北京纖絲鳥(niǎo)品牌延伸戰(zhàn)略咨詢(xún)項(xiàng)目建議書(shū)

1、1 品牌延伸戰(zhàn)略咨詢(xún)項(xiàng)目建議書(shū)2004年4月北京北京纖絲鳥(niǎo)服飾有限公司2q 對(duì)內(nèi)衣行業(yè)的淺析q 對(duì)纖絲鳥(niǎo)需求的理解q 對(duì)項(xiàng)目成果的預(yù)期q 達(dá)到以上預(yù)期的工作思路q 項(xiàng)目進(jìn)度、內(nèi)容及費(fèi)用q 項(xiàng)目組織、經(jīng)驗(yàn)與團(tuán)隊(duì)q 供應(yīng)鏈知識(shí)共享目 錄鄭重聲明鄭重聲明的文本文件僅限于本企業(yè)和受托客戶(hù)所持有的文本文件僅限于本企業(yè)和受托客戶(hù)所持有，不得外傳，翻版必究。，不得外傳，翻版必究。3對(duì)內(nèi)衣行業(yè)的淺析2003年11月份保暖內(nèi)衣銷(xiāo)量比去年同期增長(zhǎng)4.3% 市場(chǎng)增長(zhǎng)市場(chǎng)格局保暖內(nèi)衣前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率總和為57.5%，比上月提高2.2個(gè)百分點(diǎn)。南極人南極人市場(chǎng)綜合占有率超過(guò)10%。纖絲鳥(niǎo)纖絲鳥(niǎo)排名第二。華北地區(qū)

2、：.本月纖絲鳥(niǎo)銷(xiāo)量明顯增長(zhǎng)，市場(chǎng)綜合占有率較上月提高5個(gè)百分點(diǎn)左右，在十強(qiáng)中處于領(lǐng)先地位華東地區(qū)：本月南極人更勝一籌，成功奪冠，市場(chǎng)綜合占有率較上月略升1.2個(gè)百分點(diǎn)。暖倍兒有所不敵，退居二線(xiàn)。中南地區(qū)：南極人一鼓作氣，從上月第三躍至第一，市場(chǎng)綜合占有率激增6%左右。北極絨排名一路攀升，市場(chǎng)綜合占有率正向10%進(jìn)軍。西南地區(qū)：和上月相比，前十位品牌大多有變。上月等候在前十邊緣的南極人和纖絲鳥(niǎo)，本月銷(xiāo)售業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，一舉摘取該地區(qū)冠亞軍的桂冠，其中南極人更加突出，市場(chǎng)綜合占有率超過(guò)15%。西北地區(qū)：入圍前三強(qiáng)的品牌仍在天之錦、纖絲鳥(niǎo)和南極人之中產(chǎn)生。本月纖絲鳥(niǎo)和南極人步調(diào)一致，雙雙高升一位，入座

3、該地區(qū)頭兩把交椅，兩者實(shí)力相當(dāng)，市場(chǎng)綜合占有率同為13.8%。行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，遠(yuǎn)低于經(jīng)濟(jì)和收入增長(zhǎng)水平，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇。行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，遠(yuǎn)低于經(jīng)濟(jì)和收入增長(zhǎng)水平，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇。4對(duì)內(nèi)衣行業(yè)的淺析 2004年11月， 正值保暖內(nèi)衣銷(xiāo)售旺季,南極人一位經(jīng)銷(xiāo)商卻向記者透露,今年年初,南極人董事長(zhǎng)張玉祥以500萬(wàn)年薪,將貓人總裁李曉平納入麾下,然而本周李曉平已從南極人總裁位置上去職。當(dāng)初與李曉平幾乎同步加入南極人的另外兩位經(jīng)理人，來(lái)自纖絲鳥(niǎo)和婷美的史旭宇、李兆云也相繼退出。 凸現(xiàn)誠(chéng)信危機(jī)凸現(xiàn)誠(chéng)信危機(jī) 緣起利潤(rùn)下滑緣起利潤(rùn)下滑 一位做了多年內(nèi)衣的經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，“兌現(xiàn)不了500萬(wàn)元的承諾是很自然的事”，往年3

4、98元一套的內(nèi)衣在今年由于同行之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，大打價(jià)格戰(zhàn)，現(xiàn)在只賣(mài)68元，商場(chǎng)扣除25%的利潤(rùn)，再加上運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等各種費(fèi)用，今年內(nèi)衣市場(chǎng)不可能實(shí)現(xiàn)整體贏利，又哪有錢(qián)給一人支付500萬(wàn)的年薪呢？競(jìng)爭(zhēng)將使整個(gè)行業(yè)變?yōu)槲⒗?dǎo)致惡性循環(huán)。競(jìng)爭(zhēng)將使整個(gè)行業(yè)變?yōu)槲⒗?dǎo)致惡性循環(huán)。5對(duì)內(nèi)衣行業(yè)的淺析南極人去年的北京總代理原北京興源商貿(mào)公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“興源”）專(zhuān)門(mén)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，揭發(fā)在去年的銷(xiāo)售中，南極人保暖內(nèi)衣在價(jià)格不變的情況下，毫無(wú)理由地改換產(chǎn)品原料。在遭遇消費(fèi)者不斷退貨之后，卻又無(wú)法根據(jù)合同合同獲得相應(yīng)退款的興源一怒之下奮起倒戈?？蛻?hù)關(guān)系纖絲鳥(niǎo)：中科院專(zhuān)家中科院專(zhuān)家事件 升瑞升瑞事件“十一”過(guò)后

