我國民族企業(yè)品牌傳播策略初探(定稿)

1、目 錄目 錄I摘 要II關(guān)鍵詞III引言3一、品牌傳播的概念界定3（一）品牌傳播的定義3（二）品牌傳播的方式4（三）品牌傳播的作用4二、民族企業(yè)品牌傳播的現(xiàn)狀和困惑4（一）民族企業(yè)品牌傳播認(rèn)知現(xiàn)狀4（二）民族企業(yè)建立品牌傳播的困惑5三、品牌傳播在民族企業(yè)生存和發(fā)展中的重要作用7（一）品牌傳播有利于企業(yè)和產(chǎn)品更好地參與市場競爭7（二）品牌傳播有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象7（三）品牌傳播有利于保護(hù)消費者利益7（四）、品牌傳播有利于降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險8四、民族企業(yè)品牌傳播的具體策略8（一）選準(zhǔn)市場定位，確定品牌傳播策略8（二）利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)，實施快速傳播8（三）適應(yīng)現(xiàn)代娛樂方式轉(zhuǎn)變，鑄就完美娛樂品

2、牌9（四）積極推進(jìn)品牌傳播策略定位整合9（五）尋求品牌定位創(chuàng)新，合理促進(jìn)品牌定位延伸9（六）進(jìn)行品牌文化經(jīng)營，強化企業(yè)文化價值傳播9參考文獻(xiàn)11推薦精選我國民族企業(yè)品牌傳播策略初探摘 要：隨著是改革開放的不斷深入和市場經(jīng)濟(jì)的逐步確立，我國民族企業(yè)在品牌的建立和傳播方面的劣勢日益顯現(xiàn)，清晰界定、正確認(rèn)識、客觀面對我國民族企業(yè)在品牌傳播策略方面的現(xiàn)狀、困惑和存在的問題，并有針對性地提出改進(jìn)意見和建議，是擺在企業(yè)經(jīng)營者和企業(yè)管理學(xué)術(shù)研究者面前一個刻不容緩的命題。本文從四個方面對民族企業(yè)在品牌傳播策略方面存在的問題進(jìn)行了剖析并提出改進(jìn)建議，希望對民族企業(yè)品牌管理實踐一些提供有益的探索。關(guān)鍵詞：民族企業(yè)

3、 品牌傳播 策略 消費者推薦精選引言自上個世紀(jì)80年代初我國實行改革開放以來,境外資本大量涌入國內(nèi),，同時，現(xiàn)代企業(yè)管理的理念也在一步步?jīng)_擊著剛從計劃經(jīng)濟(jì)走過來的民族企業(yè)。一方面，本土民族企業(yè)急需注入了大量的資金、生產(chǎn)和管理技術(shù)，另一方面，以合資、合作或獨資等形式出現(xiàn)的洋貨品牌逐步占據(jù)了國貨品牌在某些領(lǐng)域的絕大部分市場份額。進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，在一些行業(yè)和領(lǐng)域，如彩電、冰箱、洗衣機、微波爐等，國貨品牌的市場占有率不斷擴大，甚至有些還占據(jù)了絕對優(yōu)勢，但這是否就意味著民族品牌的競爭力已經(jīng)超過強于國外品牌了呢？但不可忽視的事實是：一旦居民收入水平達(dá)到某一程度之后，一旦出現(xiàn)需要在國產(chǎn)品牌和國外品牌之間

4、做出選擇時，在某些領(lǐng)域（甚至是絕大多數(shù)領(lǐng)域），國產(chǎn)品牌在市場份額上的優(yōu)勢將不復(fù)存在。由此看來，民族企業(yè)的品牌競爭力目前仍處于較弱的地位。如果單從產(chǎn)品質(zhì)量上說，經(jīng)過近三十年的改革開放，許多國貨產(chǎn)品已與洋貨已經(jīng)不相上下，甚至有些產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過洋貨，但為什么市場競爭力卻不如洋貨呢？究其原因，這同我國企業(yè)界長期以來對品牌傳播的重視程度不夠有很大關(guān)系。在現(xiàn)代企業(yè)市場營銷中，品牌的作用已不僅僅在于區(qū)別產(chǎn)品，它更多的是代表企業(yè)向消費者傳遞一種信息，表達(dá)對某種精神和文化的追求。因此，往往同一個企業(yè)產(chǎn)出的產(chǎn)品，銷路會因不同的品牌而截然不同。可口可樂、百事可樂與其它一些同類型國產(chǎn)品牌飲料（如非常可樂）成分大體相

