福牌阿膠產(chǎn)品推廣方案(撰寫人高杰,2013年3月8日)

1、撰寫人：高杰2013年3月8日目錄一、行銷主線二、品牌工程 三、推廣規(guī)劃 四、渠道規(guī)劃1345 通過淡季做品牌基礎(chǔ)工作，集中資源打造和優(yōu)化終端活躍市場；銷售旺季期間，配合廣告和促銷拉動(dòng)，形成快速分銷，拉動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L。2 通過在上半年的通路和品牌基礎(chǔ)建設(shè)，制定通路促銷SP案，目的刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨和消費(fèi)者購買，提升銷量?！案！蔽幕茝V、提升品牌認(rèn)知度，拉動(dòng)銷售業(yè)績?cè)鲩L，并建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系；開展消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，以買贈(zèng)、試吃、特賣會(huì)形式進(jìn)行推廣。 2013年加強(qiáng)對(duì)渠道整合能力，以三個(gè)聚焦為核心“聚焦產(chǎn)品、聚焦區(qū)域、聚焦渠道”，全面提升品牌知名度，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績?cè)鲩L和市場競爭力。 線下開展品牌形

2、象工程建設(shè)，以產(chǎn)品陳列配合、品牌布建進(jìn)行形象展示 ，提升品牌曝光度。整合行銷渠道拓展渠道拓展產(chǎn)品粘合渠道，以藥店、商超為核心渠道，電商為輔，試點(diǎn)拓展美容院、特賣店（類似泰山名飲店，2大重點(diǎn)節(jié)日鋪市）等特通渠道，開拓銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)，擴(kuò)大銷售份額。主題專案在不同階段針對(duì)性推出品牌主打主題，全面提升品牌形象，增強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通，提升品牌滲透。品牌形象搭建品牌形象平臺(tái)，溝通品牌個(gè)性，通過藥店、商超形象專柜/展示柜，藥店櫥窗等品牌信息傳播和促銷推廣，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)銷售提升。媒體支持媒體資源投放，央視投放品牌廣告、重點(diǎn)市場衛(wèi)視投放產(chǎn)品廣告，報(bào)紙軟文+硬廣，戶外+網(wǎng)絡(luò)為輔進(jìn)行組合投放，全方位與目標(biāo)消費(fèi)群體深度

3、溝通，傳遞產(chǎn)品特性和信息，提升品牌曝光度。主題專案媒體支持品牌形象1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推廣主線渠道主線“把福帶回家”春節(jié)推廣主題 藥店、商超渠道春節(jié)禮盒 買贈(zèng)推廣促銷。 三八婦女節(jié)促銷商超： 商超渠道端架、貨架陳列。 促銷員促銷推廣。 促銷品買贈(zèng)。藥店： 貨架投放，進(jìn)行產(chǎn)品陳列 促銷品買贈(zèng)?！敖】惦S身帶”推廣主題 產(chǎn)品買贈(zèng)、試吃、社區(qū)推廣活動(dòng)。 “紅色風(fēng)暴”推廣主題全國核心市場形象店建設(shè)及帳篷、太陽傘、圍擋、海報(bào)等物料投放。 DM單派發(fā)。商超：在保健品區(qū)以形象包柱、端架陳列為主進(jìn)行品牌布建及產(chǎn)品生動(dòng)化陳列。配合周六日促銷員上崗。藥店： 戶外櫥窗、店內(nèi)專柜包裝。

4、 帳篷、太陽傘重點(diǎn)以地理位置優(yōu)越、人流量大藥店投放。 圍擋、海報(bào)配合投放。 DM單派發(fā)?！案Ｅ瓢⒛z 福滿中國”中秋節(jié)推廣主題 地堆、端架陳列 促銷員上崗促銷 促銷品配合商超： 地堆、端架陳列畫面更換為“福牌阿膠 福滿中國”主題。 促銷員服裝統(tǒng)一，樣式以古典 與現(xiàn)代結(jié)合，可以旗袍/唐裝進(jìn) 行延展結(jié)合。 促銷品 福字延展福字掛軸、福字餐具套裝、阿膠水晶棗（促銷裝）、中國結(jié)等。藥店： 重點(diǎn)門店促銷員上崗。 促銷品買贈(zèng)促銷。“福牌阿膠 吃出好氣色”推廣主題。商超： 以陳列+形象+試吃+買贈(zèng)四位一體推廣模式，開展促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品銷量。 藥店： 開展專家養(yǎng)生講座等形式開展公益促銷活動(dòng)。從4月起，啟動(dòng)品牌

