第三章消費行為分析

1、第三章第三章 顧客顧客本章內(nèi)容 一、顧客行為 顧客的重要性 保持顧客的途徑 顧客的購后行為 公司長期發(fā)展要點 二、消費者市場的特點 三、消費者行為模式和影響消費者行為的因素 四、消費者購買決策過程一、顧客的重要性一、顧客的重要性顧客構(gòu)成市場顧客構(gòu)成市場沒有他們，沒有他們，就沒有市場就沒有市場（1）失去了顧客就失去了市場失去了顧客就失去了市場第一節(jié)第一節(jié) 顧客行為顧客行為顧客的重要性顧客的重要性（2）你愿意永遠你愿意永遠對我對我忠誠忠誠嗎？嗎？是的，只要你永遠是的，只要你永遠讓我讓我非常滿意非常滿意顧客滿意就贏得了市場顧客滿意就贏得了市場二、公司贏得顧客和戰(zhàn)勝競爭者的法寶二、公司贏得顧客和戰(zhàn)勝競

2、爭者的法寶顧客顧客產(chǎn)品產(chǎn)品首先應(yīng)首先應(yīng)創(chuàng)建誰呢創(chuàng)建誰呢1、創(chuàng)建顧客而不是創(chuàng)建產(chǎn)品、創(chuàng)建顧客而不是創(chuàng)建產(chǎn)品2 2、4CS4CS領(lǐng)先領(lǐng)先產(chǎn)品產(chǎn)品顧客顧客價格價格成本成本渠道渠道方便方便促銷促銷溝通溝通4PS4CS產(chǎn)品符合顧客需要產(chǎn)品符合顧客需要顧客愿意支付多少顧客愿意支付多少顧客隨心所欲顧客隨心所欲請注意消費者請注意消費者五個問題五個問題 顧客是誰？顧客是誰？ 為什么要顧客滿意？為什么要顧客滿意？ 如何使顧客滿意？如何使顧客滿意？ 滿意就是忠誠嗎？滿意就是忠誠嗎？ 如何使顧客忠誠？如何使顧客忠誠？3、顧客讓渡價值、顧客讓渡價值對顧客的假定：對顧客的假定：顧客是理性的顧客是理性的顧客將從他們認(rèn)為提供

3、最高顧客將從他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價值的公司購買產(chǎn)品顧客讓渡價值的公司購買產(chǎn)品顧客讓渡價值顧客讓渡價值 = = 總顧客價值總顧客價值 - - 總顧客成本總顧客成本產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值服務(wù)價值人員價值人員價值形象價值形象價值貨幣成本貨幣成本時間成本時間成本精力成本精力成本體力成本體力成本總顧客價值總顧客價值總顧客成本總顧客成本顧客讓渡價值顧客讓渡價值總顧客價值總顧客價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值可靠性可靠性耐用性耐用性安全性安全性服務(wù)價值服務(wù)價值送貨送貨培訓(xùn)培訓(xùn)保養(yǎng)保養(yǎng)人員價值人員價值有知識有知識有經(jīng)驗有經(jīng)驗有責(zé)任心有責(zé)任心形象價值形象價值品牌品牌企業(yè)形象企業(yè)形象商譽商譽4、提高顧客讓渡價值的途、提

4、高顧客讓渡價值的途徑徑 提高總顧客價值提高總顧客價值 降低總顧客成本降低總顧客成本 手段手段提供提供“性能性能/ /價格比價格比”更高的產(chǎn)品和服務(wù)更高的產(chǎn)品和服務(wù)提供超值產(chǎn)品和服務(wù)提供超值產(chǎn)品和服務(wù)影響顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的價值觀念影響顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的價值觀念5、價值鏈營銷定義、價值鏈營銷定義 企業(yè)提供對顧客有企業(yè)提供對顧客有價值的產(chǎn)品或服務(wù)的一連串價值的產(chǎn)品或服務(wù)的一連串“價值創(chuàng)造價值創(chuàng)造活動活動”公司內(nèi)部的價值鏈公司內(nèi)部的價值鏈 運入后勤運入后勤 制作制作 運出后勤運出后勤 營銷與銷售營銷與銷售 服務(wù)服務(wù) 利潤利潤采購采購人力資源管理人力資源管理研究與開發(fā)研究與開發(fā)一般管理一般管理主要活動主

5、要活動支支持持活活動動價值鏈價值鏈 營銷與營銷與 銷售銷售 運出運出 后勤后勤 生產(chǎn)生產(chǎn) 操作操作 運入運入 后勤后勤 服務(wù)服務(wù)顧顧客客原原材材料料原原材材料料制作制作原原材材料料制作制作價價值值運出運出價價值值增值增值原原材材料料制作制作運出運出價價值值增值增值營銷營銷增值增值原原材材料料制作制作運出運出營銷營銷價價值值增值增值增值增值服務(wù)服務(wù)增值增值不同的思路不同的思路是成本最小化是成本最小化還是價值最大化還是價值最大化價價值值成成本本價值傳遞價值傳遞營銷營銷資料：汽車總價值資料：汽車總價值原材料原材料15%零部件零部件50%整車裝配整車裝配15%流通服務(wù)流通服務(wù)20%首先應(yīng)滿足誰首先應(yīng)滿

6、足誰公司公司股東股東用戶用戶員工員工外部營銷外部營銷內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷資料：服務(wù)利潤鏈資料：服務(wù)利潤鏈內(nèi)部內(nèi)部服務(wù)服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量員工員工滿意滿意度度留住留住員工員工員工員工的生產(chǎn)的生產(chǎn)效率效率外部的外部的服務(wù)服務(wù)價值價值顧客的顧客的滿意度滿意度顧客的顧客的忠誠度忠誠度營業(yè)額營業(yè)額增長增長獲利獲利能力能力6、保持顧客的、保持顧客的1:5法法則則 爭取一個爭取一個新新 顧客所耗費的成本是保顧客所耗費的成本是保持一名持一名現(xiàn)有現(xiàn)有 顧客的顧客的5 5 倍倍原因原因1、開發(fā)新顧客要花費相應(yīng)的開發(fā)費用（宣傳、評價顧客信用等）、開發(fā)新顧客要花費相應(yīng)的開發(fā)費用（宣傳、評價顧客信用等）2、第一次交易時，很難向新顧

