阿迪達(dá)斯品牌資產(chǎn)的調(diào)研

1、阿迪達(dá)斯品牌資產(chǎn)的調(diào)研一、相關(guān)理論 21. 相關(guān)概念 21.1 品牌顯著度 21.2 品牌功效 21.3 品牌形象 31.4 品牌判斷 31.5. 品牌感受 31.6 品牌共鳴 32. 相關(guān)模型 3二、調(diào)研方案 52.1 調(diào)查方式 52.2 調(diào)查對(duì)象 62.3 問(wèn)卷發(fā)放 6三、數(shù)據(jù)分析 63.1 品牌顯著度 63.2 品牌功效 73.3 品牌形象 83.4 品牌判斷 93.5 品牌感受 1.0.3.6 品牌共鳴 1.0.四、調(diào)查問(wèn)卷 1.2.阿迪達(dá)斯品牌資產(chǎn)的調(diào)研“ Impossible is nothing 沒有不可能”，阿迪達(dá)斯作為一個(gè)知名的國(guó)際運(yùn) 動(dòng)品牌，擁有很長(zhǎng)的歷史，其創(chuàng)造出來(lái)的品牌

2、價(jià)值非常之高，因此，下面將圍 繞阿迪達(dá)斯品牌資產(chǎn)的利益作進(jìn)一步的討論。一、相關(guān)理論1. 相關(guān)概念1.1 品牌顯著度品牌顯著度對(duì)企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象有重要作用，它可以測(cè)量消費(fèi)者對(duì) 品牌的認(rèn)知度，從深度和廣度兩方面得以體現(xiàn)。品牌認(rèn)知深度是指品牌元素在人們腦海中出現(xiàn)的可能性及難易程度。品牌認(rèn)知廣度是指品牌購(gòu)買和使用情景的范圍，品牌元素是否呈現(xiàn)在腦海 中在一定程度上取決于記憶中的產(chǎn)品、品牌認(rèn)知的組織情況。1.2 品牌功效品牌功效指是產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客功能性需求的程度。產(chǎn)品本身是品牌資 產(chǎn)的核心，因?yàn)樗鼤?huì)影響消費(fèi)者使用該產(chǎn)品的經(jīng)歷、他們從別人那得知關(guān)于該 品牌的信息，以及公司傳播的關(guān)于該產(chǎn)品的信息，因

3、此，產(chǎn)品功效直接關(guān)乎產(chǎn) 品的銷售量以及企業(yè)的形象，具有十分重要的作用。1.3 品牌形象積極的品牌形象可以通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記 憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)，這意味著消費(fèi)者能通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)以外的多種方式形成品 牌聯(lián)想，對(duì)于品牌自身的口碑傳播和暗示有很大的作用。品牌屬性：是指那些賦予產(chǎn)品或服務(wù)以特征的說(shuō)明。品牌利益：是指消費(fèi)者賦予產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人價(jià)值觀和含義。1.4 品牌判斷品牌判斷主要是指顧客對(duì)品牌的個(gè)人喜好和評(píng)估，它涉及消費(fèi)者如何將不 同的品牌功效與形象聯(lián)想結(jié)合起來(lái)以產(chǎn)生不同的看法。它主要包括品牌判斷、 品牌質(zhì)量、品牌信譽(yù)、品牌考慮和品牌優(yōu)勢(shì)。1.5. 品牌感受品牌感受是指消費(fèi)者

4、在情感上對(duì)品牌的反應(yīng)。溫暖感、樂(lè)趣感、興奮感、 安全感、社會(huì)認(rèn)同感、自尊感這六種品牌感受的主要類型在消費(fèi)者購(gòu)買或使用 產(chǎn)品時(shí)可以強(qiáng)烈的感受到，從而能夠有效地改變產(chǎn)品及品牌在消費(fèi)者心中的定 位。1.6 品牌共鳴品牌共鳴指聚焦于顧客與品牌建立的終極關(guān)系和認(rèn)可水平，以及顧客感受 到于品牌同步的程度。消費(fèi)者的品牌共鳴可以通過(guò)顧客與品牌的心理聯(lián)系的深 度和強(qiáng)度來(lái)衡量，同時(shí)也通過(guò)他們的行為形成的品牌忠誠(chéng)度來(lái)體現(xiàn)。2. 相關(guān)模型大衛(wèi)艾克品牌資產(chǎn)評(píng)估的指標(biāo)系統(tǒng)品牌資 傳統(tǒng)會(huì)計(jì)學(xué) 它試圖克服 的不足。因 期性投資， 本分析、邊 以及資產(chǎn)回罪黑碉產(chǎn)品齡9舉胡航認(rèn)珈輔辱性訴估4.熠尋性7.s. 晶博財(cái)朽用氛?qǐng)握加泄?/p>