5、形象工程（執(zhí)行1年），聚焦城市和渠道；全年行銷活動(dòng)圍繞福文化開展，快速建立福牌阿膠知名度。搭建品牌平臺(tái)，通過藥店和商超渠道的推廣進(jìn)行核心終端門店選擇，實(shí)現(xiàn)聚焦經(jīng)營結(jié)合線上廣告，促進(jìn)品牌落地；圍繞品牌平臺(tái)工程進(jìn)行產(chǎn)品推廣、買贈(zèng)等活動(dòng)，開展促銷活動(dòng)從貨架陳列、生動(dòng)化陳列、促銷人員、價(jià)格體系等方面規(guī)范操作，樹立樣板店，實(shí)現(xiàn)品牌展示，進(jìn)而拉動(dòng)整體市場的銷售，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的培養(yǎng)與教育品牌形象工程核心原則以點(diǎn)帶面關(guān)注客戶掌控終端完善重點(diǎn)區(qū)域經(jīng)營集中優(yōu)勢(shì)資源局部突破建立樣板區(qū)域推廣全區(qū)域打造重點(diǎn)渠道樣板重點(diǎn)終端集中投入樹立標(biāo)桿以點(diǎn)帶面品牌形象陳列1.形象品牌布建2.產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)及生動(dòng)化陳列要求、產(chǎn)品組合推廣

6、活動(dòng)產(chǎn)品推介與消費(fèi)者溝通互動(dòng)展示1.完成一、二級(jí)城市經(jīng)銷網(wǎng)路布建，開發(fā)經(jīng)銷商完善網(wǎng)絡(luò)布局2.業(yè)務(wù)定期拜訪和經(jīng)銷商自有管理推進(jìn)渠道精耕1.重點(diǎn)終端店形象建立，打造核心終端店1000家。2. 專柜包裝、貨架投放、戶外櫥窗包裝、帳篷、太陽傘投放配合。提升市場氛圍。1.制定全國統(tǒng)一生動(dòng)化陳列標(biāo)準(zhǔn)2.陳列貨架投放3.主力產(chǎn)品和區(qū)域主推產(chǎn)品優(yōu)化組合1.通過促銷員與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面互動(dòng)。2.制作DM單頁發(fā)放等多形式推廣，讓消費(fèi)者了解品牌。藥店渠道形象，4月份銷售部完成談判，5月份企劃部協(xié)助完成建設(shè)。品牌平臺(tái)工程核心原則分級(jí)管理品牌形象配置銷售貢獻(xiàn)大店聚焦區(qū)域，選擇銷售額前200家商超店。品牌形象陳列1.形象

7、品牌布建2.產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)及生動(dòng)化陳列要求、產(chǎn)品組合推廣活動(dòng)產(chǎn)品推介與消費(fèi)者溝通互動(dòng)展示，福牌阿膠品牌推廣。建立價(jià)格管理完善價(jià)格體系機(jī)制，嚴(yán)格管理1.商超賣場周邊藥店鋪貨率90%以上滲透，選擇重點(diǎn)賣場形象布建2.費(fèi)用投入產(chǎn)出占比分析，實(shí)現(xiàn)銷售同比增長40%以上1.重點(diǎn)賣場：形象包柱/展示柜、端架。2. 人流大、銷售額高賣場：配合電視投放，播放廣告。3.超市：采購制作鐵質(zhì)貨架投放，進(jìn)行多點(diǎn)陳列。1.統(tǒng)一規(guī)劃活動(dòng)檔期，按總部推廣方案執(zhí)行節(jié)日促銷及主題促銷活動(dòng)。2.生動(dòng)化陳列、形象主題配合1.統(tǒng)一商超最低供價(jià)、促銷價(jià)，避免竄貨、及市場價(jià)格混亂。2.建立終端坎級(jí)價(jià)格商超渠道形象，4月份銷售部完成談判，5

8、月份企劃部協(xié)助完成建設(shè)。渠道類型客戶類型店內(nèi)布建陳列陳列要求形象店制作及物料要求制作位置藥店形象店專柜陳列1、專柜陳列按照公司陳列標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一陳列。 2、戶外有櫥窗形象包裝。 3、投放帳篷或太陽傘。 4、產(chǎn)品陳列有明顯價(jià)格提示（爆炸簽）1、戶外寫真、KT板、爆炸簽。 2、專柜使用燈箱片等。 3、太陽傘、帳篷。保健品售賣區(qū)、第一順位區(qū)為主，緊貼東阿阿膠。核心店貨架陳列1、陳列公司主推產(chǎn)品。 2、戶外有櫥窗形象包裝。 3、地理位置優(yōu)越店面可投放帳篷或太陽傘。1、貨架。 2、戶外寫真/圍擋。 3、太陽傘、帳篷。保健品售賣區(qū)、收銀臺(tái)旁、入口為主。商超形象店包柱/專柜陳列1、重點(diǎn)核心門店配備電視機(jī)。 2、使