7、客銷售多種產(chǎn)品、第一次交易時，很難向新顧客銷售多種產(chǎn)品3、新顧客很難將業(yè)務(wù)集中在一個企業(yè)購買、新顧客很難將業(yè)務(wù)集中在一個企業(yè)購買7、保持顧客的途徑、保持顧客的途徑轉(zhuǎn)換壁壘轉(zhuǎn)換壁壘較高的資金成本較高的資金成本較高的搜索成本較高的搜索成本老主顧折扣的喪失老主顧折扣的喪失政府政策政府政策法律法規(guī)法律法規(guī)資源的控制資源的控制信息的不完備信息的不完備嘿嘿！我看你嘿嘿！我看你怎樣越過它怎樣越過它（1）設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘保持顧客的途徑保持顧客的途徑 施樂公司宣言施樂公司宣言 我們向你保證，在你我們向你保證，在你購買產(chǎn)品三年后，如果你購買產(chǎn)品三年后，如果你有任何不滿意，我們將為有任何不滿意，我們

8、將為你更換相同或類似產(chǎn)品，你更換相同或類似產(chǎn)品，一切費用由我們承擔(dān)。一切費用由我們承擔(dān)。（2）提供高的顧客滿意提供高的顧客滿意（3）保持顧客的利器）保持顧客的利器關(guān)系關(guān)系營銷營銷后營銷后營銷管理管理這是我們制勝這是我們制勝的法寶的法寶（4）先做朋友后做生）先做朋友后做生意意生意是暫時的，生意是暫時的，朋友是永恒的朋友是永恒的生意不再，仁義在生意不再，仁義在帕拉圖原理帕拉圖原理80%80%的生意的生意20%的生意的生意20%的顧客的顧客80%的顧客的顧客最佳客戶最佳客戶最佳客戶最佳客戶公司公司80%的生意是由的生意是由20%的顧客做的的顧客做的資料：八十資料：八十/ /二十原理二十原理 19世紀(jì)

9、末，意大利經(jīng)濟學(xué)家兼社會學(xué)家帕拉圖指出：世紀(jì)末，意大利經(jīng)濟學(xué)家兼社會學(xué)家帕拉圖指出： 在任何特定的群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不在任何特定的群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不重要的因子則占多數(shù)，因此只要能控制具有重要性的少重要的因子則占多數(shù)，因此只要能控制具有重要性的少數(shù)因子就能控制全局。數(shù)因子就能控制全局。 80%的電話來自的電話來自 20%的朋友的朋友 80% 的病假由的病假由 20%的員工所占用的員工所占用 80% 的推銷員的工作相當(dāng)于的推銷員的工作相當(dāng)于 20%推銷員做的工作推銷員做的工作 80% 的檔案使用量集中于的檔案使用量集中于 20%的檔案的檔案 80% 的失敗者把失敗

10、歸于運氣不好，的失敗者把失敗歸于運氣不好，20%的不這樣看的不這樣看 80% 的經(jīng)常穿的服飾來自于的經(jīng)常穿的服飾來自于20%所有的服飾所有的服飾 80% 的外出吃飯時前往的外出吃飯時前往 20%的餐館的餐館 80% 的菜是重復(fù)的菜是重復(fù) 20%的菜色的菜色 80% 的教師答疑時間被的教師答疑時間被 20%的學(xué)生占用的學(xué)生占用資料：資料：20%20%：營銷人員的細(xì)分化管理：營銷人員的細(xì)分化管理工作出色工作出色20%60%20%表現(xiàn)平平表現(xiàn)平平非常不好非常不好60%80%的業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)管理要點管理要點水平達到行業(yè)最高水平達到行業(yè)最高傳、幫、帶傳、幫、帶努力留住努力留住管理要點管理要點培訓(xùn)培訓(xùn)解雇解雇

11、管理要點管理要點趕上優(yōu)秀員工趕上優(yōu)秀員工培訓(xùn)、指導(dǎo)培訓(xùn)、指導(dǎo)篩選落后的員工篩選落后的員工傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷的區(qū)別（傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷的區(qū)別（1）傳統(tǒng)營銷傳統(tǒng)營銷現(xiàn)代營銷現(xiàn)代營銷如何吸引和征服顧客如何吸引和征服顧客如何保持顧客如何保持顧客傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷的區(qū)別（傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷的區(qū)別（2）創(chuàng)造交易創(chuàng)造交易創(chuàng)造關(guān)系創(chuàng)造關(guān)系傳統(tǒng)營銷傳統(tǒng)營銷現(xiàn)代營銷現(xiàn)代營銷傳統(tǒng)營銷和現(xiàn)代營銷的區(qū)別（傳統(tǒng)營銷和現(xiàn)代營銷的區(qū)別（3）解決不信賴產(chǎn)生的問題解決不信賴產(chǎn)生的問題建立信賴關(guān)系建立信賴關(guān)系傳統(tǒng)營銷傳統(tǒng)營銷現(xiàn)代營銷現(xiàn)代營銷傳統(tǒng)營銷和現(xiàn)代營銷的區(qū)別（傳統(tǒng)營銷和現(xiàn)代營銷的區(qū)別（4）售前活動和銷售活動本身售前活動和銷售

