服裝品牌國際營銷策劃書

1、題 目： 九牧王品牌國際市場營銷計劃書 一、策劃的目的3二、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況32.1 當(dāng)前市場狀況和市場前景分析42.1.1品牌在現(xiàn)實市場中的表現(xiàn)42.1.2品牌目前的知名度、影響力622 產(chǎn)品特性72.3 競爭形勢72.4 分銷狀況8三、市場機會與問題分析93.1九牧王swto分析93.1.1九牧王服裝的優(yōu)勢分析93.1.2九牧王服裝優(yōu)劣勢分析103.1.3九牧王服裝的機會113.1.4企業(yè)面臨的威脅113.2九牧王進入美國市場pest分析123.2.1 政治法律（political factors）123.2.2 經(jīng)濟要素（economic factors）123.2.3 社會文化（

2、social cultural factors）133.2.4 科技要素（technological factors）14四、品牌營銷戰(zhàn)略154.1品牌定位154.1.1品類分析154.1.2價位分析154.1.3風(fēng)格分析154.2 九牧王美國市場品牌建設(shè)154.3 九牧王美國市場企業(yè)形象塑造164.4營銷戰(zhàn)略以及營銷組合策略設(shè)計18五、4 p營銷戰(zhàn)術(shù)195.1 產(chǎn)品195.2 價格195.3 渠道225.4 促銷方案23摘 要早在幾年前九牧王就曾計劃進入歐美市場，現(xiàn)在在競爭激烈的國內(nèi)和國際服裝市場上，我國服裝企業(yè)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，實施品牌策略，創(chuàng)建國際品牌，是提高我國服裝企業(yè)的國際競爭力的有效

3、方式。 2009年4月，美國服裝服飾品零售額同比下降了3.0%，服裝零售商紛紛降低全年利潤預(yù)期。而在歐洲，盡管低價品牌銷售額有所上漲，但利潤卻下降，連h&m都不可避免。同時記者也發(fā)現(xiàn)，在美國，禮服、年輕女裝銷售表現(xiàn)良好，零售商希望通過增加新奇雜貨商品刺激銷售；歐洲的一些小型零售店開始轉(zhuǎn)為采購和經(jīng)營風(fēng)格更為樸實的品牌，所以我們將以美國小城鎮(zhèn)市場為目標(biāo)，打入美國服裝市場。一些小型零售店開始轉(zhuǎn)為采購和經(jīng)營風(fēng)格更為樸實的品牌，而拋棄過去那些風(fēng)格獨特、市場狹窄的品牌，這對于以設(shè)計見長的品牌來說，將是一次打擊。當(dāng)然，對于一些依靠貼牌加工的中國服裝企業(yè)，或許未必全是壞消息。九牧王必須抓住這次危機并轉(zhuǎn)為會機會

4、，進入歐美小城鎮(zhèn)市場關(guān)鍵詞：九牧王 國際市場營銷 銷售策略九牧王品牌國際市場營銷計劃書韓亞軍 091510127一、策劃的目的 品牌營銷策劃的目的，是要在美國成功地塑造和傳播品牌的形象，我們的主要目標(biāo)市場是美國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營銷活動提供一個科學(xué)的活動規(guī)范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業(yè)在美國的品牌營銷活動提供一個科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價值。品牌營銷的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異

5、化策略，為消費者提供新的利益點，開辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個市場中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長起來，直到成為權(quán)威，在美國建立穩(wěn)定的消費者品牌忠誠度，從而排除異已，瓦解對手。二、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況 2.1 當(dāng)前市場狀況和市場前景分析2.1.1品牌在現(xiàn)實市場中的表現(xiàn) 09年披露的上市公司年報顯示：08年，公司的主營業(yè)務(wù)增長情況良好，營業(yè)總收入165，269.25萬元，較上年同期增長88.56%，營業(yè)利潤19,741.26萬元，增長61.32%，實現(xiàn)凈利潤14，174.79萬元，較上年增長59.81%。2.1.2品牌目前的知