9、用燈箱片美化。 3、陳列要求按照公司標(biāo)準(zhǔn)。 4、周六日配備短促。1、電視、燈箱片亮化、畫面使用符合公司VI標(biāo)準(zhǔn)。保健品區(qū)域核心店端架/貨架陳列1、使用公司元素設(shè)計(jì)制作包裝。2、配合陳列貨架投放。 3、陳列要求結(jié)合總部主推產(chǎn)品及區(qū)域核心產(chǎn)品陳列。1、畫面元素使用符合公司VI標(biāo)準(zhǔn)。第一順位端架或貨架位置。專賣店要求按照公司現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月商超渠道藥店渠道 賣場周邊藥店鋪市率80%以上 200家形象門店選擇 賣場談判 方案審批 品牌布建執(zhí)行 門店進(jìn)度跟進(jìn)及檢查 品牌形象門店淘汰調(diào)整 形象店評(píng)比 對(duì)終端門店進(jìn)行選擇排查 空白渠道和網(wǎng)點(diǎn)開發(fā) 完善經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)

10、布局 門店標(biāo)準(zhǔn)確認(rèn)，提交備案 陳列目標(biāo)完成，并進(jìn)行淘汰調(diào)整門店進(jìn)度跟進(jìn)及檢查說明：商超重點(diǎn)核心門店從7月中旬每周六、日進(jìn)行促銷員上崗促銷，為中秋節(jié)旺季銷售做鋪墊。市場類別渠道類別 客戶類型銷量要求（單位：元）費(fèi)用預(yù)算（單位：元）月最低銷量要求投放家數(shù)年度銷量預(yù)估陳列費(fèi)用品牌布建費(fèi)用費(fèi)用小計(jì)費(fèi)用占比直轄市/省會(huì)/地級(jí)市藥店形象店小計(jì)直轄市/省會(huì)/地級(jí)市商超核心店小計(jì)合計(jì)由于暫時(shí)不了解渠道銷售情況，具體費(fèi)率等待定。 品牌品牌銷售銷售競品競品健康健康趣味性趣味性迎合目標(biāo)群體的特性，對(duì)新奇的活動(dòng)方式，有新鮮感，增強(qiáng)互動(dòng)性現(xiàn)在的人們，對(duì)營養(yǎng)健康的概念，比較重視，通過活動(dòng)傳播阿膠的健康訴求點(diǎn)，建立食用阿膠

11、系列產(chǎn)品的飲食習(xí)慣通過促銷活動(dòng)，增強(qiáng)“福牌阿膠”目標(biāo)族群的品牌滲透率，提升品牌市場音量拉動(dòng)銷售業(yè)績?cè)鲩L，加快對(duì)終端店鋪貨及生動(dòng)化提升搶奪市場份額，增強(qiáng)市場競爭力福牌阿膠行銷主題福牌阿膠福滿中國“把福帶回家”陳列+形象+買贈(zèng)“健康隨身帶”陳列+試吃+買贈(zèng)“福牌阿膠 福滿中國”陳列+形象+買贈(zèng)“福牌阿膠 吃出好氣色”陳列+形象+試吃+買贈(zèng)主題EVENT福牌阿膠福滿中國春節(jié)銷售黃金節(jié)點(diǎn)，大賣場特價(jià)和買贈(zèng)，促進(jìn)銷售提升 商超主題活動(dòng) ，即食阿膠推廣。 寫字樓、社區(qū)戶動(dòng)推廣，提升消費(fèi)者參與度，及對(duì)品牌的好感度結(jié)合產(chǎn)品屬性，在四季度做產(chǎn)品推廣促銷，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者互動(dòng)溝通性，注重活動(dòng)品質(zhì)提升主題EVENT圍繞

12、特定的節(jié)日或事件在重點(diǎn)區(qū)域開展主題消費(fèi)互動(dòng)活動(dòng)，如：三八婦女節(jié)、好客山東、電視劇植入等PR活動(dòng)。圍繞福文化做品牌推廣，增加消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的食用頻次和食用時(shí)機(jī)，培育品牌忠誠度。活動(dòng)產(chǎn)品系列“把福帶回家”陳列+形象+買贈(zèng)“健康隨身帶”陳列+試吃+買贈(zèng)“福牌阿膠 福滿中國”陳列+形象+買贈(zèng)“福牌阿膠 吃出好氣色”陳列+形象+試吃+買贈(zèng)活動(dòng)產(chǎn)品系列活動(dòng)產(chǎn)品系列活動(dòng)產(chǎn)品系列活動(dòng)產(chǎn)品系列1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月福牌阿膠福滿中國“把福帶回家”1.特價(jià)買贈(zèng)、產(chǎn)品大禮包2.禮盒3.形象店選擇1.禮盒裝為主，進(jìn)行陳列+形象+買贈(zèng)。結(jié)合元旦、春節(jié)和元宵，突出主題與

