廣告策劃與創(chuàng)意筆記

1、廣告策劃及創(chuàng)意1 .廣告策劃：就是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ) 上，制定出一個(gè)及市場情況，產(chǎn)品狀態(tài)，消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效地廣告 計(jì)劃方案，并實(shí)施之，檢驗(yàn)之，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的 活動(dòng)。2 .廣告策劃的作用：對(duì)廣告公司的作用：戰(zhàn)略指導(dǎo)：為廣告表現(xiàn)，發(fā)布，效果預(yù)測環(huán)節(jié)提供戰(zhàn)略指導(dǎo)作用實(shí)施規(guī)劃：為廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)提供具體的實(shí)施計(jì)劃控制進(jìn)程：制約廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作的進(jìn)程控制效果：控制廣告公司提供的全面廣告服務(wù)的質(zhì)量規(guī)范運(yùn)作：促進(jìn)廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作的合理化，科學(xué)化，規(guī)范化對(duì)廣告主的作用：為廣告活動(dòng)的開展及促銷組合提供戰(zhàn)略指導(dǎo)實(shí)施規(guī)劃為廣告活動(dòng)提供具體實(shí)施計(jì)劃

2、控制進(jìn)程制約廣告活動(dòng)促銷組合的實(shí)施進(jìn)程控制效果保證廣告活動(dòng)的效果和效益規(guī)范運(yùn)作促進(jìn)廣告的合理化，科學(xué)化，規(guī)范化3 . STP戰(zhàn)略：20世紀(jì)90年代，由“營銷學(xué)之父”菲利普科特勒提出分別指：S指市場細(xì)分T目標(biāo)市場選擇 P市場定位4 .關(guān)系營銷：即通過建立，維系及各類公眾的長期良好伙伴關(guān)系，充分 強(qiáng)化和利用各種形式的關(guān)系及網(wǎng)絡(luò)來開展?fàn)I銷活動(dòng)。關(guān)系營銷把營銷看成 一個(gè)企業(yè)及消費(fèi)者，供應(yīng)商，分銷商，競爭者，政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生 至相互作用的過程。正確處理企業(yè)及這些組織兒個(gè)人的關(guān)系是企業(yè)營銷的 核心，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。5 .廣告策劃操作的基本程序：成立廣告策劃項(xiàng)目小組客戶信息階段 項(xiàng)目準(zhǔn)備階段市場

3、調(diào)研階段信息戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)階段廣告表現(xiàn)階 段媒介策劃階段溝通及確定階段評(píng)估及總結(jié)階段6 .廣告策劃書：廣告策劃書（框架）：市場分析廣告策劃廣告計(jì)劃廣告活動(dòng)的預(yù) 測及評(píng)估監(jiān)控第一部分市場分析（-）營銷環(huán)境分析：企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素；企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng) 濟(jì)形勢；市場的政治，法律文化背景市場營銷環(huán)境的微觀制約因素，企業(yè)的供應(yīng)商及企業(yè)的關(guān)系，產(chǎn)品的營 銷中間商及企業(yè)的關(guān)系市場狀況市場的規(guī)模，構(gòu)成，市場構(gòu)成的特性營銷環(huán)境分析總結(jié)機(jī)會(huì)及威脅，優(yōu)劣勢，重點(diǎn)問題（二）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢現(xiàn)有的消費(fèi)者分析潛在消費(fèi)者分析消費(fèi)者的分析總結(jié)（三）產(chǎn)品分析產(chǎn)品特性分析：產(chǎn)品的性能，

4、質(zhì)量，價(jià)格，質(zhì)材，生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品的外 觀及包裝及同類產(chǎn)品的比較產(chǎn)品生命周期：生命的主要標(biāo)志處于什么樣的生命周期，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生 命周期的認(rèn)知產(chǎn)品的品牌形象的分析：企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn) 知產(chǎn)品定位分析：產(chǎn)品的預(yù)期定位，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知，產(chǎn)品定位 的的效果產(chǎn)品分析的總結(jié)（四）企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分心 企業(yè)在競爭中的地位 企業(yè)的 競爭對(duì)手企業(yè)及競爭對(duì)手的比較（五）企業(yè)競爭對(duì)手的廣告分析 對(duì)手以往的廣告運(yùn)動(dòng)的概況 對(duì)手以 往的廣告的目標(biāo)市場策略 對(duì)手的產(chǎn)品定位策略 對(duì)手以往的訴求策 略對(duì)手的廣告表現(xiàn)策略對(duì)手廣告媒介策略 廣告效果第二部分廣告策略（一）廣告的目標(biāo)：企業(yè)提出的目

