DHC的市場營銷策劃

1、DHC市場營銷策劃書目 錄一、策劃的目的2二、當前的營銷環(huán)境狀況分析2 1、宏觀環(huán)境2 2、微觀環(huán)境3三、市場細分5四、SWOT分析5五、目標市場的選擇8六、營銷策略8 1、產品策略8 2、價格策略9 3、渠道策略10 4、促銷策略11七、策劃方案各項費用121、 策劃目的 1、背景日本DHC 中文譯作“蝶翠詩”，是DAIGAKU HONYAKU CENTER的縮寫，意為大學翻譯中心，是由現(xiàn)任DHC社長吉田嘉明先生于1972年創(chuàng)立的。經過30多年努力，現(xiàn)已成為跨化妝品、醫(yī)藥保健食品、醫(yī)藥品、翻譯出版、高級美容院、水療等多個領域的綜合性企業(yè)，并取得了引人注目的輝煌業(yè)績。日本DHC的化妝業(yè)務始于1

2、983年，所有產品均以通信販賣的形式進行銷售。從基本肌膚護理開始，至化妝品、美體產品、護發(fā)用品、男士護膚品、嬰兒護膚品以及健康食品。經過30年努力，DHC已經成為通信銷售化妝品領域的，在潔面、卸妝、保濕品占據市場領先地位。目前出口至中國內地、香港、臺灣、韓國、美國、瑞士等國。DHC 2003年進入中國，在中國通信銷售會員數已超過450萬人。并在北京、上海、深圳、廣州等大中城市開有直營店。在南寧市場，目前只有百貨大樓、百盛、新朝陽、水晶城夢之島等幾個商場專柜，暫無獨立直營店。其產品知名度較低，銷售渠道較窄。 2、目的DHC進入中國八年多來取得了良好的銷售業(yè)績，但大多數集中在沿海的一些發(fā)達地區(qū)和大

3、城市，內陸和西部地區(qū)市場份額較小，有較大的潛在發(fā)展空間。本次策劃立足擴大南寧市場，旨在樹立DHC的品牌形象，提高其在南寧的知名度和美譽度，讓更多的消費者了解和使用DHC，從而提高其在南寧的銷量。二、當前的營銷環(huán)境狀況分析1、宏觀環(huán)境：（1）政治環(huán)境。中國市場進一步開放，政策更加優(yōu)惠，更多的國外化妝品企業(yè)進入中國。自2004年我國對進口化妝品關稅下調后，眾多歐美品牌迅速進入中國市場。目前，世界化妝品排名前20位的品牌中已有16家走進中國市場，除投放產品外，這些國際品牌企業(yè)還憑借資本和技術優(yōu)勢，收購國內化妝品企業(yè)，在國內不斷擴張。全國重點大型零售企業(yè)品牌監(jiān)測結果顯示，大商場的化妝品銷售，外資品牌占

4、據明顯市場優(yōu)勢，特別是美容彩妝品中，市場綜合占有率前十位品牌均為外資品牌。（2）經濟環(huán)境。中國經濟高速發(fā)展，人民生活水平提高，恩格爾系數降低，人們在滿足溫飽的同時有更多的錢來滿足護膚的需求。目前中國的化妝品市場增長率居全球第二，是全球第八大化妝品市場。自2004年南寧開始大發(fā)展以來，經濟高速發(fā)展，人們可隨意支配個人收入大大增加，購買力領先于南部其他地區(qū)。整個化妝品行業(yè)在南寧地區(qū)的發(fā)展?jié)摿艽?，有較大的市場空間。（3）社會文化環(huán)境。如今中國的教育水平有所提高，人們的審美觀、價值觀不斷改變，更易接受外來新鮮事物，更加注重個性化發(fā)展。南寧是中國南部沿海開發(fā)地區(qū)的重要城市，地處亞熱帶，四季常青，素有“