6、名度、影響力 最開始，九牧王成功在專注于單一品類上，然而到了2000 年，九牧王西褲已經(jīng)擁有超過20%的市場份額，在西褲行業(yè)遙遙領(lǐng)先，再往上走，空間已經(jīng)有限。為了實現(xiàn)九牧王的戰(zhàn)略突圍，總經(jīng)理林聰穎果斷進行了戰(zhàn)略調(diào)整：以西褲為核心，以男式西服、男式休閑服飾為兩翼，以此構(gòu)建九牧王的服裝帝國版圖。“在挑戰(zhàn)面前，變則興，不變則亡”，九牧王邁出了男裝綜合品牌的第一步。目前，九牧王已經(jīng)連續(xù)舉辦了三屆西服文化節(jié)。九牧王全系列男裝的形象開始深入人心，一方面，九牧王建起了“心到自然成”的品牌文化，實現(xiàn)了旗下系列化產(chǎn)品的品質(zhì)共融與品牌共享，完成了“西褲專家九牧王休閑正裝男仕族群用品制造商九牧王男性生活方式”的徹底

7、轉(zhuǎn)化，為消費者創(chuàng)造了從容、內(nèi)斂、睿智的時尚生活。另一方面，在研發(fā)上，以適合于男仕族群日常工作、社交、商務(wù)、生活等場合為需求導(dǎo)向，推出休閑正裝，力求總有一款西服精品適合 22 產(chǎn)品特性 九牧王的工藝與設(shè)計走在尖端創(chuàng)新是永動力設(shè)計上的求新求變，是一個企業(yè)能夠不斷進步的秘訣。設(shè)計與工藝上的創(chuàng)新，對于一個服裝企業(yè)來說尤為重要，既是產(chǎn)品品質(zhì)的體現(xiàn)，也是支撐起一個品牌的的實體基礎(chǔ)。九牧王在工藝與設(shè)計理念上的不斷創(chuàng)新，已經(jīng)成為了讓人們驚嘆不斷的一個新亮點。就從九牧王的春夏新品來說，其全部采用了最先進的進口面料，結(jié)合了健康環(huán)保元素，與先進的抗皺排汗仿絲技術(shù)相結(jié)合，設(shè)計出風(fēng)格明快簡約，運動時尚十足的春夏新品。從

8、消費者的反應(yīng)來看，九牧王春夏新裝在設(shè)計風(fēng)格上的突破讓他們十分驚訝。因為在許多消費者看來，九牧王這一品牌一直是和端莊典雅聯(lián)合在一起的。而春夏新品的設(shè)計，線條剛勁，整體造型粗獷豪放，許多運動時尚的元素被結(jié)合進去，整個品牌風(fēng)格顯得多樣而年輕。而今年九牧王的秋冬新品發(fā)布會上，九牧王新出品的眾多正裝西服與休閑西服，將優(yōu)質(zhì)的面料、新穎的款式、精致的設(shè)計等特點展現(xiàn)得淋漓盡致。增強綜合實力做百年品牌老店 2.3 競爭形勢 九牧王的主要競爭對手來自七匹狼，“七匹狼是福建晉江的服裝品牌，創(chuàng)建于1990年6月18日。公司主導(dǎo)服裝開發(fā)、生產(chǎn)、銷售，擁有”七匹狼”男裝品牌，以經(jīng)營為核心。經(jīng)過多年精心經(jīng)營，“七匹狼”男裝

9、已成為領(lǐng)先中國男裝消費趨勢的佼佼者。 七匹狼茄克衫2011年市場綜合占有率第一；七匹狼茄克衫連續(xù)十二年市場綜合占有率第一；七匹狼榮獲中國消費市場20年最具影響力品牌。在商品企劃方面，七匹狼擁有大批專業(yè)的服裝設(shè)計人才，最大限度地運用多年累積的技術(shù)和經(jīng)驗，并且充分想象顧客在何種場景穿著七匹狼服裝，進行以顧客價值為中心的開發(fā)設(shè)計。目前，七匹狼已經(jīng)與法國、日本、香港的前沿服裝設(shè)計師開展合作，對七匹狼自創(chuàng)品牌進行主線和支線的開發(fā)，保證始終向消費者提供最新的時尚服裝商品，經(jīng)過二十年的經(jīng)營，在中國市場創(chuàng)造良好的商品價值。 同時，為適應(yīng)新型的“生活館”終端營銷模式，七匹狼根據(jù)產(chǎn)品線的多樣性與定位將品牌細(xì)分為“

