探討英語包裝廣告的語言特點

1、摘要 探討了英語包裝廣告在語篇、 句式與詞匯層面的語言特點 ,這些特點的形成在很大程度上受到商品包裝功能的影響。abstract : an analysis is dev oted to the linguistic characteristics of english packaging advertisements at text ,sentence and v ocabulary levels. i t is held that the functions of commodity packaging have a great in fluenceon the forming of th

2、ese linguistic characteristics.包裝廣告是印制在商品包裝上的廣告。由于包裝所具有的特定功能 ,依附于包裝的包裝廣告在語言上也有不同于它種廣告的特點。自國門開啟以來 ,我國開始出現(xiàn)漢英雙語包裝廣告 ,隨著中國成功” 入世” ,漢英雙語包裝廣告有日見普及之勢。漢英雙語包裝廣告雖不乏形義俱佳、 文字精美的成功之作 ,但毋庸諱言的是 ,雙語包裝廣告的英文部分不如人意者時時可見?？计湓?,在很大程度上是由于不熟悉包裝廣告英語的語言特點。故擬就此文 ,以其引起英語包裝廣告撰稿人的關(guān)注。 1 包裝功能與包裝廣告現(xiàn)代包裝主要有保護(hù)產(chǎn)品、 提供方便與擴(kuò)大銷售三大功能1 。擴(kuò)大銷售

3、功能是一種商業(yè)功能 ,指的是包裝通過商標(biāo)、 標(biāo)記、 代號、 說明等介紹商品的成分、 性質(zhì)與使用方法 ,便于管理、 認(rèn)識和選購;通過精美的圖案、 色彩和裝潢 ,使商品具有吸引力 ,并起到宣傳商品擴(kuò)大銷售的作用1 。從廣告學(xué)的角度看 ,包裝的促銷功能有很大部分是依附于包裝的包裝廣告所發(fā)揮的宣傳商品的功能 ,而包裝廣告的商品宣傳功能的發(fā)揮在很大程度上又受到包裝功能的約束與支撐 ,具體表現(xiàn)在:a.包裝廣告伴隨商品包裝在銷售現(xiàn)場與已有購物欲望的潛在顧客見面 ,發(fā)揮售點廣告的作用 ,抓住貨架旁徘徊猶豫的顧客并設(shè)法堅定其購物決定;b.當(dāng)顧客決定購買商品后 ,包裝廣告隨著商品包裝在商品的使用過程中陪伴消費者

4、,不斷地向他們提示商品性能、 用法以及有關(guān)售后服務(wù)的信息 ,充分地發(fā)揮廣告的提醒功能 ,促使顧客對商品的重復(fù)購買;c.當(dāng)包裝廣告開始發(fā)揮作用時 ,商品對顧客來說已是伸手可及 捅破窗紙即見真象 ,打開包裝即見貨物 ,因此包裝廣告要想更好地發(fā)揮勸購促銷作用 ,它應(yīng)該擔(dān)當(dāng)一名顧客的購物顧問 ,而不是巧舌如簧的推銷員。包裝廣告與包裝功能密切相連的這些特點 ,對包裝廣告的語言特色無疑具有極大影響。應(yīng)當(dāng)指出的是 ,作為商品包裝的一個有機(jī)組成部分 , 包裝告的質(zhì)量反過來也影響包裝的總體質(zhì)量。因此 ,在從事包裝設(shè)計時 ,一定要充分關(guān)注包裝廣告的制作 不僅要關(guān)注廣告設(shè)計 ,而且還要關(guān)注廣告文案。 2 包裝廣告英