12、活動本身售后活動售后活動使用我們的產(chǎn)品后，使用我們的產(chǎn)品后，有什么問題嗎？有什么問題嗎？沒有，我們沒有，我們非常滿意非常滿意在價格方面，在價格方面，有沒有折扣？有沒有折扣？這個你放心這個你放心現(xiàn)代營銷現(xiàn)代營銷傳統(tǒng)營銷傳統(tǒng)營銷后營銷管理定義后營銷管理定義 后營銷是指企業(yè)銷售后營銷是指企業(yè)銷售商品和服務(wù)后商品和服務(wù)后，以維持現(xiàn)有顧客，以維持現(xiàn)有顧客為目標(biāo)進行的一系列營銷活動為目標(biāo)進行的一系列營銷活動。三、顧客購后行為三、顧客購后行為 效果效果 期望期望 不滿意不滿意 效果效果 期望期望 滿意滿意 效果效果 期望期望 很滿意很滿意Customer Satisfaction 1、滿意（、滿意（CS)一

13、個滿意的顧客的行動一個滿意的顧客的行動更多購買更多購買升級換代升級換代說好話說好話忠誠忠誠提建議提建議一個古老但非常有用的手段一個古老但非常有用的手段 口碑營銷口碑營銷 特點特點 低成本投入低成本投入 效果顯著效果顯著 信任度高信任度高 老李，你買的老李，你買的東西怎么樣？東西怎么樣？棒極了棒極了資料資料: :國外一家銀行出納員的故事國外一家銀行出納員的故事 這家銀行地處偏遠這家銀行地處偏遠, ,在一個周五的晚上臨下班前在一個周五的晚上臨下班前3030分鐘分鐘, ,把零錢用完了把零錢用完了, ,可面前還有一群人等著兌換薪水支票可面前還有一群人等著兌換薪水支票, ,這位出納員怎么辦這位出納員怎么

14、辦? ? 是讓這些人回去換好零錢再來是讓這些人回去換好零錢再來? ?還是等明天備齊零錢再還是等明天備齊零錢再營業(yè)營業(yè)? ? 出納員的作法是出納員的作法是: :根據(jù)最接近的數(shù)目來付款根據(jù)最接近的數(shù)目來付款, ,當(dāng)當(dāng)1 1美元鈔美元鈔用完后用完后, ,就用最接近的就用最接近的5 5元的倍數(shù)付款元的倍數(shù)付款, ,在關(guān)門之前在關(guān)門之前, ,甚甚至用至用1010元的倍數(shù)來付款元的倍數(shù)來付款. 結(jié)帳時發(fā)現(xiàn)出納員總共多付了結(jié)帳時發(fā)現(xiàn)出納員總共多付了320320美元，銀行怎么辦？美元，銀行怎么辦？ 銀行不僅沒有懲罰出納員，還特別把她塑造成為英雄銀行不僅沒有懲罰出納員，還特別把她塑造成為英雄人物，因為銀行估計那

15、天晚上，人物，因為銀行估計那天晚上，口碑效應(yīng)口碑效應(yīng)大概為他們大概為他們多爭取了多爭取了100100個新客戶，她為銀行帶來的影響比個新客戶，她為銀行帶來的影響比320320元元昂貴得多。昂貴得多。顧客永遠是正確的顧客永遠是正確的一名憤怒的顧客一名憤怒的顧客平均一周開支平均一周開支100元元一年購物一年購物50周周在本地區(qū)住在本地區(qū)住10年年直接損失直接損失5萬元萬元看到一名憤怒的看到一名憤怒的顧客損失有多大？顧客損失有多大？間接損失間接損失125萬元萬元一個人可以一個人可以影響影響25個人個人超級市場老板超級市場老板原則原則1：顧客永遠是正確的。：顧客永遠是正確的。原則原則2：如果顧客錯了，見

16、原則：如果顧客錯了，見原則12、一個不滿意的顧客的行、一個不滿意的顧客的行動動唉！算我倒霉，花錢唉！算我倒霉，花錢買罪受，下次不買這個買罪受，下次不買這個公司的產(chǎn)品公司的產(chǎn)品（1 1）沉默）沉默一個不滿意的顧客的行動一個不滿意的顧客的行動老板，我要退貨老板，我要退貨（2 2）退貨或換貨）退貨或換貨一個不滿意的顧客的行一個不滿意的顧客的行動動你們公司你們公司太不象話了，太不象話了，氣死我了氣死我了（3）對公司提出抱怨）對公司提出抱怨（占（占4%4%）一個不滿意的顧客的行動一個不滿意的顧客的行動消費者組織消費者組織廣告媒體廣告媒體律師事務(wù)所律師事務(wù)所政府機構(gòu)政府機構(gòu)行業(yè)協(xié)會行業(yè)協(xié)會（4）申述）申述

17、（占占1%1%）我要告你我要告你一個不滿意的顧客的行動一個不滿意的顧客的行動千萬不要買這家千萬不要買這家公司的產(chǎn)品，公司的產(chǎn)品，太槽糕了太槽糕了（5）詆毀）詆毀（占占80%80%）一個不滿意的顧客的行動一個不滿意的顧客的行動看看它，看看它，有沒有其它功能有沒有其它功能或其它有用的價值或其它有用的價值（6）尋求）尋求四、公司長期發(fā)展要點四、公司長期發(fā)展要點利潤指標(biāo)利潤指標(biāo)顧客滿意指數(shù)顧客滿意指數(shù)利潤指標(biāo)利潤指標(biāo)顧客滿意指數(shù)顧客滿意指數(shù)公司走在正確的軌道上公司走在正確的軌道上公司走在錯誤的軌道上公司走在錯誤的軌道上1、利潤指標(biāo)和顧客滿意指標(biāo)都增長、利潤指標(biāo)和顧客滿意指標(biāo)都增長硬性指標(biāo)和軟性指硬性指

