服務業(yè)行銷專題研究報考

1、期服務業(yè)營銷專題 題目 內(nèi)山茶園個案 姓名 賀雄飛 學號 e9901023 內(nèi)山茶園個案基本情況內(nèi)山茶園又名隘勇寮，坐落在宜蘭縣冬山鄉(xiāng)中山村（路）688巷23號。這里環(huán)境幽靜，山巒迭翠，空氣清新，是盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)茶葉的地方。以前茶園主要是批發(fā)茶葉，每年種春冬兩季茶，產(chǎn)量為4000斤左右，但是隨著越南茶和中國大陸茶的進口，競爭壓力越來越大，茶園的銷售量不斷下滑。茶園的發(fā)展進入低谷間斷，于是在農(nóng)委會的協(xié)助下，民國94年開始內(nèi)山茶園開始轉(zhuǎn)型，將有形的產(chǎn)品和無形的休閑服務合二為一，不斷加入創(chuàng)新而獨特的產(chǎn)品，茶園的生意漸漸好轉(zhuǎn)。個案內(nèi)容概要現(xiàn)在內(nèi)山茶園的產(chǎn)品已經(jīng)擴展到了特制的柚子醋，柚花醋，茶醋，茶葉花生，南

2、瓜子，自產(chǎn)自售產(chǎn)業(yè)，柚子樹的認養(yǎng)服務，而且提供DIY服務。內(nèi)山產(chǎn)業(yè)的有形產(chǎn)品的定價都比市場上的低，DIY服務的價格由農(nóng)委會統(tǒng)一定價，應該來說茶園有很大的發(fā)展空間，可是在內(nèi)山茶園轉(zhuǎn)型的同時其它的茶園的轉(zhuǎn)型也如雨后春蓀，目前宜蘭就有13個休閑農(nóng)區(qū)，每個農(nóng)區(qū)里面又好很多茶園，面對強大的競爭，內(nèi)山茶園的生意再次出現(xiàn)滑坡，內(nèi)山茶園的龍先生做個很多的嘗試可是終究于事無補。研究探索的主題結(jié)合內(nèi)山茶園案例，分析服務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及向內(nèi)山茶園的發(fā)展提出建議理論概念一 計劃和創(chuàng)造服務產(chǎn)品1 產(chǎn)品服務的含義服務產(chǎn)品包含了各種服務元素，有形的和無形的，可為顧客創(chuàng)造價值的。2 設計服務觀念（1） 中心服務產(chǎn)品服務產(chǎn)業(yè)經(jīng)

3、常以一個特定的產(chǎn)業(yè)來定義，一個中心產(chǎn)品是提供顧客和解決問題的中心成分。內(nèi)山茶園是解決顧客對茶葉的需求。（2） 補充服務產(chǎn)品中心產(chǎn)品的傳輸經(jīng)常是伴隨著各種服務相關(guān)系的活動被統(tǒng)稱為補充服務。這種服務可以提高產(chǎn)品的價值。對于一些成熟的服務企業(yè)，企業(yè)競爭就體現(xiàn)在補充服務競爭上面。如內(nèi)山茶園轉(zhuǎn)型后，新增DIY體驗服務。（3） 服務產(chǎn)品的傳輸過程設計服務提供一定要強調(diào)以下幾個問題 不同的服務成分是怎樣被傳輸?shù)筋櫩偷?在這些傳輸過程中顧客的角色是什么 服務傳輸要持續(xù)多久 提供確定的服務水平和服務方式3 設計服務產(chǎn)品傳遞的時間順序服務過程中一個很重要的方面就是顧客利用中心產(chǎn)品和服務產(chǎn)品的順序以及在每種情況下大

