上海大區(qū)行銷工作執(zhí)行管理制度(0717-22).doc

1、內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司編號： Q/MN-XG-SH上海大區(qū)行銷工作執(zhí)行管理制度起草人：審核人：審批人：文件實施日期：2013年8月1日內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司銷售管理中心上海大區(qū)發(fā)目錄1目的 .32適用范圍 .33行銷工作分級與定義 .34工作標準 .45評比標準 .115.1 A級 B 級即時評比 .115.1.1 A 級、 B 級評分參考標準 .115.1.2獎罰體系 .115.2半年累計評比 .125.2.1半年累計評分參考標準 .125.2.2獎罰體系 .13上海大區(qū)行銷工作執(zhí)行管理制度1 目的為能更好的落實公司的各項行銷活動，統(tǒng)一終端活動執(zhí)行標準，規(guī)范操作流程，

2、有效地提高上海大區(qū)的執(zhí)行力， 實現(xiàn)行銷活動執(zhí)行和資源利用的最大化； 鼓勵和鞭策團隊積極配合行銷活動的執(zhí)行，進而提升大區(qū)銷售業(yè)績。特制定此制度。2適用范圍本制度適用于銷售管理中心上海大區(qū)行銷管理部、各 RBU團隊、經(jīng)銷商、傳統(tǒng)渠道分銷商。3行銷工作分級與定義為提高大區(qū)各級人員行銷活動執(zhí)行的重視度和活動執(zhí)行的優(yōu)先順序?qū)颍瑢⑿袖N工作中涉及到的活動進行A、B、C 三級分類，A 級主要是總部下發(fā)的全國范圍內(nèi)的活動； B 級主要是區(qū)域制定的階段性重點專案； C級主要指大區(qū)日常行銷工作， 如檔期規(guī)劃、禮品買贈、陳列生動化、三方推廣等。具體分級如下：3.1 大型活動（ A 級）主要是總部下發(fā)的全國范圍內(nèi)的活

3、動，包括節(jié)慶類、品牌大型推廣類，如春節(jié)、中秋、兒童奶夏令營、藍天+綠地等。此類活動的執(zhí)行要求執(zhí)行率80%，已執(zhí)行的真實率達到100%。3.2 中型活動（ B 級）主要是區(qū)域制定的階段性重點專案， 如深度分銷、 PET鋪市、純甄上市、早餐點開發(fā)等區(qū)域階段性重點工作。此類活動的執(zhí)行要求執(zhí)行率 60%，已執(zhí)行的真實率達到 80%。 3.3 小型活動（ C 級）主要指大區(qū)日常行銷工作，如檔期規(guī)劃、禮品買贈、陳列生動化、三方推廣等銷售推廣工作中比不可少的活動。此類活動的執(zhí)行要求執(zhí)行率50%，已執(zhí)行的真實率達到80%。4 工作標準4.1 大型活動（ A 級）行銷部門承接總部大型活動，制定區(qū)域細化方案，宣貫

4、銷售團隊按照標準進行落地執(zhí)行， 過程中巡查進行檢核追蹤、 行銷部進行督促執(zhí)行。制定區(qū)域細化方案： 大區(qū)行銷部根據(jù)總部方案結(jié)合大區(qū)特點制定區(qū)域落地方案，細案重要明確活動的主題、時間、目的、標準、資源等信息，并提供活動中涉及的各類標準的成功圖像；宣貫細化方案： 大區(qū)行銷召集銷售團隊和客戶團隊， 宣貫活動執(zhí)行的細節(jié)， 并解答銷售和客戶提出的各種問題， 教會執(zhí)行團隊標準化執(zhí)行的步驟和方法；落地執(zhí)行： 執(zhí)行團隊參考區(qū)域細化方案的標準，嚴格遵照執(zhí)行，對于執(zhí)行過程中存在的問題及時反饋或?qū)で笾笇?dǎo)， 必要時可要求行銷部門參與終端執(zhí)行的改善；檢核終端： 巡查部參考區(qū)域細化方案的標準， 隨即抽取各渠道的執(zhí)行情況，

