上海大區(qū)行銷工作執(zhí)行管理制度(0717-22).doc

1、內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司編號(hào)： Q/MN-XG-SH上海大區(qū)行銷工作執(zhí)行管理制度起草人：審核人：審批人：文件實(shí)施日期：2013年8月1日內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司銷售管理中心上海大區(qū)發(fā)目錄1目的 .32適用范圍 .33行銷工作分級(jí)與定義 .34工作標(biāo)準(zhǔn) .45評(píng)比標(biāo)準(zhǔn) .115.1 A級(jí) B 級(jí)即時(shí)評(píng)比 .115.1.1 A 級(jí)、 B 級(jí)評(píng)分參考標(biāo)準(zhǔn) .115.1.2獎(jiǎng)罰體系 .115.2半年累計(jì)評(píng)比 .125.2.1半年累計(jì)評(píng)分參考標(biāo)準(zhǔn) .125.2.2獎(jiǎng)罰體系 .13上海大區(qū)行銷工作執(zhí)行管理制度1 目的為能更好的落實(shí)公司的各項(xiàng)行銷活動(dòng)，統(tǒng)一終端活動(dòng)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范操作流程，

2、有效地提高上海大區(qū)的執(zhí)行力， 實(shí)現(xiàn)行銷活動(dòng)執(zhí)行和資源利用的最大化； 鼓勵(lì)和鞭策團(tuán)隊(duì)積極配合行銷活動(dòng)的執(zhí)行，進(jìn)而提升大區(qū)銷售業(yè)績(jī)。特制定此制度。2適用范圍本制度適用于銷售管理中心上海大區(qū)行銷管理部、各 RBU團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商、傳統(tǒng)渠道分銷商。3行銷工作分級(jí)與定義為提高大區(qū)各級(jí)人員行銷活動(dòng)執(zhí)行的重視度和活動(dòng)執(zhí)行的優(yōu)先順序?qū)?，將行銷工作中涉及到的活動(dòng)進(jìn)行A、B、C 三級(jí)分類，A 級(jí)主要是總部下發(fā)的全國范圍內(nèi)的活動(dòng)； B 級(jí)主要是區(qū)域制定的階段性重點(diǎn)專案； C級(jí)主要指大區(qū)日常行銷工作， 如檔期規(guī)劃、禮品買贈(zèng)、陳列生動(dòng)化、三方推廣等。具體分級(jí)如下：3.1 大型活動(dòng)（ A 級(jí)）主要是總部下發(fā)的全國范圍內(nèi)的活

3、動(dòng)，包括節(jié)慶類、品牌大型推廣類，如春節(jié)、中秋、兒童奶夏令營(yíng)、藍(lán)天+綠地等。此類活動(dòng)的執(zhí)行要求執(zhí)行率80%，已執(zhí)行的真實(shí)率達(dá)到100%。3.2 中型活動(dòng)（ B 級(jí)）主要是區(qū)域制定的階段性重點(diǎn)專案， 如深度分銷、 PET鋪市、純甄上市、早餐點(diǎn)開發(fā)等區(qū)域階段性重點(diǎn)工作。此類活動(dòng)的執(zhí)行要求執(zhí)行率 60%，已執(zhí)行的真實(shí)率達(dá)到 80%。 3.3 小型活動(dòng)（ C 級(jí)）主要指大區(qū)日常行銷工作，如檔期規(guī)劃、禮品買贈(zèng)、陳列生動(dòng)化、三方推廣等銷售推廣工作中比不可少的活動(dòng)。此類活動(dòng)的執(zhí)行要求執(zhí)行率50%，已執(zhí)行的真實(shí)率達(dá)到80%。4 工作標(biāo)準(zhǔn)4.1 大型活動(dòng)（ A 級(jí)）行銷部門承接總部大型活動(dòng)，制定區(qū)域細(xì)化方案，宣貫

