海爾市場營銷環(huán)境分析

1、海爾市場營銷環(huán)境分析近年來，在我國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展大潮中，家電行業(yè)的發(fā)展與增長也隨之水漲船高：一方面，行業(yè)整體競爭力不斷提升，產(chǎn)能呈大規(guī)?；l(fā)展，上千上萬的生產(chǎn)基地層出不窮，產(chǎn)業(yè)不斷完善，珠三角、長三角，環(huán)渤海灣三大產(chǎn)業(yè)基地不斷發(fā)展，合肥、武漢、蕪湖等新興產(chǎn)業(yè)基地的不斷崛起；企業(yè)競爭日趨成熟，價格惡戰(zhàn)趨緩，品牌、服務、產(chǎn)品、技術等諸多因素輪番上陣，短期內(nèi)中國迅速成長為全球家電業(yè)得制造中心。另一方面，國內(nèi)涌現(xiàn)出來了一大批具備國際競爭力的家電巨頭，海爾、TCL、海信、格力、美菱、春蘭等企業(yè)除了國內(nèi)市場樹立了較有力的競爭優(yōu)勢，還積極拓展海外市場，分別在歐美等地開拓銷售網(wǎng)絡，并建立生產(chǎn)制造工廠，實現(xiàn)了“

2、走出去”的發(fā)展。一、 家電行業(yè)的宏觀環(huán)境分析1、 人口環(huán)境 我國人口眾多，分布不均，各地收入水平差距也很大，導致家電市場的密集度和發(fā)展程度參差不齊，從一定程度上也不利于家電行業(yè)的均衡持久發(fā)展。2、 經(jīng)濟環(huán)境 隨著中國加入WTO，為本國家電企業(yè)開拓國際市場提供了廣闊天地。加入WTO意味著大家可以在一個公平互利的競爭環(huán)境中發(fā)展，這對我國家電企業(yè)的出口將是一個巨大的推動。正像康佳集團總經(jīng)理陳偉榮所說“中國加入WTO有利于拆除國外對我國出口產(chǎn)品的貿(mào)易壁壘，同時，電子巨頭在中國市場也不會再有什么更加優(yōu)惠的政策了，這更有利于我們在國內(nèi)市場的競爭。”3、 技術 家電產(chǎn)品隨著高新技術的不斷應用，其數(shù)字技術、模

3、糊技術、信息技術的不斷導入，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代不斷加快，將滿足不同階層和家庭的消費需求，為家電市場創(chuàng)造新的消費領域?qū)胄碌南M理念，形成新的消費熱點。但我國家電企業(yè)普遍存在著缺乏擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術，產(chǎn)業(yè)升級滯后的問題，在技術開發(fā)上與日本、歐美發(fā)達國家相比仍有很大差距，這也成為我國家電行業(yè)發(fā)展的瓶頸。4、 法律政策 從1998 年開始，我國相繼出臺了一系列擴大內(nèi)需的消費政策，包括家電在內(nèi)的耐用消費品已被列入銀行創(chuàng)辦的個人消費信貸新品種，在一定程度上刺激了城市的消費需求，也推動了家電行業(yè)的蓬勃發(fā)展。家電下鄉(xiāng)補貼政策。二、 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1、 海爾的資源配置狀況分析技術戰(zhàn)略聯(lián)盟國內(nèi)利用高校科

4、研力量 上海復且大學聯(lián)合建立兩個博士后科研工作站 與上海交大聯(lián)合建立“數(shù)字電視”和“移動電話”兩個博士后科研工作站 與北京航空航天大學及美國第二大專業(yè)軟件開發(fā)商C-MOD公司合資組建“北航海爾軟件開發(fā)公司” 國外與國際大公司技術聯(lián)盟 與日本GK集團合資成立了“青島海高設計制造有限公司” 與ICI、BAS合作開發(fā)CFE替代發(fā)泡料技術;與美國環(huán)保局、中國輕工總會聯(lián)合開發(fā)“超節(jié)能無氟技術” 與愛普公司合作研究模糊控制技術 2、 企業(yè)能力分析品牌能力海爾品牌的高知名度、良好的信譽、對用戶的忠誠、能快速滿足用戶個性化需求、“真誠到永遠”服務等良好形象,讓用戶感到物有所值的同時,也感到一種親情的存在和精神

