǎng)點表現(xiàn)出相反的結(jié)果。這種情況在華東尤為明顯； 渠道屬地管理問題渠道屬地管理問題 2、由于目前采用的策略是因經(jīng)銷商不同產(chǎn)品線也不同，導(dǎo)致這些不同的產(chǎn)品 一 同涌向終端門店，例：一個城市的家樂福有12個經(jīng)銷商供貨？??？！一個 城市的北京華聯(lián)有8個經(jīng)銷商供貨？??？！我們這樣能夠掌控終端嗎？ 渠道產(chǎn)品統(tǒng)一問題渠道產(chǎn)品統(tǒng)一問題 3、我們給零售商終端供貨的有我們的經(jīng)銷商、一級分銷商、二級分銷商，有 的 甚至是四級分銷商。很多廠家都在嘗試直營模式，目的是減少渠道參與者的層 級、終端費用最大化、

5、直接掌控終端，而我們呢？ 渠道層級管理問題渠道層級管理問題 第6頁/共23頁 促銷（Promotion） 1、“年底返利”、“非新品訂貨會”這種針對經(jīng)銷商“移庫”促 銷政策還在執(zhí)行，那結(jié)果一定是：1）經(jīng)銷商庫存積壓大；2） 產(chǎn)品日期陳舊；3）產(chǎn)品“賣相”差；4）“竄貨”、“砸價” 現(xiàn)象嚴重，市場難于掌控 ； 2、再說一遍，由于絕大部分產(chǎn)品的價格體系采用的是“底價”、 “裸價”、“半控價” ，很明顯我們把產(chǎn)品促銷掌控權(quán)交給了 經(jīng)銷商，市場表現(xiàn)的結(jié)果我們可想而知 3、由于絕大部分產(chǎn)品的價格體系采用的是“底價”、“裸價”、 “半控價” ，沒有更多的費用進行系統(tǒng)的品牌推廣和主題促銷活動。 第7頁/共2

6、3頁 Modern channels plan 一、商超渠道存在問題 二、商超渠道工作方案二、商超渠道工作方案 目目 錄錄 三、重點工作排期 第8頁/共23頁 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合：全國性產(chǎn)品占產(chǎn)品組合：全國性產(chǎn)品占70%70%、區(qū)域性差異化產(chǎn)品、區(qū)域性差異化產(chǎn)品30%30% 1、確定在KA賣場總共產(chǎn)品60-70支SKU，具體如下： 全國性：全國性：37-4737-47支，支，具體： 主推產(chǎn)品29：1）桑干4；2）天賦7；3）沙城6；4）華夏8；5）煙臺5 策略產(chǎn)品6： 1）沙城2；2）華夏2；3）煙臺2 低端產(chǎn)品6： 1）沙城2；2）華夏2；3）煙臺2 禮盒系列6 華夏、沙城、煙臺線產(chǎn)品根據(jù)平

7、臺實際情況可都存在，或者華夏、沙城、煙臺線產(chǎn)品根據(jù)平臺實際情況可都存在，或者3 3選選2 2。 區(qū)域性：區(qū)域性：2323支，要求每個平臺區(qū)域性產(chǎn)品必須統(tǒng)一。支，要求每個平臺區(qū)域性產(chǎn)品必須統(tǒng)一。 2、分區(qū)（營銷平臺）確定商超渠道產(chǎn)品的數(shù)量和明細并執(zhí)行。 第9頁/共23頁 價格策略 全國性產(chǎn)品：全國性產(chǎn)品：由銷售KA部統(tǒng)一制定合理的最低供價、建議零 售價，平臺執(zhí)行，從而合理分配中間商、零售商的利益； 區(qū)域性產(chǎn)品：區(qū)域性產(chǎn)品：在同一城市，每個產(chǎn)品在不同系統(tǒng)終端門店， 供應(yīng)價格、零售價格要保持一致或在一個范圍相對較小的價 格段上。 第10頁/共23頁 渠道策略-綜述 屬地管理：分區(qū)（營銷平臺） 確定經(jīng)