4、約要花費的時間。這些關(guān)于放映對顧客需求，興趣和期望理解的信息不僅對決定市場目標很有作用，而且對于設施安排，操作與管理，人事分配都很重要。在服務中時間扮演者一個很重要的角色，不僅關(guān)系到企業(yè)的各種服務安排而且對于顧客的期望也很大。比如說內(nèi)山茶園的DIY活動注明了體驗活動時間大約為4060分鐘，這個時間關(guān)系到了體驗活動全過程的安排，以及符合了給顧客充分的時間去體驗。二 服務花瓣中心服務產(chǎn)品有一系列的相似的補充服務元素，分為兩類，一類是輔助性的必要性的，在服務產(chǎn)品傳輸和利用中會用到的；一類是提高性的非必要性的，可以增加產(chǎn)品的額外價值。只要是每個服務元素不好，有一個花瓣損壞了，就會使整個花的形象受損。1

5、. 輔助性的補充服務（1） 信息顧客的需要的基本信息包括產(chǎn)品在哪里出售，服務時間，價格利用的說明，深層的信息，比如法律，出售和利用的條件，警示和提醒等等。企業(yè)應該要確保他們提供的信息是及時而且是精確的。信息提供的傳統(tǒng)方式有張貼廣告，發(fā)小冊子，說明書，信息還可以通過廣播，網(wǎng)絡傳播等等。內(nèi)山茶園有小冊子來介紹信息，以及在內(nèi)山茶園博客上面會及時發(fā)布活動信息。（2） 下訂單當顧客準備去購買時，一個關(guān)鍵的補充元素就開始起到作用了，接受申請，訂單，預約。下訂單可以通過人力銷售部門，電話和電子郵件以及網(wǎng)上預約。小訂單的過程應該是有禮貌的，快速和精確的。目前內(nèi)山茶園可以通過電話預約和電子郵件預定。（3） 結(jié)賬

6、 結(jié)賬對所有服務企業(yè)來說都是普遍的，結(jié)賬的方式可以通過有機器的，手寫發(fā)票，自己結(jié)賬等方式。顧客普遍希望結(jié)賬是清楚和信息的。（4） 付款 在很多情況下，結(jié)賬和付款就是結(jié)合在一起的。現(xiàn)在很多的付款方式選擇。但是所有的顧客都期望付款是簡易而且是方便的。 內(nèi)山茶園的結(jié)賬和付款方式就是結(jié)合在一起的，貨到付款的方式。2提高性的補充服務（1）咨詢顧問 相對信息而言，信息只是簡單地響應顧客的問題，顧客咨詢涉及到一個會話去解決顧客的要求和提出制定的解決方案。比如說節(jié)食中心會利用顧客資源去幫助顧客改變顧客的生活習慣。 內(nèi)山茶園沒有健全的顧客咨詢服務。（2）接待 與接待相關(guān)聯(lián)的應該在見到新顧客時，表現(xiàn)出愉快以及在與

7、老顧客見面是要表現(xiàn)出對他們的問候。將顧客當成是客人，接待的質(zhì)量決定了顧客滿意程度上起到了舉足輕重的作用。 內(nèi)山茶園在顧客進行體驗前，都會招呼顧客坐下，倒茶給顧客喝。（4） 安全管理當顧客去參觀一個景點的時候都希望個人財產(chǎn)都會有安全保證?，F(xiàn)場的安全保管包括更衣室，行禮和手提包的存放室，價值物的保管，小孩的照料以及寵物的照料。內(nèi)山茶園目前沒有相關(guān)的安全保管，比如說顧客的行禮就擱放在店面的桌子上面。4 期望期望涉及到那些補充服務超出普通的路線，這里有四個期望形式。（1）特別的要求 一個顧客的要求已經(jīng)超出了正常的操作程序。這些要求通常與個人需求有關(guān)，比如說小孩的看管，節(jié)食的要求，藥物的要求，宗教的要求