5、綠色明珠”之譽， 是地理位置優(yōu)越的中心之城。在國家實施西部大開發(fā)和建立中國東盟自由貿易區(qū)之際，具有承東啟西，連南接北的區(qū)位優(yōu)勢，是中國經濟快速發(fā)展的新區(qū)域和外商投資的新熱點。因此化妝品在南寧有著較高的市場份額和較好的發(fā)展前景。（4）技術環(huán)境。首先，化妝品行業(yè)技術發(fā)展迅速，更多高新提取技術的運用，有利于提高化妝品的質量。從化妝品的技術和歷史來說，目前全球的化妝品制造是法國、日本和美國三分天下。其次，通訊技術的發(fā)展，有利于人們更好的了解各類產品信息，也有利于網上銷售、電視購物、短信訂購等新型銷售模式的發(fā)展。2、微觀環(huán)境：（1）企業(yè)內部。DHC已有30多年歷史，跨化妝品、醫(yī)藥保健食品、醫(yī)藥品、翻譯出

6、版、高級美容院、水療等多個領域。1983年開始涉足化妝品，目前在日本，DHC是通信銷售化妝品的NO.1，潔面、卸妝、保濕品市場占有率第一。DHC中國公司成立于2003年，已擁有450萬會員，在東部沿海地區(qū)口碑不錯。（2）產品。所有DHC產品都由日本生產，不添加礦物油、香精和人工色素，相對來說更適合亞洲人的膚質。（3）顧客。DHC的主要顧客群體為年輕時尚有一定消費能力的男女性，她們追求高質量的生活，注重外在形象和皮膚的保養(yǎng)，更注重高效用、低添加、低過敏的護膚用品。（4）競爭者。我們首先定義化妝品：化妝品包括護膚品、彩妝和香水三部分，DHC主要是護膚品，全文中所提到的化妝品通指護膚品。其次，我們把

7、護膚品行業(yè)分為六個檔次，即頂級奢侈品牌、高端品牌、中高端品牌、中等品牌、低端品牌和藥妝，其中藥妝由于其藥學特性，脫離檔次獨立存在。下表是分檔情況：檔次代表品牌頂級奢侈品牌LAMER（海藍之謎）、HR（赫蓮娜）、Chanel（香奈兒）高端品牌Lancme（蘭蔻）、Estee Lauder（雅詩蘭黛）中高端品牌Biotherm（碧歐泉）、CLINIQUE（倩碧）、SHISEIDO（資生堂）、SK-II中等品牌LOreal（巴黎歐萊雅）、OLAY（玉蘭油）、AUPRES（歐珀萊）、AVON（雅芳）、FANCL（芳珂）、DHC低端品牌Garnier（卡尼爾）、NIVEA（妮維雅）、小護士、大寶、丁家宜

8、、旁氏藥妝VICHY（薇姿），Avene（雅漾）、理膚泉DHC屬中等品牌行列，在此檔次中，其價格相仿情況下的主要競爭對手有巴黎歐萊雅、玉蘭油、歐泊萊、雅芳和FANCL。巴黎歐萊雅是法國歐萊雅集團的發(fā)家品牌，走大眾化路線，目前中國內地的巴黎歐萊雅產品全部由國內生產，由于各國的生產工藝、行業(yè)標準和原材料款產地差異導致其國內產品與原裝產品有一定差距。玉蘭油是寶潔公司旗下的大眾護膚品牌，其產品種類交多，適合人群較廣。歐珀萊是日本資生堂集團的下設品牌，是以合資公司的形式進入中國，目前主要針對中國市場開發(fā)產品。其產品也是在國內制造，也存在上述問題，并且價格較高。雅芳是一家來自美國的護膚品公司，主要采用直銷