13、產(chǎn)品屬性的關(guān)聯(lián)性“健康隨身帶”即食阿膠，給予消費(fèi)者更多選擇，在不同時(shí)機(jī)場所飲用1.寫字樓、藥店、社區(qū)試吃，買贈(zèng)及消費(fèi)者教育1.商超主題專案2. 重點(diǎn)區(qū)域“貼心進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)開展 3.品牌形象工程啟動(dòng)“福牌阿膠 福滿中國”主題推廣延續(xù)，重點(diǎn)在雙節(jié)期間體現(xiàn)實(shí)惠與家人、朋友分享的健康喜悅1.消費(fèi)者贈(zèng)飲、買贈(zèng)和特價(jià)2.商超生動(dòng)化陳列配合、流通禮盒1.特價(jià)促銷，產(chǎn)品組合2、禮盒。3、買贈(zèng)+消費(fèi)者教育（DM單等）“福牌阿膠 吃出好氣色”產(chǎn)品特性推廣。12月份后新年元素和專題促銷貫穿，活躍市場及口碑形成1.買贈(zèng)、特價(jià)派送2.廣宣配合3、聯(lián)合促銷換購等。1.商超、藥店執(zhí)行常規(guī)CP促銷2.、專家講座、廣告投放（電

14、視+報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)）主題event （圍繞三八婦女節(jié)、端午節(jié)、重陽節(jié)等節(jié)日開展促銷活動(dòng)及當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)PR），電商做好各檔期推廣促銷活動(dòng)。p 活動(dòng)主題一“把福帶回家”活動(dòng)時(shí)間：2013年1月1日2013年2月24日活動(dòng)區(qū)域：核心區(qū)域（山東、浙江、廣東、北京、天津） 執(zhí)行通路：藥店、商超活動(dòng)品項(xiàng)：阿膠禮盒裝、阿膠口服液等禮盒裝為主活動(dòng)類型：陳列+形象+買贈(zèng)+導(dǎo)購陳列配合：形象店、端架、地推目 的：搶占春節(jié)銷售旺季，提升單次購買量增加活動(dòng)方式：買贈(zèng) 方式一：福牌系列全品項(xiàng)（口味、規(guī)格不限） A：凡一次性購福牌系列滿66元，即可得時(shí)尚樂扣飯盒1個(gè) B：凡一次性購福牌系列滿99元，即可得精美抽紙1盒 C：凡一次

15、性購福牌系列滿399元，即可得福字掛件一套 D：凡一次性購福牌系列滿500元，即可得炭雕擺件一套 E、或重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行買贈(zèng) 以上促銷品及套餐按照實(shí)際產(chǎn)品費(fèi)率進(jìn)行制定，僅供參考。 l 通過對(duì)即食阿膠推廣，讓消費(fèi)者有即飲產(chǎn)品的隨身享受，上班的途中、辦公、家庭、休閑場所等。l 產(chǎn)品包裝，給予消費(fèi)者更多的選擇空間，每一種都有它的獨(dú)特之處，福牌阿膠隨身快樂享受。l 開展寫字樓主題推廣，貼近目標(biāo)群體，特顯產(chǎn)品獨(dú)特屬性。p 活動(dòng)主題一“健康隨身帶”活動(dòng)時(shí)間：2013年4月1日2013年5月30日活動(dòng)區(qū)域：核心區(qū)域（山東、浙江、廣東、北京、天津） 執(zhí)行通路：寫字樓活動(dòng)品項(xiàng)：即食阿膠活動(dòng)類型：產(chǎn)品宣傳+試吃裝派送