5、語的語篇特點 2. 1商品名稱 包裝廣告的” 臉面”廣告在語篇構(gòu)成上一般分為標(biāo)題、 正文、 隨文與口號 4部分 ,其中標(biāo)題部分在廣告文案中具有其它部分不可比擬的重要性。廣告受眾面對如洪水般向他們涌來的廣告很少有積極閱讀的愿望 ,多達(dá) 80 %的人僅僅閱讀廣告的標(biāo)題2 ,被稱為標(biāo)題讀者(headline reader) ,而對絕大多數(shù)廣告文案而言 ,標(biāo)題成了它們唯一的表達(dá)機(jī)會。廣告文案寫作者絞盡腦汁撰寫標(biāo)題 ,用標(biāo)題的簡潔、 新奇、 優(yōu)美的文字吸引受眾 ,在標(biāo)題中向受眾提供有關(guān)商品品牌與公司承諾等重要廣告信息。但在包裝廣告語篇的構(gòu)成上 ,一般看不到通常意義的廣告標(biāo)題 ,取而代之的是包含商標(biāo)在內(nèi)的

6、商品名稱。如:例(1)lay s classic p otato chips (雷氏 正宗土豆條)例(2)von retroactive (雅芳 新活再生霜)商品名稱一般以醒目字體寫在包裝的正面或多面 ,目的在于與具有商品性格的包裝一起 ,在銷點(point n of nsale)吸引與招徠顧客 ,讓他們走近貨架取出商品。為了促使?jié)撛谙M者最終作出至關(guān)重要的取貨決定 ,商品名稱附近一般要以較小字體提供顧客最關(guān)心的一些信息 ,如商品的凈重、 生產(chǎn)日期、 商品的最新特點等。如:例(3) now with vitamin c and more vitamin e(含有更多維生素 e ,并增加了維生素

7、 c)在琳瑯滿目的商品群中受精美的富有個性的包裝以及作為包裝廣告” 臉面” 的醒目的商品名稱的吸引而走近商品 ,再瞥視一眼商品名稱附近的重要商品信息提示 ,潛在消費者開始動手取貨 ,包裝廣告于是成功地發(fā)揮了它的招徠顧客的功能。 2. 2 商品性能、 使用方法、 公司承諾 包裝廣告正文的三部曲取貨在手 ,潛在消費者進(jìn)一步觀看商品包裝上的其它文字內(nèi)容 ,進(jìn)入了包裝廣告正文的閱讀階段。在其它形式的廣告中(特別是在報刊廣告中) ,廣告正文寫作方式異常豐富多彩:在訴求方法上 ,有感性訴求、 有理性訴求、 有感性與理性兼用等種種訴求方式;在體裁上有說明體、 敘述體、議論體等種種類型;在篇幅上有的是洋洋千言

8、 ,有的僅片言只字3 。但包裝廣告正文寫作方式則較為單一。首先 ,在訴求方式上更強調(diào)理性更強調(diào)信息性。對于持包裝貨物的顧客而言 ,他更需要的不是令人心馳神往的美妙文字 ,而是對他即將掏錢購買的商品的如實描寫。其次 ,由于內(nèi)容表達(dá)的需要 ,包裝廣告在體裁上主要采用說明文形式對商品的性能用法進(jìn)行說明;最后 ,由于顧客是站在人來人往的商場匆匆忙忙地閱讀包裝廣告的正文 ,因此在保證提供必要商品信息的前提下正文應(yīng)力爭簡短。不少顧客在匆匆閱讀包裝廣告之際 ,因時間緊迫往往帶有選擇性 ,因此包裝廣告正文行文應(yīng)具有一定的格式性以便受眾迅速找到目標(biāo)信息。上述種種原因造成了包裝廣告語篇層次的第二個特點 廣告正文多

9、以說明體體裁介紹商品的性能、 用法以及商家承諾(包括關(guān)于商品構(gòu)成成分的數(shù)據(jù)羅列)并按序或以其他醒目方式(如用小標(biāo)題 ,不同字體或包裝物的不同側(cè)面)編排這三類信息(由于商品本身的特點 ,這三類信息的介紹有詳有略 ,有時甚至省略) 。三類信息在編排上相互區(qū)別 ,而且在語言表達(dá)方式上也各有特點。 2. 3 服務(wù)到家 包裝廣告隨文的售后服務(wù)意識隨文是廣告文案中提供企業(yè)名稱、 購物方法等附加性廣告信息的文字 ,一些廣告(如電視廣告)往往采用只提供企業(yè)名稱或品牌名稱的簡略型隨文 ,但包裝廣告的隨文提供的信息卻是任何廣告中最為詳盡的。如:例(4)question ?bk1 - 800 - 436 - 436

