市場(chǎng)營(yíng)銷人員培訓(xùn)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷人員培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的要義、基本職能及職業(yè)范圍一、市場(chǎng)營(yíng)銷：美國(guó)營(yíng)銷之父菲利普.科特勒說：營(yíng)銷就是致力于發(fā)現(xiàn)顧客的需要并以次為基礎(chǔ)來生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。美國(guó)戰(zhàn)略之父邁克爾.波特說：營(yíng)銷就是在一個(gè)特定領(lǐng)域中有重組企業(yè)各種競(jìng)爭(zhēng)要素的能力。當(dāng)今最有激情的管理大師湯姆.彼得斯說：營(yíng)銷是一種生活標(biāo)準(zhǔn)的的創(chuàng)造和傳播。簡(jiǎn)而言之：營(yíng)銷就是運(yùn)用一切手段來打動(dòng)顧客的需求欲望，包括潛在的。確定市場(chǎng)需求，并使提供交易的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足這些需求；當(dāng)市場(chǎng)需求沒有或很小、超量時(shí)，須及時(shí)調(diào)整、協(xié)調(diào)、管理需求；當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)趨于微利或負(fù)利時(shí)，應(yīng)積極引導(dǎo)、創(chuàng)造、培育需求。當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)已從“銷售為王”走向“服務(wù)為王”，銷售是把

2、客戶拿下，服務(wù)則是把客戶留下，打造超越他人的客戶服務(wù)能力，已成為眾多企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力的新焦點(diǎn)！二、市場(chǎng)營(yíng)銷的職業(yè)范圍：1、商貿(mào)企業(yè)組織單位的所有員工。2、廣告、咨詢企業(yè)組織單位的所有員工。3、物流業(yè)企業(yè)組織單位的所有員工。4、制造業(yè)企業(yè)組織單位中從事市場(chǎng)營(yíng)銷職能（廣告部、市場(chǎng)部、銷售部）的員工。5、金融、保險(xiǎn)業(yè)企業(yè)組織單位的所有員工。三、市場(chǎng)營(yíng)銷的七項(xiàng)基本職能：1、市場(chǎng)調(diào)查2、產(chǎn)品管理3、公關(guān)、廣告、促銷4、人員銷售5、產(chǎn)品價(jià)格6、物資流通7、售后服務(wù)四、市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性：成功有效的市場(chǎng)營(yíng)銷能力為：獲取篩選信息的能力；甄別處置信息的能力；改變現(xiàn)狀信息的能力。市場(chǎng)上企業(yè)組織單位的經(jīng)營(yíng)不善或失敗，

3、很少是由于缺乏投資所致，失敗往往為來自于企業(yè)組織單位的形象不佳、營(yíng)銷措施不力、戰(zhàn)略眼光和適應(yīng)市場(chǎng)變化的創(chuàng)新能力不強(qiáng)所累。企業(yè)組織單位形象要素：構(gòu)成企業(yè)組織單位的全部視覺要素；文字要素；行為要素。企業(yè)組織單位形象管理要素：企業(yè)組織單位的定位；圍繞定位做什么；確定定位的目的。所有的企業(yè)組織單位都在運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷職能，包括政府。（一）、盈利組織單位的運(yùn)用：1、通過市場(chǎng)了解、確定顧客需求。2、將這些需求反映到所開發(fā)、制造的產(chǎn)品和服務(wù)中去。3、通過產(chǎn)品和服務(wù)的管理，確實(shí)保證滿足顧客的需求。4、通過目標(biāo)客戶的訪問，檢驗(yàn)本企業(yè)組織單位產(chǎn)品和服務(wù)及員工的品質(zhì)業(yè)績(jī)成效。5、通過市場(chǎng)營(yíng)銷的綜合職能來獲悉、衡量、分析