4、銷售團(tuán)隊(duì)按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行落地執(zhí)行， 過程中巡查進(jìn)行檢核追蹤、 行銷部進(jìn)行督促執(zhí)行。制定區(qū)域細(xì)化方案： 大區(qū)行銷部根據(jù)總部方案結(jié)合大區(qū)特點(diǎn)制定區(qū)域落地方案，細(xì)案重要明確活動(dòng)的主題、時(shí)間、目的、標(biāo)準(zhǔn)、資源等信息，并提供活動(dòng)中涉及的各類標(biāo)準(zhǔn)的成功圖像；宣貫細(xì)化方案： 大區(qū)行銷召集銷售團(tuán)隊(duì)和客戶團(tuán)隊(duì)， 宣貫活動(dòng)執(zhí)行的細(xì)節(jié)， 并解答銷售和客戶提出的各種問題， 教會(huì)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的步驟和方法；落地執(zhí)行： 執(zhí)行團(tuán)隊(duì)參考區(qū)域細(xì)化方案的標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格遵照?qǐng)?zhí)行，對(duì)于執(zhí)行過程中存在的問題及時(shí)反饋或?qū)で笾笇?dǎo)， 必要時(shí)可要求行銷部門參與終端執(zhí)行的改善；檢核終端： 巡查部參考區(qū)域細(xì)化方案的標(biāo)準(zhǔn)， 隨即抽取各渠道的執(zhí)行情況，

5、并及時(shí)通過巡查數(shù)據(jù)向行銷部門反饋活動(dòng)執(zhí)行的進(jìn)度、質(zhì)量等情況；督促執(zhí)行： 行銷部根據(jù)巡查反饋情況， 及時(shí)參與終端執(zhí)行偏差的糾正和不達(dá)標(biāo)的改善，嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行；執(zhí)行改善： 執(zhí)行團(tuán)隊(duì)在行銷部的督促與糾偏后， 參考打樣的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行全面復(fù)制和渠道內(nèi)部的再次宣貫培訓(xùn)；費(fèi)用結(jié)案： 行銷部按照總部大活動(dòng)中的資源匹配和大區(qū)實(shí)際執(zhí)行結(jié)果，準(zhǔn)備結(jié)案材料（或督促執(zhí)行團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備結(jié)案材料） ，報(bào)由財(cái)務(wù)部進(jìn)行審核與費(fèi)用結(jié)案。上海大區(qū)總部大活動(dòng)落地執(zhí)行工作流程部銷細(xì)化方案督促執(zhí)行行Plan ：大區(qū)行銷部根據(jù)總部方案結(jié)合大區(qū)特點(diǎn)制定區(qū)域落地方案，并向銷售團(tuán)隊(duì)宣貫明確。隊(duì) 隊(duì)團(tuán) 團(tuán)落地執(zhí)行執(zhí)行改善售 戶Do：銷售團(tuán)隊(duì)參考區(qū)域落地方

6、案的標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)銷 客和協(xié)助客戶團(tuán)隊(duì)落地執(zhí)行總部大活動(dòng)。部檢核終端查巡Check：巡查部根據(jù)行銷工作標(biāo)準(zhǔn)，檢核終端的執(zhí)行情況，并及時(shí)通報(bào)、反饋給行銷部。部務(wù)費(fèi)用結(jié)案財(cái)Action ：審核結(jié)案材料及費(fèi)用結(jié)案圖 2：上海大區(qū)總部大活動(dòng)落地執(zhí)行工作流程4.2 中型活動(dòng)（ B 級(jí)）根據(jù)大區(qū)全年?duì)I銷策略，行銷部制定階段重點(diǎn)行銷工作專案，宣貫銷售團(tuán)隊(duì)按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行落地執(zhí)行，過程中巡查進(jìn)行檢核追蹤、行銷部進(jìn)行督促執(zhí)行。該過程中首要注重的是大區(qū)行銷的專案規(guī)劃，務(wù)必結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)、按照大區(qū)營(yíng)銷策略、 全年銷售目標(biāo)等因素， 制定切實(shí)可行、行之有效的精準(zhǔn)行銷方案。在落地執(zhí)行、檢核終端、督促執(zhí)行、執(zhí)行改善、費(fèi)用結(jié)案等工作流

