把握地產(chǎn)高效盈利運(yùn)營(yíng)管控之道

1、把握地產(chǎn)高效盈利運(yùn)營(yíng)管控之道提要：在行業(yè)的轉(zhuǎn)折期，“剩者為王”，但企業(yè)究竟靠什么安全 地度過這個(gè)“冬天” “冬天”過后，企業(yè)又靠什么來面對(duì)新一輪的競(jìng) 爭(zhēng)和挑戰(zhàn)在中國(guó)房地產(chǎn)由粗放化管理向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變過程中， 企業(yè) 到底該如何提高其核心運(yùn)營(yíng)能力是繼續(xù)靠“摸著石頭過河”，還是充分借鑒房地產(chǎn)標(biāo)桿企業(yè)的成功管理經(jīng)驗(yàn)“從橋上過河”本輪房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整，業(yè)界基本得出一致結(jié)論：它不是周期性的 調(diào)整，而是結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。像其他傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律一樣，房地產(chǎn) 行業(yè)發(fā)展將從平穩(wěn)期進(jìn)入喧囂期，行業(yè)轉(zhuǎn)折日的出現(xiàn)意味著暴利時(shí)代 終結(jié)，房地產(chǎn)步入微利時(shí)代，房地產(chǎn)的投資收益率將回歸正常水平， 未來行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將是投資收益率的競(jìng)爭(zhēng)

2、。 所以，我們可以認(rèn)真研究一 下房地產(chǎn)企業(yè)盈利的通用計(jì)算公式：投資收益率=銷售利潤(rùn)率X資本周轉(zhuǎn)率X投資權(quán)益過去，房地產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)空間大，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)為了提高投資收 益率，都聚焦于提升銷售利潤(rùn)率，但隨著市場(chǎng)化程度逐步加深，利潤(rùn) 空間被逐漸擠壓，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)不能再局限于對(duì)單個(gè)項(xiàng)目利潤(rùn) 最大化的追求，而是要通過縮短項(xiàng)目開發(fā)周期、提高現(xiàn)有資金的周轉(zhuǎn) 率，來提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更大的行業(yè)平均利潤(rùn)。例如，碧桂園開 發(fā)一個(gè)項(xiàng)目，從拿地到銷售就只需短短的6個(gè)月時(shí)間。這種快速開發(fā)、快速銷售的運(yùn)營(yíng)方式，使碧桂園即使是在行業(yè)低迷期也有逆勢(shì)發(fā)展,如其2008年上半年利潤(rùn)同比增幅仍然達(dá)到了 %雖然目前也有不少企業(yè)

3、意識(shí)到了項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)能力的重要性，提出了向管理要效益。但大多房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理中仍然面臨著諸多 困惑。比如，如何讓最稀缺的高層時(shí)間，鎖定在最關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)上如何 確保項(xiàng)目計(jì)劃的合理性、嚴(yán)謹(jǐn)性如何科學(xué)的評(píng)估項(xiàng)目的執(zhí)行結(jié)果組織 的隱性經(jīng)驗(yàn)，如何管理并植入在日常的業(yè)務(wù)如何高效對(duì)項(xiàng)目計(jì)劃作出 合理調(diào)整與決策如何快速?gòu)?fù)制、培養(yǎng)復(fù)合型人才等等。通過研究一些行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的做法，針對(duì)地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管 理方面的困惑，提煉了目前行業(yè)最佳的高效運(yùn)營(yíng)的管控之道。 接下來, 將從項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃管理體系、項(xiàng)目階段性成果管理體系、區(qū)域公司會(huì) 議管理體系三方面展開，談?wù)勅绾谓⒏咝У捻?xiàng)目運(yùn)營(yíng)體系。(一)合理授權(quán)、層層聚焦一一

4、四級(jí)計(jì)劃管理體系一般情況，集團(tuán)在年初確定公司戰(zhàn)略、年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、項(xiàng)目總控 開發(fā)計(jì)劃后，項(xiàng)目部、職能部門著手制定項(xiàng)目的年度開發(fā)計(jì)劃，其中 編制項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃是難點(diǎn)，一般容易犯以下兩種常見的毛病：(1)項(xiàng)目總工期的確定不夠合理性常見做法主要有以下兩種模式，一種是由公司老總憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)， 確定項(xiàng)目的整體開發(fā)方案，然后下級(jí)進(jìn)行層層分解，被稱之為“自上而下”模式；另一種由每個(gè)項(xiàng)目部自行擬定計(jì)劃，然后層層上報(bào)，最 終形成公司的整個(gè)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，我們稱之為“自下而上”模式。 這兩種 方式在實(shí)際操作都不理想，“自上而下”的方式，往往老總在確定項(xiàng) 目關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)都比較樂觀和激進(jìn)， 做出的計(jì)劃要求太高，導(dǎo)致計(jì)劃到 了 一線