5、，保暖內(nèi)衣的促銷(xiāo)勢(shì)頭絲毫沒(méi)有停止。近日記者在我市一些商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，打折、降價(jià)的保暖衣促銷(xiāo)似乎已經(jīng)進(jìn)入“瘋狂期”。各大商場(chǎng)的廣告牌上，“保暖內(nèi)衣288元，買(mǎi)一套送一套”，“保暖內(nèi)衣半價(jià)銷(xiāo)售”折扣最高的已經(jīng)標(biāo)到“買(mǎi)一贈(zèng)二”了。企業(yè)只有保護(hù)客戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商和員工的利益，才能真正保證自己的利益。企業(yè)只有保護(hù)客戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商和員工的利益，才能真正保證自己的利益。6q 對(duì)內(nèi)衣行業(yè)的淺析q 對(duì)纖絲鳥(niǎo)需求的理解q 對(duì)項(xiàng)目成果的預(yù)期q 達(dá)到以上預(yù)期的工作思路q 項(xiàng)目進(jìn)度、內(nèi)容及費(fèi)用q 項(xiàng)目組織、經(jīng)驗(yàn)與團(tuán)隊(duì)q 供應(yīng)鏈知識(shí)共享目 錄7對(duì)纖絲鳥(niǎo)需求的理解產(chǎn)品延伸到羊絨羊毛制品、真絲織品、女裝、休閑服飾、常規(guī)內(nèi)衣、

6、女性?xún)?nèi)衣、家居服、家紡用品、襪業(yè)等領(lǐng)域。行業(yè)增長(zhǎng)放緩，競(jìng)爭(zhēng)激烈，滿(mǎn)足不了企業(yè)發(fā)展的需要，期望通過(guò)品牌通過(guò)品牌合作的方式尋找新的增合作的方式尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)長(zhǎng)點(diǎn)。品牌授權(quán) 貼牌加工區(qū)域代理特許加盟管理延伸管理延伸品牌延伸與管理品牌延伸與管理項(xiàng)目結(jié)果項(xiàng)目結(jié)果企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)采用方式采用方式8通過(guò)對(duì)服裝行業(yè)以及企業(yè)資源能力、前景的分析，本項(xiàng)目核心是對(duì)下列問(wèn)題的回答：1.如何選擇產(chǎn)品類(lèi)產(chǎn)品類(lèi)，使之于與已有品牌定位相互匹配與提攜匹配與提攜？2.如何管理和協(xié)調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商的利益，確保對(duì)渠道價(jià)格有序控制有序控制？3.如何管理和協(xié)調(diào)供應(yīng)商供應(yīng)商的利益，確保供應(yīng)渠道的自我約束自我約束？4.如何通過(guò)品牌管理帶動(dòng)企業(yè)

7、內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部整合，提升企業(yè)管理能力企業(yè)管理能力？核心：核心： 如何在品牌延伸中，管理好品牌，使之不斷如何在品牌延伸中，管理好品牌，使之不斷增值增值。對(duì)纖絲鳥(niǎo)需求的理解9q 對(duì)內(nèi)衣行業(yè)的淺析q 對(duì)纖絲鳥(niǎo)需求的理解q 對(duì)項(xiàng)目成果的預(yù)期q 達(dá)到以上預(yù)期的工作思路q 項(xiàng)目進(jìn)度、內(nèi)容及費(fèi)用q 項(xiàng)目組織、經(jīng)驗(yàn)與團(tuán)隊(duì)q 供應(yīng)鏈知識(shí)共享目 錄10通過(guò)本次咨詢(xún)所達(dá)到的預(yù)期效果：初步建立纖絲鳥(niǎo)品牌保護(hù)和延伸戰(zhàn)略戰(zhàn)略品牌策略服務(wù)品牌管理品牌管理研發(fā)支持內(nèi)部管理產(chǎn)權(quán)變革企業(yè)文化1.對(duì)品牌的核心理念和價(jià)值確認(rèn)與公司高層達(dá)成一致達(dá)成一致2.提供以品牌為統(tǒng)領(lǐng)的，文化為輔助，產(chǎn)權(quán)明晰供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈組織結(jié)構(gòu)3.初步建立一、二類(lèi)產(chǎn)

