耐克廣告策劃書

1、耐克廣告策劃書1、 耐克背景資料 耐克背景資料1.品牌介紹 nike 是希臘女神的名字，其商標象征著希臘女神翅膀的 swoosh（羽毛） ，代表著 “速度+動感” 。nike 公司自成立至今，不斷探索、創(chuàng)新，以其雄厚的實力領(lǐng)先于同類品牌，很大 程度的占據(jù)著世界運動品牌市場，公司更于 1999 年推出了專為從事專項運動的頂級專業(yè)運 動員而設(shè)計的最具創(chuàng)新性的 alpha 系列產(chǎn)品，五個圓點標志著“調(diào)查、探索、創(chuàng)新、驗證、 競爭”五大步驟。 作為世界著名品牌，nike 仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，nike 更在媒體 宣傳上作到勝人一籌， 更是不惜重金請來了從事不同運動的世界頂級運動員作為

2、其品牌代言 人，如邁克爾.喬丹（籃球） 、羅納爾多（足球） 、邁克爾.約翰遜（田徑）等等，其中更為 micheal.jordan 推出了其單獨品牌“air jordan” 。目前，nike 幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人 人喜愛的運動品牌，但 nike 仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。2.企業(yè)公司的概況及相關(guān)營銷、企業(yè)公司的概況 1972 年 nike 公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任 nike 總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍帶 體育公司。 1973 年 全美 2000 米到 10000 米跑記錄創(chuàng)造者佩里 方庭成為第一個穿 nike 運動鞋的田徑運動員。 1978 年 nike

3、 國際公司正式成立。nike 鞋開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。 1979 年 第一款運用 nike 專利氣墊技術(shù)的 thaiwind 跑步鞋誕生。 第一條 nike 服裝生產(chǎn)線開始上馬。 1980 年 nike 進入中國，在北京設(shè)立了第一個 nike 生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，nike 秉承“l(fā)ocal for local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、 生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進展。 1996 年 正式在中國成立了全資子公司。nike(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、 廣州設(shè)立分公

4、司(香港也于 2002 年 1 月作為分公司并入中國區(qū))。 2002 年 5 月 nike 開始在全國范圍內(nèi)舉辦 nike 蝎斗 3 對 3 足球賽，數(shù)百支青少年球隊在廣州、上海、北 京三地分別角逐 14、16、18 歲三個級別的獎牌。這是 nike 公司為中國青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。 2002 年 7 月 nike 特邀被冠以“放客博士”之稱的 nba 巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持 中國青少年籃球事業(yè)，傳播放客文化。 2002 年 8 月 耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人 切磋球技。 2002 年 7 月 nike 特邀被

5、冠以“放客博士”之稱的 nba 巨星 文斯?卡特來京，卡特此行的目 的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國籃協(xié)捐贈籃板。2002 年 8 月，耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同 齡人切磋球技。 在中國，nike 公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想” 大型青少年體育系列活動，首創(chuàng)中國 3 對 3 籃球賽、nike 高中男子籃球聯(lián)賽、nike 青少年 足球超級杯賽、4 對 4 青少年足球公開賽等活動。3.產(chǎn)品分析（1） 品牌類型：nike 生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“nike” 的

6、運動鞋。 nike 公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮（leather） 、人造揉皮（synthetic leather）和人造織物（網(wǎng)眼布 mesh）作為材料，能夠提供支持性、保護性、透氣性，并確 保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠（carbon rubber） 、硬質(zhì)橡膠（solid rubber） 、 耐磨橡膠（drc-durable rubber compound） 、天然橡膠（natural rubber） 、環(huán)保橡膠 （regrind） 、充氣橡膠（duralon）和黏性橡膠（sticky rubber）作為材料，提供摩擦力及 耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用 ev

7、a、phylon、pu（polyurethane） ，能夠 提供緩震性、 穩(wěn)定性和彎曲性， 是鞋子中最為重要的部分。 而內(nèi)底采用了 air max、 zoom air、 total air 、 tuned air 、 flexible air 、 dri-f.i.t 、 therma-f.i.t 、 clima-f.i.t 和 storm-f.i.t，這是 nike 獨一無二的氣墊技術(shù)。 （2） 主要目標：為運動員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個世界的運動界市場。 （3） 口號： “just do it”二.市場分析（一） 目標市場隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高， 人民大眾都在追求高品位的精

8、神享受， 但 物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護，和整個身體的保護，這是遠遠高于 鞋子本身的價值的。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計結(jié)果顯示：80%的青少年買過運動鞋，說明“nike”的重點市場應(yīng)該放在青年人 和運動員身上；68.3%的青少年買過名牌運動鞋，51.2%的青少年買過“nike”運動鞋，說明 運動是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運動場上享受時代氣息的鞋； 在調(diào)查報告中顯示， “nike”運動鞋的質(zhì)量和售后服務(wù)是非常令人滿意的，滿意百分比分別 為 96%和 94%。這說明在運動鞋市場上“niik