18、標(biāo)和軟性指標(biāo)標(biāo) 軟軟性指標(biāo)性指標(biāo)顧客滿意度顧客滿意度品牌忠誠度品牌忠誠度員工滿意度員工滿意度.注意：注意：它們才能真正幫助它們才能真正幫助企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展 硬性指標(biāo)硬性指標(biāo)市場占有率市場占有率營業(yè)額營業(yè)額利稅利稅.資料：軟指標(biāo)的財務(wù)資料：軟指標(biāo)的財務(wù)價值價值1% = 2.75% = 2.75億美元；上帝的回報億美元；上帝的回報顧客滿意度的顧客滿意度的1%1%的增長代表的增長代表IBMIBM的的 2.752.75億美元的收益機會億美元的收益機會顧客流失率下降顧客流失率下降5%5%，利潤至少會增加，利潤至少會增加25%25%資料：資料：IBMIBM的服務(wù)的服務(wù) IBMIBM在在

19、19951995年投入年投入1010億美元建設(shè)了一套全球電子采購億美元建設(shè)了一套全球電子采購系統(tǒng)，這套系統(tǒng)重新設(shè)計了公司的外部和內(nèi)部采購流系統(tǒng)，這套系統(tǒng)重新設(shè)計了公司的外部和內(nèi)部采購流程，使絕大部分的采購業(yè)務(wù)都實現(xiàn)了電子化和網(wǎng)絡(luò)化，程，使絕大部分的采購業(yè)務(wù)都實現(xiàn)了電子化和網(wǎng)絡(luò)化，結(jié)果使整個公司的采購效率由過去的結(jié)果使整個公司的采購效率由過去的3030天縮短到天縮短到1 1天，天，而且用戶和員工的滿意度也從不到而且用戶和員工的滿意度也從不到50%50%上升到上升到19991999年年的的89%89%。 在正式投入運行以來，這套系統(tǒng)僅在在正式投入運行以來，這套系統(tǒng)僅在4 4年時間里就為年時間里就為

20、IBMIBM節(jié)約了近節(jié)約了近9090億美元的采購費用開支。億美元的采購費用開支。 IBMIBM的一份的一份100100萬美元的訂單，萬美元的訂單，2020多萬元用于購買設(shè)備，多萬元用于購買設(shè)備，其余其余7070多萬都用來購買多萬都用來購買IBMIBM的服務(wù)。的服務(wù)。顧客忠誠分類顧客忠誠分類顧客對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的喜歡和留戀情感顧客對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的喜歡和留戀情感（1 1）態(tài)度）態(tài)度成分成分2 2、培養(yǎng)忠誠顧客、培養(yǎng)忠誠顧客顧客忠誠分類顧客忠誠分類再次購買、大量購買、經(jīng)常購買、長期購買、再次購買、大量購買、經(jīng)常購買、長期購買、對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)做有利的宣傳對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)做有利的宣傳（2 2

21、）行為）行為成分成分企業(yè)追求的目標(biāo)企業(yè)追求的目標(biāo)顧客顧客忠誠忠誠如何永久的賺錢？如何永久的賺錢？賺所有的人一次錢，是運氣；賺所有的人一次錢，是運氣；賺一個人所有的錢，是學(xué)問。賺一個人所有的錢，是學(xué)問。資料：忠誠顧客的價值資料：忠誠顧客的價值通用汽車通用汽車XX超市超市一個忠誠的客戶一生對通用的價值一個忠誠的客戶一生對通用的價值40萬美元萬美元一個客戶一年對超市的價值一個客戶一年對超市的價值3800美元美元TCS（全面顧客滿意）（全面顧客滿意） 時時代代 格力公司：格力公司：“顧客滿意百分工程顧客滿意百分工程” 小天鵝公司：小天鵝公司：“全心全意小天鵝全心全意小天鵝” 施樂公司：施樂公司：“全面

22、滿意全面滿意” 西那公司：西那公司：“在你滿意之前，我們將永遠不會達到在你滿意之前，我們將永遠不會達到100%100%滿意滿意” 本田公司的本田公司的“我們的顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們的顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意我們不滿意”忠誠的顧客哪里來？忠誠的顧客哪里來？靠培養(yǎng)靠培養(yǎng)請柬請柬即將畢業(yè)的學(xué)生即將畢業(yè)的學(xué)生忠誠的顧客哪里來？忠誠的顧客哪里來？頻繁營銷規(guī)劃頻繁營銷規(guī)劃你乘座我們公司你乘座我們公司的飛機達的飛機達20000公里，公里，我們公司將給你一張我們公司將給你一張免費機票，歡迎你繼續(xù)免費機票，歡迎你繼續(xù)乘座我們的飛機乘座我們的飛機西西南南航航空空公公司司頻繁營銷規(guī)劃頻繁

23、營銷規(guī)劃設(shè)計向經(jīng)常購設(shè)計向經(jīng)常購買或大量購買買或大量購買的顧客提供獎的顧客提供獎勵的方法勵的方法忠誠的顧客哪里來？忠誠的顧客哪里來？威威士士俱俱樂樂部部俱樂部成員享受俱樂部成員享受電影、書籍、旅館電影、書籍、旅館購物的折扣優(yōu)惠購物的折扣優(yōu)惠俱樂部營銷規(guī)劃俱樂部營銷規(guī)劃忠誠的顧客哪里來？忠誠的顧客哪里來？怎么還有這些？怎么還有這些？真是沒想到真是沒想到附加附加利益利益超越消費者的期望超越消費者的期望忠誠的顧客哪里來？忠誠的顧客哪里來？不斷尋求改進、創(chuàng)新不斷尋求改進、創(chuàng)新第二節(jié)第二節(jié) 消費者市場的特點消費者市場的特點一、一、消費者市場的基本概念消費者市場的基本概念 消費者市場（消費者市場（Cons