4、、改進(jìn)本企業(yè)組織單位產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的獲利性、市場(chǎng)份額占有率的信息，以期策劃新的決定。（二）、非盈利組織單位的運(yùn)用：1、政黨經(jīng)常通過綜合調(diào)查來了解、確定選民的需求和愿望。2、政黨綱領(lǐng)和候選人通常會(huì)考慮這些需求和愿望，常常用諸如廣告宣傳這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷手段來達(dá)到當(dāng)選的目的。3、政府為規(guī)范交通安全、環(huán)境衛(wèi)生及各種陋習(xí)，會(huì)利用市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以達(dá)到市民遵守規(guī)則，有序、安全通行或清潔衛(wèi)生、美化環(huán)境、健康生活。4、許多教堂依靠各種市場(chǎng)營(yíng)銷技巧、方法，如市場(chǎng)分析和廣告宣傳，以此來努力吸引更多的的信徒和更多的捐款。5、慈善團(tuán)體利用市場(chǎng)營(yíng)銷原理，以達(dá)到需要的捐款數(shù)。五、銷售的重要性：1、一個(gè)盈利企業(yè)組織單位只有

5、把產(chǎn)品銷售出去，并獲有一定的利潤(rùn)，企業(yè)組織單位才有可能生存。2、任何一個(gè)產(chǎn)品的銷售全過程，均是一場(chǎng)銷售人員與顧客之間的心理礪煉搏弈：試探、較量、排斥、溝通、認(rèn)可、成交。銷售人員需坦誠(chéng)交流、技巧操作，銷售人員須具“乞丐的不懼韌勁、倒?fàn)數(shù)拿翡J嗅覺”能力。3、一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員必須具備的品質(zhì)與技能：最成功的人，就是被拒絕最多的人；被人拒絕得越多，就越能更好地改正自己的弱點(diǎn)，受到更好的教育，取得更大的成功。只有成功的開始（信心），才有發(fā)展的可能（韌勁），終極目標(biāo)才能達(dá)到（水到渠成）。（1）、 敬業(yè)、專業(yè)、學(xué)習(xí)。（2）、 忠誠(chéng)服務(wù)于公司。（3）、 全身心、全進(jìn)程關(guān)注顧客需求。（4）、 豐富的商品（產(chǎn)品）

6、知識(shí)，給顧客誠(chéng)摯的認(rèn)同感。（5）、 良好的職業(yè)道德意識(shí)，給顧客真誠(chéng)的安全感。（6）、善于交流、溝通，善于推銷自己，善于傾聽，移情顧客，換位思考。（7）、善于喚起顧客對(duì)商品（產(chǎn)品）的占有欲望。（8）、創(chuàng)造性、幽默感，機(jī)警善變，順應(yīng)性靈，說服力強(qiáng)。（9）、間接（切記，絕對(duì)不要直接）引導(dǎo)（或誘導(dǎo)）顧客消費(fèi)的傾向性動(dòng)機(jī)。（10）、被動(dòng)（切記，絕對(duì)不要反駁顧客，那怕是幼稚甚至是愚蠢、蠻橫、無理的言行）堅(jiān)持己見，不向顧客使壓。（11）、忍耐力強(qiáng)，精力充沛，善于觀察，記憶力強(qiáng)，勤勉過人。韌勁如“乞丐”、嗅覺似“倒?fàn)敗保?2）、自信執(zhí)著，迫切要求達(dá)成交易的個(gè)人欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的命脈一提起市場(chǎng)營(yíng)銷，大家馬上

7、聯(lián)想到銷售或推銷，不少企業(yè)的任務(wù)就是把自己的產(chǎn)品銷售出去。實(shí)際上，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是推銷，它的內(nèi)容要廣泛得多。它重視銷售，但更強(qiáng)調(diào)企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)分析和認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，“通過顧客滿意來獲取利潤(rùn)”，是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到售后服務(wù)全過程的整體營(yíng)銷活動(dòng)，它貫穿于全部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中并發(fā)揮主導(dǎo)作用。這就像一支軍隊(duì)，你不能只關(guān)心打仗的問題，你要考慮天時(shí)、地利、人和，你要制定戰(zhàn)略目標(biāo)，考慮作戰(zhàn)計(jì)劃、組織、策略、方式、后勤保障、政治影響等等，取得作戰(zhàn)的最后勝利只不過是你一系列活動(dòng)的結(jié)果罷了。所以我們說一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理不僅僅是一個(gè)能打仗的將軍，他更像一個(gè)軍師和參謀長(zhǎng)，對(duì)企業(yè)的整體活動(dòng)通盤考慮?，F(xiàn)在當(dāng)你得知市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的內(nèi)容

