實效品牌策略的范例——上海“雅尚久久圓”品牌策劃

1、實效品牌策略的范例上?！把派?. 久久圓”品牌策劃溫韜實效品牌觀點： ?實事求是，與時俱進；策略先行，實效組合。做品牌，首先要解放思想，認識到品牌的重要性，更重要的是要實事求是、講求實效。不要談起品 牌就“言必稱希臘”，動輒學寶潔。實效就要促進銷售。中國市場競爭程度，消費者素質(zhì)及消費觀念、消費行為等與先進國家大不一樣。在國外，品牌是與 消費者進行溝通，在中國，品牌更重要的是作為推進銷售的一種工具。因此，國外先進的品牌管理理論與 方法到了中國就必須針對國情進行改造！在中國現(xiàn)下的市場環(huán)境中，需要建立“產(chǎn)品導向型”的品牌策略，品牌一定要有功能性利益清晰的 產(chǎn)品來支撐。產(chǎn)品支撐品牌而不要想依 *品牌帶

2、動產(chǎn)品。品牌管理，與時俱進。一個強勢品牌必然是一個不斷創(chuàng)新的品牌。企業(yè)要迎合消費者喜新厭舊的心 理，根據(jù)市場環(huán)境變化，不斷地從產(chǎn)品、技術(shù)、傳播、通路、組織、管理等各個方面進行創(chuàng)新。大多數(shù)中國的企業(yè)缺少品牌策略指導，這是很多企業(yè)品牌及營銷傳播失誤的根本原因。實效品牌策 略，必須遵循“策略先行”的原則，在策略指導下，注重與企業(yè)、市場實際結(jié)合，進行實效營銷傳播組合。實效的品牌策略要體現(xiàn)在營銷傳播的各個方面才能促進銷售。品牌管理，策略先行至關(guān)重要，而策 略之后的實效營銷傳播組合才是制勝的關(guān)鍵。品牌是通過品牌識別系統(tǒng)傳播出去的。而消費者可以通過與品牌接觸的任何一個點和面感受品牌， 這就決定了品牌識別系統(tǒng)

3、建立的全面性和與消費者的親密性。實效品牌識別系統(tǒng)的建立一方面要突出了品 牌識別系統(tǒng)建立的全面性與獨特性，另一方面要突出與消費者接觸層面的規(guī)劃。品牌營銷之理念由于科學的發(fā)展， 技術(shù)的進步， 企業(yè)通過在創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價值上的領(lǐng)先來保持競爭優(yōu)勢越來越困難， 另外，隨著生活水平的不斷提高，人們越來越多的追求更高層次的消費，追求個性化消費，單純的產(chǎn)品功 能在購買因素中所占比例越來越少，消費者在消費過程中并不單追求生理上的需求（功能性需求），更多 的是追求心理上的需求（識別、象征需求，情感需求），追求的是一種感覺、自我價值的體現(xiàn)，一種自身 的價值和重要性得到認同后的心理滿足。如有人花 6000 元買了一套

4、皮爾卡丹西裝，在他的消費過程中，功 能性需求保暖又占了百分之幾呢？所以， 我們應該清醒地認識到： 消費者購買的是有情感依托的品牌， 而非單純的產(chǎn)品。正是這種基本消費觀念的變化，帶來了營銷理念的變化品牌營銷的基本理念就是通過創(chuàng)造品牌價 值來滿足消費者的心理需求識別、象征需求和情感需求。而且，這種品牌價值將為企業(yè)創(chuàng)造更高的利 潤和更廣闊的發(fā)展空間。同時，相較一般意義上的營銷策劃，品牌策劃更側(cè)重的是意識形態(tài)和心理描述， 是對消費者心理市場的規(guī)劃、引導和激發(fā)。實效品牌營銷范例品牌以及它作為一種先進營銷理念的力量已經(jīng)被大家所普遍認可，品牌營銷，如虎添翼 !那么，是不是誰都可以化品牌為虎翼呢？當然不可能。

5、品牌營銷能否成為虎翼，關(guān)鍵在于是否實效。事實勝于一切！實效品牌營銷策略，上海雅尚服飾有限公司“久久圓”的品牌運作堪稱典范。上海雅尚服飾有限公司，專業(yè)生產(chǎn)中、高檔男女西褲、休閑褲、服裝等系列產(chǎn)品，多年來為眾多國內(nèi)、 國際名牌褲裝承擔加工制作。 2002 年起進一步調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，投入巨資，打造自有品牌，采用國際通行的 連鎖加盟專賣的運行方式，在全國推廣“久久圓“褲裝連鎖?！熬镁脠A”的誕生，源自“所有的褲子都賣 99 元”的創(chuàng)意。每家店只賣褲子，西褲、休閑褲；男褲、 女褲所有褲子都賣 99元。在老百姓的心目中， 100 元的價位是個坎， 99 與 100 元雖然只差 1 塊錢，卻突破了 100元的心