9、e”占有很大一部分市場和影響力。但是價錢卻 是一個比較嚴重的問題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來買“nike” ，但是還是覺得整體價 位偏高，希望能多點折價，說明“nike” 還是屬于上層人士的專利產(chǎn)品，沒有群眾化。（二） 競爭對手調(diào)查目前，世界上有許多運動品牌，其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的勢力。因此，運動鞋市場的競 爭是十分激烈的。 我國市場的同類產(chǎn)品主要有以下幾種牌子： 品牌 簡介 市場占有率（百分比） adidas 德國品牌，世界著名的運動鞋生產(chǎn)商，具有雄厚的經(jīng)濟技術(shù)勢力。推出的“天足概念”系列 產(chǎn)品，深受用戶的喜愛 reebok 英國品牌，世界運動行業(yè)巨子。蜂巢技術(shù)科技含量高，具有較

10、高的影響力 converse 美國原創(chuàng)，歷史悠久，性能優(yōu)良，價格適中，頗具競爭力 13.6% and1 美國街頭品牌，進入國內(nèi)不久，質(zhì)量較好，價格中等 puma 大眾品牌，價格偏低，頗能吸引消費者 9.3% 10.5% 20.5% 27.7%李寧 中國原創(chuàng)，發(fā)展較快，價格較低，質(zhì)量也不錯，不乏支持者 雙星 價格較低，屬普通大眾消費 其 他 品 牌 3.1% 6.9% 8.4%（三）.消費者分析1， 消費者總體態(tài)勢：nike 是消費者選擇的第一品牌。adidas 的市場占有率是 27.7%，reebok 的市場占有率是 20.5%，converse 的市場占有率是 13.6%，其它品牌都相對比較

11、少。2， 消費者購買因素： 首先是為了運動的需要， 其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感， 再者就 是看中“nike”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作 用。三.廣告策略（一）. 廣告目標策劃通過各種媒體進行對“nike”的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內(nèi)將市場占有率 提高 10%15%。使“nike”依然保持在世界運動市場上的領(lǐng)先地位。（二）.消費市場策略 消費市場策略（1）. 看準市場，大力著手于廣大運動員和青少年。與此同時，看準中國老齡化嚴重的問 題，大力開發(fā)中老年人市場隨著現(xiàn)代運動的發(fā)展， 運動員對自己的運動裝備的要求是越來越高，

12、各體育部門對加強 運動員的實力也越來越重視。 “nike”作為世界第一運動品牌，運動員是其第一大市場，因 此要大力向廣大運動員推廣。其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和 感受名牌的刺激，不惜重金來買“nike” 。我們要抓住這個心態(tài)，把名牌打的更響，把款式 做的更新。 同時，任何國際知名品牌，都必須正面的，客觀的面對市場。耐克在中國市場已經(jīng)占據(jù) 主導(dǎo)地位，如果想提高更多的市場份額，必須加快耐克品牌的本土化經(jīng)常。中國老齡化問題 嚴重，同時也引發(fā)了一個潛在的消費群體中老年市場。因此，應(yīng)該抓住這一機遇，大力 推廣運動健身運動，同時指出耐克產(chǎn)品在運動方面特有的優(yōu)勢，從而大力宣傳。（2

13、）. 把產(chǎn)品價位更加清晰化。 產(chǎn)品價格是人們購買時的最先考慮的問題， 因此應(yīng)該首先把價位調(diào)整好。 對于不同的消 費層次應(yīng)該有不同的價位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。 通過市場調(diào)查顯示，耐克產(chǎn)品的價格在中國市場屬于價格比較高的產(chǎn)品，因此，在不引 發(fā)惡性競爭的情況下，合理的調(diào)低價格，可以吸引更多的消費者。（3）. 保持良好的品牌形象。“nike”在普遍消費者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設(shè)計和良好的質(zhì)量外，還 有不錯的售后服務(wù)， 這幾點都是消費者比較重視的。 建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時， 把成本壓縮，降低價位，增加競爭力度。（4）. 因地制宜的采取營銷策略。雖然“nike”公司在中國代理

14、只有三家（北京、上海、廣東） ，但是在各個大中型城市 都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來，多開展和消費 者的聯(lián)誼活動，開展運動潮流的有關(guān)活動，讓大家都先愛上運動為前提?？梢赃m當(dāng)開展展銷 活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費水 平的顧客也能享受到“nike”的關(guān)愛。 同時大力的開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售，充分利用互聯(lián)網(wǎng)高效，共享，資源豐富的特點，使得更多 產(chǎn)品流通到達更高的速度。從而占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場。（三）.廣告設(shè)計1. 平面招貼和特大霓虹燈廣告(1). 平面招貼選用“nike”平時一貫的風(fēng)格簡單、樸素、時尚。招貼選用白底黑字， 增加對比度