8、并非推銷時(shí)，你可能會(huì)大吃一驚。推銷只不過是市場(chǎng)營(yíng)銷冰山上的一角。正如一個(gè)著名的管理學(xué)家所講的那樣：“市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就是使推銷成為多余。它的真正目的在于深刻地了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成自我銷售?！弊鲬?zhàn)的最終勝利，只不過是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的綜合運(yùn)用結(jié)果罷了。所以我在這里想勸那些正在創(chuàng)業(yè)和有志于創(chuàng)業(yè)的人士關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷，而不能單單理解為銷售或看成“有時(shí)間就做做的事情?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷有著非常特殊的作用和意義，只有花時(shí)間、持續(xù)不斷地進(jìn)行這項(xiàng)工作，才能收到應(yīng)有的效果。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷的效果不會(huì)立即在市場(chǎng)和客戶中得到體現(xiàn)，它是一個(gè)漸進(jìn)積累的過程，因此你需要不斷地關(guān)注和改進(jìn)你的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)的真正上

9、帝是顧客，你最重要的工作是使顧客滿意。為使顧客滿意，你需要認(rèn)識(shí)和了解顧客，然后為此制定一系列的計(jì)劃經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這就是市場(chǎng)營(yíng)銷的開始，可能有很多創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為自己只是一個(gè)小企業(yè)或作坊，無需考慮那么多，只需將自己的產(chǎn)品賣出去即可，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)你在取得一些小勝利后慢慢會(huì)進(jìn)入一個(gè)死胡同，競(jìng)爭(zhēng)者越來越多，他們的價(jià)格比你便宜，服務(wù)比你好，你舉步維艱，并且隨著科技日新月異的發(fā)展，你發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品越來越有被替代的危險(xiǎn)，最終你可能被淘汰出局。所以說，市場(chǎng)的不斷變化在促使著我們不得不去關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷。那么作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者如何去關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷呢？首先，你需要了解市場(chǎng)營(yíng)銷包含的主要內(nèi)容和觀念；然后你需要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的主題思想來制定

10、自己市場(chǎng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，有計(jì)劃和有步驟地實(shí)施自己的策略，讓“顧客滿意”思想主導(dǎo)整個(gè)經(jīng)營(yíng)過程，并經(jīng)常根據(jù)市場(chǎng)的變化加以調(diào)整和完善。正如市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利普.科特勒所講的那樣：“市場(chǎng)營(yíng)銷并非幾何學(xué)那樣，對(duì)概念與定理有一套固定的模式。相反，市場(chǎng)營(yíng)銷是最富動(dòng)感的一個(gè)領(lǐng)域，市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)，我們應(yīng)迎頭趕上?！睙o論是大小企業(yè)，他們都有各自的強(qiáng)項(xiàng)和弱勢(shì)，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)了解自己，一切從客戶出發(fā)來制定自己的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。比如大企業(yè)通常缺乏靈活性，生產(chǎn)周期過長(zhǎng)和機(jī)構(gòu)臃腫，官僚作風(fēng)嚴(yán)重等等，小企業(yè)可以提供靈活及時(shí)的服務(wù)，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，所以不要擔(dān)心自己，千里之行，始于足下。企業(yè)營(yíng)銷新思維當(dāng)今世界正處在不斷創(chuàng)新與變革的時(shí)代，

11、許多有效的市場(chǎng)行為模式已不再適用，這使得企業(yè)的生存空間滿了風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，也使傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式面臨新的挑戰(zhàn)。營(yíng)銷，就是戰(zhàn)爭(zhēng)！戰(zhàn)爭(zhēng)就是攻擊和挨打！面對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)，時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)瞬即逝，企業(yè)必須拋開傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，而將劇變化的環(huán)境因素和人文因素納入營(yíng)銷策略之中，也就是說，必須用一種新的方式來思考企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)營(yíng)銷問題。靜態(tài)營(yíng)銷？動(dòng)態(tài)營(yíng)銷！從前的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的效果可以持續(xù)相當(dāng)?shù)囊欢螘r(shí)間，因而如果有一個(gè)好的營(yíng)銷策劃足以讓企業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在短期內(nèi)不會(huì)被超越，人們也因此習(xí)慣了有條不紊的思考和工作。但現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)節(jié)奏已遠(yuǎn)非當(dāng)初可比，人們面對(duì)的商業(yè)環(huán)境時(shí)刻都在變化，若現(xiàn)代企業(yè)還不拋棄過去傳統(tǒng)的以靜制動(dòng)、以不變應(yīng)萬變的靜