8、，個人能力的缺陷等等。（2）問題的解決有時候正常的服務傳輸會因事故，推遲，設備或者顧客的原因而失敗。（3）處理抱怨，建議和爭吵這個活動要求很有組織性的步驟，應該讓顧客很容易地表達不滿，要及時處理建議，抱怨。（5） 補償許多的顧客期望在嚴重的服務失敗之后得到補償。管理者需要去注意顧客的期望水平，過多的要求可能會暗示者標準的服務內(nèi)容需要修改。三 服務產(chǎn)品的品牌化和經(jīng)驗 1服務產(chǎn)品的品牌策略 許多的服務組織提供一系列的產(chǎn)品而不僅是單一的產(chǎn)品。有四個顯著的品牌策略：（1） 品牌資產(chǎn)屋 用一個品牌來覆蓋所有的產(chǎn)品和服務（2） 亞品牌（3） 背書品牌（4） 品牌家族 2用品牌來為服務產(chǎn)品排序在很多的服務產(chǎn)

9、業(yè)中，名牌不僅用在核心產(chǎn)品上，而且很清楚地去區(qū)分服務水平。 3提供名牌經(jīng)驗在一個好管理的專業(yè)中，一個合作名牌不僅會很容易辨認出來而且對于顧客有某些含義，代表了做生意的一種特別方式。內(nèi)山茶園暫時沒有品牌四 新服務的發(fā)展 在所有的服務行業(yè)中，競爭是越來越激烈，顧客的期望不斷地增加，因此成功不僅取決于提供已存的服務，而且取決于創(chuàng)造新的服務。1 新服務的分類 這里有不同的方式提供服務者去創(chuàng)新（1） 改變方式?jīng)]涉及到過程和項目的創(chuàng)新。（2） 服務提高 這是最普遍的創(chuàng)新方式，他們涉及到了目前的產(chǎn)品項目，包括中心產(chǎn)品提高或者是已存的補充產(chǎn)品的提高。（3） 輔助性服務產(chǎn)品的創(chuàng)新（4） 生產(chǎn)線的延伸（5） 產(chǎn)品

10、線的延伸（6） 主要的過程創(chuàng)新（7） 主要服務創(chuàng)新 內(nèi)山茶園用的是輔助性服務產(chǎn)品的創(chuàng)新，推出休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品2 重新安排服務流程提高服務產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)率通常是通過加速整個流程的進度，重新去設計服務流程去以便獲得最快最好的服務。3 新服務的創(chuàng)意來源通常是創(chuàng)意產(chǎn)品一些新產(chǎn)品有潛力來創(chuàng)造新需求4 利用研究和調(diào)查來設計新的服務通過調(diào)查設計新的服務概念，呈現(xiàn)出顧客的支付能力以及顧客需求之間的平衡。5 在新的服務生產(chǎn)中取得成功大部分的新服務產(chǎn)品都會失敗，這里有三個決定成功的主要因素。（1） 市場協(xié)同 新的產(chǎn)品要與已存的企業(yè)形象相適應，會有更好的競爭優(yōu)勢。（2） 組織因素 這里的合作和調(diào)節(jié)有很強的關(guān)聯(lián)性。一個發(fā)展好的

11、人事會很清楚地意識到推出新產(chǎn)品的原因，以及新產(chǎn)品對公司的重要性。（3） 市場研究因素 有規(guī)定的和科學的市場研究是建立在清晰目的的信息上的，一個新產(chǎn)品定義是在一個有保證的市場調(diào)查的前提下提出來的。建議1 盡管內(nèi)山茶園已經(jīng)轉(zhuǎn)型為農(nóng)業(yè)休閑產(chǎn)業(yè)，但是其主要的收入還是茶葉及茶葉副產(chǎn)品的出售，內(nèi)山茶園的中心服務產(chǎn)品依然是茶葉，所以除了對休閑產(chǎn)業(yè)，如，柚樹認養(yǎng)，的宣傳外，也要突出對核心產(chǎn)品的宣傳。2 業(yè)主應該提高對茶的知識了解，能夠為顧客提供一些更專業(yè)的建議。3 茶園應該加強安全管理。至少為顧客提供一個能夠讓顧客放心存包的地方場所4 面對新產(chǎn)業(yè)的競爭，內(nèi)山茶園要做出不同的新服務產(chǎn)品出來，現(xiàn)有特色的服務產(chǎn)品有DIY體驗