5、并及時通過巡查數(shù)據(jù)向行銷部門反饋活動執(zhí)行的進度、質(zhì)量等情況；督促執(zhí)行： 行銷部根據(jù)巡查反饋情況， 及時參與終端執(zhí)行偏差的糾正和不達標的改善，嚴格按照標準執(zhí)行；執(zhí)行改善： 執(zhí)行團隊在行銷部的督促與糾偏后， 參考打樣的標準進行全面復(fù)制和渠道內(nèi)部的再次宣貫培訓(xùn)；費用結(jié)案： 行銷部按照總部大活動中的資源匹配和大區(qū)實際執(zhí)行結(jié)果，準備結(jié)案材料（或督促執(zhí)行團隊準備結(jié)案材料） ，報由財務(wù)部進行審核與費用結(jié)案。上海大區(qū)總部大活動落地執(zhí)行工作流程部銷細化方案督促執(zhí)行行Plan ：大區(qū)行銷部根據(jù)總部方案結(jié)合大區(qū)特點制定區(qū)域落地方案，并向銷售團隊宣貫明確。隊 隊團 團落地執(zhí)行執(zhí)行改善售 戶Do：銷售團隊參考區(qū)域落地方

6、案的標準，指導(dǎo)銷 客和協(xié)助客戶團隊落地執(zhí)行總部大活動。部檢核終端查巡Check：巡查部根據(jù)行銷工作標準，檢核終端的執(zhí)行情況，并及時通報、反饋給行銷部。部務(wù)費用結(jié)案財Action ：審核結(jié)案材料及費用結(jié)案圖 2：上海大區(qū)總部大活動落地執(zhí)行工作流程4.2 中型活動（ B 級）根據(jù)大區(qū)全年營銷策略，行銷部制定階段重點行銷工作專案，宣貫銷售團隊按照標準進行落地執(zhí)行，過程中巡查進行檢核追蹤、行銷部進行督促執(zhí)行。該過程中首要注重的是大區(qū)行銷的專案規(guī)劃，務(wù)必結(jié)合區(qū)域特點、按照大區(qū)營銷策略、 全年銷售目標等因素， 制定切實可行、行之有效的精準行銷方案。在落地執(zhí)行、檢核終端、督促執(zhí)行、執(zhí)行改善、費用結(jié)案等工作流

7、程工作標準與總部大型活動的工作標準一致。上海大區(qū)區(qū)域重點專案工作流程部制作專案督促執(zhí)行銷行Plan ：行銷部根據(jù)大區(qū)策略方向制定重點工作專案隊隊團團落地執(zhí)行執(zhí)行改善售戶Do：銷售團隊參考區(qū)域落地方案的標準，指導(dǎo)銷客和協(xié)助客戶團隊落地執(zhí)行總部大活動。部查檢核終端巡Check ：巡查部根據(jù)行銷工作標準，檢核終端的執(zhí)行情況，并及時通報、反饋給行銷部。部費用結(jié)案務(wù)財Action ：審核結(jié)案材料及費用結(jié)案圖 3：上海大區(qū)區(qū)域重點專案工作流程4.3 中型活動（ C 級）4.3.1渠道規(guī)劃活動（C1 級）1.KA 檔期活動規(guī)劃重點客戶經(jīng)理和行銷經(jīng)理制定檔期規(guī)劃時必須嚴格按照總部全年產(chǎn)品策略制定； RBU 經(jīng)

8、理執(zhí)行過程中務(wù)必關(guān)注兩大問題，一是活動在規(guī)定時間開始和結(jié)束， 二是活動期間嚴禁出現(xiàn)斷貨缺貨現(xiàn)象。巡查部在檔期執(zhí)行期間對執(zhí)行門店進行抽樣檢查。行銷部每月 10 日前制定出下月促銷申請方向和促銷規(guī)劃的檔期形式；重點客戶部結(jié)合行銷規(guī)劃， 和系統(tǒng)進行談判， 并與每月 25 日前確定下月的檔期明細，及時周知各部門；銷售團隊根據(jù)檔期明細，關(guān)注檔期活動的起止時間，并體現(xiàn)客戶團隊保證終端陳列和生動化的達標，保證終端不斷貨；巡查部根據(jù)檔期明細隨機抽查執(zhí)行門店， 檢核終端檔期執(zhí)行率；行銷部和財務(wù)部結(jié)合巡查結(jié)果， 核算檔期活動的應(yīng)結(jié)案費用，并提醒客戶準備結(jié)案材料進行結(jié)案。2. 傳統(tǒng)渠道促銷政策行銷經(jīng)理制定促銷政策時