5、很難落地實(shí)施，目前按這種模式制定出來的計(jì)劃，實(shí)際的計(jì)劃 節(jié)點(diǎn)完成率不足70% “自下而上”的方式，每個(gè)項(xiàng)目部往往在做計(jì) 劃時(shí)留下較充裕的空間，最后形成的整個(gè)計(jì)劃通常達(dá)不到公司運(yùn)營(yíng)的 要求。(2)跨部門的工作計(jì)劃缺乏有效協(xié)同每個(gè)部門都會(huì)形成一套相對(duì)獨(dú)立的計(jì)劃，受本位主義的局限性影 響，導(dǎo)致各部門之間的計(jì)劃欠缺有效關(guān)聯(lián)。 房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的實(shí)質(zhì)是 資源整合，在實(shí)際的項(xiàng)目開發(fā)過程中，牽扯大量的協(xié)同工作，如果沒 有一個(gè)統(tǒng)籌安排，整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)度計(jì)劃編到最后的執(zhí)行階段， 就會(huì)被 調(diào)整得千瘡百孔，完全無法達(dá)到推行計(jì)劃管控的預(yù)期效果。一些企業(yè)找到一個(gè)平衡的方法，即采用四級(jí)計(jì)劃管理體系，將計(jì) 劃分為集團(tuán)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)計(jì)

6、劃、項(xiàng)目主計(jì)劃、專項(xiàng)計(jì)劃、樓棟計(jì)劃四級(jí)。四級(jí)計(jì)劃管理實(shí)際上是在傳統(tǒng)的三級(jí)計(jì)劃管理基礎(chǔ)上進(jìn)行了進(jìn)一步 優(yōu)化，抓大放小、合理授權(quán)，實(shí)現(xiàn)分級(jí)管理和層層聚焦。具體分級(jí)管理的方式如下：如何讓最稀缺的高層時(shí)間，鎖定在最關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)上集團(tuán)的管理 層，應(yīng)該聚焦關(guān)注項(xiàng)目的重大里程碑事件，通過運(yùn)營(yíng)中心等相關(guān)部門， 管控項(xiàng)目的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)、區(qū)域公司對(duì)項(xiàng)目計(jì)劃的分層級(jí) 管理。在集團(tuán)層面，以關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)計(jì)劃執(zhí)行結(jié)果、項(xiàng)目計(jì)劃達(dá)成情況， 作為評(píng)判項(xiàng)目計(jì)劃執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)。項(xiàng)目總經(jīng)理（區(qū)域總經(jīng)理）牽頭，在項(xiàng)目啟動(dòng)前，組織各職能經(jīng) 理（報(bào)建、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、工程、成本），圍繞跨專業(yè)線的橫向協(xié)同，控 制項(xiàng)目總工期，制定項(xiàng)目從立項(xiàng)到交

7、房的全生命周期的開發(fā)計(jì)劃， 也 即項(xiàng)目的主計(jì)劃。各職能經(jīng)理，各職能部門在項(xiàng)目主計(jì)劃的指引下， 進(jìn)一步細(xì)化 本專業(yè)線的工作計(jì)劃，形成項(xiàng)目的專項(xiàng)計(jì)劃，例如報(bào)建計(jì)劃、設(shè)計(jì)計(jì) 劃、工程計(jì)劃、營(yíng)銷計(jì)劃、客服計(jì)劃等。在工程專項(xiàng)計(jì)劃的指引下，由現(xiàn)場(chǎng)工程師負(fù)責(zé)、工程部經(jīng)理統(tǒng) 籌，進(jìn)而細(xì)化形成每棟單體樓的工程施工計(jì)劃，指導(dǎo)工地現(xiàn)場(chǎng)的施工 管理。這種改良后的分級(jí)計(jì)劃管理體系，大大提高企業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的效 率，一方面，通過合理授權(quán)，實(shí)現(xiàn)了抓大放小，保障了計(jì)劃制定的合 理性、科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性；另一方面，各個(gè)專業(yè)人員、業(yè)務(wù)職能部門能 夠?qū)訉泳劢?，做好各自的事情，提高?xiàng)目運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行效率。（二）監(jiān)控計(jì)劃執(zhí)行、沉淀過程經(jīng)驗(yàn)一一階段

