對我國3C類B2C電子商務場的SCP范式分析

1、對我國3C類B2C電子商務市場的SCP范式分析摘要：本文對SCP范式和我國3C類B2C電子 商務市場進行了概述，從產業(yè)組織的角度，運用 SCP 范式，對我國 3C 類 B2C 電子子商務的市場結構、市 場行為和市場績效進行了實證分析，進而對當前我國 3C 類 B2C 電子商務企業(yè)的發(fā)展提出相關建議。關鍵詞：3C類；B2C電子商務；產業(yè)組織；SCP 范式中圖分類號： F724.6 文獻標識碼： A 文章編號： 1001-828X（ 2014）07-0088、八 、，前言 近年來，中國 3C 產品網(wǎng)絡零售市場不斷高增。促進 3C 類網(wǎng)絡零售市場不斷發(fā)展的因素有：我國網(wǎng) 絡購物環(huán)境的不斷成熟與完善、

2、網(wǎng)購用戶規(guī)模擴大并 且 3C 類產品相對標準化程度較高，更適合網(wǎng)購，以 及今年來傳統(tǒng)家電企業(yè)紛紛向電子商務轉型，都為這 個行業(yè)注入了活力。 本文運用哈佛學派的 SCP 范式對 中國 3C 類 B2C 電子商務網(wǎng)站的市場結構、市場行為 和市場績效進行全面分析，詳細探討中國 3C 類 B2C 電子商務網(wǎng)站的特點，并給出相應的策略與建議，以 進一步促進中國3C類B2C電子商務網(wǎng)站更好更快地 發(fā)展。一、市場結構分析 市場結構是決定企業(yè)行為和市場績效的主導因 素。市場結構是指市場經(jīng)濟活動中構成產業(yè)市場的各 組成部分之間的相互關系，這種關系綜合反映了市場 的競爭和壟斷的關系，而影響市場結構的主要因素是 市

3、場集中度、產品差異化程度以及市場進退壁壘。1. 我國 3C 類 B2C 電子商務的市場集中度分析市場集中度描述了產業(yè)內各企業(yè)的大致市場占有 率狀況，從而可知該產業(yè)的市場格局狀態(tài)。在產業(yè)組 織理論中，市場集中度是反映市場競爭和壟斷程度的 最基本的概念和指標。2. 產品差異化產品差異化是指同一產業(yè)內不同企業(yè)生產的同類 產品，由于在質量、款式、性能、銷售服務、信息提 供和消費者偏好等方面存在著差異，從而導致產品間 替代的不完全性的狀況。產品差異化越大，競爭可能 性越小，壟斷性越強。3. 進入壁壘進入壁壘是指產業(yè)內既存企業(yè)對于潛在進入企業(yè) 和剛剛進入這個產業(yè)的新企業(yè)所具有的某種優(yōu)勢的程 度。也就是說進

4、入壁壘是指“潛在企業(yè)”或新企業(yè)在 同原有企業(yè)競爭中所遇到的障礙因素。進入壁壘按照 成因的不同可以被分為資本壁壘、產品差異壁壘和政 策法規(guī)壁壘等。二、市場行為在 5CP 分析框架中， 市場行為是市場結構作用于 市場績效的中間環(huán)節(jié)， 在一定程度上取決于市場結構， 同時又在一定程度上對市場結構造成影響，并決定著 市場績效。市場行為一般被定義為企業(yè)在市場上為了 獲得更多利潤和更高市場占有率所采取的戰(zhàn)略行為的 總稱，其描述的是市場內部企業(yè)之間的競爭與協(xié)作關 系。通常企業(yè)所采取的市場行為有價格行為和非價格 行為。1. 價格行為價格行為又叫價格競爭，是目前 3C 類 B2C 電子 商務企業(yè)最主要的競爭手段。