7、程工作標(biāo)準(zhǔn)與總部大型活動(dòng)的工作標(biāo)準(zhǔn)一致。上海大區(qū)區(qū)域重點(diǎn)專案工作流程部制作專案督促執(zhí)行銷行Plan ：行銷部根據(jù)大區(qū)策略方向制定重點(diǎn)工作專案隊(duì)隊(duì)團(tuán)團(tuán)落地執(zhí)行執(zhí)行改善售戶Do：銷售團(tuán)隊(duì)參考區(qū)域落地方案的標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)銷客和協(xié)助客戶團(tuán)隊(duì)落地執(zhí)行總部大活動(dòng)。部查檢核終端巡Check ：巡查部根據(jù)行銷工作標(biāo)準(zhǔn)，檢核終端的執(zhí)行情況，并及時(shí)通報(bào)、反饋給行銷部。部費(fèi)用結(jié)案務(wù)財(cái)Action ：審核結(jié)案材料及費(fèi)用結(jié)案圖 3：上海大區(qū)區(qū)域重點(diǎn)專案工作流程4.3 中型活動(dòng)（ C 級(jí)）4.3.1渠道規(guī)劃活動(dòng)（C1 級(jí)）1.KA 檔期活動(dòng)規(guī)劃重點(diǎn)客戶經(jīng)理和行銷經(jīng)理制定檔期規(guī)劃時(shí)必須嚴(yán)格按照總部全年產(chǎn)品策略制定； RBU 經(jīng)

8、理執(zhí)行過程中務(wù)必關(guān)注兩大問題，一是活動(dòng)在規(guī)定時(shí)間開始和結(jié)束， 二是活動(dòng)期間嚴(yán)禁出現(xiàn)斷貨缺貨現(xiàn)象。巡查部在檔期執(zhí)行期間對(duì)執(zhí)行門店進(jìn)行抽樣檢查。行銷部每月 10 日前制定出下月促銷申請(qǐng)方向和促銷規(guī)劃的檔期形式；重點(diǎn)客戶部結(jié)合行銷規(guī)劃， 和系統(tǒng)進(jìn)行談判， 并與每月 25 日前確定下月的檔期明細(xì)，及時(shí)周知各部門；銷售團(tuán)隊(duì)根據(jù)檔期明細(xì)，關(guān)注檔期活動(dòng)的起止時(shí)間，并體現(xiàn)客戶團(tuán)隊(duì)保證終端陳列和生動(dòng)化的達(dá)標(biāo)，保證終端不斷貨；巡查部根據(jù)檔期明細(xì)隨機(jī)抽查執(zhí)行門店， 檢核終端檔期執(zhí)行率；行銷部和財(cái)務(wù)部結(jié)合巡查結(jié)果， 核算檔期活動(dòng)的應(yīng)結(jié)案費(fèi)用，并提醒客戶準(zhǔn)備結(jié)案材料進(jìn)行結(jié)案。2. 傳統(tǒng)渠道促銷政策行銷經(jīng)理制定促銷政策時(shí)

9、必須嚴(yán)格按照大區(qū)全年行銷策略制定； RBU經(jīng)理按照大區(qū)要求，深入宣傳促銷政策，務(wù)必向經(jīng)銷銷商解讀透徹。政策制定： 行銷部根據(jù)區(qū)域重點(diǎn)工作的推進(jìn)進(jìn)度， 制定傳統(tǒng)渠道促銷政策，從而有效推進(jìn)傳統(tǒng)渠道行銷工作的推進(jìn)；政策宣貫： 行銷部向銷售團(tuán)隊(duì)透徹宣貫促銷政策，包括促銷的方向、目標(biāo)、規(guī)定、獎(jiǎng)懲體系等； 銷售團(tuán)隊(duì)深刻剖析與分解，及時(shí)向客戶宣貫，保證促銷政策全面落實(shí)；落實(shí)促銷活動(dòng)：客戶團(tuán)隊(duì)按照標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格執(zhí)行促銷策略；巡查部隨機(jī)抽查各渠道促銷政策的執(zhí)行情況，檢核終端活動(dòng)執(zhí)行率；行銷部和財(cái)務(wù)部結(jié)合巡查結(jié)果，核算檔期活動(dòng)的應(yīng)結(jié)案費(fèi)用，并提升客戶準(zhǔn)備結(jié)案材料進(jìn)行結(jié)案。4.3.2禮品買贈(zèng)類（C2 級(jí)）禮品分兩類，一類