15、，突出的表現(xiàn)“nike”標志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時代感和運動的 速度感。使觀賞者過目不望。(2). 特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場最醒目的地方。畫面采用生動幽默的動畫來 體現(xiàn)“nike”精神、以及各詳細介紹“nike”鞋的各種強大功能，讓人覺得物有所值。2.網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊(1). 現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人是越來越普遍，而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場的潮流。因此，在全國各大網(wǎng)頁上都刊登“nike”的廣告，對廣告進行鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接 購買。(2). 在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊，詳細直觀的對鞋進行介紹，讓消費者更進一步的 去了解“nike” 。3.cm 廣告廣告主題：

16、nikejust do it廣告時間：25 秒廣告構(gòu)思：以平易樸實的畫片，來引導(dǎo)中老年人的消費觀念，吸引中老年人的消費欲望與需 求鏡頭一：在一風(fēng)景區(qū)的一高山的山腳，幾位老人結(jié)伴而來，準備登山。鏡頭二：導(dǎo)游發(fā)出前進的指令，卻有幾位老人因害怕手腳不靈便不敢攀登。但還是非?？释?攀登。鏡頭三：這是一位老者身穿耐克的運動服和運動服，對別人說了一聲： “jus t do it” ，然后 就前進。鏡頭四：所有人奮力攀登，最都到達山頂，并集體大聲呼喊： “just do it” 給到哪個領(lǐng)頭 老人的鞋子上的耐克標識 畫面出現(xiàn)字幕： “just do it” （旁白： “just do it”并伴有字幕 和產(chǎn)

17、品形象以及“nike”標志）4.廣告實施計劃(1) 時間：*年 6 月 1 日*年 1 月 1 日(2) 媒體組合：充分利用報刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（cm）為主，網(wǎng)絡(luò)、報 刊、雜志為輔，街頭廣告次之。(3) 選用媒介：報紙： 體壇周刊人民日報 、理由：上述報紙屬權(quán)威性，發(fā)行量大。雜志： 當(dāng)代體育體育畫報nba 時空 、 、主要安排封二，封三（專業(yè)雜志盡量爭取封面封底）電視臺：中央一套，中央三套，中央五 套等收視率高 且覆蓋面廣的電視臺；cf 廣告主要安排在新聞聯(lián)播體育新聞 、 同一 首歌等焦點節(jié)目前后的黃金時間播出。網(wǎng)站：雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)

18、站（電子廣告盡量爭取作在網(wǎng)站的 首頁）5.廣告費用預(yù)算項 目 制 作 與 媒 介 金 額 （元） 總 策 劃 廣 告 整 體 策 劃 報 告 80 000 廣 告 制 作 電 視 25s 膠 片 200 000 報 紙 1/4 版 面 10 000 雜 志 彩 色 插 頁 5 000 因特網(wǎng) 網(wǎng) 站 首 頁 50 000 廣告發(fā)布費用 電 視 中 央 一 套 60 天2 次/天5000 元=600 000 中 央 三 套 60 天2 次/天5000 元=600 000 中 央 五 套 60 天2 次/天4500 元=540 000 報 紙 體壇周刊 6 次40000 元=240 000 人民日

19、報 6 次50000 元=300 000 雜 志 當(dāng)代體育 25 次10000 元=250 000 體育畫報 25 次10000 元=250 000 nba 時空 25 次10000 元=250 000 因 特 網(wǎng) 雅 虎 中 國 60 天5000 元=300 000 搜 狐 60 天5000 元=300 000 新 浪 60 天5000 元=300 000網(wǎng)易 60 天5000 元=300 000 營 銷 活 動 500 000 機 動 費 用 100 000四耐克市場調(diào)查問卷(1).您的性別是？ a.男 b.女(2).您的年齡是？ a.20 以下 b.2030 c.3040 d.40 歲以

20、上(3).您最喜歡的運動品牌是什么？（可多選） a.耐克 d.安踏 b.阿迪達斯 e.特步 c.李寧 d.其他f.森馬(4).您知道耐克這個運動品牌嗎？ a.非常了解 b.了解一點 c.只是聽說過 d.完全不知道(5) .您對這個品牌了解嗎？ a.非常了解 b.只是聽過，但不了解 c.一無所知(6).您平時會經(jīng)常關(guān)注這個牌子嗎？ a.經(jīng)常 b.偶爾 c.從不(7).您在購物時會到耐克專賣店逛逛嗎？ a.每次都會去 b.偶爾去 c.從不去(8).您家里有耐克相關(guān)的產(chǎn)品嗎？ a.有 b.沒有(9).您覺得這個品牌的產(chǎn)品的價位您可以接受嗎？ a.完全合理 b.比較和理 c.有的偏貴 d.普遍偏貴(1