6、理價位。 “所有的褲子都賣 99 元”的創(chuàng)意及“ 99 元”的諧音，加之僅瑯瑯上口，且與中國人崇尚“長長久久、圓 圓滿滿”的心理相貼合，雅尚公司注冊“久久圓”并作為主力品牌進行推廣。由于生產(chǎn)、渠道的成本優(yōu)勢，其他品牌零售近200 元的褲子久久僅售 99 元，雅尚公司對久久圓的市場競爭力充滿信心。 但由于前期準備不充分， 市場銷售狀況并不樂觀， 2003 年初，上海雅尚找到凌志先鋒 （上 海/ 濟南）營銷策劃有限公司，對品牌、渠道及公司內(nèi)部管理進行規(guī)范整改。其中，在品牌策劃方面，客戶 和終端消費者的認可顯示了品牌策略在營銷中的重要地位：在對“久久圓”進行品牌診斷時發(fā)現(xiàn)原品牌主要存在以下問題：首先

7、是品牌策略存在問題。缺乏明確的品牌策略。品牌內(nèi)涵嚴重不足，品牌個性模糊?；蛘哒f僅僅是找到了一個“所有褲子都賣99 元”的獨特賣點并根據(jù)諧音起了一個瑯瑯上口的名字而已，品牌對銷售的促進沒有產(chǎn)生作用，根本談不 上什么品牌營銷。品牌策略的模糊造成了傳播主旨的模糊、訊息的單一，沒有傳播主題及相應的利益支持點：單一的價 格（99元）傳播主題，使得品牌只有價格聯(lián)想而缺少價值內(nèi)涵；所有褲子都賣99元，使得消費者對褲子質(zhì)量造成懷疑，但傳播中沒有一個傳播主題明確回答“為什么所有的褲子都賣99 元”的問題。另外，品牌名稱所體現(xiàn)的直接價格傳播主題，造成“品質(zhì)低廉”的品牌印象，傳播中并沒認識到這個 問題而采取有效提升

8、品質(zhì)形象的行動。其次是品牌形象系統(tǒng)的不規(guī)范；品牌標志不美觀；品牌標準字體不符合行業(yè)及產(chǎn)品特點；大面積的藍色調(diào)，色彩單一，不利于品牌形 象的豐富，不利于與其它傳播品牌傳播要素的組合。色彩太冷，尤其在冬天時，不利于創(chuàng)造賣場銷售氣氛， 不利于刺激購買欲望。銷售識別系統(tǒng)不規(guī)范。宣傳單頁、吊旗、易拉寶、戶外廣告等平面?zhèn)鞑ピO(shè)計不統(tǒng)一；傳播物料與銷售 現(xiàn)場設(shè)計風格不統(tǒng)一。各種傳播物料的不規(guī)范造成品牌形象的不統(tǒng)一和“粗制濫造，質(zhì)量低下”等不良品 牌聯(lián)想。在對品牌診斷的基礎(chǔ)之上，確定了品牌策劃的方向：首先要豐富品牌內(nèi)涵， “久久圓”不僅僅單純代表 99 元，還應該有更為深厚的涵義，以此增加品牌的 信任度和附加值

9、。傳播主題要解決掉“為什么所有的褲子都賣 99 元”的問題，以打消消費者對產(chǎn)品價值的懷疑。在主題確定的基礎(chǔ)上對品牌視覺識別系統(tǒng)進行整合。品牌策劃挖掘內(nèi)涵，充分演繹：在挖掘“久久圓”的品牌內(nèi)涵時，我們發(fā)現(xiàn)原品牌傳播中可利用的只有“上海雅尚服飾有限公司出品” 所體現(xiàn)的地域優(yōu)勢來自上海的品牌。這是可以深挖的一個點。但“來自上?！彼坪鯇ζ放撇]有多么 強大的支持力，因此我們又深挖至上海的服飾文化、上海的褲裝文化。是的，如果消費者能夠認為“久久圓”就是上海褲裝文化的一個典型代表，品牌的支持力和信任 度就加強起來了。這樣，品牌主題方向確定：久久圓說，走到哪里，就把上海褲裝文化傳播到哪里?！熬镁脠A”的品牌，