5、標(biāo) 根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo) 廣告目標(biāo)的表達(dá)（二）目標(biāo)市場策略：企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析及評(píng)價(jià) 市場細(xì)分 企業(yè)的目標(biāo)市場策略（三）產(chǎn)品定位策略：對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析及評(píng)價(jià)（四）廣告訴求策略：廣告訴求策略 廣告訴求重點(diǎn) 訴求方法策略（五）廣告表現(xiàn)策略：廣告主題策略 廣告創(chuàng)意策略廣告表現(xiàn)的其 他內(nèi)容（六）廣告媒介策略：對(duì)媒介策略的總體表達(dá) 媒介的地域 媒介的 類型 媒介的選擇 媒介組合策略 廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)策略 廣告發(fā) 布頻率策略第三部分廣告計(jì)劃（一）廣告目標(biāo)（二）廣告時(shí)間：在各目標(biāo)的開始時(shí)間廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間 廣告 活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間（三）廣告的目標(biāo)市場（四）廣告的訴求對(duì)象（五）廣告的訴求重點(diǎn)（

6、六）廣告表現(xiàn)：廣告的主題 廣告的創(chuàng)意各媒介的廣告表現(xiàn) 各媒介的廣告規(guī)格各媒介廣告的制作要求（七）廣告發(fā)布時(shí)間：廣告發(fā)布的媒介各媒介的廣告規(guī)格廣告媒介發(fā)布排期表（八）其他活動(dòng)計(jì)劃：促銷活動(dòng)計(jì)劃公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃其他活動(dòng) 計(jì)劃（九）廣告費(fèi)用預(yù)算：創(chuàng)意費(fèi)用設(shè)計(jì)費(fèi)用制作費(fèi)用媒介費(fèi)用 其他活動(dòng)費(fèi)用機(jī)動(dòng)費(fèi)用費(fèi)用總額第四部分廣告活動(dòng)的預(yù)測及評(píng)估監(jiān)控（-）廣告效果的預(yù)測：廣告主題，創(chuàng)意，文案，作品的測試（二）廣告效果的監(jiān)控：廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控廣告效果的監(jiān)控7 .廣告調(diào)研含義：廣義：是伴隨著廣告活動(dòng)的全程而開展的系列調(diào)研活動(dòng)，是一種專門的 市場調(diào)研形式狹義：廣告主題、創(chuàng)意、文案、媒介，目標(biāo)消費(fèi)者的接受程度及廣告效

7、 果的調(diào)查分析8 .廣告調(diào)研方法及技巧：調(diào)研資料分類：原始資料（a.定量數(shù)據(jù)b.定性數(shù)據(jù)）；二手資料（a.文字資料b.數(shù)據(jù)資料）定量數(shù)據(jù)：因果性數(shù)據(jù)（實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)）；描述性數(shù)據(jù)（a.調(diào)查數(shù)據(jù)；b.觀察數(shù)據(jù)）9 .原始資料的收集方法：（-）觀察法：指不通過提問或交流而系統(tǒng)記錄人，物體或事件的行為模式的過程（二）分類：結(jié)構(gòu)化觀察法 非結(jié)構(gòu)化觀察法（三）觀察法使用條件：所需信息必須是能觀察到的所需觀察的行為必須是重復(fù)性的，頻繁的或者是在某些方面是可以預(yù)測 的所需觀察的行為必須是相對(duì)短期的（三）觀察發(fā)的步驟：明確觀察的目的及意義，確定觀察對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容和方法搜集有關(guān)觀察對(duì)象的文獻(xiàn)資料編制觀測提綱實(shí)