10、國際設(shè)計師系列”、“商務(wù)系列”、“休閑系列”、“牛仔系列”、“女裝系列”、“童裝系列”等多種風(fēng)格，打造時尚生活家庭一站式購物的經(jīng)典場所。作為中國服裝品牌業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的領(lǐng)軍企業(yè)，時刻在為創(chuàng)造新的品牌價值而進行著挑戰(zhàn)。而其戰(zhàn)場，在向整個世界擴展。在品牌傳播方面，致力于營銷模式的創(chuàng)新，七匹狼將體育與品牌相結(jié)合的模式為中國男裝品牌的營銷方式開啟先河。2003年和2005年，七匹狼兩度攜手“皇馬”中國行，成為國內(nèi)首屈一指的成功體育營銷案例。兩度成為皇馬隊“中國之旅”的唯一指定服飾贊助商不僅與企業(yè)文化不謀而合，更因其國際化的經(jīng)營戰(zhàn)略借助世界頂級的足球俱樂部，加快七匹狼品牌國際化的進程。 2.4 分銷狀況 通

11、過與百勝的緊密合作，以及在信息化道路上的不斷創(chuàng)新，九牧王打造出了高效的分銷通路，產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、庫存、物流、銷售、財務(wù)等連成一體，更創(chuàng)造了高速成長的奇跡。這一舉措使得九牧王對面輔料、在制品、成衣等進行了全面科學(xué)的管理，使得企業(yè)庫存一直保持在一個合理的水平，大大降低了庫存資金的占用。另外，來自市場的數(shù)據(jù)也能夠及時轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)制造的決策依據(jù)。在生產(chǎn)制造過程中，九牧王能夠利用信息系統(tǒng)對整個生產(chǎn)過程進行有效的跟蹤和監(jiān)控，及時了解生產(chǎn)過程中的質(zhì)量狀況，為九牧王節(jié)約了管理成本并更加提升了產(chǎn)品質(zhì)量。三、市場機會與問題分析 3.1九牧王swto分析3.1.1九牧王服裝的優(yōu)勢分析a品牌優(yōu)勢公司品

12、牌“九牧王”已成為全國知名的服裝品牌，在市場上有較高的知名度和美譽度，在國內(nèi)穩(wěn)定的市場占有率為開拓歐美市場提供堅實的后方支援。b營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢截止2010年末，公司的營銷網(wǎng)絡(luò)已覆蓋了全國20個省、自治區(qū)和直轄市，擁有550多家加盟專賣店和商場廳、柜。這些建立營銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗可以為九牧王在歐美市場上提供有效的依據(jù)，其中推出的企業(yè)資源計劃系統(tǒng)（erp），可實現(xiàn)公司總部、營銷管理總部、物流調(diào)度中心、分銷配送中心、旗艦店及所有專賣店之間的管理信息自動化，整個營銷網(wǎng)絡(luò)的管理水平將大幅提升，從而保證了國內(nèi)市場穩(wěn)定的利潤支持，為公司開拓歐美市場提供系統(tǒng)性的支持。c品牌推廣能力強公司具有領(lǐng)先的品牌和營銷創(chuàng)新意識，