8、性成果管理體系項(xiàng)目開發(fā)周期長(zhǎng)，涉及鏈條多，對(duì)個(gè)人工作經(jīng)驗(yàn)依賴度非常高 那么，如何把個(gè)人的隱性經(jīng)驗(yàn)變成組織的顯性知識(shí)，如何管理并植入 在日常的業(yè)務(wù)階段性成果管理有效解決這個(gè)難題。 在項(xiàng)目進(jìn)度管理中，階段性 成果主要指階段性的工作“成績(jī)”，例如方案書、分析報(bào)告等，一般 以文檔的形式展現(xiàn)。階段性成果管理是一種新型的管理思路， 強(qiáng)調(diào)建 立不以做完事為終點(diǎn)，而以成果為終點(diǎn)管理思想。一些標(biāo)桿企業(yè)搭建階段性成果管理體系時(shí)，從項(xiàng)目的全生命周期 （土地階段投資分析、項(xiàng)目啟動(dòng)、方案設(shè)計(jì)驗(yàn)算及初設(shè)、初步設(shè)計(jì)驗(yàn) 算及實(shí)施、施工準(zhǔn)備、竣工交房、項(xiàng)目后續(xù)和營(yíng)銷開盤等 ）和職能部 門（開發(fā)、設(shè)計(jì)、工程、銷售、客服等）兩個(gè)維

9、度，精心設(shè)計(jì)各個(gè)關(guān)鍵 環(huán)節(jié)的階段性成果文檔模板，同時(shí)建立與之相配套的制度與流程，系 統(tǒng)建立階段性成果管理體系，這種新型的管理思路主要有以下三個(gè)方 面的作用：1、工作“成績(jī)”的重要衡量指標(biāo)在房地產(chǎn)行業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過程中，土地階段投資分析、項(xiàng)目啟動(dòng)、 方案設(shè)計(jì)驗(yàn)算及初設(shè)、初步設(shè)計(jì)驗(yàn)算及實(shí)施、施工準(zhǔn)備、竣工交房、 項(xiàng)目后續(xù)和營(yíng)銷開盤等階段的執(zhí)行過程中， 到底如何去評(píng)估每項(xiàng)工作 是否完成完成的質(zhì)量如何判斷的標(biāo)準(zhǔn)是什么通過建立階段性成果管理體系，利用歷史沉淀下來的優(yōu)秀范例， 對(duì)日后類似的工作目標(biāo)進(jìn)行牽引，以任務(wù)執(zhí)行過程中形成階段性成果 作為對(duì)項(xiàng)目進(jìn)度各階段執(zhí)行情況的衡量標(biāo)準(zhǔn)， 有效的對(duì)相關(guān)工作進(jìn)行 非?？陀^

10、的指導(dǎo)和評(píng)判。2、實(shí)現(xiàn)工作任務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、模板化管理通過對(duì)工作成果的標(biāo)準(zhǔn)化、模板化，大大降低一線的執(zhí)行效率難 度，配合相關(guān)流程與規(guī)范，保障和提高項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的效果和執(zhí)行質(zhì)量。3、抓住關(guān)鍵產(chǎn)物，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的核心控制把階段性成果作為一個(gè)工作任務(wù)放入主計(jì)劃里面，作為一級(jí)計(jì)劃 的一個(gè)里程碑，如果這個(gè)成果沒有做完，下一個(gè)任務(wù)不能開啟，決策 層只要對(duì)關(guān)鍵產(chǎn)物施以強(qiáng)行控制，便可以實(shí)現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目最核心的控制。 一個(gè)企業(yè)雖然沒有系統(tǒng)的項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃， 但司有一套非常完善的控制 階段性成果的管控標(biāo)準(zhǔn)，僅僅依靠這一點(diǎn)，就能非常有效的管控全國(guó) 各個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)情況。4、形成成果管理體系，為快速?gòu)?fù)制、培養(yǎng)復(fù)合型人才提供支撐項(xiàng)目經(jīng)理制是