5、同，口味相似，可是由于品牌不同就使前者幾乎壟斷了我國碳酸類飲料的市場。要從根本上扭轉(zhuǎn)這種局面，必須學(xué)習(xí)和借鑒國際上先進(jìn)的營銷思想和品牌傳播策略，并根據(jù)我國國情和企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品實際情況，設(shè)計制定一套長期的、針對性強的、有效的品牌傳播策略。一、品牌傳播的概念界定（一）品牌傳播的定義所謂品牌傳播(Brand Communication)就是指企業(yè)以品牌的核心價值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇推薦精選廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進(jìn)市場銷售。（二）品牌傳播的方式1、廣告?zhèn)鞑?。廣告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費方式，委托廣告經(jīng)營部門通過

6、傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個性等為主要內(nèi)容的宣傳活動。2、公關(guān)傳播。公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費傳播等內(nèi)容。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費者。 3、銷售促進(jìn)傳播。是指通過鼓勵對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售等活動而進(jìn)行品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈券、贈品、抽獎等。4、人際傳播。人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢，示范操作，服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識企業(yè)，

7、并形成對企業(yè)的印象和評價，這種評價將直接影響企業(yè)形象。（三）品牌傳播的作用品牌通過不同方式的傳播對企業(yè)、產(chǎn)品能起到積累品牌資產(chǎn)的促進(jìn)作用，主要表現(xiàn)在如下幾個方面：提高品牌知名度、確立品質(zhì)認(rèn)知度、擴展品牌聯(lián)想、建立品牌忠誠度、鞏固品牌專有資產(chǎn)。二、民族企業(yè)品牌傳播的現(xiàn)狀和困惑（一）民族企業(yè)品牌傳播認(rèn)知現(xiàn)狀經(jīng)過三十多年的品牌時間的發(fā)展進(jìn)程，我國民族企業(yè)取得了長足的進(jìn)步和輝煌的成績，也涌現(xiàn)出了海爾、美的、聯(lián)想、萬科、娃哈哈等大型企業(yè)和知名品牌，這些企業(yè)在品牌傳播的理念上走在前列。推薦精選這種理念的產(chǎn)生一是來源于政府的因勢利導(dǎo)，二是來源于多年來市場競爭的實踐。但除此之外，尚有相當(dāng)大數(shù)量和規(guī)模的民族企業(yè)

8、，在品牌傳播策略對于發(fā)展自己商品的重要作用方面還處在懵懂的起步階段。改革開放以來，隨著大量外資的涌入，在注入新鮮血液和活力的同時，也為民族企業(yè)帶來了前所未有的競爭壓力。受傳統(tǒng)觀念和落后生產(chǎn)經(jīng)營方式的影響，絕大部分民族企業(yè)一般情況下都對品牌的重要性認(rèn)識不足缺乏清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，沒有明確的定位以支撐品牌的建立和持續(xù)發(fā)展；缺乏制定品牌策略的長遠(yuǎn)規(guī)劃；發(fā)展品牌時不考慮顧客對品牌已有的期望；在賦予品牌某些價值時，只從自身的角度出發(fā)想問題，不考慮競爭形勢及顧客對各競爭品牌存在的已有看法。（二）民族企業(yè)建立品牌傳播的困惑困惑一、品牌傳播是大企業(yè)的事，廣大中小企業(yè)沒有品牌意識眾所周知，民族企業(yè)中像海爾、萬科

9、這樣的航空母艦式的企業(yè)數(shù)量只占很小比例，95%以上的都是中小企業(yè)。在對待品牌這個問題上，眾多的中小企業(yè)都認(rèn)為，做品牌需要花費很多的時間和資金，只有大企業(yè)才有實力做，自己沒錢、沒人、每管理，只要抓好產(chǎn)品質(zhì)量做好市場就足夠了，做不做品牌無所謂?，F(xiàn)代市場競爭環(huán)境下，企業(yè)取勝已不再單純是以產(chǎn)品質(zhì)量本身來競爭，還包括品牌的傳播策略競爭。企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌本身是企業(yè)的無形資產(chǎn)，間接地幫助企業(yè)擴大市場，提高知名度，從而提高利潤，這是品牌與企業(yè)發(fā)展之間的相互促進(jìn)關(guān)系。如果民族企業(yè)有強烈的品牌意識，就會想方設(shè)法通過自身的努力打造企業(yè)形象，建設(shè)企業(yè)品牌，或通過借助外力的方法達(dá)到目的。困惑二、銷量為王代替品牌效應(yīng)，