13、為九牧王在開拓歐美市場時提供新穎有效的營銷模式，早在1989年，公司就在業(yè)界最早注冊了“九牧王”商標(biāo)。設(shè)計著全新的生活方式即崇尚個性，鼓勵創(chuàng)新，提倡奮斗無止境的精神，突出了企業(yè)的精神：挑戰(zhàn)人生，永不回頭。d專業(yè)設(shè)計團隊服裝業(yè)為時尚產(chǎn)業(yè)，設(shè)計能力為決定產(chǎn)品在歐美市場競爭力的關(guān)鍵因素之一。目前公司研發(fā)設(shè)計團隊共有專職人員13人，平均從業(yè)時間超過5年。從1998年開始，公司已與國內(nèi)服裝設(shè)計最高獎“金鼎”獎獲得者服裝設(shè)計師劉洋、季文波等進行合作，不斷豐富公司的設(shè)計理念。 e 國內(nèi)相對便宜的人工，可以降低成本，提高在歐美市場上的競爭力3.1.2九牧王服裝優(yōu)劣勢分析a 規(guī)模小、產(chǎn)能有限與國內(nèi)優(yōu)秀的服裝企業(yè)

14、相比，資產(chǎn)規(guī)模相對較小，抵抗風(fēng)險的能力有限。目前國內(nèi)市場的快速增長急需實現(xiàn)產(chǎn)能充分飽和。b 目前男裝同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌發(fā)展需要差異化。歐美男裝市場經(jīng)過了上百年年的領(lǐng)跑之后，已經(jīng)形成了固有的格局。幾個領(lǐng)頭的品牌不但沒有區(qū)分出各自的特色，反而越來越趨同，使得新興的男裝品牌很難有擠進歐美市場的機會。c 公司一直注重中、低市場，而忽略了高端市場，對開發(fā)歐美市場很不利3.1.3九牧王服裝的機會a觀念更休閑隨著現(xiàn)代人服裝消費觀念日趨成熟的理性，更重視個性的、時尚色彩濃烈的服飾成為大多數(shù)消費者的首選，穿著也趨向于休閑化、多樣化、時裝化和品牌化，服裝消費的休閑化已經(jīng)發(fā)展成為一個全世界的潮流。b 歐美一直處于經(jīng)濟

15、危機之中，金融危機改變了歐洲消費者的購買習(xí)慣，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的中國紡織品服裝比原來更受歡迎。3.1.4企業(yè)面臨的威脅a歐美市場低端替代品的競爭歐美服裝行業(yè)壁壘多、門檻高、利潤少、投資風(fēng)險相對較大，低價策略雖然有助于進入歐美市場，但是這些低價策略，使九牧王在歐美市場面臨巨大的壓力。b歐美品牌的競爭歐美市場眾多的服裝品牌，雖然在價格上無法與九牧王比拼，但是由于悠久的品牌歷史，使得歐美中高端消費者對于品牌有較高的忠誠度，使得九牧王難以在中高端市場與歐美品牌一較高下。3.2九牧王進入美國市場pest分析3.2.1 政治法律（political factors） 美國市場法規(guī)健全、行業(yè)協(xié)會左右市場 美國的市場

16、經(jīng)濟比較成熟，政府對企業(yè)的經(jīng)營范圍與經(jīng)營方式很少限制，但對各行各業(yè)產(chǎn)品進出口、以及批發(fā)、零售均有極為詳盡的法規(guī)與執(zhí)照要求，而且執(zhí)法十分嚴(yán)厲。尤其在商標(biāo)、環(huán)保、安全、稅務(wù)、勞工方面。因此在美國從事商務(wù)不但必須學(xué)習(xí)了介，依法辦事，而且最好請專業(yè)人士來處理，千萬不可自以為是，套用在中國大陸的習(xí)慣。企業(yè)在美從事貿(mào)易要聘請律師作法律顧問、也要有會計師邦助處理公司稅務(wù)，以免誤觸法規(guī)。 此外，美國各行各業(yè)都有協(xié)會，美國的行業(yè)協(xié)會作用相當(dāng)大，可以左右政府決策與市場。他們?yōu)楸Ｗo本行業(yè)利益，游說政府制訂有利的政策，為行業(yè)發(fā)展舉辦各類研討會，為開拓市埸組織展覽，出版雜志，向會員提供市場資訊。美國一些行業(yè)性法規(guī)也往往