8、品庫(kù)存共享共享機(jī)制，盡可能避免因某類(lèi)產(chǎn)品滯銷(xiāo)，造成品牌貶值的風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)4.協(xié)作纖絲鳥(niǎo)，建立品牌與產(chǎn)品價(jià)值分析分析模型模型5.提供一個(gè)品牌延伸延伸和管理管理規(guī)范手冊(cè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)格局項(xiàng)目設(shè)計(jì)格局項(xiàng)目實(shí)施階段預(yù)期達(dá)到目標(biāo)項(xiàng)目實(shí)施階段預(yù)期達(dá)到目標(biāo)11q 對(duì)內(nèi)衣行業(yè)的淺析q 對(duì)纖絲鳥(niǎo)需求的理解q 對(duì)項(xiàng)目成果的預(yù)期q 達(dá)到以上預(yù)期的工作思路q 項(xiàng)目進(jìn)度、內(nèi)容及費(fèi)用q 項(xiàng)目組織、經(jīng)驗(yàn)與團(tuán)隊(duì)q 供應(yīng)鏈知識(shí)共享目 錄12整體構(gòu)想：在“品牌市場(chǎng)化、增值化”的指導(dǎo)下，重點(diǎn)設(shè)計(jì)“品牌延伸戰(zhàn)略品牌延伸戰(zhàn)略、品牌管品牌管理體系理體系”二部分客戶(hù)需求客戶(hù)需求產(chǎn)權(quán)明晰組織變革產(chǎn)品品牌公司品牌品牌管理流程品牌管理組織品牌管理規(guī)范13

9、并含蓋以下四部分主體內(nèi)容：品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)品牌環(huán)境審計(jì)品牌環(huán)境審計(jì)品牌管理體系品牌管理體系品牌認(rèn)知模式品牌認(rèn)知模式內(nèi)容內(nèi)容1內(nèi)容內(nèi)容2內(nèi)容內(nèi)容3內(nèi)容內(nèi)容414內(nèi)容1 品牌環(huán)境審計(jì)：在現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境下，審視并評(píng)估纖絲鳥(niǎo)現(xiàn)有品牌狀況客戶(hù)客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)公司公司市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舉動(dòng)標(biāo)竿企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)行業(yè)特點(diǎn)客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)客戶(hù)特點(diǎn)品牌要素核心價(jià)值運(yùn)作體系資源狀況品牌體系核心利益并全面衡量品牌驅(qū)動(dòng)要素 ，確立未來(lái)品牌的定位及改善重點(diǎn)能否對(duì)上游企業(yè)進(jìn)行輻射?是否建立了品牌管理的產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)?是否建立了企業(yè)核心價(jià)值的識(shí)別體系?客戶(hù)需求是否帶動(dòng)了生產(chǎn)鏈條的改善?是否優(yōu)化了品牌的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)?品牌管理品牌管理產(chǎn)品原材料質(zhì)量

10、公司戰(zhàn)略供應(yīng)商渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道組織變革企業(yè)文化CI系統(tǒng)服務(wù)研 發(fā)產(chǎn)權(quán)明晰16內(nèi)容2 品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)：在對(duì)纖絲鳥(niǎo)現(xiàn)有品牌環(huán)境進(jìn)行審視及評(píng)估的基礎(chǔ)上，綜合考慮纖絲鳥(niǎo)品牌戰(zhàn)略（延伸與管理管理戰(zhàn)略）品牌延伸戰(zhàn)略品牌延伸戰(zhàn)略品牌管理戰(zhàn)略品牌管理戰(zhàn)略 品牌發(fā)展的總體構(gòu)想 品牌保護(hù)與延伸協(xié)同發(fā)展策略 整體的運(yùn)作方式 品牌延伸的策略設(shè)計(jì) 品牌延伸的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 品牌管理策略設(shè)計(jì) 品牌管理結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)品牌總體戰(zhàn)略品牌總體戰(zhàn)略17首先，根據(jù)戰(zhàn)略的需要，重新設(shè)計(jì)品牌的定位、核心價(jià)值及從屬地位服裝服裝特種特種童裝童裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)家紡家紡產(chǎn)品1產(chǎn)品7產(chǎn)品8產(chǎn)品3產(chǎn)品2產(chǎn)品4產(chǎn)品9產(chǎn)品10產(chǎn)品6產(chǎn)品51. 確立公司的主要產(chǎn)品范圍2. 產(chǎn)品

11、品牌對(duì)應(yīng)得客戶(hù)群體單一品牌多產(chǎn)品業(yè)務(wù)模型單一品牌多產(chǎn)品業(yè)務(wù)模型18并解決公司品牌與產(chǎn)品業(yè)績(jī)協(xié)調(diào)發(fā)展問(wèn)題，保持產(chǎn)品、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)與公司整體品牌架構(gòu)的統(tǒng)一和匹配集團(tuán)品牌集團(tuán)品牌產(chǎn)品線(xiàn)1產(chǎn)品線(xiàn)1產(chǎn)品線(xiàn)2產(chǎn)品線(xiàn)3。產(chǎn)品線(xiàn)2產(chǎn)品線(xiàn)3。供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈管理整合純棉染色布純棉印花布。根據(jù)不同的市場(chǎng)進(jìn)行劃分品牌市場(chǎng)1市場(chǎng)2市場(chǎng)3市場(chǎng)419其次，以建立市場(chǎng)化公司品牌結(jié)構(gòu)為契機(jī)，重新整合內(nèi)部資源及管理體系，形成品牌牽引下的集團(tuán)市場(chǎng)化運(yùn)作模式公司品牌戰(zhàn)略公司品牌戰(zhàn)略v充分考慮公司品牌的包含特性充分考慮公司品牌的包含特性: :1、無(wú)形性：強(qiáng)調(diào)組織形象，不通過(guò)產(chǎn)品直接感知2、復(fù)雜性：面向利益團(tuán)體多樣化，溝通員工、股東、供應(yīng)商、