10、品牌運營意識淡薄企業(yè)最終目的是獲得最大利潤并最大程度地增強企業(yè)的生命力，影響這兩個目的的最直接因素就是銷量和品牌。兩者只有相互協(xié)調(diào)、同步發(fā)展，企業(yè)才能長生不衰。但從過往的實踐來看，很多民族企業(yè)往往一味地強調(diào)銷售量的提升而忽視品牌的運營，想當(dāng)然地認(rèn)為做大市場，提升銷量就是拓展品牌。殊不知片面追求銷量的結(jié)果往往會造成對產(chǎn)品知名度、美譽度、重程度的建設(shè)視而不見，最終的結(jié)果是銷量的滑坡。推薦精選不懂品牌運營，品牌標(biāo)識不具有獨特性，缺乏文化內(nèi)涵，就難以在激烈的品牌競爭中保持長久的生命力。困惑三、辛辛苦苦卻為他人作嫁衣裳，保護(hù)品牌的法律意識淡薄有的企業(yè)雖然在其產(chǎn)品品牌的研制、開發(fā)、營銷和傳播上花費了大量的

11、人力、物力和財力，但在使用過程中不注重通過法律途徑來保護(hù)自己，反而被其它企業(yè)侵權(quán)使用，造成品牌無形資產(chǎn)的信譽價值、消費者對該品牌的信任度等一并拱手相讓，原創(chuàng)企業(yè)不得不回到零點，所有的品牌積累只落得個為他人做嫁衣裳的尷尬結(jié)局。而一旦使用這個品牌的企業(yè)出現(xiàn)質(zhì)量或者其他問題，消費者必然會歸咎于產(chǎn)品品牌，砸了牌子的后果必然發(fā)生連鎖反應(yīng)，使多年的品牌經(jīng)營一夜之間付諸東流。諸如“杜康”在日本被搶注，“竹葉青”酒在韓國被搶注，“阿詩瑪”香煙在菲律賓被搶注等等現(xiàn)象，迫使我國民族企業(yè)要么高價購回被搶注的品牌，要么忍痛放棄在搶注國的市場份額，導(dǎo)致民族品牌走向世界步履維艱。困惑四、與外資合作經(jīng)營中忽視品牌價值，民族

12、品牌在合資中消失近年來我國成為世界上吸收外資比較大的國家，一些國際知名公司，通過合資來收購一個有希望的民族品牌，然后將其扼殺在搖籃之中。一種情況是合資時中方只注重到廠房、設(shè)備這些有形資產(chǎn)的價值，而品牌作為無形資產(chǎn)的價值沒有得到足夠的承認(rèn)和重視，或視而不見、或低價甩賣，部分經(jīng)營管理者為了蠅頭小利，而不惜放棄花了大量人力物力創(chuàng)造出來的民族品牌，致使品牌的無形資產(chǎn)價值遭受嚴(yán)重?fù)p失。另一種情況是合資后不使用中國品牌，使用外國品牌。雖然有時候民族品牌有償轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)，其無形資產(chǎn)的價值得到了一定程度的實現(xiàn)，表面看起來，我們的民族品牌沒有流失，但是，由于合資企業(yè)的經(jīng)營治理權(quán)一般控制在外方手里，外方必然會利

13、用中方企業(yè)的生產(chǎn)能力和銷售渠道來宣傳、推銷外方品牌，從長遠(yuǎn)看，必然導(dǎo)致民族品牌“艱難度日”，最后被“打入冷宮”，使原來在中國完全不知名的外方品牌宣傳成了馳名品牌而我們原本熟悉的民族品牌卻變得無人知曉了?，F(xiàn)在國人只知“奧迪”不知“紅旗”；、只知“大眾”不知“上海”。推薦精選三、品牌傳播在民族企業(yè)生存和發(fā)展中的重要作用（一）品牌傳播有利于企業(yè)和產(chǎn)品更好地參與市場競爭當(dāng)今社會，市場競爭日趨同質(zhì)化，一個企業(yè)的產(chǎn)品、品質(zhì)、技術(shù)、管理手段、渠道、服務(wù)以及流程等很容易被競爭對手復(fù)制模仿，很難形成持久的競爭優(yōu)勢。但是競爭對手無法復(fù)制一個卓越品牌，品牌是獨一無二的，競爭對手拿不走、學(xué)不到，所以說，品牌首先是使企

14、業(yè)避免陷入同質(zhì)化競爭的最后一道“屏障”， 它對消費者購買商品起著導(dǎo)向作用，是企業(yè)參與市場競爭的核心競爭力，是企業(yè)克敵制勝的“殺手锏”！其次，有法律保護(hù)的品牌專屬權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。再次，商譽好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。最后，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。（二）品牌傳播有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。物質(zhì)生活極大豐富的今天，同類產(chǎn)品多達(dá)幾十種，消費者根本無法一一了解，品牌則是一種質(zhì)量信譽的保證，代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，代表著企業(yè)的信譽，讓消費者買了放心。企業(yè)為了在競爭中取勝，