9、的經營模式模式，市場覆蓋面較廣，其產品較適合中年以上人群使用。FANCL是日本的無添加護膚品牌，其主張完全無添加，即不添加防腐劑、香精、人工色素和礦物油，在無添加護膚品市場上占有一席之地，但由于其產品不含防腐劑使得每件商品的保質期大大縮短，未開封保存1年，開封后只保存60天。（注：目前絕大多數護膚品含防腐劑，且在護膚品中添加適量防腐劑是規(guī)定允許的，含防腐劑的護膚品未開封保存3年，開封后一般保存1年）主要化妝品品牌在南寧的市場占有率：注：1巴黎歐萊雅（10.1%）；2玉蘭油（9.6%）；3雅芳（7.5%）；4妮維雅（6.3%）；5歐珀萊（6.0%）；6大寶（5.9%）；7旁氏（5.7%）；8薇姿

10、（5.6%）；9卡尼爾（5.4%）；10小護士（5.3%）；11丁家宜（5.0%）；12資生堂（4.8%）；13雅漾（3.8%）；14DHC（3.5%）；15FANCL（1.8%）；15倩碧（1.2%）；17碧歐泉（1.0%）；18蘭蔻（0.7%）；19雅詩蘭黛（0.6%）；20其他（10.2%）三、市場細分1、地理細分。我們把南寧市場分成主城區(qū)市場和區(qū)縣市場兩個子市場。其中，南寧主城區(qū)市場是我們的主要市場，其人口密度較大、收入高、消費能力強、消費觀念前衛(wèi)、交通便利、有成熟的商業(yè)中心；但競爭較激烈。區(qū)縣市場目前消費能力較弱，但區(qū)縣人口較多，人們的收入在逐步提高，對化妝品的需求量在增加，是一個潛

11、在的巨大市場；競爭對手進入市場的深度較主城區(qū)市場淺，競爭力較弱。2、人口細分。我們按消費者的收入和購買力將顧客對化妝品的需求分為高端市場需求、中端市場需求和低端市場需求。在高端市場需求的顧客收入高、購買力強、教育程度高，對高端化妝品的認知和需求高；中端市場需求的顧客收入較高端市場的顧客稍低，多為白領階層，受教育程度較高，年齡較輕，購買力較高；低端市場需求的顧客主要為大眾工薪階層，收入和消費能力較前兩者弱，消費群體的年齡跨度大。四、SWOT分析1、優(yōu)勢：（1）所有產品100%日本原裝進口。DHC化妝品自面世以來，深受世界各地女性的喜愛。為了使中國女性也分享到相同質量的產品，DHC歷時3年，通過了

12、中國衛(wèi)生部與日本厚生勞動省的嚴格審查，終于實現(xiàn)了所有產品100%原裝進口。（2）所有DHC產品都采用無添加技術，即不添加香料和人工色素，不易產生過敏，使用更安全，也更適合亞洲人的膚質。（3）采用通信銷售模式，市場覆蓋面較廣。通信銷售模式包括免費 訂購、網上訂購、手機短信訂購，商品可送到消費者的家里或消費者指定的地點。（4）采用通信銷售模式，省去了中間商環(huán)節(jié)，價格升級得到了有力控制，使得商品價格較其他進口化妝品低。DHC家族成立時間會員數量DHC美國1995年8月約757,212人DHC中國臺灣1995年10月約736,960人DHC韓國2002年4月約1,914,081人DHC中國香港2004

13、年1月約236,866人注：統(tǒng)計數據截止日期2007年5月2、劣勢：（1）通信銷售模式的局限性。消費者不能看到真實產品，不能更好的傳達產品信息；銷售渠道較其他品牌化妝品而言單一，目前只有通信銷售和直營店。（2）由于中國內地對進口化妝品征收的關稅較高，直接導致國內DHC產品的銷售價格較高。比如DHC睫毛修護液在國內價格為120元/6.5ml，但在日本售價為765日元/6.5ml（折合人民幣51元），在香港售價93港幣/6.5ml（折合人民幣83元）。（3）廣告宣傳力度不如其他化妝品大，消費者的認知程度不高，品牌知名度較低。（4）針對南寧市場而言，DHC進入南寧市場時間較其他化妝品晚，所占市場份額