8、銷商，跨區(qū)系統(tǒng)門店做到當(dāng) 地配送、當(dāng)?shù)毓芾?、?dāng)?shù)乜己耍?產(chǎn)品統(tǒng)一供應(yīng)：一線城市（省會、直轄市、發(fā)達地級市）可按目 前華夏線、沙城線、煙臺線最多有三個經(jīng)銷商服務(wù)商超渠道，也 可根據(jù)商超渠道分KA系統(tǒng)確定經(jīng)銷商。其他二、三線城市全部整 合成一個經(jīng)銷商； 渠道層級管理：一級經(jīng)銷商或其子公司（有法律證明的）供貨給 商超渠道，以便更好地服務(wù)終端； 沒有實體和品牌的、專注商超渠道的、長城葡萄酒唯一性的專業(yè) 經(jīng)銷商是商超渠道選擇經(jīng)銷商的標準，原則上回避實力過大經(jīng)銷 商。 第11頁/共23頁 渠道策略-具體-1 屬地管理：分區(qū)（營銷平臺）屬地管理：分區(qū)（營銷平臺） 確定經(jīng)銷商，確定經(jīng)銷商，跨省系統(tǒng)門店做到當(dāng)?shù)?/p>

9、跨省系統(tǒng)門店做到當(dāng)?shù)?配送、當(dāng)?shù)毓芾?、?dāng)?shù)乜己伺渌?、?dāng)?shù)毓芾?、?dāng)?shù)乜己?1、目前跨省級區(qū)域銷售經(jīng)銷商明細如下： 2、解決辦法：1）縮小銷售區(qū)域，以平臺/獨立辦事處為界限；2）跨區(qū) 域經(jīng)銷必須在非所在地以酒業(yè)平臺/獨立辦事處為單位設(shè)有子公司或分 公 司（有法律證明的），獨立核算，并獨立在酒業(yè)開戶進貨，歸口由相應(yīng) 平 臺/獨立辦事處管理并接受考核。 跨區(qū)銷售客戶合同內(nèi)區(qū)域產(chǎn)品線系列 海福鑫北京及華北沙城沙城，龍禧 石家莊橋西晉冀，山東，蘇北，北京（商超除外）沙城窖藏，陳釀 紫禁紅北京，黑吉，山西，河南華夏華夏年份酒 朝批北京，天津，河北（秦皇島除外），山東華夏華夏年份酒 吉馬上海，江蘇，浙江，西南

10、，福建華夏華夏年份酒 溫州中源浙江，江蘇沙城橡木桶，御秘 浙江商源浙江沙城橡木桶，御秘 武漢康美（南寧中葡）湖北，廣西沙城沙城 廣東龍程長江以南沙城金裝，數(shù)碼 第12頁/共23頁 渠道策略-具體-2 產(chǎn)品統(tǒng)一供應(yīng)：一線城市（省會、直轄市、發(fā)達地級市）可按目前華夏線、沙產(chǎn)品統(tǒng)一供應(yīng)：一線城市（省會、直轄市、發(fā)達地級市）可按目前華夏線、沙 城城 線、煙臺線最多有三個經(jīng)銷商服務(wù)商超渠道，也可根據(jù)商超渠道分線、煙臺線最多有三個經(jīng)銷商服務(wù)商超渠道，也可根據(jù)商超渠道分KAKA系統(tǒng)確系統(tǒng)確 定定 經(jīng)銷商。同時，經(jīng)銷商。同時，核心的經(jīng)銷商經(jīng)銷桑干、天賦系列核心的經(jīng)銷商經(jīng)銷桑干、天賦系列；其他二、三線城市全部整