5、to.市箱笹那.垂畤擠蓋寧產(chǎn)評(píng)價(jià)法是對(duì)方法的挑戰(zhàn)。使用財(cái)務(wù)指標(biāo) 為品牌屬于長(zhǎng) 但銷售量、成 際報(bào)酬、利潤(rùn) 報(bào)率等指標(biāo)多半是短期性數(shù)據(jù)，而且都是自給自足的。以短期性指標(biāo)評(píng)價(jià)品牌績(jī)效，往往 會(huì)給品牌投資決策造成某種傷害。按照大衛(wèi) 艾克的宣言，品牌資產(chǎn)由五項(xiàng)組成：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、 品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想和專有資產(chǎn)。借助市場(chǎng)研究方法可以檢測(cè)上述這些因素。針對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者所設(shè)定的目標(biāo)和策略，品牌的資產(chǎn)應(yīng)和其他競(jìng)爭(zhēng)品牌擁有的資 產(chǎn)不同，如百事可樂(lè)，標(biāo)榜新生代的選擇，而可口可樂(lè)則著重與所有人生活息 息相關(guān)的互動(dòng)。于是，就設(shè)定的方向（即希望消費(fèi)者對(duì)你的品牌應(yīng)有的認(rèn)知） 可以直接向目標(biāo)族群作市場(chǎng)調(diào)查，檢測(cè)你的

6、品牌是否在特定項(xiàng)目中比競(jìng)爭(zhēng)者突 出，和以往相比，是否因最近的營(yíng)銷活動(dòng)而更成功（資產(chǎn)的累積）等等。在各大公司品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的基礎(chǔ)上，大衛(wèi)艾克作了新的綜合，提出了品牌資產(chǎn)評(píng)估十要的指標(biāo)系統(tǒng)。該評(píng)估系統(tǒng)兼顧了兩套評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：基于長(zhǎng)期 發(fā)展的品牌強(qiáng)度指標(biāo)，以及短期性的財(cái)務(wù)指標(biāo)。10個(gè)指標(biāo)被分為5個(gè)組別，前 4 組代表消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，該認(rèn)知，該認(rèn)知系根據(jù)品牌資產(chǎn)的 4 個(gè)面相： 忠誠(chéng)度、品質(zhì)認(rèn)知、聯(lián)想度、知名度。第 5 組則是兩種市場(chǎng)狀況，代表團(tuán)來(lái)自 于市場(chǎng)而非消費(fèi)者的信息。這個(gè)評(píng)估系統(tǒng)見下表。 品牌資產(chǎn)十要素模型為品 牌資產(chǎn)評(píng)估提供了一個(gè)更全面、更詳細(xì)的思路。其評(píng)估因素以消費(fèi)者為主，同 時(shí)也加入了

7、市場(chǎng)業(yè)績(jī)的要素。它既可以用于連續(xù)性研究，也可以用于專項(xiàng)研究。 而且品牌資產(chǎn)十要素模型所有指標(biāo)都比較敏感，可以以此來(lái)預(yù)測(cè)品牌資產(chǎn)的變 化。其不足之處在于，對(duì)于具體某一個(gè)行業(yè)品牌資產(chǎn)研究，品牌資產(chǎn)十要素模 型指標(biāo)要作相應(yīng)的調(diào)整，以便更適應(yīng)該行業(yè)的特點(diǎn)。例如，食品行業(yè)的品牌資 產(chǎn)研究與高科技行業(yè)品牌資產(chǎn)研究所選用的指標(biāo)就可能有所不同。 二、調(diào)研方案2.1 調(diào)查方式： 問(wèn)卷調(diào)查2.2調(diào)查對(duì)象：網(wǎng)上隨機(jī)搜索2.3問(wèn)卷發(fā)放：?jiǎn)柧戆l(fā)放76份，有效回收52份數(shù)據(jù)分析3.1品牌顯著度根據(jù)調(diào)查可以得出以下結(jié)果:久M宜丈 日時(shí)臣C眞梅。學(xué)寧F尹航阿迪達(dá)斯是最喜 出阿迪達(dá)斯現(xiàn)如 決策時(shí)首選的可 高。然而仍有 迪達(dá)斯，