5、上的享受。用戶的價值由此得到體現(xiàn),而海爾與用戶之間良好的相互信任的品牌客戶關系形成,使海爾品牌贏得了廣大用戶的尊重和忠誠。海爾憑借在第一階段確立起來的品牌優(yōu)勢,通過產(chǎn)品創(chuàng)新,從僅做單一的冰箱產(chǎn)品延伸到高新技術、多規(guī)格產(chǎn)品以及全部系列家電名牌產(chǎn)品群,使海爾品牌在產(chǎn)品范圍上得到延伸。同時,海爾憑借品牌優(yōu)勢,通過“吃休克魚”方式,用海爾文化和先進的管理方法,優(yōu)質(zhì)的服務等來激活許多瀕臨破產(chǎn)或缺乏活力的企業(yè),從而在兼并企業(yè)構(gòu)建了新的海爾品牌核心競爭力時,實現(xiàn)了海爾品牌在地域范圍上的延伸。創(chuàng)新能力(一)戰(zhàn)略創(chuàng)新海爾在其發(fā)展的第一階段就確立了名牌戰(zhàn)略,把提高質(zhì)量而不是數(shù)量作為首要工作。第二階段是多元化階段,

6、海爾從冰箱一種產(chǎn)品做到多個產(chǎn)品。第三階段是海爾的國際化戰(zhàn)略。(二)觀念創(chuàng)新提出了“斜坡球體論”的管理理念;“賣信譽而不是賣產(chǎn)品”的“信譽第一”理念;“用戶總是對的”和以客戶需求為“真理唯一標準”理念;“先造人后造產(chǎn)品”理念;“二三等品就是廢品”理念;“賽馬不相馬”理念。(三)技術創(chuàng)新海爾運用技術創(chuàng)新形成自身核心技術優(yōu)勢有兩種基本模式:一是自我發(fā)展,建立自己的研究開發(fā)機構(gòu)工程塑料國家工程研究中心和廣電局廣播科學研究院。二是與擁有互補優(yōu)勢的企業(yè)或科研院所建立“戰(zhàn)略聯(lián)盟”與聯(lián)系,或兼并收購擁有某種企業(yè)所需要的專長的企業(yè),為我所用。(四)組織創(chuàng)新海爾組織結(jié)構(gòu)演變經(jīng)過了三個階段:直線職能式,矩陣結(jié)構(gòu)和市

7、場鏈結(jié)構(gòu)。(五)流程再造海爾的業(yè)務流程再造可以用“三個零”表示。第一個“零”是零距離,和用戶建立一種零距離的關系第二個“零”是零庫存。第三個“零”就是零營運資本。海爾內(nèi)部有一個原則,叫現(xiàn)金流第一,利潤第二,就是做到現(xiàn)款現(xiàn)貨,海爾每天推出兩個多專利和一個新產(chǎn)品以滿足用戶的個性化需求,從而創(chuàng)造許多有價值的定單。(六)市場創(chuàng)新在市場創(chuàng)新方面,海爾走好了如下四步:一是形成質(zhì)保體系。二是堅持先難后易的原則。先打入發(fā)達國家,再進入發(fā)展中國家;想辦法進入到海外的大連鎖店、大營銷系統(tǒng)中去。三是必須打海爾品牌。四是速度制勝。海爾自知在技術、銷售等很多領域與國外大公司有差距,堅持以速度占領市場的制高點,創(chuàng)造世界品

8、牌。3、 SWOT分析Strengths：高品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品，強大的科研優(yōu)勢與創(chuàng)新實力，完善的售后服務，完整地產(chǎn)品系列，良好的品牌知名度與信譽度。Weakness: 沒有完整的核心技術，發(fā)展時間短，經(jīng)驗缺乏。Opportunities：經(jīng)濟的迅速發(fā)展與經(jīng)濟全球化的拓展，使得市場前景廣闊，同時擁有眾多的合作伙伴。Threats：多元化戰(zhàn)略是的企業(yè)面臨眾多國際、國內(nèi)競爭對手的挑戰(zhàn)，難于兼顧各類產(chǎn)品。面對新的全球化競爭條件，海爾確立全球化品牌戰(zhàn)略、啟動“創(chuàng)造資源、美譽全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風，挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)明天，為創(chuàng)出中國人自己的世界名牌而持續(xù)創(chuàng)新！,4，海爾集團戰(zhàn)略選擇名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（1984-1991）；多元化發(fā)展戰(zhàn)略階段（1991-1998）；國家化發(fā)