24、umer Market）是）是指為滿足生活需要而購買貨物和服務(wù)的一切指為滿足生活需要而購買貨物和服務(wù)的一切個人和家庭。個人和家庭。二、消費者市場的特點二、消費者市場的特點（1）人多面廣，包括了生活中的每一個人；）人多面廣，包括了生活中的每一個人； （2）需求復(fù)雜，經(jīng)常變化；）需求復(fù)雜，經(jīng)常變化； （3）零星購買和經(jīng)常購買，購買次數(shù)頻繁；）零星購買和經(jīng)常購買，購買次數(shù)頻繁； （4）產(chǎn)品專用性不強；）產(chǎn)品專用性不強； （5）需求彈性較大，受價格影響明顯；）需求彈性較大，受價格影響明顯； （6）非專家購買，易受促銷影響，產(chǎn)生購買沖）非專家購買，易受促銷影響，產(chǎn)生購買沖動；動； （7）購買力經(jīng)常流動。

25、這種流動主要在不同地）購買力經(jīng)常流動。這種流動主要在不同地區(qū)間進行。區(qū)間進行。第三節(jié)第三節(jié) 消費者行為模式和消費者行為模式和影響消費者行為的要素影響消費者行為的要素 一、消費者行為模式一、消費者行為模式1.消費者購買行為模式消費者購買行為模式刺激反應(yīng)模式刺激反應(yīng)模式 圖3-1 購買者行為的詳細(xì)模式營銷刺激其他刺激產(chǎn) 品價 格分 銷促 銷經(jīng) 濟技 術(shù)政 治文 化購買者的黑箱購 買者 的特 性購 買者 的決 策過 程購買者的反應(yīng)選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)營者購買時間購買數(shù)量2.消費者購買行為模式消費者購買行為模式6W+1H模式模式Who 誰構(gòu)成市場誰構(gòu)成市場How 如何購買如何購買Who 誰參與購買誰

26、參與購買When 何時購買何時購買Where 何地購買何地購買Why 為何購買為何購買What 購買什么購買什么6W+1H一、消費者購買行為模式一、消費者購買行為模式營銷營銷刺激刺激4P產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格地點地點促銷促銷外部外部刺激刺激環(huán)境環(huán)境經(jīng)濟的經(jīng)濟的技術(shù)的技術(shù)的政治的政治的文化的文化的購買者購買者特征特征文化文化社會社會個人個人心理心理購買者的購買者的決策過程決策過程問題認(rèn)識問題認(rèn)識信息收集信息收集評估評估決策決策購后行為購后行為購買者反應(yīng)購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇商店選擇商店選擇購買時機購買時機購買數(shù)量購買數(shù)量購買價格購買價格付款方式付款方式二、影響消費者行為的要素二、影

27、響消費者行為的要素 消費者行為取決于他們的需要和欲望，而人們的需要和欲望以至消費習(xí)慣和行為，是在許多因素的影響下形成的。這些因素主要有：文化的、社會的、個人的、心理的因素等4大類。 文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層社會因素社會因素相關(guān)群體相關(guān)群體家庭家庭角色與地位角色與地位個人因素個人因素年齡年齡性別性別經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況職業(yè)職業(yè)性格性格生活方式生活方式心理因素心理因素動機動機感覺感覺后天經(jīng)驗后天經(jīng)驗信念與態(tài)度信念與態(tài)度購買者購買者 （一）文化（一）文化 1、文化：人們的價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德和思維方式等 2、亞文化：基于共同的生活經(jīng)驗和環(huán)境，具有相同價值觀念的群體。以

28、特定的認(rèn)同感和社會影響力將成員聯(lián)系在一起。 民族亞文化群體 宗教群體 種族群體 地理區(qū)域群體 文化因素文化因素種族、宗教種族、宗教、國籍等影響人們的行為國籍等影響人們的行為3、社會階層、社會階層下下層下下層下上層下上層中下層中下層中上層中上層上下層上下層上上層上上層不同階層的人具有不同的不同階層的人具有不同的價值觀念、生活習(xí)慣價值觀念、生活習(xí)慣和消費行為和消費行為（二）社會因素 相關(guān)群體 家庭 角色和地位2.社會因素社會因素 （1）相關(guān)群體：指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行）相關(guān)群體：指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。相關(guān)群體可分為參與群體與非所屬群為或價值觀的團體。相關(guān)群

29、體可分為參與群體與非所屬群體。體。 相關(guān)群體對消費者購買行為的影響。主要有以下方相關(guān)群體對消費者購買行為的影響。主要有以下方面：面： 第一，向消費者展示新的生活方式和消費模式，供第一，向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇；第二，相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消人們選擇；第二，相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認(rèn)識消費方面的費者在社會群體中認(rèn)識消費方面的“自我自我”；第三，相關(guān)群；第三，相關(guān)群體的體的“仿效仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于一致化；作用，使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于一致化；第四，相關(guān)群體中的第四，相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）意見領(lǐng)袖（或

30、意見領(lǐng)導(dǎo)者）”，有時，有時有難以估計的示范作用。有難以估計的示范作用。 案例：賣給乞丐的帽子。案例：賣給乞丐的帽子。賣給乞丐的帽子賣給乞丐的帽子 解放前，北京有兩家帽子廠，都是老字號，競解放前，北京有兩家帽子廠，都是老字號，競爭非常激烈。于是處于下風(fēng)的那個商人想出了一條爭非常激烈。于是處于下風(fēng)的那個商人想出了一條計策。他先是到對方的店里買了計策。他先是到對方的店里買了100頂最貴的帽子，頂最貴的帽子，正是北京當(dāng)時達官貴人喜歡的那種樣式。然后他又正是北京當(dāng)時達官貴人喜歡的那種樣式。然后他又從全城找來從全城找來100名乞丐，說每人發(fā)給你一頂帽子，名乞丐，說每人發(fā)給你一頂帽子，三天內(nèi)你們必須帶著這個

