大眾傳播對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的影響

1、大眾傳播對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的影響摘要：本文從產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的基本涵義和重要性入手，運(yùn)用傳播學(xué)和設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)的相關(guān)理論，就大眾傳播對(duì)人們意識(shí)形態(tài)的教養(yǎng)作用以及大眾傳播中常用的消費(fèi)偶像的現(xiàn)象進(jìn)行分析，探討了大眾傳播對(duì)于消費(fèi)文化的形成的作用將物品轉(zhuǎn)化為符號(hào)，從而提出：大眾傳播挑起了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品占有和展示的欲望，幫助消費(fèi)者不斷更新產(chǎn)品形象的審美標(biāo)準(zhǔn)。論文關(guān)鍵詞：大眾傳播,評(píng)價(jià),消費(fèi),區(qū)隔,符號(hào)大眾傳播（Mass Communication）是一種信息傳播方式，是特定社會(huì)集團(tuán)利用報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會(huì)大多數(shù)成員傳送消息、知識(shí)的過(guò)程。大眾傳播，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)欲望的激發(fā)從根本上來(lái)說(shuō)是消

2、費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的不斷改變。評(píng)價(jià)意指“衡量人和事物的價(jià)值”，對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)就是對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值的估量。對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)通常依照其標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行，故而產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也就成為了我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)的一個(gè)指向。對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)非常的復(fù)雜，在柳冠中的事理學(xué)中認(rèn)為設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)是合乎事理“目的性”，而目的性也是一個(gè)非常復(fù)雜的意指，在不同的人群中有不同的含義：對(duì)于產(chǎn)品的制造者和銷售者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)的目的應(yīng)該是可以幫助商家實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利，那么評(píng)價(jià)產(chǎn)品設(shè)計(jì)好壞的標(biāo)準(zhǔn)也就是能否實(shí)現(xiàn)資本升值；對(duì)于產(chǎn)品使用者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)目的是滿足其對(duì)產(chǎn)品物質(zhì)功能或象征功能的需求；對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目的在于展示設(shè)計(jì)師的自我

3、，其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就是能否體現(xiàn)出設(shè)計(jì)師解決問(wèn)題的獨(dú)特方式，能否起到應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，當(dāng)然少不了設(shè)計(jì)方案能否被商家采用；對(duì)于社會(huì)團(tuán)體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目的性在于合乎團(tuán)體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，那么設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是合乎倫理的。在這些目的性中，不同的側(cè)重將會(huì)導(dǎo)致設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整，而設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的改變將無(wú)形或直接的影響著產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作、宣傳、銷售、使用。二、大眾傳播對(duì)人們的教養(yǎng)作用哥伯納的“教養(yǎng)理論”認(rèn)為：電視在制造大眾對(duì)媒體認(rèn)同的同時(shí)，也制造著社會(huì)各界對(duì)世界的共同看法，對(duì)角色的共同理解，對(duì)生活的共同價(jià)值觀。媒介也制造著人們對(duì)產(chǎn)品的共同解讀方式，確立著社會(huì)共同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在當(dāng)今社會(huì)，人們對(duì)于消費(fèi)的需求在不斷的增長(zhǎng)，這個(gè)增長(zhǎng)體現(xiàn)

4、在量上，更體現(xiàn)在質(zhì)上。在人的身份物化的當(dāng)今，在對(duì)于個(gè)人身份的構(gòu)建通常也是通過(guò)其消費(fèi)的質(zhì)與量來(lái)實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然這就需要一定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)區(qū)隔，在區(qū)隔后形成高級(jí)的、中級(jí)的、低級(jí)的消費(fèi)群體（麥克盧漢在1951年提出“在美國(guó)，消費(fèi)者等級(jí)只有三種：低級(jí)、中級(jí)和高級(jí)，不可能還有別的等級(jí)”在此借用他的區(qū)分方式），大眾傳播媒介(尤其在廣告中)突出了這種社會(huì)的差異。在大眾傳播中，產(chǎn)品的出現(xiàn)往往伴隨著豪華的環(huán)境，優(yōu)雅的角色，豐裕的物質(zhì)，而這些就是傳媒所推介的標(biāo)準(zhǔn)化的完美生活方式。消費(fèi)者需要達(dá)到這種生活的標(biāo)準(zhǔn)，需要消費(fèi)大量的商品，不管是不是確切是需要其的物理功能，但是其的溝通功能是很重要的，對(duì)于富裕生活的夢(mèng)境的構(gòu)造是很重要的；

5、這些商品更要求是符合審美的，符合傳播中的“文化意義”的，也就是說(shuō)高質(zhì)量的，值得提出的是，這里面的“質(zhì)”不是我們常說(shuō)的那種產(chǎn)品的耐用的“品質(zhì)”，而是它所能夠富含高雅的、賦予的、有地位的象征價(jià)值的“質(zhì)”，是一種具有直覺(jué)審美性的美所營(yíng)造的“質(zhì)”。三、消費(fèi)偶像的樹(shù)立激起消費(fèi)的幻想消費(fèi)群體的區(qū)隔依賴于所使用物品的區(qū)隔，所使用物品的區(qū)隔能力根據(jù)物品被賦予的社會(huì)意義確立。在消費(fèi)者對(duì)于物品的選擇來(lái)說(shuō)，通常跟隨著高級(jí)消費(fèi)群體的選擇而去消費(fèi)，在產(chǎn)品形象的傳播中，這些高級(jí)的消費(fèi)群體的消費(fèi)通常出現(xiàn)在消費(fèi)偶像的角色上。在消費(fèi)偶像身上，對(duì)于某種物品的消費(fèi)通常是一種神話般的情境：優(yōu)雅的人物角色，美妙的生活環(huán)境，完美的消費(fèi)方

