市場(chǎng)營(yíng)銷策劃(第2版)資料：營(yíng)銷策劃成功案例1ppt課件

1、案例案例Lee牌牛仔服的營(yíng)銷牌牛仔服的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略傳播戰(zhàn)略lee女巨人篇女巨人篇廣告欣賞廣告欣賞lee宏偉篇宏偉篇廣告欣賞廣告欣賞Lee品牌只做最貼身的牛仔褲品牌只做最貼身的牛仔褲可是可是LEE牌牛仔服終究是如何勝利的？牌牛仔服終究是如何勝利的？ Lee的目的市場(chǎng)與定位戰(zhàn)略的目的市場(chǎng)與定位戰(zhàn)略創(chuàng)意改動(dòng)，墮入誤區(qū)。創(chuàng)意改動(dòng)，墮入誤區(qū)。廣告開(kāi)場(chǎng)宣揚(yáng)時(shí)髦的顏色，廣告開(kāi)場(chǎng)宣揚(yáng)時(shí)髦的顏色，使其不能與其他牛仔品牌區(qū)分。使其不能與其他牛仔品牌區(qū)分。Fit：創(chuàng)意焦點(diǎn)。：創(chuàng)意焦點(diǎn)。選定弗侖廣告公司為廣告代理商，選定弗侖廣告公司為廣告代理商，并在并在USP的實(shí)際根底上，的實(shí)際根底上，將將Fit貼展現(xiàn)的淋漓盡致。貼

2、展現(xiàn)的淋漓盡致。曲線牛仔：曲線牛仔：一改傳統(tǒng)直線型的消費(fèi)服裝的方法，一改傳統(tǒng)直線型的消費(fèi)服裝的方法，將其產(chǎn)品裁成曲線形，以符合目的市場(chǎng)將其產(chǎn)品裁成曲線形，以符合目的市場(chǎng)2544歲的女性消費(fèi)者歲的女性消費(fèi)者 市場(chǎng)研討與品牌個(gè)性的重建市場(chǎng)研討與品牌個(gè)性的重建對(duì)目的消費(fèi)群進(jìn)展市場(chǎng)研討，獲得答案。對(duì)目的消費(fèi)群進(jìn)展市場(chǎng)研討，獲得答案。重返重返“Fit：仍將廣告創(chuàng)意焦點(diǎn)定于仍將廣告創(chuàng)意焦點(diǎn)定于“最貼身的牛仔服最貼身的牛仔服。勝利的媒體戰(zhàn)略：勝利的媒體戰(zhàn)略：印刷媒體與電視媒體組合。印刷媒體與電視媒體組合。 LEE:專賣店專賣店 Fit的啟示的啟示好的產(chǎn)品概念是站在消費(fèi)者角度，關(guān)懷消費(fèi)者的好的產(chǎn)品概念是站在消

3、費(fèi)者角度，關(guān)懷消費(fèi)者的需求，滿足消費(fèi)者的利益而開(kāi)發(fā)出來(lái)的結(jié)果。需求，滿足消費(fèi)者的利益而開(kāi)發(fā)出來(lái)的結(jié)果。市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者研討是前提是手段。市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者研討是前提是手段。戰(zhàn)略的獨(dú)創(chuàng)與信心的堅(jiān)持。戰(zhàn)略的獨(dú)創(chuàng)與信心的堅(jiān)持。信息、訴求信息、訴求 與與 理性、感性理性、感性 的結(jié)合。的結(jié)合。案例案例: :強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精進(jìn)軍成人市場(chǎng)強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精進(jìn)軍成人市場(chǎng) 強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精對(duì)成人市場(chǎng)的目的溝通強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精對(duì)成人市場(chǎng)的目的溝通第一階段：突出引見(jiàn)第一階段：突出引見(jiàn)“無(wú)淚配方無(wú)淚配方強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)“寶寶用好，媽媽用也好寶寶用好，媽媽用也好 第二階段：以洗發(fā)次數(shù)為突破口第二階段：以洗發(fā)次數(shù)為突破口研討發(fā)現(xiàn)，準(zhǔn)媽媽的

4、生活形狀不適宜嬰兒洗發(fā)精，研討發(fā)現(xiàn)，準(zhǔn)媽媽的生活形狀不適宜嬰兒洗發(fā)精，但但1824歲的女孩子最適宜，歲的女孩子最適宜，廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)：“用強(qiáng)生用強(qiáng)生嬰兒嬰兒洗發(fā)精，洗發(fā)精，寶貝寶貝他的頭發(fā)。他的頭發(fā)。對(duì)比：嘉士伯啤酒的目的溝通對(duì)比：嘉士伯啤酒的目的溝通法法國(guó)國(guó)的的薩薩奇奇兄兄弟弟廣廣告告公公司司代代理理“嘉嘉士士伯伯廣廣告告時(shí)，時(shí)，充充分分了了解解目目的的市市場(chǎng)場(chǎng)的的文文化化特特點(diǎn)，點(diǎn)，針針對(duì)對(duì)不不同同地地域域的的人人文文地地理理特特征，征，把把啤啤酒酒瓶瓶擺擺成成不不同同的的款款式，式，以以拉拉近近和和目目的的國(guó)國(guó)受受眾眾的的心心思思間間隔，隔，獲獲得得了了很很好好的的廣廣告告效效果。果。法