9、必須嚴格按照大區(qū)全年行銷策略制定； RBU經(jīng)理按照大區(qū)要求，深入宣傳促銷政策，務(wù)必向經(jīng)銷銷商解讀透徹。政策制定： 行銷部根據(jù)區(qū)域重點工作的推進進度， 制定傳統(tǒng)渠道促銷政策，從而有效推進傳統(tǒng)渠道行銷工作的推進；政策宣貫： 行銷部向銷售團隊透徹宣貫促銷政策，包括促銷的方向、目標、規(guī)定、獎懲體系等； 銷售團隊深刻剖析與分解，及時向客戶宣貫，保證促銷政策全面落實；落實促銷活動：客戶團隊按照標準嚴格執(zhí)行促銷策略；巡查部隨機抽查各渠道促銷政策的執(zhí)行情況，檢核終端活動執(zhí)行率；行銷部和財務(wù)部結(jié)合巡查結(jié)果，核算檔期活動的應(yīng)結(jié)案費用，并提升客戶準備結(jié)案材料進行結(jié)案。4.3.2禮品買贈類（C2 級）禮品分兩類，一類

10、是總部下發(fā)；另一類是區(qū)域自采。行銷部門根據(jù)區(qū)域需求申請總部下發(fā)的禮品或確定自采數(shù)量。禮品到達市場后行銷部制定禮品使用的標準、期限、范圍等；銷售團隊按照要求申請、使用、告知；巡查部根據(jù)物料發(fā)放明細表抽查終端禮品使用真實率、 使用標準是否達標等。 區(qū)域自采禮品，行銷部還應(yīng)在次月 15 日前提供結(jié)案整套材料（合同、三方比價單、發(fā)票） ?；顒忧辣仨毎匆罂刂苹顒拥恼w進度，不得出現(xiàn)過期物料的現(xiàn)象，以免造成資源浪費； 活動過程中要有醒目活動告知，此告知必須體現(xiàn)主題并貫穿活動的始終。時間節(jié)點每周二每周三每周五每周末次周一執(zhí)行項目提報物料需求溝通物料移庫物料移庫禮品陳列見證性材料信息告知責(zé)任部門各 RBU

11、行銷與物料專員經(jīng)銷商各門店各 RBU表 1：禮品買贈使用流程4.3.3 陳列生動化類（C3 級）（ 1）陳列打造重點客戶經(jīng)理、行銷經(jīng)理制定陳列明細時，結(jié)合全年產(chǎn)品策略，聚焦重點品類；RBU經(jīng)理按照大區(qū)規(guī)劃，保證陳列位置、陳列形式、 陳列大小與規(guī)劃一致；巡查部按照重點客戶出具的陳列打造明細檢核終端達標情況。（ 2）生動化打造重點客戶經(jīng)理、行銷經(jīng)理：根據(jù)市場各渠道和門店實際情況，向總部申請全年大店裝飾費用和區(qū)域打造明細；RBU 經(jīng)理、城市經(jīng)理： 按照渠道和門店需求定期申請終端廣宣物料，追蹤廣宣使用情況； 巡查部按照重點客戶出具的生動化打造明細、廣宣物料發(fā)放明細檢核終端執(zhí)行情況。時間節(jié)點每周二每周三

12、每周五每周末次周一執(zhí)行項目提報物料需求溝通物料移庫物料移庫終端使用見證性材料責(zé)任部門各 RBU行銷與物料專員經(jīng)銷商各門店各 RBU表 2：廣宣物料使用流程表4.3.4三方推廣活動（C4 級）品類行銷針對產(chǎn)品及市場需求制定活動形式，至少提前 1 個月確定第三方推廣規(guī)劃方案， 并進行三方比價， 確定執(zhí)行公司；活動開始前20 天與 RBU溝通方案可執(zhí)行性及排期，并跟進 RBU與客戶確定活動地點；活動開始前15 天，第三方開始人員招聘，至少按標準人數(shù) 1.5 倍進行招聘；活動開始前5 天保證所有招聘人員100%按標準培訓(xùn)，品類行銷全程參與。第 1 場活動品類行銷參與標準打樣，并與活動次日形成執(zhí)行標準摘