17、都是這些協(xié)會提出與起草的，比如很多產(chǎn)品的反傾銷法案。因此中國企業(yè)與產(chǎn)品要進入美國，不但要研究對應(yīng)的行業(yè)協(xié)會，還應(yīng)該加入這些行業(yè)協(xié)會，參加美國行業(yè)協(xié)會很容易，交納會費就能享受相應(yīng)權(quán)益。美國行業(yè)協(xié)會對會員的服務(wù)意識很強。對一些企業(yè)而言，成為行業(yè)協(xié)會會員表示是這個圈子內(nèi)的人，比較容易被客戶認(rèn)可，尤其是一些歷史比較悠久的著名協(xié)會。3.2.2 經(jīng)濟要素（economic factors）2009年4月，美國服裝服飾品零售額同比下降了3.0%，服裝零售商紛紛降低全年利潤預(yù)期。而在歐洲，盡管低價品牌銷售額有所上漲，但利潤卻下降，連h&m都不可避免。同時記者也發(fā)現(xiàn)，在美國，禮服、年輕女裝銷售表現(xiàn)良好，零售商希

18、望通過增加新奇雜貨商品刺激銷售；歐洲的一些小型零售店開始轉(zhuǎn)為采購和經(jīng)營風(fēng)格更為樸實的品牌 自2008下半年以來，經(jīng)濟衰退的陰影一直籠罩在歐洲上空，受購買需求銳減影響，中國紡織服裝出口企業(yè)受到明顯沖擊，繼而對歐洲市場漸漸失去信心。實際上，正是在金融危機之下，一種新的消費趨勢呼之欲出金融危機改變了歐洲消費者的購買習(xí)慣，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的中國紡織品服裝比原來更受歡迎。 一些小型零售店開始轉(zhuǎn)為采購和經(jīng)營風(fēng)格更為樸實的品牌，而拋棄過去那些風(fēng)格獨特、市場狹窄的品牌，這對于以設(shè)計見長的品牌來說，將是一次打擊。當(dāng)然，對于一些依靠貼牌加工的中國服裝企業(yè)，或許未必全是壞消息3.2.3 社會文化（social cultur

19、al factors）美國市場接納性強 美國是一個移民國家，美國社會又是一個民族大熔爐。美國2.8億人口中，大多是來自不同國家與地區(qū)，不同民族的移民，或是他們的后裔。他們有著不同的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，美國人口結(jié)構(gòu)的多元化決定了美國消費品市場的多樣化。在美國的移民，既習(xí)慣于使用本民族及傳統(tǒng)的商品，也對世界上其它民族的商品很有好奇性與新鮮感，因此美國大眾消費者對市場上各種商品的接納性很強，極少排斥。 其次，由于美國貧富差別較大，高中低收入階層構(gòu)成了不同層次的消費群體和不同層面的特定市場，而且規(guī)模都相當(dāng)可觀，因此，來自世界各地的高中低檔次產(chǎn)品在美國均有很大的需求。第三，美國人較現(xiàn)實，購物消費只重視個

20、人喜歡或方便，不太考慮別人怎么看法，社會上也很少有人對他人消費作議論。因此一些較高收入的人也常到折扣商店買便宜貨，甚至逛逛9毛9商店或跳蚤市場。現(xiàn)在值得一提的是，隨著美國中等收入人數(shù)的增加，美國中等收入階層如今已成為消費品市場的主體，是商界追逐的主要對象。因此，中國生產(chǎn)的商品要重視提高檔次，爭取這一消費群體，獲取更高的商品附加值。3.2.4 科技要素（technological factors）美國市場重質(zhì)量，講品牌，尤其重視產(chǎn)品安全。 美國市場對產(chǎn)品質(zhì)量的含意己擴展為廣義的，并不局限于一般的產(chǎn)品用途，技術(shù)指標(biāo)與規(guī)格，他們認(rèn)為這些是產(chǎn)品進入市場本來就應(yīng)該附合的。他們還將產(chǎn)品的包裝質(zhì)量、產(chǎn)品使用