5、國(guó)的薩奇兄弟廣告公司代理法國(guó)的薩奇兄弟廣告公司代理“嘉士伯嘉士伯廣廣告時(shí)，充分了解目的市場(chǎng)的文化特點(diǎn)，針告時(shí)，充分了解目的市場(chǎng)的文化特點(diǎn)，針對(duì)不同地域的人文地理特征，把啤酒瓶擺對(duì)不同地域的人文地理特征，把啤酒瓶擺成不同的款式，以拉近和目的國(guó)受眾的心成不同的款式，以拉近和目的國(guó)受眾的心理間隔，獲得了很好的廣告效果。理間隔，獲得了很好的廣告效果。舉例舉例 在尼泊爾，廣告畫面是瓶口頂住上框線的酒瓶，由于尼泊在尼泊爾，廣告畫面是瓶口頂住上框線的酒瓶，由于尼泊爾邊境有世界最頂峰爾邊境有世界最頂峰珠穆朗瑪峰；珠穆朗瑪峰； 在澳大利亞，廣告畫面是一只瓶口朝下的酒瓶，由于澳大在澳大利亞，廣告畫面是一只瓶口朝下

6、的酒瓶，由于澳大利亞人喝酒喜歡一飲而盡；利亞人喝酒喜歡一飲而盡； 在意大利，廣告中的酒瓶左邊墊著一個(gè)瓶蓋，酒瓶呈傾斜在意大利，廣告中的酒瓶左邊墊著一個(gè)瓶蓋，酒瓶呈傾斜狀，由于比薩斜塔出名世界；狀，由于比薩斜塔出名世界； 在列支敦士登，廣告畫面上僅有一個(gè)小小酒瓶，周圍那么在列支敦士登，廣告畫面上僅有一個(gè)小小酒瓶，周圍那么是大面積的空白，由于列支敦士登是著名的袖珍國(guó)家。是大面積的空白，由于列支敦士登是著名的袖珍國(guó)家。 營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)成：營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)成： 1.構(gòu)成產(chǎn)品目的市場(chǎng)的一個(gè)明確的群體構(gòu)成產(chǎn)品目的市場(chǎng)的一個(gè)明確的群體 2.使產(chǎn)品成為目的群體稱心的最恰當(dāng)?shù)牟顒e化利益。使產(chǎn)品成為目的群體稱心的最恰當(dāng)

7、的差別化利益。例如：麥當(dāng)勞的營(yíng)銷戰(zhàn)略：例如：麥當(dāng)勞的營(yíng)銷戰(zhàn)略：目的細(xì)分市場(chǎng)：具有合算認(rèn)識(shí)目的細(xì)分市場(chǎng)：具有合算認(rèn)識(shí)的家庭的家庭差別化利益定位：快速效力，差別化利益定位：快速效力，干凈的環(huán)境和高質(zhì)量的親近食物；干凈的環(huán)境和高質(zhì)量的親近食物；使孩子吃東西不再費(fèi)力。物有所值。使孩子吃東西不再費(fèi)力。物有所值。 營(yíng)銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略決策營(yíng)銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略決策 細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)的的構(gòu)構(gòu)造造提提供供廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略作作決決策策思思索索的的根根本本根根據(jù)：據(jù)：1.消消費(fèi)費(fèi)者者反反響響用用于于廣廣告告信信息息決決策策2.消消費(fèi)費(fèi)者者特特征征用用于于媒媒體體決決策策消消費(fèi)費(fèi)者者反反響響與與消消費(fèi)費(fèi)者者特特征征的的結(jié)

8、結(jié)合，合，為為廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意表表現(xiàn)現(xiàn)提提高高決決策策根根據(jù)。據(jù)。定定位位對(duì)對(duì)于于廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的制制定定提提供供兩兩方方面面根根據(jù)：據(jù)：品品牌牌的的差差別別化化利利益，益，產(chǎn)產(chǎn)品品的的支支撐撐點(diǎn)。點(diǎn)。 細(xì)分市場(chǎng)的構(gòu)造提供廣告戰(zhàn)略作決策思索細(xì)分市場(chǎng)的構(gòu)造提供廣告戰(zhàn)略作決策思索的根本根據(jù)：的根本根據(jù)： 1.消費(fèi)者反響用于廣告信息決策消費(fèi)者反響用于廣告信息決策 2.消費(fèi)者特征用于媒體決策消費(fèi)者特征用于媒體決策 消費(fèi)者反響與消費(fèi)者特征的結(jié)合，為廣消費(fèi)者反響與消費(fèi)者特征的結(jié)合，為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)提高決策根據(jù)。告創(chuàng)意表現(xiàn)提高決策根據(jù)。定位對(duì)于廣告戰(zhàn)略的制定提供兩方面依定位對(duì)于廣告戰(zhàn)略的制定提供兩方面依據(jù)