11、；其他二、三線城市全部整 合合 成一個經(jīng)銷商。成一個經(jīng)銷商。模式模式1 1 模式模式2 2 城市 華夏線客戶沙城線客戶煙臺線客戶 城市 連鎖便利客戶綜超系統(tǒng)客戶KA系統(tǒng)客戶 第13頁/共23頁 渠道策略-具體-3 渠道層級管理：一級經(jīng)銷商或其子公司（有法律證明的）供渠道層級管理：一級經(jīng)銷商或其子公司（有法律證明的）供 貨給商超渠道，以便更好的服務(wù)終端確定城市等級和明細貨給商超渠道，以便更好的服務(wù)終端確定城市等級和明細 分區(qū)（營銷平臺）梳理各城市商超渠道供貨的經(jīng)銷商，按要求確 定 經(jīng)銷商的數(shù)量和具體明細并執(zhí)行，實現(xiàn)對商超渠道的掌控。 第14頁/共23頁 促銷策略 針對商超渠道的促銷活動要與其他渠

12、道區(qū)隔開來； 商超渠道不采取“返利”、“非新品訂貨獎勵”這種針對經(jīng) 銷商“移庫”促銷政策，促銷活動要具體到商超每個系統(tǒng)， 針對不同的終端系統(tǒng)量身定做不同的促銷活動； 針對“中秋”、“春節(jié)”銷售旺季，公司提前制定出商超渠 道統(tǒng)一的主題促銷活動，并組織各區(qū)（營銷平臺）在終端門 店執(zhí)行； 針對全國性和區(qū)域性的促銷活動，制定出分日常和節(jié)日期間 高中低端產(chǎn)品促銷形式、力度及產(chǎn)品一致的管理辦法并執(zhí)行。 第15頁/共23頁 Modern channels plan 一、商超渠道存在問題 二、商超渠道工作方案 目目 錄錄 三、重點工作排期三、重點工作排期 第16頁/共23頁 重點工作排期-1 成立商超渠道整合

13、項目組：成立商超渠道整合項目組： 一、目的： 規(guī)范商超渠道產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等四個方面，整合和統(tǒng)一長城 所有產(chǎn)品線在商超渠道的表現(xiàn)，從而達到掌控終端渠道，提升品牌美譽度。 二、組織架構(gòu)： 組長：吳飛總經(jīng)理 副組長：熊紅平、王紅、唐東波、閆愛杰 執(zhí)行組組長：任景海 組員：秦平、肖萍、王銳軍、朱強、吳碧媛、各營銷平臺/（獨立）辦事處 第17頁/共23頁 重點工作排期-2 三、重點工作排期及責(zé)任人： 工作內(nèi)容工作內(nèi)容工作牌期工作牌期部門部門具體責(zé)任人具體責(zé)任人 全國性產(chǎn)品的確定2011年1月底整合項目組任景海 全國性產(chǎn)品價格體系的確定2011年1月底整合項目組任景海 跨平臺經(jīng)銷商整合2011年1

14、月底整合項目組唐東波 上海、江蘇、浙江、廣東、北京商超渠道 產(chǎn)品、價格、經(jīng)銷商的具體整合方案的確定 2011年1月底 整合項目組 相關(guān)平臺 相關(guān)平臺 負責(zé)人 其他平臺商超系統(tǒng)產(chǎn)品、價格、經(jīng)銷商的具體 整合方案的確定 2011年2-3月 整合項目組 相關(guān)平臺 相關(guān)平臺 負責(zé)人 執(zhí)行方案，按計劃整合商超系統(tǒng)產(chǎn)品、價格、 經(jīng)銷商 2011年3-6月 整合項目組 相關(guān)平臺 相關(guān)平臺 負責(zé)人 KA系統(tǒng)整合過程中，統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)2011年3-6月銷售KA部任景海 第18頁/共23頁 第19頁/共23頁 第20頁/共23頁 工作內(nèi)容工作內(nèi)容平臺平臺時間時間地點地點人員人員 上海、江蘇、浙江、 廣東、北京商超渠道 產(chǎn)品、價格、經(jīng)銷商 的具體整合方案確定