21、說明質(zhì)量、尤其是售后服務(wù)質(zhì)量也納入質(zhì)量含意之中。而這些往往正是中國企業(yè)不太重視的。因此，中國企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的要求應(yīng)該有更深的認(rèn)識。此外，按美國市場的慣例，美國大零售商都接受顧客退貨，只要有發(fā)票，既使包裝己拆開、商品已被使用，也可退換，而且不用作什么說明。因為退貨的損失并不是由零售商承擔(dān)，所以進口批發(fā)商更要對產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)。當(dāng)然，這樣作可以保證假冒偽劣產(chǎn)品進不了這種大商場，商場的信譽也自然可以提高。 美國消費者對產(chǎn)品品牌的認(rèn)可度極深，因為品牌很全面的包含了他們對質(zhì)量概念的理介，而且也比較準(zhǔn)確的表示了自己的消費層次，所以他們較多購買有品牌的產(chǎn)品，也愿意付更多的錢。但是，有品牌的產(chǎn)品并非一定高價，

22、美國產(chǎn)品的品牌往往針對不同的消費群體，一般由品牌就可知道其價位，如macys（梅西）屬于中檔，wal-mart（沃爾瑪）則是較為便宜與大眾化的。四、品牌營銷戰(zhàn)略 4.1 九牧王美國市場品牌建設(shè) 九牧王的品牌主張是：心所至，天地從容。讓現(xiàn)代人遠(yuǎn)離現(xiàn)代生活的紛繁、庸擾，體驗望長天白云卷收、看紅塵滄海桑田的意境，演繹人生幻化中由心所至而來的那份天地從容。 讓心所至，讓天地從容是處世的態(tài)度，是一種自生命涌出的精神，是積極、是自主、是瀟灑的人生哲理，是美的極致。 joe是(九)的諧音。九九歸一，混然天成，恒久經(jīng)典，體現(xiàn)九牧王精益求精、鍥而不舍的創(chuàng)新精神。采用羅馬字體，羅馬是藝術(shù)的首都，曾為這座永恒的城市

23、帶來無比的聲譽。在市場的洗滌中，努力締造一個強大的品牌帝國。主張現(xiàn)代男士崇尚的“心所至，天地從容”的處世方式，隱喻著創(chuàng)造力，拓展性、簡約，原汁原味，絲絲活力。 one在英文中是“第一”的意思，引伸為“在不斷的變革中領(lǐng)跑同行，創(chuàng)造頂級品牌以獲得持久的發(fā)展空間和永續(xù)經(jīng)營。品牌第一，質(zhì)量第一，塑造新一代堅韌，自信、自我、成熟而豐富的男士。簡約的線條，干脆利落，從容的作風(fēng)，盡顯九牧王時尚 4.3 九牧王美國市場企業(yè)形象塑造九牧王應(yīng)強化和形成差異化的感性價值定位，鞏固形成市場先發(fā)優(yōu)勢。核心價值訴求延展：自我展現(xiàn)強調(diào)顧客可以通過購買的服裝和購物整體環(huán)節(jié)來展示自己擁有的東西，例如品味、活力和獨特的個人風(fēng)格新

24、潮強調(diào)服裝設(shè)計、門店設(shè)計等購物的各個環(huán)節(jié)能夠體現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)潮流的特色不愿與平庸為伍，而非標(biāo)新立異活力作為支撐性的價值元素對的內(nèi)涵實現(xiàn)進一步的豐富，強調(diào)與自己年齡或身份特征相符的年輕和活力“更年輕”自由自在作為支撐性元素，強調(diào)顧客可以通過購買的服裝和購物整體環(huán)節(jié)來滿足自己對自由自在生活的向往親和力強調(diào)同類群體的認(rèn)同感，希望通過品牌的建立拉近九牧王和顧客之間的距離，并搭建以九牧王品牌為中介的社區(qū)交流平臺質(zhì)量是九牧王品牌核心的理性價值訴求，強調(diào)的是讓消費者感知到產(chǎn)品的質(zhì)地和工藝以及購物整個環(huán)節(jié)所帶來的高水準(zhǔn)感覺信賴指顧客對品牌的信心，對產(chǎn)品的質(zhì)量和版型等不存在任何疑問服務(wù)指顧客希望在購物的諸多環(huán)節(jié)中得到