6、式，這一切的支撐是第一無(wú)二的某個(gè)產(chǎn)品。這給人一種假象，使用某物將會(huì)和消費(fèi)偶像一般進(jìn)入神話，這就將某產(chǎn)品與那些完美的本不相關(guān)的東西聯(lián)系在一起，賦予了產(chǎn)品一種品質(zhì)，一種社會(huì)意義上的“質(zhì)”。當(dāng)消費(fèi)群體需要對(duì)某物進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，這種產(chǎn)品所營(yíng)造的夢(mèng)境將會(huì)成為消費(fèi)者的一種目標(biāo)，一種選擇的標(biāo)準(zhǔn)。甚至消費(fèi)者本不需要對(duì)于某物的消費(fèi)，但是由于傳播的影響，會(huì)產(chǎn)生出當(dāng)下的需求欲望，會(huì)對(duì)某種產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)，這也許是產(chǎn)品形象作為傳播的內(nèi)容時(shí)給人的一種帶動(dòng)作用。產(chǎn)品也通常作為一種媒介對(duì)人們進(jìn)行著影響，在消費(fèi)偶像那里，那種完美的生活正是通過(guò)該產(chǎn)品媒介得以實(shí)現(xiàn)的，得以受到大眾的認(rèn)同，如波德里亞在物體系中所強(qiáng)調(diào)的那樣：傳媒（主要是

7、廣告）不是物的附加物，而是在創(chuàng)造一個(gè)“無(wú)用的、無(wú)關(guān)緊要的”世界。大眾傳媒提示著我們：物同時(shí)它本身也是一個(gè)物品、一種可以消費(fèi)的文化物品?！耙虼耍懊嬖谖锏膶哟畏治鲞^(guò)的體系全體:個(gè)性化、強(qiáng)迫的差異化和非基要部分的繁衍、技術(shù)體制在生產(chǎn)和消費(fèi)體制中的墮落、功能失調(diào)和二次度功能，它們都在廣告中得到自主和完整的發(fā)展。因?yàn)樗墓δ苄再|(zhì)幾乎完全是二次度的，因?yàn)樾蜗蠛驼撌鲈谄渲写蟛糠质窃⒁庑缘谋硎觯瑥V告因此成為此一物體系中理想物品，同時(shí)又是它的揭示者。因?yàn)樗拖袼袔?qiáng)烈引中意義體系一樣自我指涉，因此它最能告訴我們，透過(guò)物品，我們到底消費(fèi)了什么?！彼摹鞑ナ刮锲凡粩噢D(zhuǎn)化為符號(hào)在傳播社會(huì)中，人們對(duì)于產(chǎn)品的選擇的標(biāo)

8、準(zhǔn)發(fā)生著轉(zhuǎn)變，物理使用的重要性讓步于溝通的社會(huì)意義，質(zhì)量的重要性讓步于體驗(yàn)的快感，物質(zhì)產(chǎn)品讓步于非物質(zhì)的產(chǎn)品形象符號(hào)區(qū)隔?！吧唐烦绨莸牡谝灰x，就是挖空商品的意義，藏匿真實(shí)的社會(huì)關(guān)系，然后再使想象的/形象的社會(huì)關(guān)系趁虛而入，在次級(jí)層次建構(gòu)意義。生產(chǎn)虛位以待，廣告補(bǔ)注新血;真實(shí)在想象遮掩之下，無(wú)影無(wú)蹤?！?（張一兵:不可能的存在之真拉康哲學(xué)映像，商務(wù)印書館，2006。）費(fèi)瑟斯通進(jìn)一步指出：由于對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)成為產(chǎn)品形象的一個(gè)重要方面，在體驗(yàn)中通常是與產(chǎn)品給人的感官相聯(lián)系，也許這個(gè)時(shí)候需要某些產(chǎn)品的功能信息，但此時(shí)的質(zhì)量已經(jīng)不是最重要的了。這種體驗(yàn)一方面是滿足消費(fèi)者心理幻想某種完美的生活，一方面滿足

9、溝通的社會(huì)功能，因而我們對(duì)于產(chǎn)品的使用和購(gòu)買，在一定意義上是對(duì)商品所帶來(lái)的體驗(yàn)的購(gòu)買，是對(duì)所有的商品以及它周圍環(huán)境所蘊(yùn)涵的以“審美”、“意義”為中介的“實(shí)在”的感受的購(gòu)買，是對(duì)于產(chǎn)品的欲望的一種實(shí)現(xiàn)和重新激起的過(guò)程，而這些的形成在很大程度上依賴于傳播媒介的影響。“要成為消費(fèi)的對(duì)象，物品必須成為符號(hào)”，現(xiàn)代的產(chǎn)品正是在大眾傳播的影響之下，物品的物質(zhì)意義被不斷的掏空，文化和社會(huì)的符號(hào)引申意義不斷的注入，最終成為了“符號(hào)”，也正因?yàn)槿绱?，現(xiàn)代的我們所面對(duì)的產(chǎn)品，哪怕是完全相同的產(chǎn)品，只是因?yàn)槟承┘?xì)節(jié)的不同而與它者區(qū)別開(kāi)了，而我們無(wú)法否認(rèn)這種表面的差異（色彩、配件、標(biāo)簽等）造就了所謂的個(gè)性化的生活?？偠灾?，人們對(duì)于產(chǎn)品的選擇