阿迪達斯品牌資產(chǎn)的調(diào)研

1、阿迪達斯品牌資產(chǎn)的調(diào)研一、相關(guān)理論 21. 相關(guān)概念 21.1 品牌顯著度 21.2 品牌功效 21.3 品牌形象 31.4 品牌判斷 31.5. 品牌感受 31.6 品牌共鳴 32. 相關(guān)模型 3二、調(diào)研方案 52.1 調(diào)查方式 52.2 調(diào)查對象 62.3 問卷發(fā)放 6三、數(shù)據(jù)分析 63.1 品牌顯著度 63.2 品牌功效 73.3 品牌形象 83.4 品牌判斷 93.5 品牌感受 1.0.3.6 品牌共鳴 1.0.四、調(diào)查問卷 1.2.阿迪達斯品牌資產(chǎn)的調(diào)研“ Impossible is nothing 沒有不可能”，阿迪達斯作為一個知名的國際運 動品牌，擁有很長的歷史，其創(chuàng)造出來的品牌

2、價值非常之高，因此，下面將圍 繞阿迪達斯品牌資產(chǎn)的利益作進一步的討論。一、相關(guān)理論1. 相關(guān)概念1.1 品牌顯著度品牌顯著度對企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象有重要作用，它可以測量消費者對 品牌的認知度，從深度和廣度兩方面得以體現(xiàn)。品牌認知深度是指品牌元素在人們腦海中出現(xiàn)的可能性及難易程度。品牌認知廣度是指品牌購買和使用情景的范圍，品牌元素是否呈現(xiàn)在腦海 中在一定程度上取決于記憶中的產(chǎn)品、品牌認知的組織情況。1.2 品牌功效品牌功效指是產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客功能性需求的程度。產(chǎn)品本身是品牌資 產(chǎn)的核心，因為它會影響消費者使用該產(chǎn)品的經(jīng)歷、他們從別人那得知關(guān)于該 品牌的信息，以及公司傳播的關(guān)于該產(chǎn)品的信息，因

3、此，產(chǎn)品功效直接關(guān)乎產(chǎn) 品的銷售量以及企業(yè)的形象，具有十分重要的作用。1.3 品牌形象積極的品牌形象可以通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記 憶中的品牌聯(lián)系起來，這意味著消費者能通過營銷活動以外的多種方式形成品 牌聯(lián)想，對于品牌自身的口碑傳播和暗示有很大的作用。品牌屬性：是指那些賦予產(chǎn)品或服務(wù)以特征的說明。品牌利益：是指消費者賦予產(chǎn)品或服務(wù)的個人價值觀和含義。1.4 品牌判斷品牌判斷主要是指顧客對品牌的個人喜好和評估，它涉及消費者如何將不 同的品牌功效與形象聯(lián)想結(jié)合起來以產(chǎn)生不同的看法。它主要包括品牌判斷、 品牌質(zhì)量、品牌信譽、品牌考慮和品牌優(yōu)勢。1.5. 品牌感受品牌感受是指消費者

4、在情感上對品牌的反應(yīng)。溫暖感、樂趣感、興奮感、 安全感、社會認同感、自尊感這六種品牌感受的主要類型在消費者購買或使用 產(chǎn)品時可以強烈的感受到，從而能夠有效地改變產(chǎn)品及品牌在消費者心中的定 位。1.6 品牌共鳴品牌共鳴指聚焦于顧客與品牌建立的終極關(guān)系和認可水平，以及顧客感受 到于品牌同步的程度。消費者的品牌共鳴可以通過顧客與品牌的心理聯(lián)系的深 度和強度來衡量，同時也通過他們的行為形成的品牌忠誠度來體現(xiàn)。2. 相關(guān)模型大衛(wèi)艾克品牌資產(chǎn)評估的指標系統(tǒng)品牌資 傳統(tǒng)會計學 它試圖克服 的不足。因 期性投資， 本分析、邊 以及資產(chǎn)回罪黑碉產(chǎn)品齡9舉胡航認珈輔辱性訴估4.熠尋性7.s. 晶博財朽用氛埼占有辜

5、to.市箱笹那.垂畤擠蓋寧產(chǎn)評價法是對方法的挑戰(zhàn)。使用財務(wù)指標 為品牌屬于長 但銷售量、成 際報酬、利潤 報率等指標多半是短期性數(shù)據(jù)，而且都是自給自足的。以短期性指標評價品牌績效，往往 會給品牌投資決策造成某種傷害。按照大衛(wèi) 艾克的宣言，品牌資產(chǎn)由五項組成：品牌忠誠度、品牌知名度、 品質(zhì)認知、品牌聯(lián)想和專有資產(chǎn)。借助市場研究方法可以檢測上述這些因素。針對品牌經(jīng)營者所設(shè)定的目標和策略，品牌的資產(chǎn)應(yīng)和其他競爭品牌擁有的資 產(chǎn)不同，如百事可樂，標榜新生代的選擇，而可口可樂則著重與所有人生活息 息相關(guān)的互動。于是，就設(shè)定的方向（即希望消費者對你的品牌應(yīng)有的認知） 可以直接向目標族群作市場調(diào)查，檢測你的