16、陳列配合：產(chǎn)品陳列+周邊商超/藥店鋪市陳列配合目 的：通過試吃裝派送，提升消費(fèi)者首次試吃活動(dòng)方式：試吃派送 活動(dòng)具體執(zhí)行細(xì)案不再詳述。 p 活動(dòng)主題二 1贈(zèng)送、試飲 （引起注意）以公益的角色進(jìn)入社區(qū)，聚攏人氣向社區(qū)的主要目標(biāo)群體人派贈(zèng)產(chǎn)品進(jìn)行贈(zèng)飲品嘗活動(dòng)2游戲互動(dòng) （快樂體驗(yàn)） 結(jié)合公司產(chǎn)品可現(xiàn)場展示和介紹產(chǎn)品使用方法和利益點(diǎn)，條件允許可重點(diǎn)場次現(xiàn)場制作阿膠制作過程。營造品牌氛圍，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)融入環(huán)境去感受品牌4特賣促銷 （利益驅(qū)動(dòng)）開拓渠道，拉動(dòng)銷售現(xiàn)場產(chǎn)品展示特價(jià)促銷、產(chǎn)品買贈(zèng)3 健康飲食 （情感溝通） 開展健康飲食的講座教育 傳播企業(yè)形象，體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感 活動(dòng)時(shí)間：2013年5月10

17、日2012年6月31日（周末、節(jié)假日） 活動(dòng)區(qū)域：全國重點(diǎn)區(qū)域，選擇100家社區(qū)活動(dòng)品項(xiàng)：系列產(chǎn)品 執(zhí)行場次：400場，每個(gè)階段執(zhí)行200場 執(zhí)行通路：社區(qū)（盡量依托社區(qū)藥店開展，節(jié)約費(fèi)用） 場地要求： 中高檔社區(qū)（確保目標(biāo)消費(fèi)群），足夠人流量，居民人口超過2000以上 周邊藥店、商超產(chǎn)品鋪貨率高，周邊方圓2公里內(nèi)有大型商超 社區(qū)中可用活動(dòng)場地不低于60平米，建議有幾個(gè)區(qū)域供選擇 社區(qū)中心廣場（重點(diǎn)區(qū)域、盡量在社區(qū)廣場開展活動(dòng)，增加活動(dòng)影響區(qū)域和人數(shù)) 人流集中處，重點(diǎn)在出口和入口處 社區(qū)商超門口前 社區(qū)配合度高，并在周邊網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱 活動(dòng)方式： A. 凡購買福牌阿膠系列（口味不限）滿39

18、元，贈(zèng)送時(shí)尚樂扣杯一個(gè) B. 凡購買福牌阿膠系列（口味不限）滿66元，贈(zèng)送精美飯盒一個(gè) C. 凡購買福牌阿膠系列（口味不限）滿99元，贈(zèng)送精美油壺一個(gè) D. 凡購買福牌阿膠飲系列（口味不限）滿159元，贈(zèng)送精美福字掛軸一套（注：以上獎(jiǎng)品為建議性，可地區(qū)調(diào)整）p 活動(dòng)主題二 p 活動(dòng)主題一 “福牌阿膠 福滿中國”活動(dòng)時(shí)間：中秋節(jié)活動(dòng)區(qū)域：核心市場（山東、廣東、浙江、北京等） 執(zhí)行通路：商超、藥店活動(dòng)品項(xiàng)：阿膠、阿膠口服液等核心產(chǎn)品活動(dòng)類型：品牌形象+導(dǎo)購+買贈(zèng)陳列配合：主題堆箱、地堆或端架陳列+掛架或掛網(wǎng)目 的：搶占春節(jié)銷售旺季，提升單次購買量增加活動(dòng)方式：藥店執(zhí)行直接買贈(zèng)促銷 商超執(zhí)行換購聯(lián)合

19、促銷、買贈(zèng)促銷等方式 具體執(zhí)行細(xì)則此處省略。 p 活動(dòng)主題一“福牌阿膠 吃出好氣色”活動(dòng)時(shí)間：2013年10月1日2013年12月20日活動(dòng)區(qū)域：核心區(qū)域（山東、浙江、廣東等）執(zhí)行通路：商超/藥店（藥店在商超內(nèi)為核心店面執(zhí)行）活動(dòng)品項(xiàng)：阿膠、即食阿膠（根據(jù)公司核心產(chǎn)品具體制定）活動(dòng)類型：中小型CP+導(dǎo)購陳列配合：主題形象包柱/專柜、地堆、端架、貨架活動(dòng)方式：試吃+產(chǎn)品宣傳+買贈(zèng) A、商超/藥店執(zhí)行中小型CP，凡購買指定福牌產(chǎn)品即可參加獲得相應(yīng)贈(zèng)品。 B、10月份氣溫相對(duì)較高，執(zhí)行場外促銷活動(dòng)，11月份后轉(zhuǎn)到場內(nèi)。 C、藥店在商超內(nèi)的核心店面配合專家咨詢座談等形式，開展公益活動(dòng)。1、推廣物料：陳列貨架、太陽傘、帳篷、促銷臺(tái)、促銷服、腰麥等。2、促銷物料：福字掛軸、炭雕擺