12、態(tài)營(yíng)銷思想，難免不因經(jīng)驗(yàn)主義犯下難以彌補(bǔ)的錯(cuò)誤。要想在充滿競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須時(shí)刻保持高度的危機(jī)感和緊迫感，建立企業(yè)主體的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略，注意各方面形勢(shì)的變化適時(shí)應(yīng)對(duì)，做到駕馭未來而非經(jīng)營(yíng)過去。這要求企業(yè)不等不靠，打破舊框框，不僅要求在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上要采用“靈活生產(chǎn)體系”，實(shí)施“敏捷制造”生產(chǎn)方式以適應(yīng)瞬息萬變的市場(chǎng)，而且要采取創(chuàng)造市場(chǎng)的策略，通過運(yùn)用新科技、新概念、新體驗(yàn)，培育市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)新潮流。而在市場(chǎng)營(yíng)銷中，則能因襲傳統(tǒng)觀念，要敢于打破常規(guī)，不斷進(jìn)行觀念創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、方法創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，在動(dòng)態(tài)的運(yùn)作中應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)。比如，在產(chǎn)品策略上太過遷就消費(fèi)者，可能會(huì)使企業(yè)忽略其本

13、身的創(chuàng)造能力，使產(chǎn)品囿于一成不變或變化跟不上潮流，從而無法達(dá)到動(dòng)態(tài)營(yíng)銷的要求。只有不斷地滿足顧客需要，創(chuàng)造、引導(dǎo)顧客需要，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。其中，被動(dòng)地、單純地滿足顧客的現(xiàn)實(shí)需要是平庸者所為，挖掘顧客的潛在需要即引導(dǎo)和創(chuàng)造顧客需要才是智者所為。也就是說大器的企業(yè)應(yīng)該施行動(dòng)態(tài)營(yíng)銷以緊跟市場(chǎng)潮流甚至于引導(dǎo)消費(fèi)潮流。市場(chǎng)占有？顧客價(jià)值！傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種交易營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品或服務(wù)提供給盡可能多的顧客，因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客，企圖保持穩(wěn)定趨升的市場(chǎng)占有率。然而，實(shí)踐證明，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本要比維系一個(gè)老客戶高得多，而且輕“老”重“新”極易導(dǎo)致新的一個(gè)到手，老的一片丟光，最終一

14、無所獲。如今，如何把“顧客滿意”轉(zhuǎn)化成“顧客忠誠(chéng)”是一個(gè)新課題，波士頓顧問團(tuán)教授w詹金（wchankim）和歐洲工商管理學(xué)院教授雷尼莫博涅（reneemauborgne）提出了解決此問題的一個(gè)嶄新的視角：顧客價(jià)值創(chuàng)新。德國(guó)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威邁福特（meffert）教授認(rèn)為：組織應(yīng)當(dāng)把一個(gè)單一的顧客當(dāng)作一個(gè)長(zhǎng)期投資來看待，保持一個(gè)老顧客比贏得一個(gè)新顧客容易得多，也便宜得多。類似強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的還有帕累托原理（paretoprinciple）：企業(yè)的80的利潤(rùn)來自于20的忠誠(chéng)顧客。企業(yè)應(yīng)更多地關(guān)注顧客的長(zhǎng)期價(jià)值，包括企業(yè)在與顧客的長(zhǎng)期往來中獲取收益和顧客從企業(yè)那里得到增值服務(wù)，以建立起互利互惠的伙伴關(guān)

15、系，讓現(xiàn)有的和潛在顧客多買或只買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)2080。這就需要企業(yè)轉(zhuǎn)換營(yíng)銷觀念，以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，實(shí)施crm戰(zhàn)略，建立顧客資料數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，注重服務(wù)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的有效結(jié)合，同時(shí)審視自己的經(jīng)營(yíng)流程，避免無效的勞動(dòng)，進(jìn)行顧客價(jià)值創(chuàng)新，盡可能在每一個(gè)環(huán)節(jié)為顧客提供增值服務(wù)，從而在重視顧客價(jià)值、將顧客滿意轉(zhuǎn)化為顧客忠誠(chéng)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。定量營(yíng)銷？定性營(yíng)銷！企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)誤區(qū)就是，往往以數(shù)字論英雄，對(duì)于績(jī)效往往過分依賴看起來非常有說服力的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，以此制定營(yíng)銷策略。實(shí)際上，這種定量營(yíng)銷的觀念常常導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)局。因?yàn)樵谠S多情況下，數(shù)量分析是用過去來預(yù)測(cè)未來，但如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