15、必然要精心維護(hù)品牌的商譽。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。（三）品牌傳播有利于保護(hù)消費者利益隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品差別率日益縮小，品牌作為所有者的標(biāo)志，創(chuàng)造出產(chǎn)品差別，便于消費者識別選擇。品牌代表著一種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，它是所有者的標(biāo)志，也是財富所有權(quán)的象征。品牌是銷售過程中產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時可以追根溯源，有助于消費者的損失得到補償，最大限度地維護(hù)消費者的利益。推薦精選（四）、品牌傳播有利于降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品具

16、備其固有的生命周期，唯有卓越的品牌能以最低風(fēng)險帶給企業(yè)長期的成功營銷和利潤。實際上，品牌同時經(jīng)營過去、現(xiàn)在、未來，它實質(zhì)上是企業(yè)在消費者心中不斷存下去的、未來可以順利拿回來的一大筆信譽存款，是建設(shè)一座立于現(xiàn)在、功于未來的商業(yè)信用寶庫。一個卓越品牌象征著文化，傳遞著情感，體現(xiàn)著品質(zhì)，能夠長期引領(lǐng)消費者的消費觀念，獲得消費者的信賴和忠誠，所以說，品牌是企業(yè)經(jīng)營的最大風(fēng)險減速器，它能使企業(yè)獲取長久的利益。四、民族企業(yè)品牌傳播的具體策略（一）選準(zhǔn)市場定位，確定品牌傳播策略產(chǎn)品是否根據(jù)市場細(xì)分去加以科學(xué)規(guī)劃，是否根據(jù)目標(biāo)市場的文化習(xí)俗、消費人群的消費水平和習(xí)慣、以及當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的經(jīng)營理念進(jìn)行度身定做，這些

17、是一個產(chǎn)品品牌成功的關(guān)鍵因素。在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)下，消費品越來越趨于同質(zhì)化，要在競爭中取勝，就必須要體現(xiàn)出異質(zhì)性。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性隨著市場變化而變化。正確的做法是：突出主導(dǎo)品牌，同時又不放棄對一些重要客戶、重點市場的度身定做。（二）利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)，實施快速傳播信息技術(shù)的高速發(fā)展為品牌傳播提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。品牌一經(jīng)開發(fā)，就必須要以最快的速度通過信息網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)傳播的及時性，不僅可以迅速進(jìn)入產(chǎn)品銷售的先導(dǎo)期，推廣傳播、拓展市場，還可節(jié)約大量的廣告宣傳投入，同時，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易合作

18、伙伴。另外，隨著信息網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為品牌傳播最直接的組成部分。推薦精選（三）適應(yīng)現(xiàn)代娛樂方式轉(zhuǎn)變，鑄就完美娛樂品牌所謂娛樂傳播，就是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶建立情感聯(lián)系，從而達(dá)到以銷售產(chǎn)品、建立忠誠客戶為目的的傳播方式。娛樂傳播可以快速推廣新產(chǎn)品，宣傳新概念，在短時間內(nèi)提升企業(yè)知名度，打造美譽度，塑造企業(yè)強勢品牌；同時娛樂傳播能提升企業(yè)競爭力，加強對客戶的吸引力；娛樂傳播能讓客戶更加滿意，更加忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造利潤，戰(zhàn)勝競爭對手。（四）積極推進(jìn)品牌傳播策略定位整合品牌傳播策略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴大，在實施傳播與品牌傳播策略中要實施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。實施品牌的多元化策略經(jīng)營，在不斷鞏固加強其核心品牌競爭力的時候研發(fā)相近品牌，形成品牌系列集群。（五）尋求品牌定位創(chuàng)新，合理促進(jìn)品牌定位延伸企業(yè)應(yīng)該有長期的傳播策略品牌定位，才能保證品牌不斷成長。因此，品牌應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢和特征，隨著社會發(fā)展和時間推移而不斷創(chuàng)新。定位不是凝固的，需要在新的基礎(chǔ)上進(jìn)行策略性調(diào)整，以保持品牌貼近市場和顧客，這就是品牌定位創(chuàng)新。品牌定位創(chuàng)新即重新認(rèn)識市場，重新確定定位點。在企業(yè)的發(fā)展過程中，會不斷開拓出新的市場領(lǐng)域，而