10、1 dist . by proter &g amble cincinnati , oh 45202. made in usa.(對本產(chǎn)品有問題要反饋嗎 ? 請撥打 1 - 800 - 436 -4361 本產(chǎn)品在美國生產(chǎn) ,由寶潔公司經(jīng)銷 。公司地址:俄亥俄州 ,辛辛那提市。郵編:45202。 )例(4)的隨文最引人注目的是對用戶意見的征求并提供了意見反饋電話號碼 ,這是包裝廣告隨文的特色所在 ,體現(xiàn)了包裝廣告的售后服務(wù)意識。 3 包裝廣告英語的句子與詞匯特征 3. 1在句子層面喜用省略結(jié)構(gòu)與祈使句包裝廣告英語這一句式特點的形成是由于內(nèi)容表達(dá)的需要:在描寫商品性能與構(gòu)成時 ,喜用省略結(jié)構(gòu)節(jié)約篇

11、輻在介紹商品構(gòu)成時更是直接使用不成句式的信息羅列式或表格式結(jié)構(gòu);在說明商品用法時主要使用祈使句型。如:例(5)moisture bui ld foaming face washf oaming formula helps keep skin s vital moisture pumped upas it deep cleans , leaving it feeling fresh and conditioned. oil free won t block p ores clean , fresh scent(泡沫型潤膚洗面乳 泡沫型配方在徹底清洗您的皮膚時能不斷增加皮膚的濕潤程度 ,使之感到清

12、爽舒適。 不含油脂 不堵毛孔 氣味清爽)例(6) naxzema skin fitness t ips : f or best results , use instead of s oap every time y ou wash. pump a generous amount of product and massage over wetface and neck. rinse thoroughly with water and dry. f or total skin fitness , consider other noxzema products including t oning d

13、iscs , oil free moisturizers and body wash.(noxzema護(hù)膚系列使用說明 要取得最佳效果 ,請每日用本品代替香皂洗臉。 擠出足量洗面奶 ,在洗濕的臉部與頸部涂抹按摩 ,然后用水洗凈揩干。 要進(jìn)行全身皮膚護(hù)理 ,請考慮使用其他noxzema系列護(hù)膚用品 ,包括無油脂潤膚霜與沐浴露。 )例 5 中的“oil free” 、 “won t block p ores”和“clean ,fresh scent” 三個省略句的句首分別省去了” i t is” 、 ” i t” 和” i thas” 。省略結(jié)構(gòu)的運用并沒有影響主要廣告信息的傳遞 ,反而使之更加突

14、出。例 6 則全部使用祈使句說明商品用法 ,仿佛有一位殷勤待客的售貨員在耐心為你講解商品用法要領(lǐng)。 3. 2 在詞匯層面喜用常用詞 ,不回避必須用的生僻詞 ,常用縮略詞語在說明產(chǎn)品成份時大量使用生僻的學(xué)科名稱以保證表達(dá)的科學(xué)與精確(須知產(chǎn)品成份說明實質(zhì)上是一種承諾) ,在其它情況下則盡可能使用常用詞語以保證顧客一瞥之間即能明白語義。如:例(7) ingredients water ,g lycerin ,g lycol dis2tearate ,citric acid , fragrance ,disodium edta (后略) 。(成分:水、 甘醇、 乙二醇二硬脂酸酯、 檸檬酸、 香精、 二乙胺四醋酸鈉。 )除了常用詞與生僻詞并用的奇特現(xiàn)象外 ,包裝廣告英語還喜用縮略詞語以節(jié)省空間 ,如例 5 中的 bk( = back) 、dist . ( = distributed)和oh( = ohio) 。 4 結(jié) 語 與其它類型的廣告相比 ,英語包裝廣告在篇章安排與句式和詞語的選擇上更具規(guī)律性。在寫作或翻譯包裝廣告文案時 ,應(yīng)多閱讀參考英美國家同類產(chǎn)品的英文包裝廣告 ,熟悉其語言規(guī)律