6、品牌是否在特定項目中比競爭者突 出，和以往相比，是否因最近的營銷活動而更成功（資產(chǎn)的累積）等等。在各大公司品牌資產(chǎn)評估方法的基礎(chǔ)上，大衛(wèi)艾克作了新的綜合，提出了品牌資產(chǎn)評估十要的指標系統(tǒng)。該評估系統(tǒng)兼顧了兩套評估標準：基于長期 發(fā)展的品牌強度指標，以及短期性的財務(wù)指標。10個指標被分為5個組別，前 4 組代表消費者對品牌的認知，該認知，該認知系根據(jù)品牌資產(chǎn)的 4 個面相： 忠誠度、品質(zhì)認知、聯(lián)想度、知名度。第 5 組則是兩種市場狀況，代表團來自 于市場而非消費者的信息。這個評估系統(tǒng)見下表。 品牌資產(chǎn)十要素模型為品 牌資產(chǎn)評估提供了一個更全面、更詳細的思路。其評估因素以消費者為主，同 時也加入了

7、市場業(yè)績的要素。它既可以用于連續(xù)性研究，也可以用于專項研究。 而且品牌資產(chǎn)十要素模型所有指標都比較敏感，可以以此來預(yù)測品牌資產(chǎn)的變 化。其不足之處在于，對于具體某一個行業(yè)品牌資產(chǎn)研究，品牌資產(chǎn)十要素模 型指標要作相應(yīng)的調(diào)整，以便更適應(yīng)該行業(yè)的特點。例如，食品行業(yè)的品牌資 產(chǎn)研究與高科技行業(yè)品牌資產(chǎn)研究所選用的指標就可能有所不同。 二、調(diào)研方案2.1 調(diào)查方式： 問卷調(diào)查2.2調(diào)查對象：網(wǎng)上隨機搜索2.3問卷發(fā)放：問卷發(fā)放76份，有效回收52份數(shù)據(jù)分析3.1品牌顯著度根據(jù)調(diào)查可以得出以下結(jié)果:久M宜丈 日時臣C眞梅。學寧F尹航阿迪達斯是最喜 出阿迪達斯現(xiàn)如 決策時首選的可 高。然而仍有 迪達斯，

8、同時，只有10%的人顯示 歡的運動品牌，可以看 今在消費者心作出購買 能性已經(jīng)沒有當初那么 40%的人仍然很了解阿高達80%的人覺得阿迪達斯的品牌影響很大。這兩個方面可以看出阿迪達斯的您 對 阿 迪 達 斯 的 熟 悉的品牌顯著度在消費者心中仍然占據(jù)著十分高的地位。除此之外，調(diào)查結(jié)果顯 示，有50%被調(diào)查者周圍有人使用其產(chǎn)品，這也是該品牌使用頻率高的一個體阿 迪 welcom達斯 品 rF.rrt牌I!SO%Ml 商了 NC.-R干了詩羸手林 叭朿衣 C-tt DJFi-從這些數(shù)據(jù)可以看出阿迪達斯的顯著度對于其品牌資產(chǎn)產(chǎn)生了很大的利益, 從而使其在消費者中占到了如此大的比重3.2品牌功效阿 迪

9、達斯 的產(chǎn)品 在科技 和創(chuàng)新 方面做得很好，70%的消費者認為阿迪達斯的科技和創(chuàng)新含量很高，而且這也是其吸引消費者的一個重要原因。而且，高達90%的消費者認為阿迪達斯的定價合理，因為它擁有很高的技術(shù)含量。談到阿迪達斯的科技，透氣、減虐丸 瓦威第 亡卻港心珂墊震、氣墊、舒適是它的最重要的四個功效，從消費者的回答中可以看出，每個消費者都認為阿迪達斯在科技方面做得很好，在它產(chǎn)品的四個功效中，每個功效都有很多的消費者給出了認可從這幾個方面可以看出，阿迪達斯品牌功效的各部分都得到看消費者的體 驗和認可，今日，阿迪達斯依然秉持完美制鞋的理念，不斷的與世界級的頂尖 運動家與教練交換心得與需求，經(jīng)過一連串反覆

10、的測試與考驗，發(fā)展出符合人 體工學的各項產(chǎn)品，不但能幫助各類專業(yè)運動家們提升運動表現(xiàn)、更能滿足一 般市場消費者對高品質(zhì)運動商品的需求。近年來，阿迪達斯不僅在設(shè)計上、功 能上有新突破，代表性的三條線設(shè)計概念亦在流行趨勢中掀起另一股風潮，席 卷時下的年輕新世代形成流行新風格，帶領(lǐng)全球運動商品邁向更多元化的遠景3.3品牌形象現(xiàn)在阿迪達斯注重媒體廣告的投入、附屬品牌的贊助活動和對群眾體育競 賽的冠名贊助，努力在大眾消費者中營造有親和力的品牌形象。經(jīng)過多年品牌 發(fā)展策略革新，阿迪達斯在消費者中的品牌形象也大為改觀，一項對阿迪達斯 品牌形象的調(diào)查顯示：消費者認為阿迪達斯最突出的三個聯(lián)想概念是：時尚、 現(xiàn)代