8、同時(shí)，只有10%的人顯示 歡的運(yùn)動(dòng)品牌，可以看 今在消費(fèi)者心作出購(gòu)買 能性已經(jīng)沒有當(dāng)初那么 40%的人仍然很了解阿高達(dá)80%的人覺得阿迪達(dá)斯的品牌影響很大。這兩個(gè)方面可以看出阿迪達(dá)斯的您 對(duì) 阿 迪 達(dá) 斯 的 熟 悉的品牌顯著度在消費(fèi)者心中仍然占據(jù)著十分高的地位。除此之外，調(diào)查結(jié)果顯 示，有50%被調(diào)查者周圍有人使用其產(chǎn)品，這也是該品牌使用頻率高的一個(gè)體阿 迪 welcom達(dá)斯 品 rF.rrt牌I!SO%Ml 商了 NC.-R干了詩(shī)羸手林 叭朿衣 C-tt DJFi-從這些數(shù)據(jù)可以看出阿迪達(dá)斯的顯著度對(duì)于其品牌資產(chǎn)產(chǎn)生了很大的利益, 從而使其在消費(fèi)者中占到了如此大的比重3.2品牌功效阿 迪

9、達(dá)斯 的產(chǎn)品 在科技 和創(chuàng)新 方面做得很好，70%的消費(fèi)者認(rèn)為阿迪達(dá)斯的科技和創(chuàng)新含量很高，而且這也是其吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要原因。而且，高達(dá)90%的消費(fèi)者認(rèn)為阿迪達(dá)斯的定價(jià)合理，因?yàn)樗鼡碛泻芨叩募夹g(shù)含量。談到阿迪達(dá)斯的科技，透氣、減虐丸 瓦威第 亡卻港心珂墊震、氣墊、舒適是它的最重要的四個(gè)功效，從消費(fèi)者的回答中可以看出，每個(gè)消費(fèi)者都認(rèn)為阿迪達(dá)斯在科技方面做得很好，在它產(chǎn)品的四個(gè)功效中，每個(gè)功效都有很多的消費(fèi)者給出了認(rèn)可從這幾個(gè)方面可以看出，阿迪達(dá)斯品牌功效的各部分都得到看消費(fèi)者的體 驗(yàn)和認(rèn)可，今日，阿迪達(dá)斯依然秉持完美制鞋的理念，不斷的與世界級(jí)的頂尖 運(yùn)動(dòng)家與教練交換心得與需求，經(jīng)過(guò)一連串反覆

10、的測(cè)試與考驗(yàn)，發(fā)展出符合人 體工學(xué)的各項(xiàng)產(chǎn)品，不但能幫助各類專業(yè)運(yùn)動(dòng)家們提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、更能滿足一 般市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)商品的需求。近年來(lái)，阿迪達(dá)斯不僅在設(shè)計(jì)上、功 能上有新突破，代表性的三條線設(shè)計(jì)概念亦在流行趨勢(shì)中掀起另一股風(fēng)潮，席 卷時(shí)下的年輕新世代形成流行新風(fēng)格，帶領(lǐng)全球運(yùn)動(dòng)商品邁向更多元化的遠(yuǎn)景3.3品牌形象現(xiàn)在阿迪達(dá)斯注重媒體廣告的投入、附屬品牌的贊助活動(dòng)和對(duì)群眾體育競(jìng) 賽的冠名贊助，努力在大眾消費(fèi)者中營(yíng)造有親和力的品牌形象。經(jīng)過(guò)多年品牌 發(fā)展策略革新，阿迪達(dá)斯在消費(fèi)者中的品牌形象也大為改觀，一項(xiàng)對(duì)阿迪達(dá)斯 品牌形象的調(diào)查顯示：消費(fèi)者認(rèn)為阿迪達(dá)斯最突出的三個(gè)聯(lián)想概念是：時(shí)尚、 現(xiàn)代

11、和夠酷，另一調(diào)查顯示：超過(guò) 50%的運(yùn)動(dòng)員認(rèn)為阿迪達(dá)斯在過(guò)去的兩年里30鼠時(shí)宵 B.P# 匸用曲D.科拽巳畦鬲變得更時(shí)尚、更有現(xiàn)代感、更平民化和 更年輕了。這些舉動(dòng)都為阿迪達(dá)斯在顧 客心中創(chuàng)造了一個(gè)有親和力的形象。調(diào)查顯示，超過(guò)一半的消費(fèi)者都認(rèn) 可了阿迪達(dá)斯時(shí)尚、青春、健康、運(yùn)動(dòng) 的形象，然而其科技的形象卻難以在大多數(shù)消費(fèi)者心中形成，因此，這是阿迪達(dá)斯需要進(jìn)一步努力才地方，同時(shí)，也 要繼續(xù)強(qiáng)化其他的幾個(gè)形象。3.4品牌判斷調(diào)查顯示40%的人認(rèn)為阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品質(zhì)量非常好，60%的人認(rèn)為阿迪達(dá) 斯的產(chǎn)品質(zhì)量較好，這個(gè)調(diào)查結(jié)果可以得知消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品做出判斷 時(shí)，對(duì)于阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的認(rèn)可度是 非常高的，