21、0).您覺得本產(chǎn)品質(zhì)量如何？ a.很好 b.還可以 c.一般 d.差 您是（11）登陸過耐克的官方網(wǎng)站？ a.經(jīng)常 b.偶爾 c.從不(12).您所能接受的 nike 衣服與鞋子的價格是多少? a.200400 b.400700 c.7001200 d.1200 以上(13).您最滿意耐克的哪類產(chǎn)品？ a.鞋類 b.服裝類 c.包類 d.其他(14).您購買 nike 產(chǎn)品時您最喜歡買什么類型？ a.休閑 b.復(fù)古 c.運動 d.其他(15).您最擔(dān)心該產(chǎn)品出現(xiàn)哪方面問題？ a.質(zhì)量 b.價位 c.服務(wù) d.其他(16).您愿意一直支持耐克的所有產(chǎn)品嗎？ a.愿意 b.不愿意 c.看情況(17

22、).您認為耐克的優(yōu)勢在哪里？ a.品質(zhì) b.品牌 c.其他(18).您希望耐克公司只銷售更多類型的產(chǎn)品嗎？ a.希望 b.不希望 c.無所謂(19)您一般去什么樣的店購買 nike 產(chǎn)品？ a.專賣店 b.商場 c.網(wǎng)上 d.批發(fā)市場(20).您希望耐克的產(chǎn)品可以從網(wǎng)上直接訂購嗎？ a.希望 b.不希望 c.無所謂 耐克廣告策劃書的評價1、 產(chǎn)品和目標市場準確定位，取得中心點的重大突破nike生產(chǎn)出具有自己品牌的服裝、鞋、包和各種體育用品，區(qū)別于其他同類體育用品，就以nike的運動鞋為例。nike公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮，人造揉皮和人造織物作為材料，能夠提供支持性、保護性、透氣性，

23、并確保放置于正確的位置、外底采用碳素橡膠、硬質(zhì)橡膠、天然橡膠、耐磨橡膠、環(huán)保橡膠等各種橡膠材料，主要為了有更好的摩擦力和耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用eva、 phylon、pu ,能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了zoom air 、total air 、tuned air 、air max、flexible air、dri-f.i.t等等。這是nike獨一無二的氣墊技術(shù)。為nike產(chǎn)品贏得了質(zhì)量上的保證。 nike是希臘女神的名字，其商標象征著希臘女神翅膀的swoosh，代表著“速度+動感”。為nike品牌賦予了獨特的含義，從產(chǎn)品的特點出發(fā)，考

24、慮如何滿足消費者的需求，所以nike在鎖定目標顧客這方面是從廣大運動員的青少年，因為隨著運動的發(fā)展，運動員員對自己的運動裝備的要求越來越高，各體育部門對加強運動員的實力也越來越重視?！皀ike”作為世界第一運動品牌運動員，是其第一大市場，因此要大力向廣大運動員推廣。其次青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受品牌的刺激，不惜重金來買“nike”。抓住這個心態(tài)，把名牌打得更響，把款式做的更新。所以目標市場的準確定位是nike贏得市場的關(guān)鍵因素。2、 價格定位更加清晰化根據(jù)nike對目標市場的顧客分析，雖然nike占有很大一部分市場和影響力，但是在價格方面還存在嚴重的問題，很多顧客覺得

25、整體價位偏高，希望能多點折扣，說明nike還是屬于上層人士的專利產(chǎn)品，沒有群眾化。所以在后面的廣告策略中調(diào)整策略，對于不同消費層制定不同的價位供其選擇，讓產(chǎn)品更加群眾化，滿足不同消費群體的需要，這樣才能擴大消費群體，增加品牌影響力。3、 確立品牌推廣nike公司確立年輕，活力，動感蘇特鮮明的品牌形象，留下朝氣蓬勃，充滿活力的感覺。企業(yè)在保持良好品牌形象的同時，吧成本壓縮，降低價位，增加競爭力度，增強品牌吸引力。品牌如過能夠按照目標群體的思維方式，說出目標消費群體最想群體最想說的話，就自然而然會拉近品牌與消費者的距離，和消費者產(chǎn)生良好的的溝通。4、 采取因地制宜的營銷策略，廣泛宣傳，提高nike品牌的知名度。消息如何有效地傳遞給目標消費者和潛在消費群，并使消費者詳細地了解產(chǎn)品的