9、：品牌的差別化利益，產(chǎn)品的支撐點(diǎn)。據(jù)：品牌的差別化利益，產(chǎn)品的支撐點(diǎn)。工業(yè)品營(yíng)銷溝通工業(yè)品營(yíng)銷溝通 案例案例:杜邦走近最終消費(fèi)者杜邦走近最終消費(fèi)者杜邦三階段的廣告杜邦三階段的廣告1.表達(dá)表達(dá)“高科技的籠統(tǒng)廣告戰(zhàn)略：高科技的籠統(tǒng)廣告戰(zhàn)略：“外鄉(xiāng)科學(xué)家外鄉(xiāng)科學(xué)家3.吸引消費(fèi)者的戰(zhàn)略：感性的倒敘畫面手法。吸引消費(fèi)者的戰(zhàn)略：感性的倒敘畫面手法。2.表達(dá)表達(dá)“高科技的產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略：通俗的純文字方式高科技的產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略：通俗的純文字方式理性信息，徹底的感性訴求。理性信息，徹底的感性訴求。例如：例如：杜邦特質(zhì)窗前玻璃：嚴(yán)重車禍后，男子安然無(wú)恙。杜邦特質(zhì)窗前玻璃：嚴(yán)重車禍后，男子安然無(wú)恙。杜邦麥田除草劑：精致

10、的糯米點(diǎn)心。杜邦麥田除草劑：精致的糯米點(diǎn)心。杜邦啟動(dòng)時(shí)髦攻勢(shì)杜邦啟動(dòng)時(shí)髦攻勢(shì)主題廣告主題廣告“我有萊卡我有萊卡杜邦廣告片欣賞杜邦廣告片欣賞杜邦的傳播所給出的啟示杜邦的傳播所給出的啟示工業(yè)用品在營(yíng)銷溝通上要走的是工業(yè)用品在營(yíng)銷溝通上要走的是“由外而內(nèi)由外而內(nèi)的思的思索索方式，要注重品牌營(yíng)銷，大致分為以下三類：方式，要注重品牌營(yíng)銷，大致分為以下三類：原料、零部件專利廠商的品牌推行。原料、零部件專利廠商的品牌推行。系統(tǒng)或貨源供應(yīng)團(tuán)體的品牌推行。系統(tǒng)或貨源供應(yīng)團(tuán)體的品牌推行。農(nóng)牧產(chǎn)品地域組織的品牌推行。農(nóng)牧產(chǎn)品地域組織的品牌推行?！巴仆婆c與“拉拉戰(zhàn)略的運(yùn)用戰(zhàn)略的運(yùn)用 對(duì)于對(duì)于“推推與與“拉拉戰(zhàn)略的運(yùn)用

11、，不同企業(yè)之間有不同的取戰(zhàn)略的運(yùn)用，不同企業(yè)之間有不同的取向。向。 “推推和和“拉拉經(jīng)常是構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的相互作用、不經(jīng)常是構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的相互作用、不可或缺的兩個(gè)要素。大量的廣告拉將會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，可或缺的兩個(gè)要素。大量的廣告拉將會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，而這反過(guò)來(lái)又會(huì)使到銷售人員更加賣力地推銷產(chǎn)品推。而這反過(guò)來(lái)又會(huì)使到銷售人員更加賣力地推銷產(chǎn)品推。 兩大日用消費(fèi)品公司兩大日用消費(fèi)品公司兩個(gè)在運(yùn)用“推和“拉戰(zhàn)略構(gòu)成鮮明對(duì)比的公司分別是世界上最大也是最勝利的兩大日用消費(fèi)品公司，結(jié)合利華和PG寶潔公司。前者強(qiáng)調(diào)“推的作用，而后者那么傾向于經(jīng)過(guò)“拉來(lái)塑造品牌和刺激消費(fèi)者的需求。雖然兩者采取的戰(zhàn)略不同，但兩個(gè)公司都獲得了宏大的市場(chǎng)成就。 “推推與與“拉拉的戰(zhàn)略的戰(zhàn)略制造商制造商最終用戶最終用戶中間商中間商制造商制造商最終用戶最終用戶中間商中間商拉引戰(zhàn)略拉引戰(zhàn)略推進(jìn)戰(zhàn)略推進(jìn)戰(zhàn)略需求需求營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)需求需求營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)需求需