31、帽子，在北京最繁華的地三天內(nèi)你們必須帶著這個帽子，在北京最繁華的地段來回轉(zhuǎn)悠。三天之后，來店里領(lǐng)一塊大洋，帽子段來回轉(zhuǎn)悠。三天之后，來店里領(lǐng)一塊大洋，帽子就歸你們了。結(jié)果，這種帽子就臭了街。就歸你們了。結(jié)果，這種帽子就臭了街。 這種競爭方式為我們所不齒，但卻說明了消費這種競爭方式為我們所不齒，但卻說明了消費者行為方面的道理。者行為方面的道理。 案例分析案例分析 （2）家庭：家庭對消費者購買行為的影響很大。）家庭：家庭對消費者購買行為的影響很大。抓住關(guān)鍵人物開展?fàn)I銷活動，提高營銷效率。我們抓住關(guān)鍵人物開展?fàn)I銷活動，提高營銷效率。我們可以從以下幾個方面研究：可以從以下幾個方面研究： 家庭權(quán)威中心點

32、：各自做主型，丈夫支配型，妻家庭權(quán)威中心點：各自做主型，丈夫支配型，妻子支配型，共同支配型。子支配型，共同支配型。 家庭成員的文化和社會階層家庭成員的文化和社會階層 （3）身份地位：個體的身份地位隨著所處環(huán)境的）身份地位：個體的身份地位隨著所處環(huán)境的不同而改變，在不同的環(huán)境中扮演著不同的社會角不同而改變，在不同的環(huán)境中扮演著不同的社會角色，具有不同的行為。色，具有不同的行為。 例如：一個人在單位、家庭、社會上具有不同的例如：一個人在單位、家庭、社會上具有不同的身份身份（三）個人因素 年齡 職業(yè) 經(jīng)濟情況 生活方式 個性（四）心理因素 動機 感覺 學(xué)習(xí)（后天經(jīng)驗） 信念和態(tài)度 動機：馬斯洛的動機

33、形成理論，稱為動機：馬斯洛的動機形成理論，稱為“需需要層次論（要層次論（Hierarchy of Needs）”。圖 3-1 馬斯洛的需要層次 返返 回回 消費者購買動機消費者購買動機有沒有有沒有使用價值使用價值有沒有有沒有獲獎獲獎它它時髦時髦嗎？嗎？有它，走路有它，走路都不一樣都不一樣想知道嗎？想知道嗎？沒門沒門有沒有有沒有紀(jì)念意義紀(jì)念意義和知名度和知名度有沒有有沒有欣賞價值和欣賞價值和藝術(shù)價值藝術(shù)價值王廠長的老婆王廠長的老婆買了，我也要買買了，我也要買我也不知道，我也不知道，我看大家都我看大家都買，我也買買，我也買求實求實求名求名求信求信求美求美時新時新好勝好勝顯耀顯耀從眾從眾癖好癖好諸位

34、，你們在購買時，考慮什么呢？諸位，你們在購買時，考慮什么呢？消費者購買行為類型消費者購買行為類型根據(jù)過去的根據(jù)過去的使用習(xí)慣購買使用習(xí)慣購買貨比三家貨比三家找最實惠的找最實惠的沒有什么考慮的，沒有什么考慮的，老婆喊買就買？老婆喊買就買？要考慮很久，要考慮很久，想了又想，想了又想，才購買才購買有人一鼓動，有人一鼓動，我就買我就買習(xí)慣型習(xí)慣型理智型理智型經(jīng)濟型經(jīng)濟型不定型不定型想象型想象型諸位，你們?nèi)绾钨徺I呢？諸位，你們?nèi)绾钨徺I呢？好溫馨！好溫馨！好浪漫喔！好浪漫喔！沖動型沖動型三、購買者行為的類型和變化趨勢三、購買者行為的類型和變化趨勢（一）類型：（一）類型： 消費者復(fù)雜的購買行為消費者復(fù)雜的購

35、買行為 減少失調(diào)感的購買行為減少失調(diào)感的購買行為 尋求多樣化的購買行為尋求多樣化的購買行為 習(xí)慣性的購買行為習(xí)慣性的購買行為 （二）趨勢（二）趨勢: 1.對便利的要求更高 2.要求休閑時間的更充分利用 3.許多國家和地區(qū)的消費者，越來越多地追求名牌精品（一）消費者購買行為類型（一）消費者購買行為類型高高低低大大復(fù)雜的購買行為復(fù)雜的購買行為多樣化購買行多樣化購買行為為小小減少失調(diào)感的購買行減少失調(diào)感的購買行為為習(xí)慣性購買行為習(xí)慣性購買行為品牌差異程度品牌差異程度購買參與程購買參與程度度購買行為的四種類型購買行為的四種類型1.復(fù)雜的購買行為復(fù)雜的購買行為 消費者高度參與，并了解現(xiàn)有各種品牌、品種消

36、費者高度參與，并了解現(xiàn)有各種品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生復(fù)雜的購買和規(guī)格之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。行為。 例如：購買家用電腦，由于價格昂貴，在不了例如：購買家用電腦，由于價格昂貴，在不了解電腦硬件和軟件信息的情況下，會廣泛收集信解電腦硬件和軟件信息的情況下，會廣泛收集信息，最后才會作出慎重購買決策。息，最后才會作出慎重購買決策。 營銷對策：制定政策幫助購買者了解產(chǎn)品知識，營銷對策：制定政策幫助購買者了解產(chǎn)品知識，進行宣傳，簡化購買過程。進行宣傳，簡化購買過程。2.減少失調(diào)感的購買行為減少失調(diào)感的購買行為 消費者高度參與，但并不認(rèn)為各品牌之間有顯消費者高度參與，但并