10、 就是演繹上海褲裝文化；“久久圓”的傳播，就是傳播上海褲裝文化。久久圓的品牌管理 &傳播將始終圍繞上海褲裝文化做文章。使消費者心目中的“久久圓”成為上海褲裝 文化的一個代表，“久久圓”應該是一個有歷史、有文化、有內(nèi)涵的品牌，通過演繹上海褲裝文化，引發(fā) 無限美好品牌聯(lián)想，達到提升品牌形象，提高品牌信任度的作用。于是我們開始研究起了上海的服飾文化并在此過程中尋找與“久久圓”的結(jié)合點。在研究上海服飾文化中，老上海所體現(xiàn)出的舊中國的滄桑和“久久圓”字面上體現(xiàn)的“永久團圓”的 含義給了我們啟發(fā)“久久圓”就是祝愿祖國永久團圓。于是有了上海服飾文化與“久久圓”的故事：百年繁華，東方巴黎。上海，作為中國服裝文

11、化之都，百年來引領(lǐng)著中國服裝之潮流。上海服裝，因 融匯中西時尚元素，形成了自己鮮明的特色，贏得了“穿在上?！钡拿雷u。早在三十年代，因匯集了來自寧波、蘇州等全國各地的服裝人才，又得西方服裝風氣之先，上海已經(jīng) 發(fā)展成了中國服裝文化的典范之城，并誕生了一大批至今仍在國際上頗有聲望的服裝品牌。隨著服裝業(yè)的日趨成熟，專業(yè)褲裝開始出現(xiàn)。由于設(shè)計、制作人員的專業(yè)化，一批以“高品質(zhì)、低價 位”的專業(yè)褲裝品牌深受各階層的歡迎，上至社會名流，下至普通職員，都形成了到專業(yè)褲裝店購買、訂 制褲子的習慣。“久久圓”也是受此啟發(fā)而誕生的?！熬镁脠A”因其寓意祖國永久安定、合家團圓、事業(yè) 圓滿，頗得人們的喜愛。上世紀 90

12、年代末，香港、澳門相繼回歸，上海雅尚服飾有限公司敏銳地發(fā)現(xiàn)“久久圓”這塊金字招牌 的價值，及時進行注冊保護，并于 2002 年投入巨資，與國內(nèi)知名專業(yè)策劃公司強強聯(lián)合，采用國際通行的 連鎖加盟方式，在全國推廣“雅尚久久圓褲裝連鎖”。為了繼續(xù)保持“高品質(zhì)、低價位”的品牌文化， 加之“久久圓”的諧音“九十九元”，雅尚公司按照 99 元的統(tǒng)一標準進行規(guī)模化生產(chǎn)，大幅度降低成本， 市場上零售價 180 元左右的褲子， 在久久圓， 僅需 99 元?！案咂焚|(zhì)、 低價位” 的品牌文化得到進一步升華。同時，“源自上海，專一制褲”主題概念的提煉，使得品牌的歷史文化內(nèi)涵與專業(yè)形象更加鮮明和突出。雅尚 ?久久圓，源

13、自上海的經(jīng)典專業(yè)褲裝品牌。以“傳播上海褲裝文化”為己任，秉承“高品質(zhì)， 低價位”的品牌文化，致力于打造國際化褲裝品牌。為了演繹“源自上海，專一制褲”的主題概念，店內(nèi)裝修時都制作了精美的壁畫展示上海服飾文化與 久久圓的品牌故事。在產(chǎn)品展架之間則懸掛著精美裝裱的老上海照片，進店后，無不感受到了濃濃的上海 服飾文化氣息。品牌內(nèi)涵的挖掘和傳播主題的提煉，品牌得到豐富了，增強了信任度。但如何解決“為什么所有的褲 子都賣 99 元”的問題，如何打消消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮呢？不同的媒體承載不同的信息。櫥窗上醒目的“全國統(tǒng)一零售價 99 元”刺激了顧客的購買欲望不貴呀，進去看看吧。進店后，精美的裝修、“源自上海，專一制褲”的品牌故事形象墻、懸掛的上海風情像框，無不 讓顧客深刻感受到了濃濃的上海服飾文化氣息，美好品牌聯(lián)想帶來的是對顧客對產(chǎn)品價值的認可。導購第一時間的解說徹底打消了消費者對價格疑慮： 統(tǒng)一標準的規(guī)模生產(chǎn)和統(tǒng)一管理大幅度降低成本， 使得平時 180 多元的褲子可以僅售 99 元。而且品牌內(nèi)涵的挖掘使得理由更加充分： 我們一直在秉承和發(fā)揚 “高品質(zhì)、低價位”的品牌文化。品牌主題的確定為形象識別系統(tǒng)