10、是總部下發(fā)；另一類是區(qū)域自采。行銷部門根據(jù)區(qū)域需求申請(qǐng)總部下發(fā)的禮品或確定自采數(shù)量。禮品到達(dá)市場(chǎng)后行銷部制定禮品使用的標(biāo)準(zhǔn)、期限、范圍等；銷售團(tuán)隊(duì)按照要求申請(qǐng)、使用、告知；巡查部根據(jù)物料發(fā)放明細(xì)表抽查終端禮品使用真實(shí)率、 使用標(biāo)準(zhǔn)是否達(dá)標(biāo)等。 區(qū)域自采禮品，行銷部還應(yīng)在次月 15 日前提供結(jié)案整套材料（合同、三方比價(jià)單、發(fā)票） 。活動(dòng)渠道必須按要求控制活動(dòng)的整體進(jìn)度，不得出現(xiàn)過期物料的現(xiàn)象，以免造成資源浪費(fèi)； 活動(dòng)過程中要有醒目活動(dòng)告知，此告知必須體現(xiàn)主題并貫穿活動(dòng)的始終。時(shí)間節(jié)點(diǎn)每周二每周三每周五每周末次周一執(zhí)行項(xiàng)目提報(bào)物料需求溝通物料移庫物料移庫禮品陳列見證性材料信息告知責(zé)任部門各 RBU

11、行銷與物料專員經(jīng)銷商各門店各 RBU表 1：禮品買贈(zèng)使用流程4.3.3 陳列生動(dòng)化類（C3 級(jí)）（ 1）陳列打造重點(diǎn)客戶經(jīng)理、行銷經(jīng)理制定陳列明細(xì)時(shí)，結(jié)合全年產(chǎn)品策略，聚焦重點(diǎn)品類；RBU經(jīng)理按照大區(qū)規(guī)劃，保證陳列位置、陳列形式、 陳列大小與規(guī)劃一致；巡查部按照重點(diǎn)客戶出具的陳列打造明細(xì)檢核終端達(dá)標(biāo)情況。（ 2）生動(dòng)化打造重點(diǎn)客戶經(jīng)理、行銷經(jīng)理：根據(jù)市場(chǎng)各渠道和門店實(shí)際情況，向總部申請(qǐng)全年大店裝飾費(fèi)用和區(qū)域打造明細(xì)；RBU 經(jīng)理、城市經(jīng)理： 按照渠道和門店需求定期申請(qǐng)終端廣宣物料，追蹤廣宣使用情況； 巡查部按照重點(diǎn)客戶出具的生動(dòng)化打造明細(xì)、廣宣物料發(fā)放明細(xì)檢核終端執(zhí)行情況。時(shí)間節(jié)點(diǎn)每周二每周三

12、每周五每周末次周一執(zhí)行項(xiàng)目提報(bào)物料需求溝通物料移庫物料移庫終端使用見證性材料責(zé)任部門各 RBU行銷與物料專員經(jīng)銷商各門店各 RBU表 2：廣宣物料使用流程表4.3.4三方推廣活動(dòng)（C4 級(jí)）品類行銷針對(duì)產(chǎn)品及市場(chǎng)需求制定活動(dòng)形式，至少提前 1 個(gè)月確定第三方推廣規(guī)劃方案， 并進(jìn)行三方比價(jià)， 確定執(zhí)行公司；活動(dòng)開始前20 天與 RBU溝通方案可執(zhí)行性及排期，并跟進(jìn) RBU與客戶確定活動(dòng)地點(diǎn)；活動(dòng)開始前15 天，第三方開始人員招聘，至少按標(biāo)準(zhǔn)人數(shù) 1.5 倍進(jìn)行招聘；活動(dòng)開始前5 天保證所有招聘人員100%按標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)，品類行銷全程參與。第 1 場(chǎng)活動(dòng)品類行銷參與標(biāo)準(zhǔn)打樣，并與活動(dòng)次日形成執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)摘

13、要，并督促第三方依照樣板執(zhí)行。品類行銷每周進(jìn)行1 次市場(chǎng)走訪， 并每周組織1 次第三方例會(huì)，溝通解決執(zhí)行問題。第三方每周二前提交上1 周執(zhí)行總結(jié)， 要求有銷量和問題分析以及相應(yīng)的所有活動(dòng)門店/ 場(chǎng)地的見證性照片，并出具問題改善舉措，品類行銷負(fù)責(zé)跟蹤檢核。每月 8 日前品類行銷負(fù)責(zé)提報(bào)上月第三方執(zhí)行總結(jié)。每月 15 日前，品類行銷負(fù)責(zé)協(xié)助第三方收集提交結(jié)案資料并開具相關(guān)發(fā)票，提報(bào)財(cái)務(wù)。5 評(píng)比標(biāo)準(zhǔn)在執(zhí)行過程中，各部門定位好各自角色，按照行銷活動(dòng)執(zhí)行摘要和檢核摘要嚴(yán)格執(zhí)行，過程中存在問題及時(shí)反饋和溝通，行銷活動(dòng)制定的目的是提高銷量、做好終端形象、 提升品牌力； 以下考核標(biāo)準(zhǔn)以督促執(zhí)行為主。5.1