12、中間商和客戶(hù)的橋梁關(guān)系3、責(zé)任性：充分考慮公司的社會(huì)責(zé)任感和使命感4、標(biāo)準(zhǔn)化/集中化：核心品牌戰(zhàn)略v公司品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)方案公司品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)方案( (品牌樹(shù)結(jié)構(gòu)品牌樹(shù)結(jié)構(gòu)) )：纖絲鳥(niǎo)纖絲鳥(niǎo)家紡。服飾產(chǎn)業(yè)A產(chǎn)品B產(chǎn)品。產(chǎn)品1產(chǎn)品1。確定權(quán)屬確定權(quán)屬主主從關(guān)系從關(guān)系組織變革組織變革產(chǎn)權(quán)產(chǎn)權(quán)劃分劃分價(jià)值價(jià)值鏈條鏈條管理核心管理核心20妥善處理好各產(chǎn)品線(xiàn)之間柔性、統(tǒng)一的品牌管理關(guān)系，保持整個(gè)品牌價(jià)值、形象的一致性集團(tuán)總部集團(tuán)總部財(cái)務(wù)中心財(cái)務(wù)中心子公司子公司分公司孫公司分公司分公司分公司控股公司控股公司控股公司參股公司參股公司品牌管理資產(chǎn)管理財(cái)務(wù)管理采購(gòu)管理生產(chǎn)管理生產(chǎn)基地生產(chǎn)基地成本中心成本中心市場(chǎng)

13、管理產(chǎn)品管理產(chǎn)品品牌規(guī)劃客戶(hù)管理生產(chǎn)管理成本管理利潤(rùn)單元利潤(rùn)單元強(qiáng)化產(chǎn)品品牌對(duì)企業(yè)品牌的增值幅度。強(qiáng)化產(chǎn)品品牌對(duì)企業(yè)品牌的增值幅度。21其次，根據(jù)纖絲鳥(niǎo)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和公司市場(chǎng)戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌/產(chǎn)品的有機(jī)組合，建立品類(lèi)管理層次市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略品品牌結(jié)構(gòu)牌結(jié)構(gòu)驅(qū)動(dòng)驅(qū)動(dòng)要素要素v產(chǎn)品品牌設(shè)定的關(guān)鍵特性：產(chǎn)品品牌設(shè)定的關(guān)鍵特性：1、按照一致的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，使同質(zhì)的用戶(hù)高度集中，針對(duì)性的提出品牌承諾，提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度2、建立品牌結(jié)構(gòu)，進(jìn)行整體運(yùn)作，達(dá)到協(xié)調(diào)、清晰和平衡目的3、對(duì)服務(wù)、定價(jià)、渠道和質(zhì)量等品牌驅(qū)動(dòng)要素，根據(jù)品牌采取不同組合以實(shí)現(xiàn)品牌承諾4、產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵和企業(yè)文化保持協(xié)調(diào)一

14、致v產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)方案產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)方案( (品牌品牌/ /產(chǎn)品矩陣圖產(chǎn)品矩陣圖) )：產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌品牌線(xiàn) 產(chǎn) 品 線(xiàn)卡其帆布 A品牌B品牌 客戶(hù)細(xì)分客戶(hù)細(xì)分匹配產(chǎn)品匹配產(chǎn)品22最終完成公司與產(chǎn)品品牌的構(gòu)建策略案例演示案例演示品牌層次品牌層次典型特征典型特征舉例舉例原則原則主品牌主品牌1、有明確的特性、定位和VI系統(tǒng)，logo出現(xiàn)在產(chǎn)品上。2、標(biāo)識(shí)和名稱(chēng)都要固化。聯(lián)想業(yè)務(wù)副品牌業(yè)務(wù)副品牌或產(chǎn)品品牌或產(chǎn)品品牌1、有明確的特性、定位和VI系統(tǒng)，logo出現(xiàn)在產(chǎn)品上。2、標(biāo)識(shí)和名稱(chēng)持續(xù)使用二年以上。3、對(duì)客戶(hù)人群有明確的定義。IT141，昭陽(yáng)，萬(wàn)全，開(kāi)天，啟天，揚(yáng)天，產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品名稱(chēng)擇

