【教案】《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》教案

1、精品word可編輯資料- - - - - - - - - - - - -市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論與實(shí)訓(xùn)第一章 營(yíng)銷的基本熟悉導(dǎo)論提出問(wèn)題：什么是市場(chǎng)營(yíng)銷 . 為什么要市場(chǎng)營(yíng)銷. 如何做好市場(chǎng)營(yíng)銷.誤會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷誤區(qū)：營(yíng)銷即推銷營(yíng)銷即廣告營(yíng)銷是 “除掉 ”公司已生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品營(yíng)銷：經(jīng)營(yíng)、銷售銷售是 “營(yíng)銷冰山 ”的尖端，是市場(chǎng)營(yíng)銷的職能之一銷售重賣方的利益，營(yíng)銷重買方的需求銷售是指賣那些生產(chǎn)出來(lái)的東西營(yíng)銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品主要內(nèi)容：1. “市場(chǎng)營(yíng)銷”的概念；2. 設(shè)計(jì)以“顧客”為導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略；3. 明白市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程；教學(xué)目標(biāo)：1. 把握市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的概念以及市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，能夠把握市場(chǎng)

2、營(yíng)銷的基本內(nèi)涵；2. 明白市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)，能夠正確辨別各種營(yíng)銷觀念；3. 明白市場(chǎng)營(yíng)銷的基本過(guò)程，能夠描述市場(chǎng)營(yíng)銷的基本過(guò)程；第一節(jié) 初識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷治理一、市場(chǎng)營(yíng)銷定義市場(chǎng)營(yíng)銷：是個(gè)人和群體通過(guò)制造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿意需求和欲望的一種社會(huì)和治理過(guò)程； （菲利普 科特勒）懂得 ：營(yíng)銷是一種制造性的活動(dòng)；是一種自愿交換的活動(dòng)；是一種滿意人們需要的活動(dòng)；是一個(gè)系統(tǒng)的治理過(guò)程；營(yíng)銷的目標(biāo) 是確認(rèn)顧客的需求，并很好地滿意這些需求；二、懂得市場(chǎng)營(yíng)銷：1. 市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的一種職能： 營(yíng)銷的職能：營(yíng)銷職能是企業(yè)經(jīng)營(yíng)勝利的關(guān)鍵因素，營(yíng)銷的職能隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化而變化；明白顧客需求：滿意

3、顧客需求：現(xiàn)實(shí)、潛在制造顧客需求案例：把梳子買給和尚第 5 頁(yè)，共 5 頁(yè)- - - - - - - - - -企技術(shù)生產(chǎn)財(cái)務(wù)人力營(yíng)目標(biāo)業(yè)2. 營(yíng)銷理論銷市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：是指討論以市場(chǎng)（或顧客）需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)及其規(guī)律；即討論企業(yè)如何從滿意消費(fèi)者的需求與欲望動(dòng)身，有方案地組織企業(yè)的整體活動(dòng)，通過(guò)交換，將產(chǎn)品、服務(wù)或觀念從生產(chǎn)者手中傳遞到消費(fèi)者手中，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷理論體系* 明白顧客需求 營(yíng)銷調(diào)研* 滿意顧客需求* 在某一詳細(xì)環(huán)境中 環(huán)境影響* 誰(shuí)是我們的顧客 目標(biāo)市場(chǎng)* 消費(fèi)者如何購(gòu)買 消費(fèi)者購(gòu)買行為* 要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略* 用什么滿意目標(biāo)顧客* 企業(yè)層面 4p：

4、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、渠道* 顧客層面 4c ：消費(fèi)者 （consumer）、成本（cost）、便利（ convenience）、溝通（ communication ）* 市場(chǎng)營(yíng)銷治理過(guò)程 分析、規(guī)劃、執(zhí)行和掌握營(yíng)銷既是科學(xué)，也是藝術(shù)；3. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的討論對(duì)象： 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)極其規(guī)律性討論企業(yè)如何從滿意消費(fèi)者的需求與欲望動(dòng)身，有方案地組織企業(yè)的整體活動(dòng)，通過(guò)交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)向消費(fèi)者手中；（1） 討論消費(fèi)者需求現(xiàn)實(shí)、潛在需求、滿意目標(biāo)消費(fèi)者的需求（2） 有方案的組織企業(yè)的整體活動(dòng)來(lái)滿意消費(fèi)者需求需求是什么？如何滿意？4. 營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、理論基礎(chǔ)性質(zhì)：應(yīng)用科學(xué)理論基礎(chǔ)：營(yíng)銷學(xué)的父親是經(jīng)濟(jì)學(xué)