14、A 級(jí) B 級(jí)即時(shí)評(píng)比大中型行銷活動(dòng)對(duì)區(qū)域銷售起到較大的推進(jìn)作用，而且此類活動(dòng)都有明確的推進(jìn)排期與責(zé)任人，因此在某項(xiàng)行銷活動(dòng)結(jié)束后立即進(jìn)行評(píng)比。5.1.1 A級(jí)、 B 級(jí)評(píng)分參考標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)分級(jí)考核對(duì)象評(píng)比參考標(biāo)準(zhǔn)參考分值執(zhí)行率真實(shí)率賣場(chǎng) 80%100%91-100連鎖便利70%-80%90%-100%81-90A 級(jí)60%-70%80%-90%71-80社區(qū)外圍50%-60%70%-80%61-70賣場(chǎng) 80%100%91-100連鎖便利70%-80%90%-100%81-90B 級(jí)60%-70%80%-90%71-80社區(qū)外圍50%-60%70%-80%61-70注：執(zhí)行率 =實(shí)際執(zhí)行數(shù)規(guī)定執(zhí)

15、行數(shù) 100%，實(shí)際執(zhí)行數(shù)由考核對(duì)象現(xiàn)行提報(bào)；真實(shí)率 =抽查門店真實(shí)執(zhí)行數(shù)抽查門店總數(shù) 100%；執(zhí)行率 50%，一票否決，不參與評(píng)比；社區(qū)、外圍兩傳統(tǒng)渠道考評(píng)對(duì)象細(xì)分到片區(qū)。表 3：A 級(jí)、 B級(jí)行銷工作落地執(zhí)行評(píng)分表5.1.2獎(jiǎng)罰體系A(chǔ) 級(jí)排名第一獎(jiǎng)勵(lì)渠道1000 元，獎(jiǎng)勵(lì)渠道客戶團(tuán)隊(duì)合計(jì)5000 元；B 級(jí)排名第一名獎(jiǎng)勵(lì)800 元；獎(jiǎng)勵(lì)渠道內(nèi)客戶團(tuán)隊(duì)3000元；A 級(jí)排名最末負(fù)激勵(lì)渠道責(zé)任人5 分，因客戶不配合導(dǎo)致執(zhí)行效果不佳的考核客戶3000 元； B 級(jí)排名最末負(fù)激勵(lì)渠道責(zé)任人 3 分，因客戶不配合導(dǎo)致執(zhí)行效果不佳的考核客戶2000 元。傳統(tǒng)渠道各片區(qū)獎(jiǎng)罰力度均是兩條中四分之一；但若連續(xù)三次排名最末，給予3 個(gè)月的試用處罰。5.2半年累計(jì)評(píng)比即時(shí)評(píng)分結(jié)果在半年評(píng)比中參照所占權(quán)重進(jìn)行分?jǐn)?shù)折合直接填到半年累計(jì)評(píng)分表中，C 級(jí)活動(dòng)累計(jì)半年內(nèi)渠道內(nèi)執(zhí)行所有活動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)分后，亦參照所占權(quán)重折算分?jǐn)?shù)。三類活動(dòng)計(jì)算加權(quán)分?jǐn)?shù)后進(jìn)行排名，傳統(tǒng)渠道考核對(duì)象細(xì)分到各片區(qū)。5.2.1半年累計(jì)評(píng)分參考標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)維度權(quán)重評(píng)分參考標(biāo)準(zhǔn)參考分值A(chǔ) 級(jí)40%B級(jí)25%執(zhí)行率 80%15C 級(jí)15%70%執(zhí)行率 60%10-1560%執(zhí)行率 50%5-10客戶配合度10%客觀評(píng)價(jià)配合情況1-10綜合評(píng)價(jià)10%全面評(píng)價(jià)該渠道1-10總分表 4：* 渠道 / 片區(qū)半年累計(jì)評(píng)分