網(wǎng)絡(luò)廣告媒體投放策略分析

1、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體投放策略分析 在今年的亞太地區(qū)最權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)廣告評獎賽事第四屆金手指網(wǎng)絡(luò)廣告大賽上，nokia3510廣告勇奪“最佳品牌行銷”銀手指獎。 大賽評委、上海師范大學(xué)廣告系和網(wǎng)絡(luò)傳播系主任金定海先生評價說，網(wǎng)絡(luò)廣告的進展必將越來越成熟和廣泛，因其強大的互動性，可以與消費者進行深化的溝通，從而充分地傳達產(chǎn)品特征和品牌個性以及在其背后所包含的內(nèi)涵。 但是，網(wǎng)絡(luò)廣告也應(yīng)更加注重特定品牌與特定消費者之間的溝通方式以及形態(tài)上的創(chuàng)新。而這兩點正是“nokia3510”廣告做得成功的地方，它不僅重點突出了品牌的形象定位、個性塑造，而且通過戰(zhàn)略營銷的方式達到了與特定消費者之間的溝通，在為客戶“打品牌”和“

2、做行銷”這兩方面都做得很到位。 媒介選擇：為何選擇網(wǎng)絡(luò)媒體？ 短短15秒的電視廣告，無法讓受眾深刻地了解手機的多種功能 諾基亞以“3”打頭的手機，一般都是以年輕人為目標(biāo)對象的時尚產(chǎn)品，“3510”屬于諾基亞在xx年推出的“真我風(fēng)采”系列里的一款手機，產(chǎn)品目標(biāo)消費群定位在18歲至25歲的大學(xué)生和時尚白領(lǐng)階層。 此前，nokia3510曾發(fā)布一個主題為“友趣樂不停”的15秒電視廣告。廣告表現(xiàn)一群年輕人在迪廳中歡樂勁舞，舞跳正酣，迪廳忽然停電，正在勁舞的年輕人毫不在意，拿出nokia3510，在“3510”和弦鈴聲、節(jié)奏閃燈及熒光彩殼的交錯中，盡情歡愉。 一個短短15秒的電視廣告，無法讓受眾更深刻地

3、了解nokia3510手機的多種功能，尤其是無法讓受眾對“3510”的多種時尚功能有任何感性熟悉。選擇其他傳統(tǒng)媒體：報紙、雜志、廣播、戶外等，也無法充分做到。 實力媒體通過cmms數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，18歲至25歲年輕人對網(wǎng)絡(luò)媒體的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互動性及其他獨特優(yōu)勢，決定了網(wǎng)絡(luò)媒體不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消費者對產(chǎn)品有更深化、更感性的體驗。 實力媒體確定的策略是挖掘產(chǎn)品特性，針對目標(biāo)群體，將產(chǎn)品個性化；通過與消費者互動，在愉快的溝通經(jīng)驗中傳達nokia3510的特色，讓受眾產(chǎn)生更深切的體會和共鳴。 創(chuàng)意：你適合哪一種彩殼？ 在消費者眼里，品牌不僅僅代表某種產(chǎn)品，實際上也

4、是各類型消費者微妙心理需求的折射。 用鼠標(biāo)點擊廣告，躍入眼底的是5種彩殼手機和廣告語等組成的跳躍活潑的廣告畫面。其中位于畫面中間“你適合哪一種彩殼？”的廣告文字最為醒目。整個畫面用最直接、最明確的表述，撩起網(wǎng)友的好奇心。 廣告運用5個不同性格的卡通人物，分別傳達出5種彩殼的非凡功能。當(dāng)網(wǎng)友點擊自己感愛好的手機彩殼后，屏幕就會出現(xiàn)一段flash動畫，配以簡單的文字，可以清楚地傳達出選擇這款彩殼手機人群的個性特點。例如，講品位的人會喜愛黑白色、背后有熒光感應(yīng)圖案彩殼；游戲迷自然會選擇靈鍵的游戲彩殼；歌迷對有熒光棒功能的熒光感應(yīng)彩殼倍感愛好；舞迷則離不開節(jié)奏閃燈彩殼；而反射炫光彩殼，則被“酷一族”趨

5、之若鶩。創(chuàng)意將nokia3510手機的鮮明個性極好地塑造出來。 實力互動行銷部總監(jiān)吳湘玲表示，客戶最初是想主打黑色熒光感應(yīng)彩殼，但考慮到這五種彩殼各有特色，假如只主打其中一種，很有可能會在無形中失去很大一部分潛在消費者，于是決定，讓消費者自行選擇適合自己的一款手機。 在消費者眼里，品牌不僅僅代表某種產(chǎn)品，實際上也是各類型消費者微妙心理需求的折射。品牌只有具備為消費者認可的個性，消費者才會接受它、喜歡它，并樂于購買。廣告創(chuàng)意正是抓住了消費者的這種消費心態(tài)。此外，這樣的設(shè)計還進一步精準地確定了5類目標(biāo)消費群，為日后的族群區(qū)隔行銷和擴散宣揚奠定了基矗 運用網(wǎng)絡(luò)的下載功能，受眾在下載廣告游戲后，每一次

6、打開游戲，都是接受廣告的過程。 網(wǎng)絡(luò)的下載功能是否對nokia3510的廣告宣揚有促進作用呢？ 隨著對此問題深化思考，廣告出現(xiàn)了新的“出色點”會跳舞的手機游戲運用下載功能，讓廣告延續(xù)影響受眾。 效果：什么時候“鳴金收兵”？ 電子郵件是非常棒的擴散廣告的工具，通過它還能得到大量的郵件地址。 這個創(chuàng)意果然受到網(wǎng)民喜愛，超過45萬網(wǎng)民將跳舞游戲下載到電腦里，也就是說，將有45萬人會多次打開這個游戲。 網(wǎng)絡(luò)還具有另一個重要功能電子郵件，利用電子郵件的通訊傳播功能，可以讓廣告進行高效擴散。而且，由此得到的大量郵件地址，為建立數(shù)據(jù)庫行銷奠定了良好的基矗 完成以上創(chuàng)意后，實力媒體并未“鳴金收兵”，他們的思路在繼續(xù)延伸：網(wǎng)絡(luò)媒體是否還有其他有利于促進廣告宣揚的功能呢？電子郵件是非常棒的擴散廣告的工具，通過它還能得到大量的郵件地址。 他們充分利用網(wǎng)友喜歡分享的習(xí)性，采用電子郵件，請網(wǎng)友依照“最有品位的朋友、最愛玩游戲的朋友、最愛聽演唱會的朋友、最愛?？岬呐笥选⒆類厶璧呐笥选狈謩e填寫好友的e-mail發(fā)送，將各種不同彩殼手機的特性向朋友介紹。這個舉動不但使nokia僅花一份廣告費用，就到達了兩個以上的受眾，高效地進行廣告擴散，而且網(wǎng)友自動區(qū)隔不同彩殼的族群，解決了在媒體上難以判定個人對于這5種彩殼喜好的問題，精準地