5、一方面，低價是線上與 線下企業(yè)的競爭， 吸引消費者的主要策略； 另一方面， 網(wǎng)絡零售市場容量有限，電商之間需要通過價格競爭 爭奪市場份額。在位者通過低價搶占份額，并阻止?jié)?在進入者，而新進入者則需要通過更低的價格進行市 場滲透。2. 非價格行為由于價格競爭往往導致低利潤甚至是虧損，不符 合企業(yè)的長期發(fā)展目標，因而從長期看，通過差異化 競爭，獲取超額利潤將是 B2C 電商的必然選擇。三、市場績效1. 我國3C類B2C電子商務的市場規(guī)模近年來， 3C 網(wǎng)購物市場增長迅猛。 根據(jù)易觀智庫 EnfoDesk發(fā)布的2013年第2季度中國B2C市場季 度監(jiān)測報告數(shù)據(jù)顯示，2013年第2季度，B2C市場 3

6、C交易規(guī)模達522.7億元，占比B2C總體交易額 32.3%，較 20 1 2年同期增長 94.3%，環(huán)比增長 25.7%， 跑贏 B2C 大盤增長速度。2. 我國3C類B2C電子商務的利潤水平盡管網(wǎng)購交易規(guī)模不斷擴大，但是由于 3C 產品 標準化程度高，毛利率低，因此 3C 類 B2C 電子商務 網(wǎng)站利潤水平普遍較低。 我國的網(wǎng)購市場處于成長期， 許多企業(yè)也還處于體系建設過程中，同時，網(wǎng)購的網(wǎng) 絡外部性使得擴大規(guī)模成為各大 3C 類 B2C 電子商務 網(wǎng)站運營商們目前最大的經(jīng)營目標。因此，在高成本 投入和以擴大規(guī)模為目標的低價運營的狀況下，很難 實現(xiàn)較高的利潤率，許多企業(yè)還是處于付利潤率的狀

7、 態(tài)中。3. 我國3C類B20電子商務的融資能力我國 3C 類 B2C 電子商務市場的利潤率目前還比 較低甚至為負利潤率，但是，由于該市場還未完全發(fā) 展成熟，需要投入大量的資金來探索、建設和完善一 些基礎服務系統(tǒng)，例如信用體系、物流體系等。隨著 市場和企業(yè)的共同成長，該市場將會逐漸展現(xiàn)它的盈 利能力。四、總結與建議本文運用5CP范式對我國3C類B2C電子商務市 場的產業(yè)組織現(xiàn)狀進行了分析，可以看出從市場結構 看，我國 3C 類 B2C 電子商務市場集中度屬于極高寡 占型，高度同質化，進入壁壘較大退出壁壘較小。 3C 類 B2C 電子商務網(wǎng)站為例增加流量、 吸引客戶， 往往 實行低價競爭策略，價

8、格戰(zhàn)激烈，部分企業(yè)采取創(chuàng)新 和差異化策略，但極易被模仿，都很重視廣告營銷策 略以及融資并購策略。由于 3C 產品的標準化程度高、 毛利率低，尤其是 3C 家電屬于價格敏感型，從而產 生了利潤率低的市場績效。綜上所述，未來如何增強 消費者粘性，提高利潤水平至關重要。隨著網(wǎng)購市場 的發(fā)展，市場容量將逐步飽和，市場結構也會趨于穩(wěn) 定，低價擴張政策將難以為繼。 3C 類 B2C 電子商務 應逐步轉向差異化競爭。從目前的電商趨勢來看， 垂直型 B2C 電商都在超多元化方向發(fā)展，3C類B2C電子商務企業(yè)也不例外，但每個電商都應該有自己的核心品類，這個核心既可 能導致客戶忠誠度比較高，也可能擁有一定的盈利能 力。如果沒有這個核心品類，即使是大品類的綜合性 平臺，也可能會有劣勢。對于我國 3C 類 B2C 電子商 務而言，未來的競爭必定是服務的競爭，現(xiàn)有階段的 低價競爭策略不是長久之計，實施產品和服務的差異 化策略， 提升用戶體驗， 對信息系統(tǒng)、 客