15、一產(chǎn)品名稱(chēng)產(chǎn)品名稱(chēng)1、沒(méi)有特性、定位和VI系統(tǒng)，但可以有固定的字體用于推廣，不出現(xiàn)在產(chǎn)品上。2、名稱(chēng)可以固化，也可以隨新品不斷更新。采用中文字、詞或英文單詞。3、同一類(lèi)別的產(chǎn)品使用一個(gè)名稱(chēng)。補(bǔ)天產(chǎn)品名稱(chēng)與產(chǎn)品系列擇一產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列1、明確含義，但不出現(xiàn)在產(chǎn)品上，以數(shù)字或2個(gè)以?xún)?nèi)的字母構(gòu)成2、產(chǎn)品系列和型號(hào)由事業(yè)部明確規(guī)則細(xì)節(jié)。3、代表同類(lèi)別產(chǎn)品。系列號(hào)相對(duì)固定。V，S，K，LJ，M，6系列，4系列產(chǎn)品型號(hào)產(chǎn)品型號(hào)1、用數(shù)字表示，僅作為產(chǎn)品區(qū)分。2、對(duì)不同產(chǎn)品型號(hào)明確規(guī)則。3、要和產(chǎn)品名稱(chēng)或產(chǎn)品系列共同使用。6800，4800產(chǎn)品描述產(chǎn)品描述打印機(jī)23內(nèi)容3 品牌管理體系：未來(lái)纖絲鳥(niǎo)的品牌整體

16、管理體系的構(gòu)建平臺(tái)，需要解決的關(guān)鍵是品牌管理流程、組織與規(guī)范品牌管理流程品牌管理流程品牌管理規(guī)范品牌管理規(guī)范品牌管理組織品牌管理組織1、柔性管理： 充分整合各部門(mén)的能力和角色，靈活可調(diào)2、業(yè)務(wù)流程： 以流程為主要管理方式，跨部門(mén)職能管理3、核心管理： 品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制，進(jìn)行品牌維護(hù)和長(zhǎng)期建設(shè)1、制度規(guī)范：各相關(guān)部門(mén)對(duì)品牌管理的支持角色和職責(zé)2、品牌策略：品牌結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品的匹配劃分原則，策略指導(dǎo)思想3、效果評(píng)估：品牌經(jīng)理及相關(guān)職責(zé)人員的權(quán)責(zé)，考核辦法4、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展：品牌長(zhǎng)期發(fā)展、維護(hù)和建設(shè)的指導(dǎo)性原則1、管理框架： 建立以品牌管理為核心的管理框架，明確職責(zé)2、組織變革： 以產(chǎn)權(quán)明晰作為公司品牌管理組織

17、變革的主要原則24流程流程5：指導(dǎo)品牌：指導(dǎo)品牌文化的培育文化的培育流程流程4：制定品牌：制定品牌計(jì)劃計(jì)劃 流程流程3：規(guī)劃品：規(guī)劃品牌內(nèi)容牌內(nèi)容 流程流程2：制定品牌：制定品牌承諾承諾流程流程1：品牌審視：品牌審視q了解品牌的現(xiàn)狀q確立統(tǒng)一主品牌q統(tǒng)籌副品牌的安排q從顧客的角度重新審視企業(yè)的愿景，建立一種長(zhǎng)期的價(jià)值導(dǎo)向q制定品牌的完整規(guī)劃，完成品牌內(nèi)容的各個(gè)模塊的設(shè)計(jì)q制定品牌計(jì)劃，提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值q幫助建立品牌的長(zhǎng)期地位q幫助提升品牌價(jià)值q幫助促進(jìn)企業(yè)文化并在此基礎(chǔ)上，完善品牌管理平臺(tái)的相關(guān)職能25營(yíng)銷(xiāo)副總營(yíng)銷(xiāo)副總最終形成纖絲鳥(niǎo)公司品牌管理的組織架構(gòu)品牌主管品牌主管公司品牌管理公司品

18、牌管理品牌一品牌二品牌三.品品牌牌主主管管注注: :品牌主管需要得到一定的授權(quán)：品牌主管需要得到一定的授權(quán)：q產(chǎn)品開(kāi)發(fā)制造權(quán)。品牌主管有權(quán)根據(jù)市場(chǎng)需求及品牌定位，提出新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、改進(jìn)或淘汰建議。品牌主管牽頭、科研部門(mén)深入開(kāi)發(fā)、其他相關(guān)部門(mén)予以全力配合q整體市場(chǎng)活動(dòng)組織權(quán)。具體體現(xiàn)為品牌主管對(duì)市場(chǎng)費(fèi)用負(fù)責(zé)q產(chǎn)品定價(jià)權(quán)。品牌主管對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的控制是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以毛利為杠桿，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品零售價(jià)、批發(fā)價(jià)及制造成本全面負(fù)責(zé)服裝家紡產(chǎn)業(yè)家紡產(chǎn)業(yè)服裝一一牌牌多多品品舉例舉例根根據(jù)據(jù)需需要要確確定定26內(nèi)容4 品牌認(rèn)知模式設(shè)計(jì)：完善品牌的視覺(jué)體系，建立新的品牌視覺(jué)載體，突破現(xiàn)有的品牌陳舊狀況企業(yè)企業(yè)客戶(hù)客戶(hù)v