37、不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異，則會產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。這種購著差異，則會產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。這種購買行為往往會因購買迅速或聽到其他同類產(chǎn)品的優(yōu)買行為往往會因購買迅速或聽到其他同類產(chǎn)品的優(yōu)點而產(chǎn)生失調(diào)感。點而產(chǎn)生失調(diào)感。 例如：服裝、家具、首飾等商品的購買多屬于例如：服裝、家具、首飾等商品的購買多屬于這種購買行為。這種購買行為。 營銷對策：提供完善的售后服務(wù)，通過各種途營銷對策：提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定使正確的。信自己的購買決定使正確的。3.習(xí)慣性購買行為習(xí)慣性購買行為 消費者

38、屬于低度參與并認(rèn)為各品牌之間沒有消費者屬于低度參與并認(rèn)為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。消費什么顯著差異，就會產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。消費者沒有深入收集信息和評估品牌，只習(xí)慣于購買者沒有深入收集信息和評估品牌，只習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌。自己熟悉的品牌。 例如：礦泉水的購買例如：礦泉水的購買 營銷對策：營銷對策： 利用價格和銷售促進吸引消費者利用價格和銷售促進吸引消費者試用；試用； 開展大量重復(fù)性廣告加深消費者印象；開展大量重復(fù)性廣告加深消費者印象； 增加購買參與程度和品牌差異。增加購買參與程度和品牌差異。4.尋求多樣化的購買行為尋求多樣化的購買行為 消費者購買產(chǎn)品具有很大的隨

39、意性，并不深消費者購買產(chǎn)品具有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，白入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，白消費時才加以評估，但在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他消費時才加以評估，但在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。品牌。 轉(zhuǎn)換原因：厭倦原口味或想試試新口味，轉(zhuǎn)換原因：厭倦原口味或想試試新口味，不一定有不滿意之處。不一定有不滿意之處。 營銷對策：通過銷售促進等措施鼓勵消費營銷對策：通過銷售促進等措施鼓勵消費者形成習(xí)慣性購買行為。者形成習(xí)慣性購買行為。資料：消費觀念的轉(zhuǎn)變資料：消費觀念的轉(zhuǎn)變 消協(xié)提出在當(dāng)前和今后一段時期，要引消協(xié)提出在當(dāng)前和今后一段時期，要引導(dǎo)消費者在消費觀念上實現(xiàn)以下

40、轉(zhuǎn)變：導(dǎo)消費者在消費觀念上實現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變： 從習(xí)慣為子孫后代攢錢向重視這一代消費轉(zhuǎn)變；從習(xí)慣為子孫后代攢錢向重視這一代消費轉(zhuǎn)變； 從只看重物質(zhì)產(chǎn)品消費向增加服務(wù)性消費、精從只看重物質(zhì)產(chǎn)品消費向增加服務(wù)性消費、精神文化消費轉(zhuǎn)變；神文化消費轉(zhuǎn)變； 從就業(yè)、養(yǎng)老、醫(yī)療保障主要依靠國家和家庭從就業(yè)、養(yǎng)老、醫(yī)療保障主要依靠國家和家庭承擔(dān)向更多地立足自我保障轉(zhuǎn)變；承擔(dān)向更多地立足自我保障轉(zhuǎn)變； 從積累型消費向預(yù)支型消費轉(zhuǎn)變。從積累型消費向預(yù)支型消費轉(zhuǎn)變。第三節(jié) 購買者的決策過程 一、消費者購買決策的參與者一、消費者購買決策的參與者 在一個家庭的購買決策中，各人分擔(dān)不同角色，起不同作用，按其在決策過程中作用的

41、不同，可分為5類： 倡議者 影響者 決策者 購買者 使用者 參與購買的角色參與購買的角色發(fā)起者發(fā)起者影響者影響者決策者決策者購買者購買者使用者使用者二、消費者購買決策過程二、消費者購買決策過程確認(rèn)確認(rèn) 需要需要購后購后 行為行為購買購買 決策決策方案方案 評估評估信息信息 收集收集消費者購買決策過程消費者購買決策過程5階段模式階段模式1.確認(rèn)需要確認(rèn)需要 需要是購買活動的起點，升高到一定限需要是購買活動的起點，升高到一定限度時變成一種驅(qū)動力，驅(qū)使人們采取行動去度時變成一種驅(qū)動力，驅(qū)使人們采取行動去予以滿足。予以滿足。 營銷任務(wù)：營銷任務(wù)：（1）了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實和潛在需）了解與本企業(yè)產(chǎn)

42、品有關(guān)的現(xiàn)實和潛在需要。要。 （2）了解消費者刺激波動的規(guī)律性，設(shè)計誘）了解消費者刺激波動的規(guī)律性，設(shè)計誘因，增強刺激，喚起需要，最終喚起人們采因，增強刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購買取購買 行動。行動。2.信息收集信息收集 在消費者被喚起的需要沒有馬上得到滿足，在消費者被喚起的需要沒有馬上得到滿足，漸漸形成漸漸形成“累積需要累積需要”。隨著累積需要由弱變強，。隨著累積需要由弱變強，消費者會對能夠滿足需要的商品信息敏感起來，消費者會對能夠滿足需要的商品信息敏感起來，留心接收信息，或者會主動、積極的廣泛收集該留心接收信息，或者會主動、積極的廣泛收集該產(chǎn)品的信息。產(chǎn)品的信息。 營銷任務(wù)：（營銷