5、母親是行為科學(xué)祖父是數(shù)學(xué)祖母是哲學(xué)5. 營(yíng)銷理論的進(jìn)展（1） 營(yíng)銷理念進(jìn)展傳統(tǒng)營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)展關(guān)系營(yíng)銷：與關(guān)鍵成員建立長(zhǎng)期中意關(guān)系；目的是保持營(yíng)銷者長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)；（2） 營(yíng)銷主體進(jìn)展消費(fèi)品、工業(yè)品、服務(wù)、非贏利組織、國(guó)家；（3） 營(yíng)銷客體的進(jìn)展實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、大事、個(gè)人、地點(diǎn)、觀念、信息、組織等；6. 為什么需要市場(chǎng)營(yíng)銷每個(gè)人或組織都在出售自己的某些東西，并期望比其他人能更好地獲得接受者的認(rèn)同， 從而實(shí)現(xiàn)相對(duì)較高的自我價(jià)值；競(jìng)爭(zhēng)的需要；學(xué)校、銀行、醫(yī)院、教堂、寺廟7. 市場(chǎng)營(yíng)銷的困難營(yíng)銷人員花許多時(shí)間明白顧客顧客并不總是能精確地告知你他需要什么顧客的偏好及社會(huì)環(huán)境變化太快競(jìng)爭(zhēng)者的行犯難以

6、猜測(cè)執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的困難三、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念：1. 需要、欲望和需求： 馬斯洛需求層次理論需要（ needs）：人類的需要是指沒(méi)有得到某些基本滿意物的感受狀態(tài)；欲望 wants ：對(duì)詳細(xì)滿意物的愿望；需求 demands：有才能購(gòu)買并情愿購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品的欲望；營(yíng)銷者不制造需要，只是影響人們的欲望和需求；2. 產(chǎn)品、效用和價(jià)值：產(chǎn)品：任何能滿意人們某種欲望和需求的東西都可稱為產(chǎn)品；效用：是指產(chǎn)品滿意人們欲望的才能，它來(lái)自人的主觀評(píng)判；價(jià)值：就是消費(fèi)者的付出與所得之間的比率；3. 交換和市場(chǎng)：交換：是指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報(bào)的行為；交換是一個(gè)過(guò)程，有五個(gè)條件：.兩方.都有被對(duì)方認(rèn)

7、為有價(jià)值的東西.雙方能溝通信息和傳遞貨物.雙方可自由接受和拒肯定方的產(chǎn)品.每一方都認(rèn)為與對(duì)方交易是稱心如意的（交易：是交換活動(dòng)的度量單位，是由雙方的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為；）市場(chǎng)：交易的概念導(dǎo)出市場(chǎng)的概念；有關(guān)市場(chǎng)的內(nèi)容將在后面的章節(jié)中闡述；案例市場(chǎng)營(yíng)銷制造需求美國(guó)一鞋業(yè)公司的老板派他的財(cái)務(wù)主管到非洲國(guó)家去明白公司的鞋能否在那里找到銷路；一星期后，這位主管打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，因而這里一點(diǎn)市場(chǎng)都沒(méi)有；”接著該鞋業(yè)公司的總經(jīng)理打算派最好的推銷員到這個(gè)國(guó)家進(jìn)行認(rèn)真調(diào)查；一星期后， 推銷員打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，是一個(gè)龐大的市場(chǎng)；”鞋業(yè)公司總經(jīng)理為弄清情形，再派他的市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理去

8、解決這個(gè)問(wèn)題；兩星期后，市場(chǎng)營(yíng)銷副總理打回電報(bào)說(shuō)：這里的人不穿鞋， 但是他們有腳疾， 穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處的；他們的腳比較小， 所以我們必需再行設(shè)計(jì)我們的鞋子，而且我們必需在訓(xùn)練懂得穿鞋有益方 面花一大筆錢， 在開頭之前仍必需得到部落首領(lǐng)的同意；這里的人沒(méi)有什么錢， 但是他們有我未曾嘗過(guò)的最甜的菠蘿；我估量鞋的潛在銷售量在3 年以上， 因而我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級(jí)市場(chǎng)的費(fèi)用都將得到補(bǔ)償；終于起來(lái)，我們?nèi)钥梢再嵉脡|付款30%的利潤(rùn)；我認(rèn)為，我們應(yīng)當(dāng)毫不遲疑地去干；摸索題：1. 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷，如何懂得市場(chǎng)營(yíng)銷？2. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的討論對(duì)象是什么？3. 什么是需要，什么是需求，為什么“營(yíng)銷者制造需要”的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的？其次節(jié) 設(shè)計(jì)以“顧客”為導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略一、交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷比較交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷如何吸引顧客贏得和保持顧客以產(chǎn)品性能為核心以產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的利益為核心短期效益長(zhǎng)期效益不太重視顧客服務(wù)高度重視顧客服務(wù)對(duì)顧客的承諾有限對(duì)顧客做出高度承諾質(zhì)量是生產(chǎn)部門的事質(zhì)量是各部門的共同責(zé)任對(duì)顧客的態(tài)度：顧客