19、客戶(hù)需要通過(guò)這些要素識(shí)別企業(yè)品牌交流模型品牌交流模型品牌交流界面品牌交流界面企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)v企業(yè)的品牌，需要通過(guò)視覺(jué)形象得到體現(xiàn)，即符號(hào)及LOGO、影象、廣告、包裝及產(chǎn)品元素等1. 品牌缺乏統(tǒng)一標(biāo)識(shí)2. 產(chǎn)品品牌視覺(jué)混亂3. 應(yīng)用要素缺乏市場(chǎng)穿透力1.客戶(hù)感覺(jué)陳舊2.缺乏品牌聯(lián)想3.個(gè)性特點(diǎn)不鮮明27目 錄q 對(duì)纖絲鳥(niǎo)需求的理解q 理實(shí)對(duì)項(xiàng)目成果的預(yù)期q 達(dá)到以上預(yù)期的工作思路q 支持以上思路的行業(yè)分析q 項(xiàng)目進(jìn)度、內(nèi)容及費(fèi)用q 項(xiàng)目組織、經(jīng)驗(yàn)與團(tuán)隊(duì)q 供應(yīng)鏈知識(shí)共享28品牌化品牌化經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)由于客戶(hù)需求層次的不斷提高及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，迫使服裝企業(yè)從生產(chǎn)加工型向品牌推廣型轉(zhuǎn)變，品牌化經(jīng)營(yíng)

20、成為致勝關(guān)鍵同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)勝劣汰明顯?？v深產(chǎn)業(yè)集團(tuán)正在形成，需要重新針對(duì)客戶(hù)需求確立自己的產(chǎn)品定位浙江、江蘇等地出現(xiàn)了一批品牌拉動(dòng)型的服裝產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，如何進(jìn)行服裝的品牌化經(jīng)營(yíng)，以應(yīng)對(duì)上下游上下游產(chǎn)業(yè)鏈的變化非常關(guān)鍵小批量、高附加值的產(chǎn)品成為主流,如何通過(guò)品牌拉動(dòng)形成規(guī)模效益，充分發(fā)揮集團(tuán)生產(chǎn)、研發(fā)優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式正在從來(lái)料、來(lái)樣加工逐漸向研發(fā)、自有產(chǎn)品、品牌拉動(dòng)方向轉(zhuǎn)化，沒(méi)有品牌導(dǎo)向的企業(yè)將淪為微利群體微利群體集約化集約化增增 強(qiáng)強(qiáng)上下游上下游產(chǎn)業(yè)群產(chǎn)業(yè)群高增值高增值經(jīng)營(yíng)方經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變式轉(zhuǎn)變29服裝企業(yè)如何進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)： 1）單項(xiàng)要素競(jìng)爭(zhēng)全方位的品牌競(jìng)爭(zhēng) 從單純追求某項(xiàng)經(jīng)營(yíng)要素的優(yōu)化

21、，到追求企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值及客戶(hù)滿(mǎn)意 2）企業(yè)品牌化產(chǎn)品品牌化 從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)心如何更好地為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值v 服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變遷及本質(zhì) 1）經(jīng)營(yíng)要素、資源競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng) 2）品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品牌管理的競(jìng)爭(zhēng)（品牌識(shí)別、支持體系、客戶(hù)溝通、技術(shù)品質(zhì)、資源能力整合）品牌給企業(yè)帶來(lái)的好處： 1）區(qū)隔、獨(dú)特性 2）自主定價(jià)權(quán) 3）獨(dú)特的價(jià)值 4）獨(dú)立的廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo) 5）獨(dú)立的企業(yè)戰(zhàn)略完全競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)服裝行業(yè)服裝行業(yè)同時(shí)由于缺乏必要的市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位，眾多服裝企業(yè)產(chǎn)品差異化小、同質(zhì)性高；技術(shù)基本相同；介于無(wú)序的完全競(jìng)爭(zhēng)和激烈的壟斷競(jìng)爭(zhēng)之間30實(shí)行品牌經(jīng)營(yíng)、品牌管理的服裝企業(yè)在整個(gè)行業(yè)中僅有一

22、小部分，但他們的優(yōu)異表現(xiàn)已經(jīng)對(duì)服裝行業(yè)造成了極大影響，顯示了強(qiáng)大的生命力，宣告了服裝行業(yè)業(yè)態(tài)的未來(lái)1 1v實(shí)行品牌經(jīng)營(yíng) A 品牌戰(zhàn)略帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng) B 產(chǎn)品及服務(wù)的核心價(jià)值明確 C 企業(yè)整體性強(qiáng)，易與客戶(hù)溝通 D 品牌溢價(jià)能力強(qiáng)，利潤(rùn)貢獻(xiàn)巨大 E 獲得強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位 F 有效抗擊風(fēng)險(xiǎn)v不實(shí)行品牌經(jīng)營(yíng)： A 只關(guān)注生產(chǎn)環(huán)節(jié)，把產(chǎn)品賣(mài)掉 B 經(jīng)營(yíng)過(guò)程割裂，企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)模糊 C 企業(yè)資源配置與能力培養(yǎng)分散 D 與客戶(hù)溝通效果不好，客戶(hù)貢獻(xiàn)能力差 E 獲利性比較差 F 抗風(fēng)險(xiǎn)能力低發(fā)展強(qiáng)勢(shì) 發(fā)展疲態(tài)2 23 3從實(shí)行品牌經(jīng)營(yíng)與不實(shí)行的區(qū)別來(lái)看，品牌經(jīng)營(yíng)更容易使企業(yè)擺脫低層面的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)：壯大、強(qiáng)健、