11、未來企業(yè)發(fā)展的一個(gè)方向， 但目前市場(chǎng)上的項(xiàng)目總 經(jīng)理極度緊缺，因此，大多數(shù)的企業(yè)瞄準(zhǔn)了自動(dòng)“造血”，將工程經(jīng) 理、營(yíng)銷經(jīng)理、設(shè)計(jì)經(jīng)理培養(yǎng)成為合格的項(xiàng)目經(jīng)理。那么，如何提升 工程經(jīng)理、營(yíng)銷經(jīng)理的綜合能力，培養(yǎng)新一代的復(fù)合型人才通過階段性成果管理體系，累積與沉淀過程中的成果、經(jīng)驗(yàn)，并形成一整套階段性成果管理，可以為新員工、新項(xiàng)目和新公司的快速 成長(zhǎng)提供強(qiáng)大的知識(shí)積累。通過階段性成果管理體系中的“工作指 引”，可以讓相關(guān)人員快速了解工作要求、工作規(guī)范、工作流程等信 息，實(shí)現(xiàn)知識(shí)管理與工作關(guān)聯(lián)。真正做到在過程中沉淀，并在過程中 快速應(yīng)用。為快速?gòu)?fù)制、培養(yǎng)復(fù)合型人才提供支撐。（三）輕松決策、游刃把控一一

12、三級(jí)會(huì)議管理體系房地產(chǎn)開發(fā)受外部環(huán)境變化的影響非常大， 公司決策層常常面臨 多重抉擇的難題，如該不該對(duì)項(xiàng)目計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整調(diào)整的風(fēng)險(xiǎn)有多大調(diào) 整的依據(jù)是什么如何進(jìn)行調(diào)整誰說了算面對(duì)這些問題，很多企業(yè)的決策層往往只能拍腦袋。會(huì)議是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策、溝通信息的重要方式。一個(gè)企業(yè)會(huì)議 管理的水平，從某種程度上可以反映出該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。 目前， 一些標(biāo)桿企業(yè)基于項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)形成了三級(jí)會(huì)議體系，涵蓋了高層會(huì)議、 基于項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的會(huì)議以及例行會(huì)議三個(gè)層面， 例如PM就營(yíng)會(huì)議、項(xiàng) 目月度運(yùn)營(yíng)會(huì)以及項(xiàng)目負(fù)責(zé)人運(yùn)營(yíng)會(huì)等。公司高層參加項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)會(huì)議，應(yīng)該聚焦在討論與決策，可是我們接觸 很多的地產(chǎn)公司，公司高層參加項(xiàng)目會(huì)

13、議時(shí)，主要是在聽進(jìn)度匯報(bào)， 討論與決策的時(shí)間占的比例嚴(yán)重失衡。 所以建立一套科學(xué)的會(huì)議管理 體系是非常有價(jià)值，通過規(guī)范會(huì)前的輸入產(chǎn)物和會(huì)后的輸出產(chǎn)物， 會(huì)議過程重點(diǎn)進(jìn)行決策分析與討論項(xiàng)目月度的例行執(zhí)行報(bào)告,可以通過系統(tǒng)自動(dòng)匯總，統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)完成率生成執(zhí)行結(jié)果， 開會(huì)時(shí) 就完全可以聚焦在討論與決策，根據(jù)決策結(jié)果立刻調(diào)整項(xiàng)目計(jì)劃， 并 直接落實(shí)責(zé)任部門、責(zé)任人，保障了項(xiàng)目計(jì)劃執(zhí)行的真正落地，有效 提高項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)決策的效率和決策的質(zhì)量，規(guī)避決策的風(fēng)險(xiǎn)。一套高效的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)會(huì)議體系，一般通過對(duì)會(huì)議時(shí)間、參加人員、 會(huì)議內(nèi)容、會(huì)議目的、會(huì)議成果、會(huì)議決議、后續(xù)跟進(jìn)處理等環(huán)節(jié)的 標(biāo)準(zhǔn)化管理，同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)會(huì)議成果與階段性成果管理的有效關(guān) 聯(lián)。在行業(yè)的轉(zhuǎn)折期，“剩者為王”，但企業(yè)究竟靠什么安全地度過 這個(gè)“冬天” “冬天”過后，企業(yè)又靠什么來面對(duì)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)和挑 戰(zhàn)在中國(guó)房地產(chǎn)由粗放化管理向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變過程中，企業(yè)到底該 如何提高其核心運(yùn)營(yíng)能力是繼續(xù)靠“摸著石頭過河”，還是充分借鑒 房地產(chǎn)標(biāo)桿企業(yè)的成功管理經(jīng)驗(yàn)“從橋上過河”有人給房地產(chǎn)“全面預(yù)算管理”下了一個(gè)定義： 經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的貨幣 表現(xiàn)形式。