16、轉(zhuǎn)瞬即變，企業(yè)環(huán)境的快速變化已使過去所發(fā)生的事情的經(jīng)驗(yàn)參考值大大降低了，定量統(tǒng)計(jì)作為一個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)情況已不能作為準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來變化的基礎(chǔ)。而顧客如今在做出決定時(shí)更趨向于考慮一些定性的因素，市場(chǎng)地位、聲譽(yù)、服務(wù)、信賴度等?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)用定性的方法進(jìn)行策略安排，從顧客的態(tài)度、個(gè)人的關(guān)系和對(duì)運(yùn)動(dòng)中的市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，去發(fā)掘有效信息，通過這些無法量化的定性了解，針對(duì)動(dòng)態(tài)環(huán)境采取有效的營(yíng)銷策略。當(dāng)然，并不是說定量統(tǒng)計(jì)一無是處，只不過認(rèn)為其只說明過去，有一定的參考價(jià)值，但企業(yè)處在多變的環(huán)境中，一些無法定量的因素如品牌、文化等因素在顧客購(gòu)買決策中起著越來越重要的作用。比如，知名品牌不僅可以消除顧客對(duì)產(chǎn)品的不確定性和購(gòu)

17、物風(fēng)險(xiǎn)，更重要的是知名品牌揭示了該產(chǎn)品與別的產(chǎn)品的不同之處：信心價(jià)值、愉悅價(jià)值、功能價(jià)值和象征價(jià)值。大眾營(yíng)銷？個(gè)性營(yíng)銷！傳統(tǒng)營(yíng)銷通常針對(duì)某一市場(chǎng)進(jìn)行，也就是說，企業(yè)的營(yíng)銷通常針對(duì)所有的目標(biāo)顧客群，企業(yè)遵從規(guī)模化生產(chǎn)、大眾化營(yíng)銷和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，這在以前短缺經(jīng)濟(jì)條件下已經(jīng)足夠。而現(xiàn)在，隨著客戶需求的多元化，企業(yè)應(yīng)針對(duì)個(gè)性化的需求提供個(gè)性化的服務(wù)，進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷。也就是說，大眾營(yíng)銷時(shí)代即將結(jié)束，大批量生產(chǎn)、大批量銷售、大范圍廣告和大眾營(yíng)銷將被“11”的理念所取代。企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的市場(chǎng)不再是一個(gè)匿名的顧客群而是針對(duì)每一個(gè)客戶，生產(chǎn)者和中間商以及顧客之間是1對(duì)1的溝通。如此營(yíng)銷更具實(shí)用價(jià)值和生命力。個(gè)性化生

18、產(chǎn)、個(gè)性化營(yíng)銷、個(gè)性化服務(wù)將是大勢(shì)所趨。 個(gè)性化營(yíng)銷 在紐約一家飯店里，一位挑剔的女顧客正對(duì)服務(wù)員說：我要熱蘋果派，不要把冰淇淋放在上面，要單獨(dú)放在里邊。另外我還要一份草莓冰淇淋，不要生炒的。如果沒有，我要現(xiàn)做的罐奶油就像美國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)主席艾拉馬塔沙所說：我們現(xiàn)在正從過去大眾化的消費(fèi)進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，大眾化消費(fèi)的時(shí)代即將結(jié)束。現(xiàn)在的消費(fèi)者可以大膽地、隨心所欲地下指令，以獲取特殊的、與眾不同的服務(wù)。哪怕部分消費(fèi)者總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，但也期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，供貨方能滿足其特別的需求。個(gè)性化營(yíng)銷：滿足消費(fèi)個(gè)體的需要，而非群體的需要出現(xiàn)個(gè)性化消費(fèi)，一是由