23、選擇狀態(tài)：生存、活下去、有口飯吃31紡織染整高價(jià)值鏈段高價(jià)值產(chǎn)品客戶(hù)需求品牌品牌交流交流從服裝行業(yè)的價(jià)值鏈體系來(lái)看，品牌是推動(dòng)上下游價(jià)值最大化的關(guān)鍵產(chǎn)品價(jià)值通過(guò)溝通、體驗(yàn)最終附著在品牌（企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌）上，沒(méi)有品牌參與的價(jià)值循環(huán)是沒(méi)有放大效應(yīng)的技術(shù)水平?jīng)Q定產(chǎn)品的研發(fā)水平，而產(chǎn)品的研發(fā)水平?jīng)Q定其附加值的高低，附加值的高低決定了品牌資產(chǎn)的價(jià)值高價(jià)值鏈段高價(jià)值產(chǎn)品客戶(hù)交流品牌品牌溢價(jià)高利潤(rùn)新技術(shù)投入保持高價(jià)值鏈段品牌價(jià)值鏈 循環(huán)模型32服裝行業(yè)態(tài)勢(shì)服裝行業(yè)態(tài)勢(shì)服裝行業(yè)態(tài)勢(shì)服裝行業(yè)態(tài)勢(shì)但多數(shù)服裝企業(yè)的品牌管理仍然存在諸多問(wèn)題，品牌溢價(jià)、資產(chǎn)增殖、回報(bào)能力還很弱一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的強(qiáng)弱是在市場(chǎng)中通過(guò)品

24、牌的價(jià)值表現(xiàn)出來(lái)的，而品牌是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)與客戶(hù)交流的成果，品牌價(jià)值最終要靠其市場(chǎng)價(jià)值體現(xiàn)，而非賬面價(jià)值公司品牌 一些企業(yè)無(wú)品牌，或者粗放 生產(chǎn)導(dǎo)向，而不是品牌導(dǎo)向 區(qū)域品牌，沒(méi)有形成氣候品牌溢價(jià)能力弱品牌回報(bào)能力弱品牌資產(chǎn)增殖能力弱產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品品牌缺乏系列化 產(chǎn)品品牌與公司品牌運(yùn)作混亂 品牌延伸性較差330100200Coca ColaIntelPhilipMorrisIBMDisneyGilletteSonyMcDonaldsAnheuser-BuschEastmanKodak1010個(gè)個(gè)“最有價(jià)值最有價(jià)值”的美國(guó)品牌的美國(guó)品牌帳面以外的價(jià)值 品牌、能力 不是關(guān)注焦點(diǎn) 權(quán)力下放帳面價(jià)值 如

25、，固定資產(chǎn)、存貨 關(guān)注焦點(diǎn) 管理嚴(yán)格市場(chǎng)價(jià)值(1)帳面價(jià)值(2)“品牌是價(jià)值的載體” Sir Mike Perry (聯(lián)合利華前董事會(huì)主席)小結(jié)：品牌不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器，而且也是引領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)變革的重要手段，只有有品牌的企業(yè)才能夠有增值與發(fā)展的空間(1) 股票市值(2) 股票資本與儲(chǔ)備總計(jì) = 股票資本與儲(chǔ)備 + 優(yōu)先股資本資料來(lái)源：1997年世界財(cái)經(jīng)；BCG分析品牌價(jià)值（10億美元）可口可樂(lè)英特爾迪斯尼吉 列索 尼麥當(dāng)勞柯 達(dá)IBM010034目 錄q 對(duì)纖絲鳥(niǎo)需求的理解q 理實(shí)對(duì)項(xiàng)目成果的預(yù)期q 達(dá)到以上預(yù)期的工作思路q 支持以上思路的行業(yè)分析q 項(xiàng)目進(jìn)度、內(nèi)容及費(fèi)用q 項(xiàng)目組織、經(jīng)驗(yàn)與團(tuán)