43、任務(wù)：（1）了解消費者信息來源：經(jīng)）了解消費者信息來源：經(jīng)驗來源個人來源公共來源商業(yè)來源驗來源個人來源公共來源商業(yè)來源 （2）了解不同信息來源對消費者的影響程度）了解不同信息來源對消費者的影響程度 （3）設(shè)計信息傳播策略。）設(shè)計信息傳播策略。3.備選產(chǎn)品評估備選產(chǎn)品評估 根據(jù)收集的根據(jù)收集的信息和一定的評信息和一定的評估方法，對產(chǎn)品估方法，對產(chǎn)品加以評價并決定加以評價并決定選擇。選擇。我該怎么我該怎么 選擇呢？選擇呢？按產(chǎn)品特按產(chǎn)品特性、品牌性、品牌還是效用還是效用要求呢？要求呢？例如：買電視機，同例如：買電視機，同時相中時相中A、B、C三款，三款，怎么選擇呢？怎么選擇呢？4.購買決策購買決策

44、 消費者經(jīng)過產(chǎn)品評估后會形成購買消費者經(jīng)過產(chǎn)品評估后會形成購買意向，但不一定導(dǎo)致實際購買。從購買意向，但不一定導(dǎo)致實際購買。從購買意向到實際購買可能會有一些因素介入：意向到實際購買可能會有一些因素介入：他人態(tài)度和意外因素。他人態(tài)度和意外因素。 營銷任務(wù)：確認(rèn)消費者購買決策的營銷任務(wù)：確認(rèn)消費者購買決策的正確性，再次突出本產(chǎn)品的優(yōu)越性，發(fā)正確性，再次突出本產(chǎn)品的優(yōu)越性，發(fā)揮揮“臨門一腳臨門一腳”的作用。的作用。5.購后行為購后行為 消費者通過使用和處置過程對所購產(chǎn)消費者通過使用和處置過程對所購產(chǎn)品和服務(wù)有了更加深刻的認(rèn)識，檢驗自己品和服務(wù)有了更加深刻的認(rèn)識，檢驗自己購買決策的正確性，確認(rèn)滿意程度

45、，作為購買決策的正確性，確認(rèn)滿意程度，作為以后類似購買活動的參考。以后類似購買活動的參考。 營銷任務(wù)：采取有效措施減少或消除營銷任務(wù)：采取有效措施減少或消除消費者的購后失調(diào)感。消費者的購后失調(diào)感。冰激凌試驗冰激凌試驗 研究學(xué)家奚愷元教授研究學(xué)家奚愷元教授1998年做過一個冰激凌試驗。年做過一個冰激凌試驗。把把7盎司的哈根達斯冰激凌盎司的哈根達斯冰激凌A裝在裝在5盎司的杯子里，看盎司的杯子里，看上去都溢出來了。把上去都溢出來了。把8盎司的哈根達斯冰激凌盎司的哈根達斯冰激凌B裝在裝在10盎司的杯子里，看上去還沒裝滿。你愿意為哪一份冰盎司的杯子里，看上去還沒裝滿。你愿意為哪一份冰激凌付跟多的錢呢？實

46、驗表明，平均來講，人們愿意激凌付跟多的錢呢？實驗表明，平均來講，人們愿意花花2.26美元買冰激凌美元買冰激凌A，卻只愿意花，卻只愿意花1.66美元買冰激美元買冰激凌凌B。 思考：為什么會出現(xiàn)上述案例所說的這種情況？思考：為什么會出現(xiàn)上述案例所說的這種情況？案例分析案例分析 第四章第四章 購買行為分析購買行為分析案例分析案例分析 “同仁堂同仁堂”絕妙的采購法絕妙的采購法 河北省安國縣的廟會，是全國有名的藥材集散市場。每年冬、春兩河北省安國縣的廟會，是全國有名的藥材集散市場。每年冬、春兩季，各地藥農(nóng)、藥商云集于此。北京同仁堂的藥材采購員在采購中使用季，各地藥農(nóng)、藥商云集于此。北京同仁堂的藥材采購員

47、在采購中使用了一連串的技巧，并善于積極反饋信息，所購的藥材比別的店家便宜許了一連串的技巧，并善于積極反饋信息，所購的藥材比別的店家便宜許多。他們一到安國，并不急于透露自己需要采購什么，而是先注意收集多。他們一到安國，并不急于透露自己需要采購什么，而是先注意收集有關(guān)信息。他們往往開始只是多少購進一點比較短缺的藥材，以有關(guān)信息。他們往往開始只是多少購進一點比較短缺的藥材，以“套出套出”一些一些“信息信息”。例如：本來需要購進。例如：本來需要購進10000斤黃連，他們往往只買進斤黃連，他們往往只買進100斤斤上等貨，而且故意付高價。上等貨，而且故意付高價?！皟r高招商客價高招商客”，外地的藥商藥農(nóng)聞訊

48、，便紛，外地的藥商藥農(nóng)聞訊，便紛紛將黃連運到安國。這時同仁堂的采購員卻不再問津黃連，而是抓市場紛將黃連運到安國。這時同仁堂的采購員卻不再問津黃連，而是抓市場上其這滯銷的且又必然購買的藥材大量買進。等其它生意做得差不多時，上其這滯銷的且又必然購買的藥材大量買進。等其它生意做得差不多時，再突然反回來采購黃連。此時，他們已得到信息反饋：黃連由于大量涌再突然反回來采購黃連。此時，他們已得到信息反饋：黃連由于大量涌進市場，形成滯銷之勢。各地來的藥商，為了避免徒勞往返，多耗運輸，進市場，形成滯銷之勢。各地來的藥商，為了避免徒勞往返，多耗運輸，或者怕賣不出去虧本，都愿望低價出售。經(jīng)過這一漲一落，同仁堂就大或者怕賣不出去虧本，都愿望低價出售。經(jīng)過這一漲一落，同仁堂就大量購買市場上各種滯銷的藥材。藥商們吃了虧，影響到第二年藥農(nóng)的積量購買市場上各種滯銷的