11、和夠酷，另一調(diào)查顯示：超過 50%的運動員認為阿迪達斯在過去的兩年里30鼠時宵 B.P# 匸用曲D.科拽巳畦鬲變得更時尚、更有現(xiàn)代感、更平民化和 更年輕了。這些舉動都為阿迪達斯在顧 客心中創(chuàng)造了一個有親和力的形象。調(diào)查顯示，超過一半的消費者都認 可了阿迪達斯時尚、青春、健康、運動 的形象，然而其科技的形象卻難以在大多數(shù)消費者心中形成，因此，這是阿迪達斯需要進一步努力才地方，同時，也 要繼續(xù)強化其他的幾個形象。3.4品牌判斷調(diào)查顯示40%的人認為阿迪達斯的產(chǎn)品質(zhì)量非常好，60%的人認為阿迪達 斯的產(chǎn)品質(zhì)量較好，這個調(diào)查結(jié)果可以得知消費者在對產(chǎn)品做出判斷 時，對于阿迪達斯產(chǎn)品的認可度是 非常高的，

12、這是其品牌資產(chǎn)的一個 重要體現(xiàn)。1DO%BO%A.W B蘆好 匕一啓 D嶷壬這個結(jié)果在一定程度上可以得 知消費者對于阿迪達斯的的品牌信譽給與了很高的肯定，同時，在做品牌考慮 時也是理智的得出這個調(diào)查結(jié)果的。3.5品牌感受消費者的情感感受，通過各種途徑 得到傳播，更多的是正面信息，這自然 使阿迪達斯這個品牌停留在消費者的心 理，與之帶來的便是更多的消費和情感 體驗。70%的消費者都對使用阿迪達斯 的產(chǎn)品感到滿足，30%的消費者對其產(chǎn) 品也能在一定程度上產(chǎn)生情感的反應(yīng)。3.6品牌共鳴當品牌共鳴達到一定的程度，品牌本身的吸引力也隨之增加，同時，目標 消費群獨特的個性和自我形象保持內(nèi)在一致，從而會增加

13、其忠誠度達到品牌的 共鳴。除此之外，品牌共鳴的增加帶來的是不斷地重復購買阿迪達斯品牌的產(chǎn) 品，以及激發(fā)消費者身邊的潛在消費者。柱狀圖顯示了被調(diào)查者周圍使用 阿迪達斯產(chǎn)品的人的情況，結(jié)果顯示， 他們周圍有50%的人使用阿迪達斯的 產(chǎn)品較多，而有50%的人也不同程度 的使用過它的產(chǎn)品，這表明其產(chǎn)品與 消費者的共鳴程度是很高的。通過調(diào)查可以知道阿迪達斯的品牌顯著度、品牌功效、品牌形象、品牌判斷在消費者心中的地位都很高，自然由此產(chǎn)生的品牌資產(chǎn)當然也較大，但是， 其品牌感受和品牌共鳴比較低，為了提高其品牌資產(chǎn)，需要在這兩個方面做出 更多的努力和改變。阿迪達斯體育用品，一個近百年歷史的運動品牌，自從上世紀

14、二十年代誕 生，始終以“領(lǐng)跑者”的姿態(tài)佇立于世界體育用品的品牌陣營，且不斷享受著 接踵而來的成功喜悅。也就是這樣一個優(yōu)秀的運動品牌不僅為世界體育事業(yè)做 出杰出貢獻，同時在他的創(chuàng)新與引導下，世界體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟及體育用品行業(yè)發(fā) 展才呈現(xiàn)出更多的精彩，它的品牌資產(chǎn)也將隨之繼續(xù)不斷地增長。四、調(diào)查問卷關(guān)于阿迪達斯品牌的問卷1. 您的性別是A.男 B.女2. 你的年齡是A1620 B.21 25 C.26 35 D.36 以上3. 您最喜歡的運動品牌A .阿迪達斯B.耐克 C.銳步 D.李寧 E.其他4. 您是否使用過阿迪達斯的產(chǎn)品A .是 B.否5. 您對阿迪達斯的品牌熟悉程度是A.相當了解 B.比較了解C. 一般 D.不了解6. 您覺得阿迪的品牌影響力如何A.非常大 B.比較大 C. 一般 D.較小7. 據(jù)您了解，你覺得阿迪達斯的產(chǎn)品哪些方面好（多選）A.透氣 B.減震 C.舒適 D.氣墊8. 您覺得阿迪達斯產(chǎn)品的質(zhì)量如何A .很好B.較好C. 一般D.較差9. 阿迪達斯給你最深的印象是（多選）A.時尚B.青