26、隊(duì)q 供應(yīng)鏈知識(shí)共享35項(xiàng)目咨詢(xún)過(guò)程與方法成立項(xiàng)目小組制定項(xiàng)目規(guī)劃行業(yè)調(diào)研品牌環(huán)境審計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌策略分析階段階段2 2階段階段3 3項(xiàng)目啟動(dòng)項(xiàng)目啟動(dòng)調(diào)研和審計(jì)調(diào)研和審計(jì)方案設(shè)計(jì)方案設(shè)計(jì)階段階段1 1品牌發(fā)展的總體構(gòu)想整體的運(yùn)作方式公司與產(chǎn)品的品牌策略與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)品牌管理體系品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) 1周 2周 6周 1周 階段階段4 4方案輔助實(shí)施方案輔助實(shí)施方案輔助實(shí)施36階段1 項(xiàng)目啟動(dòng)主要活動(dòng)：主要活動(dòng)：建立項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)選擇出任項(xiàng)目關(guān)鍵職位的人員制定項(xiàng)目執(zhí)行規(guī)劃，以及近期工作計(jì)劃和日程收集相關(guān)資料準(zhǔn)備問(wèn)卷調(diào)查和訪(fǎng)談方案建立行業(yè)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)關(guān)鍵成功因素：關(guān)鍵成功因素：雙方就項(xiàng)目執(zhí)行規(guī)劃達(dá)成共識(shí)客戶(hù)方面

27、的全力配合對(duì)服裝行業(yè)的了解對(duì)品牌管理的認(rèn)識(shí)與重要性專(zhuān)家團(tuán)對(duì)包括專(zhuān)家團(tuán)對(duì)包括：產(chǎn)業(yè)研究專(zhuān)家品牌管理專(zhuān)家企業(yè)管理專(zhuān)家37階段2調(diào)研與審計(jì)（資料收集）資料收集內(nèi)容資料收集內(nèi)容主要活動(dòng)主要活動(dòng)制定調(diào)研計(jì)劃制定訪(fǎng)談安排表組織問(wèn)卷準(zhǔn)備內(nèi)部訪(fǎng)談行業(yè)專(zhuān)家訪(fǎng)談、政府和行業(yè)協(xié)會(huì)訪(fǎng)談資料閱讀/分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)踐調(diào)查行業(yè)情況調(diào)查 ：國(guó)家行業(yè)政策服裝行業(yè)研發(fā)現(xiàn)狀與趨勢(shì)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化分析服裝行業(yè)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)企業(yè)分析 總體行業(yè)品牌建設(shè)情況纖絲鳥(niǎo)內(nèi)部情況調(diào)研 ：發(fā)展規(guī)劃與企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)狀況營(yíng)銷(xiāo)模式品牌管理情況產(chǎn)品/市場(chǎng)狀態(tài)二手資料收集渠道二手資料收集渠道國(guó)家行業(yè)協(xié)會(huì)出版物市場(chǎng)調(diào)查公司調(diào)查報(bào)告國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)專(zhuān)業(yè)雜志和期刊文章行業(yè)專(zhuān)

28、家行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)38階段2調(diào)研與審計(jì)市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌分析技術(shù)和研發(fā)分析技術(shù)和研發(fā)分析行業(yè)政策行業(yè)政策服裝行業(yè)供給情況服裝行業(yè)需求情況服裝行業(yè)發(fā)展走勢(shì)服裝行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)服裝行業(yè)時(shí)尚潮流分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手核心競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌特征及策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌管理模式目前市場(chǎng)主要生產(chǎn)技術(shù)分析高附加值鏈段分析未來(lái)生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)行業(yè)研發(fā)力量分析目前國(guó)家對(duì)于紡織、服裝行業(yè)的政策態(tài)度及支持國(guó)家對(duì)于紡織品進(jìn)出口管理政策國(guó)家在服裝行業(yè)方面的發(fā)展規(guī)劃纖絲鳥(niǎo)管理淵源及現(xiàn)狀、市場(chǎng)表現(xiàn)、產(chǎn)品品牌的客戶(hù)認(rèn)可程度、企業(yè)口碑、及產(chǎn)品品牌的客戶(hù)聯(lián)想39階段3方案設(shè)計(jì)方案設(shè)計(jì)并完成報(bào)告，報(bào)告內(nèi)容將包括：方

29、案設(shè)計(jì)并完成報(bào)告，報(bào)告內(nèi)容將包括：1. 服裝行業(yè)分析品牌管理成為大勢(shì)所趨2. 品牌環(huán)境審計(jì)3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌策略分析4. 品牌發(fā)展的總體構(gòu)想5. 整體的運(yùn)作方式6. 公司與產(chǎn)品的品牌策略與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)7. 品牌管理體系8. 品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（基本要素部分）40階段4方案輔助實(shí)施方案設(shè)計(jì)并完成報(bào)告，輔助實(shí)施內(nèi)容將包括：方案設(shè)計(jì)并完成報(bào)告，輔助實(shí)施內(nèi)容將包括：1. 組織機(jī)構(gòu)的成立2. 崗位的職責(zé)與建議人選的要求3. LOGO的確立與視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）基本要素的完成4. 品牌管理體系的建議41成果及費(fèi)用項(xiàng)目成果：項(xiàng)目成果：1、 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告2、 品牌管理體系3、 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（基本要素部分）項(xiàng)目費(fèi)用：項(xiàng)目費(fèi)用：費(fèi)用合計(jì)：420，000元其中不包含食宿及差旅費(fèi)用支付方式：支付方式： 合同簽訂支付總額的5