19、于人們消費(fèi)水平不斷提高，價(jià)值觀念日益?zhèn)€性化，進(jìn)而要求產(chǎn)品的文化色彩或情感色彩濃厚，能體現(xiàn)主人獨(dú)特的素養(yǎng)。二是產(chǎn)品越來越豐富，供大于求，消費(fèi)者可以在眾多的同類產(chǎn)品中隨意挑選。所有這些，向營(yíng)銷者提出新要求，企業(yè)要生存和發(fā)，就要具備個(gè)性化的營(yíng)銷能力。傳統(tǒng)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷能滿足同消費(fèi)者群的不同需要，但它主要著重同一消費(fèi)群體對(duì)某一商品屬性的共同要求，而不是每個(gè)消費(fèi)者與眾不同的特殊要求。這就決定了它對(duì)個(gè)性化需求的滿足是不充分的。相比之下，個(gè)性化營(yíng)銷則有明顯的優(yōu)勢(shì)：1更加充分地體現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，就是顧客至上，顧客永遠(yuǎn)是正確的，愛你的顧客而非產(chǎn)品的思想。而個(gè)性化營(yíng)銷是滿足以顧客個(gè)性化需求為

20、目的的活動(dòng)，要求一切從顧客需要出發(fā)，通過設(shè)立顧客庫，與庫中每一位顧客建立良好關(guān)系，開展差異性服務(wù)，正是這種思想的具體體現(xiàn)。2增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在競(jìng)爭(zhēng)益激烈的市場(chǎng)上，誰的產(chǎn)品最能滿足顧客需要，誰就最終贏得市場(chǎng)。而個(gè)性化營(yíng)銷是顧客根據(jù)自己的個(gè)性需求自行設(shè)計(jì)，改進(jìn)出來的產(chǎn)品，是顧客最滿意的產(chǎn)品，如海爾提出了您來設(shè)計(jì)我來實(shí)現(xiàn)的新口號(hào)，由消費(fèi)者向海爾提出自己對(duì)家電產(chǎn)品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等，產(chǎn)品更具適應(yīng)性，更有競(jìng)爭(zhēng)力，也就牢牢占據(jù)市場(chǎng)霸主地位。3最大限度滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。在傳統(tǒng)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者所需的商品只能從現(xiàn)有商品中選購(gòu)，消費(fèi)者的需要可能得到滿足，也可能得不到滿足，這時(shí)

21、消費(fèi)者只能選擇與自己的理想產(chǎn)品最接近的商品將就一下。而在個(gè)性化營(yíng)銷中，消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)完全以自我為中心，現(xiàn)有商品不能滿足需求，則可向企業(yè)提出具體要求，企業(yè)也能滿足這一要求，讓消費(fèi)者買到自己的理想產(chǎn)品。如上海有一家組合式鞋店，貨架上陳列著7種鞋跟，9種鞋底，鞋面的顏色以黑白為主，搭配的顏色有50多種，款式有近百種，顧客可挑選出最喜歡的各個(gè)部位，然后交給店員組合，前店后坊，只需等上十幾分鐘，一雙符合顧客個(gè)性的新鞋便可到手，顧客很滿意。4能帶動(dòng)企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。由于和消費(fèi)者保持長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，企業(yè)能及時(shí)了解市場(chǎng)需求的變化，有針對(duì)性的生產(chǎn)，不會(huì)造成產(chǎn)品積壓?？s短了再生產(chǎn)周期，降低了流通費(fèi)用。另外，個(gè)性

22、化產(chǎn)品使產(chǎn)品需求價(jià)格增加了彈性，售價(jià)提高從而提高單位產(chǎn)品利潤(rùn)，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益自然凸現(xiàn)。 策略：真正的一對(duì)一1產(chǎn)品策略。首先要建立顧客庫。掌握顧客的姓名、住址、電話號(hào)碼或銀行帳戶，搜集包括顧客習(xí)慣、偏好在內(nèi)的所有盡可能多的信息資料，還要注意記錄企業(yè)與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系。比如顧客購(gòu)買的數(shù)量、價(jià)格，采購(gòu)的條件，特定的需要，家庭成員的姓名和生日等，這些均為產(chǎn)品開發(fā)的前提。其次，企業(yè)要充分利用先進(jìn)科技和發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，進(jìn)一步完善計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)適合于個(gè)性化生產(chǎn)的模塊化設(shè)計(jì)和模塊化制造，生產(chǎn)線也必須是柔性的，以適合于個(gè)性化生產(chǎn)。最后，開發(fā)個(gè)性產(chǎn)品。企業(yè)可以按照以下方式進(jìn)行：一對(duì)一生產(chǎn)。先讓消費(fèi)者設(shè)計(jì)出