8、時(shí)觀察記錄并收集資料分析資料得出結(jié)論10 .廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)：就是設(shè)計(jì)眾多廣告戰(zhàn)略方案，并從中選擇體現(xiàn)廣告主 戰(zhàn)略思想，符合廣告產(chǎn)品及企業(yè)的實(shí)際，適應(yīng)市場營銷需要的廣告戰(zhàn)略方 案11 .廣告目標(biāo)的確定：1961年美國廣告學(xué)家RH科利認(rèn)為，廣告的成敗及 否應(yīng)視他是否能有效的把想要傳達(dá)的信息及態(tài)度在正確的時(shí)候，花費(fèi)正確 的成本，傳達(dá)給正確的人。為此他在著名為衡量廣告效果而確定廣告目 標(biāo)一書中提出:“為度量結(jié)果而確定廣告目標(biāo)”的方法，我們稱之為DAGMAR 模式，也稱科利法。12 .媒介評(píng)估要素：到達(dá)率：不同的個(gè)人(或家庭)在特定期間中暴露于某一媒介廣告排期表 下的人數(shù)，一般用百分?jǐn)?shù)表示?？偸找暵剩阂卜Q

9、毛評(píng)點(diǎn)，是計(jì)算媒體投放的一個(gè)重要單位，為一定期間和 區(qū)域內(nèi)所有投放檔次收視率的綜合。媒介傳播目標(biāo)：到達(dá)率：接觸頻次、平均接觸頻次、有效到達(dá)率總收視率：投放占有率、聲量占有率。GRP的計(jì)算方法：廣告收視率總和節(jié)目收視率X廣告插播次數(shù)到 達(dá)率X接觸頻次13 .廣告表現(xiàn)概念及主要內(nèi)容：概念：按照廣告的整體策略，為廣告尋找有說服力的表達(dá)方式，為廣告發(fā) 布提供成型的廣告作品的策劃全程，它包括廣告訴求策劃，廣告主題策略, 廣告創(chuàng)意，廣告作品設(shè)計(jì)及制作等全過程。內(nèi)容：廣告訴求策略：訴求對(duì)象策略；訴求重點(diǎn)策略；訴求方法策略 廣告主題選擇策略廣告創(chuàng)意策略廣告表現(xiàn)材質(zhì)選擇14 .創(chuàng)意的策略性：在對(duì)產(chǎn)品市場及消費(fèi)者

10、充分了解的前提下，讓廣告創(chuàng) 意符合企業(yè)的市場策略，營銷策略，并成為整體營銷傳播活動(dòng)中有機(jī)的環(huán)下。(-)基于不同競爭態(tài)勢的創(chuàng)意策略市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者（二）針對(duì)不同目標(biāo)受眾的創(chuàng)意策略面向大眾消費(fèi)者 面向營銷通道渠道 面向企業(yè)或?qū)I(yè)型消費(fèi)者 （三）基于不同的市場階段的創(chuàng)意策略導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期15 .媒介策劃及程序定義：又叫媒介策略，就是針對(duì)廣告目的任務(wù)及傳播目標(biāo)人群，對(duì)使用哪 些媒介，不同的媒介如何配置，廣告發(fā)布的時(shí)間和頻次，空間及節(jié)奏等問 題進(jìn)行事先計(jì)劃及安排。媒介策劃包括：媒介目標(biāo)、媒介預(yù)算、媒介環(huán)境及背景分析、媒介目標(biāo)受 眾及目標(biāo)競爭者分析、媒介評(píng)估、媒介選擇、媒介組合策略、媒介行程策 略、媒介檢測及評(píng)估。媒介策劃：在廣告活動(dòng)推出前，針對(duì)廣告刊播的目標(biāo)、選擇哪些區(qū)域市場、 選擇何種媒介類別和具體的媒體工具、以及媒體刊播的時(shí)機(jī)、廣告刊播在 媒體上的分布等所做的通常性計(jì)劃。一般程序：（一）媒介分析：分析市場，分析競爭，分析媒體，分析消費(fèi)者，分析廣 告。（二）媒介評(píng)估：傳播特性，定量評(píng)估，定性評(píng)估。（三）媒介策略：目標(biāo)受眾策略，區(qū)域范圍策略，時(shí)間安排策略，媒介選 擇策略，刊播量策略。（四）媒介排期及購買（五）媒介預(yù)算16 .產(chǎn)品定位及廣告定位產(chǎn)品定位：確定產(chǎn)品在市場上的位置。廣