12、這是其品牌資產(chǎn)的一個(gè) 重要體現(xiàn)。1DO%BO%A.W B蘆好 匕一啓 D嶷壬這個(gè)結(jié)果在一定程度上可以得 知消費(fèi)者對(duì)于阿迪達(dá)斯的的品牌信譽(yù)給與了很高的肯定，同時(shí)，在做品牌考慮 時(shí)也是理智的得出這個(gè)調(diào)查結(jié)果的。3.5品牌感受消費(fèi)者的情感感受，通過(guò)各種途徑 得到傳播，更多的是正面信息，這自然 使阿迪達(dá)斯這個(gè)品牌停留在消費(fèi)者的心 理，與之帶來(lái)的便是更多的消費(fèi)和情感 體驗(yàn)。70%的消費(fèi)者都對(duì)使用阿迪達(dá)斯 的產(chǎn)品感到滿足，30%的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn) 品也能在一定程度上產(chǎn)生情感的反應(yīng)。3.6品牌共鳴當(dāng)品牌共鳴達(dá)到一定的程度，品牌本身的吸引力也隨之增加，同時(shí)，目標(biāo) 消費(fèi)群獨(dú)特的個(gè)性和自我形象保持內(nèi)在一致，從而會(huì)增加

13、其忠誠(chéng)度達(dá)到品牌的 共鳴。除此之外，品牌共鳴的增加帶來(lái)的是不斷地重復(fù)購(gòu)買阿迪達(dá)斯品牌的產(chǎn) 品，以及激發(fā)消費(fèi)者身邊的潛在消費(fèi)者。柱狀圖顯示了被調(diào)查者周圍使用 阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的人的情況，結(jié)果顯示， 他們周圍有50%的人使用阿迪達(dá)斯的 產(chǎn)品較多，而有50%的人也不同程度 的使用過(guò)它的產(chǎn)品，這表明其產(chǎn)品與 消費(fèi)者的共鳴程度是很高的。通過(guò)調(diào)查可以知道阿迪達(dá)斯的品牌顯著度、品牌功效、品牌形象、品牌判斷在消費(fèi)者心中的地位都很高，自然由此產(chǎn)生的品牌資產(chǎn)當(dāng)然也較大，但是， 其品牌感受和品牌共鳴比較低，為了提高其品牌資產(chǎn)，需要在這兩個(gè)方面做出 更多的努力和改變。阿迪達(dá)斯體育用品，一個(gè)近百年歷史的運(yùn)動(dòng)品牌，自從上世紀(jì)

14、二十年代誕 生，始終以“領(lǐng)跑者”的姿態(tài)佇立于世界體育用品的品牌陣營(yíng)，且不斷享受著 接踵而來(lái)的成功喜悅。也就是這樣一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)品牌不僅為世界體育事業(yè)做 出杰出貢獻(xiàn)，同時(shí)在他的創(chuàng)新與引導(dǎo)下，世界體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)及體育用品行業(yè)發(fā) 展才呈現(xiàn)出更多的精彩，它的品牌資產(chǎn)也將隨之繼續(xù)不斷地增長(zhǎng)。四、調(diào)查問(wèn)卷關(guān)于阿迪達(dá)斯品牌的問(wèn)卷1. 您的性別是A.男 B.女2. 你的年齡是A1620 B.21 25 C.26 35 D.36 以上3. 您最喜歡的運(yùn)動(dòng)品牌A .阿迪達(dá)斯B.耐克 C.銳步 D.李寧 E.其他4. 您是否使用過(guò)阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品A .是 B.否5. 您對(duì)阿迪達(dá)斯的品牌熟悉程度是A.相當(dāng)了解 B.比較了解C. 一般 D.不了解6. 您覺得阿迪的品牌影響力如何A.非常大 B.比較大 C. 一般 D.較小7. 據(jù)您了解，你覺得阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品哪些方面好（多選）A.透氣 B.減震 C.舒適 D.氣墊8. 您覺得阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的質(zhì)量如何A .很好B.較好C. 一般D.較差9. 阿迪達(dá)斯給你最深的印象是（多選）A.時(shí)尚B.青