23、產(chǎn)品構(gòu)圖或模型，然后廠家照葫蘆畫瓢地把產(chǎn)品加工出來。消費(fèi)者自己動(dòng)手做，如廠家把零部件賣給消費(fèi)者，同時(shí)附上組裝說明書，消費(fèi)者買了這些零部件后，自己動(dòng)手組裝成最終產(chǎn)品。這種方式之所以可行，是基于人們對(duì)自己的勞動(dòng)成果的特殊感情和動(dòng)手過程中享受到的樂趣。適用于勞動(dòng)強(qiáng)度小，較悠閑有情趣的產(chǎn)品。廠家設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，花色、品種、款式、型號(hào)盡可能多，供消費(fèi)者在這個(gè)范圍內(nèi)自己選擇，找出最適合自己的一個(gè)。2 價(jià)格策略。由于消費(fèi)者的需求趨于個(gè)性化，企業(yè)要改變傳統(tǒng)的單一定價(jià)策略，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)和信息技術(shù)，以需求為導(dǎo)向，根據(jù)不同的消費(fèi)需求和價(jià)格彈性分別定價(jià)。要注意運(yùn)用以下策略：一是理解價(jià)值定價(jià)策略。即以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理

24、解為依據(jù)，而不是按生產(chǎn)者的成本來定價(jià)。不同的消費(fèi)者有不同的價(jià)值觀，形成不同的消費(fèi)個(gè)性，對(duì)某種產(chǎn)品的價(jià)值理解也就不一樣，企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者的理解價(jià)格有正確估計(jì)的情況下，可定出適合不同消費(fèi)者的價(jià)格。二是差別定價(jià)策略。即根據(jù)交易對(duì)象、交易時(shí)間地點(diǎn)等方面的不同，給同種商品定出兩種或多種不同價(jià)格，以適應(yīng)顧客的不同需要，給企業(yè)帶來效益。包括按不同顧客，按產(chǎn)品不同形式、不同部位，按不同的銷售時(shí)間制定不同的價(jià)格。三是聲望定價(jià)策略。就是故意把價(jià)格定成整數(shù)或定較高價(jià)格，以顯示其商品的名貴高超。不可否認(rèn)，當(dāng)前隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種定價(jià)策略迎合了越來越多的個(gè)性獨(dú)特的消費(fèi)者。 如何進(jìn)行市場(chǎng)研究 一、定性研究問題：什么是定

25、性研究？其適用于哪些類型的研究？其特點(diǎn)是什么？定性研究目前有哪幾種方法？各方法的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？答案：定性研究的定義：是以小樣本為基礎(chǔ)的無結(jié)構(gòu)式的，探索性的調(diào)查研究方法，目的是對(duì)問題的定位或啟動(dòng)，提供比較深層的理解和認(rèn)識(shí)。適用范圍：新產(chǎn)品概念、價(jià)格測(cè)試、廣告文案、創(chuàng)意腳本測(cè)試、問題產(chǎn)品癥結(jié)討論等。在尋找處理問題的途徑時(shí)，其常常用于制定假設(shè)或是確定研究中應(yīng)包括的變量。特點(diǎn)：具有對(duì)問題細(xì)節(jié)的深度與廣度的描述。定性研究的方法：特殊訪談和投設(shè)法 特殊訪談：深度訪談、小組座談會(huì)深度訪談：（depth interview）一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問，用以揭示對(duì)某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。1、

26、適用范圍：用于獲取對(duì)問題的理解和深層了解的探索性研究。a、 詳細(xì)刺探被訪者的想法；（如經(jīng)銷商對(duì)某種新產(chǎn)品的看法和判斷）b、 詳細(xì)地了解復(fù)雜行為；（如了解消費(fèi)者在選擇家用轎車時(shí)的想法）c、 訪問專業(yè)人員或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；（如問醫(yī)生關(guān)于某種新藥的療效）d、 調(diào)查的商品比較特殊，會(huì)引起某些情緒以及很有感情色彩的產(chǎn)品，如香水。2、深度訪談的步驟：a、選擇訪問對(duì)象；b、自我介紹；c、詳細(xì)說明訪問的目的，并設(shè)法創(chuàng)造一種良好的氣氛；d、把握詢問的方向及問題的焦點(diǎn)。3、深度訪談的優(yōu)缺點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn)：a、可以獲得比較全面的材料，自由訪問沒有對(duì)問題答案的限制，會(huì)獲得預(yù)料未及的資料；b、適合于了解一些復(fù)雜和抽象的問題。有些復(fù)