13、要，并督促第三方依照樣板執(zhí)行。品類行銷每周進行1 次市場走訪， 并每周組織1 次第三方例會，溝通解決執(zhí)行問題。第三方每周二前提交上1 周執(zhí)行總結(jié)， 要求有銷量和問題分析以及相應(yīng)的所有活動門店/ 場地的見證性照片，并出具問題改善舉措，品類行銷負責(zé)跟蹤檢核。每月 8 日前品類行銷負責(zé)提報上月第三方執(zhí)行總結(jié)。每月 15 日前，品類行銷負責(zé)協(xié)助第三方收集提交結(jié)案資料并開具相關(guān)發(fā)票，提報財務(wù)。5 評比標準在執(zhí)行過程中，各部門定位好各自角色，按照行銷活動執(zhí)行摘要和檢核摘要嚴格執(zhí)行，過程中存在問題及時反饋和溝通，行銷活動制定的目的是提高銷量、做好終端形象、 提升品牌力； 以下考核標準以督促執(zhí)行為主。5.1

14、A 級 B 級即時評比大中型行銷活動對區(qū)域銷售起到較大的推進作用，而且此類活動都有明確的推進排期與責(zé)任人，因此在某項行銷活動結(jié)束后立即進行評比。5.1.1 A級、 B 級評分參考標準活動分級考核對象評比參考標準參考分值執(zhí)行率真實率賣場 80%100%91-100連鎖便利70%-80%90%-100%81-90A 級60%-70%80%-90%71-80社區(qū)外圍50%-60%70%-80%61-70賣場 80%100%91-100連鎖便利70%-80%90%-100%81-90B 級60%-70%80%-90%71-80社區(qū)外圍50%-60%70%-80%61-70注：執(zhí)行率 =實際執(zhí)行數(shù)規(guī)定執(zhí)

15、行數(shù) 100%，實際執(zhí)行數(shù)由考核對象現(xiàn)行提報；真實率 =抽查門店真實執(zhí)行數(shù)抽查門店總數(shù) 100%；執(zhí)行率 50%，一票否決，不參與評比；社區(qū)、外圍兩傳統(tǒng)渠道考評對象細分到片區(qū)。表 3：A 級、 B級行銷工作落地執(zhí)行評分表5.1.2獎罰體系A(chǔ) 級排名第一獎勵渠道1000 元，獎勵渠道客戶團隊合計5000 元；B 級排名第一名獎勵800 元；獎勵渠道內(nèi)客戶團隊3000元；A 級排名最末負激勵渠道責(zé)任人5 分，因客戶不配合導(dǎo)致執(zhí)行效果不佳的考核客戶3000 元； B 級排名最末負激勵渠道責(zé)任人 3 分，因客戶不配合導(dǎo)致執(zhí)行效果不佳的考核客戶2000 元。傳統(tǒng)渠道各片區(qū)獎罰力度均是兩條中四分之一；但若連續(xù)三次排名最末，給予3 個月的試用處罰。5.2半年累計評比即時評分結(jié)果在半年評比中參照所占權(quán)重進行分數(shù)折合直接填到半年累計評分表中，C 級活動累計半年內(nèi)渠道內(nèi)執(zhí)行所有活動項目進行評分后，亦參照所占權(quán)重折算分數(shù)。三類活動計算加權(quán)分數(shù)后進行排名，傳統(tǒng)渠道考核對象細分到各片區(qū)。5.2.1半年累計評分參考標準評價維度權(quán)重評分參考標準參考分值A(chǔ) 級40%B級25%執(zhí)行率 80%15C 級15%70%執(zhí)行率 60%10-1560%執(zhí)行率 50%5-10客戶配合度10%客觀評價配合情況1-10綜合評價10%全面評價該渠道1-10總分表 4：* 渠道 / 片區(qū)半年累計評分