14、較低，屬市場挑戰(zhàn)者。3、機會：（1）南寧開發(fā)過后，人們收入增加較快，購買能力有所增強。當人們生活水平提高后，更加注重自己的皮膚和外在形象，對化妝品的需求大大增加。（2）化妝品行業(yè)的同質化程度較高，即產品功能差異性較小，產品替代率較高。在南寧市場，DHC進入時間雖然較晚，但由于該行業(yè)同質化程度較高的特性，有較好的市場前景和空間。（3）通信技術高速發(fā)展，為DHC的銷售奠定了基礎。目前南寧地區(qū)的通信技術高速發(fā)展，互聯(lián)網和手機使用量增長迅速，有利于DHC采用通信模式銷售。（4）除南寧主城市場外還有較大的區(qū)縣市場。南寧市廣西的首府，區(qū)縣人口占大部分，在主城區(qū)市場飽和度較高的情況下，區(qū)縣中的武鳴縣、橫縣、

15、賓陽縣、上林縣、馬山縣、隆安縣等地具有較大發(fā)展?jié)摿Α?、威脅：（1）化妝品行業(yè)品牌較多，同質化程度較高，市場環(huán)境競爭激烈。如保濕這一類基礎護理的產品基本每個品牌都有涉足，產品差異化較低，競爭較激烈。（2）經濟危機的威脅。目前的經濟危機危機全球，使得廣大消費者的消費欲望和需求有所降低，對南寧的化妝品市場或多或少有影響。五、目標市場選擇（1）通過以上分析，DHC在南寧的目標市場定位在主城區(qū)未涉足的地區(qū)和經濟較發(fā)達的區(qū)縣市場。目前DHC在南寧主城只有百貨大樓、百盛、新朝陽、水晶城夢之島等幾個商場專柜，可在青秀區(qū)、瑯東等商圈開拓市場；也可進入DHC目前未涉足的武鳴縣、賓陽縣、上林縣、馬山縣等經濟較發(fā)達

16、的區(qū)縣市場。（2）對消費群體而言，DHC主要針對年輕時尚有一定消費能力的都市男女性，如公司白領、受教育程度較高的機關工作者以及在校大學生。六、營銷策略1、產品策略（1）產品定位：DHC產品定位為中端化妝品（我們把護膚品行業(yè)分為六個檔次，即頂級奢侈品牌、高端品牌、中高端品牌、中等品牌、低端品牌和藥妝，其中藥妝由于其藥學特性，脫離檔次獨立存在）。其產品為日本原裝進口，不添加香料和人工色素，更適合亞洲人膚質。（2）核心產品方面，提高其質量，使其用途、功能和效用達到最優(yōu)。DHC主推四件基礎護理產品，即DHC深層卸妝油、DHC純欖滋養(yǎng)皂、DHC滋養(yǎng)化妝水和DHC純橄情煥采精華油。在產品包裝方面，DHC更

17、注重環(huán)保，其包裝簡潔、大方，產品由日本原裝進口后，由上海的代理公司貼上中文的介紹標簽，包裝還要與產品特性相適應，更加便于運輸。售后服務方面，由于其通信銷售模式的特點，我們提出在產品未開封的前提下，承諾8天內免費退換貨，改變和完善其現(xiàn)有的退換貨方法，讓退換貨更簡化。（3）DHC目前在南寧市場屬于產品生命周期的導入期，消費者對其認知度不高，直營店數量較少。這就需要加大其宣傳力度和完善渠道的建立，提高其知名度。2、價格策略（1）DHC主要采用成本導向定價方法，由于國內對進口化妝品征收的關稅過高，導致價格偏高。與同檔次同類產品價格分析如下：產品類別品牌卸妝油化妝水玉蘭油深層保濕美白營養(yǎng)水69元/120