27、雜和抽象的問題只有通過自由交談才可談得詳盡、明白；c、有較多機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)所得資料或答案的可信度。因?yàn)樵L問者可以通過其行為、表情、語調(diào)，觀察動(dòng)機(jī)和態(tài)度，從而分辨其答案的真?zhèn)?；d、訪問的彈性相當(dāng)大。在訪問過程中可重復(fù)詢問及對(duì)問題作解釋，從而可明白被訪者答案的真正意思。 缺點(diǎn)：a、由于調(diào)查的無結(jié)構(gòu)使得結(jié)果十分容易受調(diào)查員自身的影響，其結(jié)果的質(zhì)量的完整性也十分依賴于調(diào)查員的技巧。從另一個(gè)角度來說，調(diào)查員的訓(xùn)練復(fù)雜而麻煩；b、由于占用的時(shí)間和所花費(fèi)的經(jīng)費(fèi)較多，因而在一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目中深度訪談的數(shù)量是十分有限的；c、深度訪談的結(jié)果數(shù)據(jù)常常難以分析和解釋，因此需要熟練的心理學(xué)家的服務(wù)來解決這個(gè)問題。小組座談會(huì)：（f

28、cous group interview）定義：是指一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，從而獲取對(duì)一些問題的深入了解。座談會(huì)通常所需時(shí)間為1-3小時(shí)。（目前多為1.5-2小時(shí)之間）1、小組訪談的應(yīng)用范圍：需要一些初步理解和深入了解的幾乎所有情況。如：a、了解消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、偏好及行為；b、獲取對(duì)新的產(chǎn)品概念的印象；c、研究廣告創(chuàng)意、廣告腳本、新產(chǎn)品概念的測(cè)試；d、研究產(chǎn)品的合理價(jià)格；e、了解消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的步反映等。2、座談會(huì)實(shí)施步驟：a、出座談會(huì)實(shí)施方案，確定座談會(huì)大綱；b、預(yù)約被訪者；c、座談會(huì)實(shí)施（會(huì)場(chǎng)記錄、觀察）d、

29、分析解釋撰寫座談會(huì)總結(jié)。3、座談會(huì)的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：a、協(xié)同增效。將一組人放在一起討論，與單個(gè)人去詢問得到的私人的保密的回答相比，前者可以產(chǎn)生更廣泛的信息，深入的理解和看法；b、滾雪球效應(yīng)。在小組訪談會(huì)中，常常會(huì)有一種滾雪球效應(yīng)，即一個(gè)人的評(píng)論會(huì)啟動(dòng)其他參與者的一連串反應(yīng)，更容易激發(fā)靈感產(chǎn)生想法；c、安全感。因?yàn)閰⒓诱叩母杏X與小組中的其他成員是類似的，所以參加者感到比較舒服并愿意表達(dá)他們的觀點(diǎn)和感情；d、科學(xué)監(jiān)視。小組座談會(huì)容許對(duì)數(shù)據(jù)的收集進(jìn)行密切監(jiān)視，觀察者可以親自觀看座談的情況，并可以將討論過程錄制下來用作后期分析；e、速度快。由于同一時(shí)間內(nèi)同時(shí)訪問了多個(gè)被調(diào)查者，因此數(shù)據(jù)收集和分析過程都是相對(duì)比較快的。 缺點(diǎn)：a、錯(cuò)誤判斷。小組訪談會(huì)的結(jié)果比其他數(shù)據(jù)收集方法的結(jié)果更容易被錯(cuò)誤地判斷，小組訪談會(huì)特別容易受客戶和調(diào)查人員偏差的影響；b、難主持。因目前具有較高素質(zhì)的主持人是很少的，而調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量又十分依賴于主持人的技術(shù)；c、凌亂。由于問題回答是無結(jié)構(gòu)的，所獲取信息通常較為凌亂，故需要相對(duì)較強(qiáng)的分析人員方能完成對(duì)信息的歸納總結(jié)；d、錯(cuò)誤代表：小組訪談會(huì)的結(jié)果對(duì)總體是沒有代表性的，因此，其不能做為企業(yè)決策的唯一據(jù)。 市場(chǎng)調(diào)研在