25、被關(guān)注和支持的感覺4.4營銷戰(zhàn)略以及營銷組合策略設(shè)計九牧王歐美市場品牌定位的實施必須通過營銷組合的四個維度進行細(xì)化。營銷組合設(shè)計要考慮一系列問題。營銷組合要素產(chǎn)品1、通過商標(biāo)或其他標(biāo)示等元素清晰詮釋品牌定位，塑造一個鮮明的九牧王風(fēng)格2、適當(dāng)?shù)乩昧餍性?，增加產(chǎn)品的時尚感，并通過合理的商品規(guī)劃在時尚與市場接受度之間達成平衡3、提高九牧王產(chǎn)品總體的品質(zhì)感4、加強商品組合規(guī)劃，加強產(chǎn)品設(shè)計管理門店5、新的視覺營銷方案：在門店設(shè)計中體現(xiàn)品質(zhì)感和時尚感，并強調(diào)親和力和歸屬感6、通過旗艦店傳播九牧王品牌新形象，并在常規(guī)門店中通過大幅旗艦店圖片展示品牌定位7、制定門店設(shè)計手冊，并試點門店設(shè)計方案，確保所有

26、門店都呈現(xiàn)高水平、與本業(yè)態(tài)定位一致的終端形象營銷溝通8、以提升九牧王品牌知名度、奠定九牧王的品牌定位和打造新品牌形象為現(xiàn)階段的主要目標(biāo)9、結(jié)合商品、門店和傳播等各個溝通渠道的整合營銷理念，強調(diào)自我展現(xiàn)、個性與時尚的感性元素10、以全系列男裝的品牌形象傳播為主，降低對“西褲專家”的傳播力度價格11、把產(chǎn)品價格調(diào)整到與市場定位相匹配的水平12、結(jié)合品類定位設(shè)計價格組合13、調(diào)整打折的力度和方式，避免頻繁、力度大的折扣對品牌形象的損害14、建立折扣店來處理過季庫存，避免對主流渠道和品牌形象的沖擊五、4 p營銷戰(zhàn)術(shù) 5.1 產(chǎn)品九牧王在產(chǎn)品設(shè)計上的主要目標(biāo)是塑造一個突出、鮮明的九牧王風(fēng)格，以及提高其產(chǎn)

27、品的時尚感、品質(zhì)感和可配搭性。在考慮九牧王的目標(biāo)市場定位、消費者的需求和九牧王目前的品牌資產(chǎn)后，九牧王的產(chǎn)品風(fēng)格應(yīng)該調(diào)整得更有活力、更簡潔和更國際化。要滿足消費者自我展現(xiàn)的需求，主要通過體現(xiàn)活力和有品味的設(shè)計，以及凸現(xiàn)九牧王獨特風(fēng)格的設(shè)計元素和細(xì)節(jié)。除了產(chǎn)品設(shè)計，商品組合管理和研發(fā)管理也是保證產(chǎn)品質(zhì)量和風(fēng)格的重要環(huán)節(jié)。把握適度的時尚度，最關(guān)鍵的要通過商品組合的規(guī)劃來實現(xiàn)整個品牌形象，而不是每個產(chǎn)品的時尚并最終表現(xiàn)在門店陳列中。九牧王產(chǎn)品設(shè)計可以學(xué)習(xí)的對象是國際品牌里比較剛性、有成熟經(jīng)典風(fēng)格的dunhill，zegna和canali。5.2 價格目前價格要素存在的一系列問題。在于產(chǎn)品價格帶太窄影響初次嘗試，以及折扣商品與正價商品在同類渠道內(nèi)出售，影響品牌形象。在價格相關(guān)的表現(xiàn)上顯著低于平均水平價格偏高、性價比不高且促銷活動不夠吸引人。因此，在