18、ml多效修復醒膚水 120元/150ml歐珀萊輕柔凈透卸妝露 150元/150g時光鎖活性育膚水 200元/170ml雅 芳卸妝油 30元/60ml新活再生活肌水 120元/100ml瑩澤柔膚水 60元/150ml巴黎歐萊雅全凈深層潔面卸妝油 190元/130ml清潤柔膚水 86元/200ml創(chuàng)世新肌源柔膚水 130元/200ml明效啫喱柔膚水 106元/200mlFANCL凈化卸妝油 198元/120ml深層補濕液（水） 155元/30ml祛痘補濕液 195元/30mlDHC深層卸妝油 198元/200m清柔親水卸妝油 148元/150ml滋養(yǎng)化妝水 200元/100ml櫻桃果明化妝水 17

19、0元/100ml從上表中可看出，在同類產品中，玉蘭油、歐珀萊、雅芳、巴黎歐萊雅這種國內生產的外國品牌價格較低，而FANCL、DHC這種原裝進口的產品價格較高。（2）具體的價格策略：第一，我們采取數量折扣策略，即當消費者一次性購買同一種商品數量達到一定時，給予一定的價格優(yōu)惠。比如單買DHC深層卸妝油是198元/200ml，但一次性買3瓶則為550元，比單買3瓶的價格便宜44元。第二，采取季節(jié)折扣方式，不同的商品在不同的季節(jié)有不同的價格。比如保濕類產品在秋冬季節(jié)采取降價促銷策略，控油和防曬累產品則在夏季進行降價促銷，這樣可以在不同類產品的銷售旺季擴大銷量，進而使DHC知名度得到提升。第三，由于化妝

20、品有配套使用的特性，因此我們采取組合銷售折扣方式，即一次性購買整套產品的價格要低于單件購買整套產品的價格。如DHC清爽控油組合（包括DHC深層卸妝油、純欖蘆薈皂、清新調理液和清新保濕液）原價合計568元，組合優(yōu)惠價470元。第四，采用分渠道定價發(fā)。DHC主要采用通信銷售和直營店兩條渠道，而通信銷售由于市場覆蓋面廣，是其主要銷售渠道。我們在通信銷售這個主要渠道上采取低價策略，即同個產品在通信銷售渠道的價格低于直營店的價格，這樣有利于在主要渠道上擴大銷量，從而促使整體銷量上升。第五，采用招徠定價方法，將DHC主推的一套產品（即深層卸妝油、純欖滋養(yǎng)皂、滋養(yǎng)化妝水和純橄情煥采精華油）定價稍低，以吸引消

21、費者更多的接觸DHC這個品牌，從而讓更多的消費者購買其他正常價格的商品。3、渠道策略DHC在日本一直使用的是通信銷售模式，在其他地方也一直沿用這個模式。即全世界所有DHC產品都由日本生產，每個地方設代理公司，代理公司負責招收會員，產品發(fā)往各國的代理公司后由代理公司貼上本國語言的標簽，通過印制并免費發(fā)放產品目錄、官方網站、手機短信等通信渠道向會員宣傳產品，會員購買的產品直接由代理公司郵寄至會員手中，免去各種中間商環(huán)節(jié)。此外，為了讓人們對DHC產品有更直觀的了解，各國的代理公司在個各城市直接下設直營店。我們在南寧也沿用這一銷售渠道，在以通信銷售為主的渠道模式下，采取開設更多直營店的方法。在直營店的開設上可以采用加盟的形式，各直營店的管理權隸屬于上海DHC代理總公司，直營店的加盟人（即店長）負責自己管轄區(qū)域內尋找店鋪或洽談百貨專柜，并負責招聘員工及員工管理、商品管理、財務管理等業(yè)務。4、促銷策略（1）廣告策略。第一，使用視聽廣告。包括電臺廣告、互聯(lián)網廣告等方式。具體可在南寧廣播電臺、南寧網絡電臺投放廣告；在QQ大渝網等當地門戶網站投放FLASH廣告。第二，印刷廣告。首先在當代生活報八桂都市等當地時尚報刊上投放廣告。其次印刷并免費發(fā)放商品目錄冊橄欖俱樂部，每月向會員免費寄送橄欖俱樂部。第三，戶外